Udvid Google Ads til nye lande (Guide til webshops)

Forventningsafstemning

Alle er begejstrede over at udvide forretningen til nye lande. Specielt investorer (eller ejere), der ofte har investeringer i det nye land, som skal tjenes hjem.

I vil også se, at I kan få bedre priser hos jeres logistisk partner, når I sender X-antal pakker. Så I vil gerne have bolden til at rulle ASAP.

Det er nemt at blive fanget af begejstringen og lave et kæmpe setup, der er “perfekt”. Dog er der meget af det, I kender her fra Danmark, som I ikke kan replikere i de nye lande.

Så det I synes er en god start (at tage jeres nuværende setup og oversætte det) ender med slet ikke ikke fungere.

Vi er ofte blevet spurgt, om vi ikke kunne starte i flere lande på én gang. Dette er også farligt.

Hvis ikke I tager det et land ad gangen, spreder I jer selv for meget ud, og urentable annonceudgifter vil samle sig, hvilket ikke er i nogens interesse.

Når I begynder at udvide jeres markedsføring til nye lande i Europa, vil I i starten kun se mulighederne, men ikke risikoen.

Vi lavede selv den fejl for en af vores første annoncører, da vi startede op. Vi udvidede til otte lande på samme tid.

Det har fungeret to gange og mislykkedes fem gange. Så nu er vi lidt klogere, når det kommer til den del.

Credit to Giphy

De vigtigste punkter I skal diskutere internt, inden I beslutter jer for, hvor bredt I skal kaste jeres marketing-net ud i et nyt land, er:

• 80% af jeres opsætning er nem; de sidste 20% tager meget tid.
  • Jo flere lande I starter i ad gangen, jo mindre mulighed har I for at tweake de sidste 20%. I princippet kan I godt investere energien i hvert land, så I får gjort det hele, men det er ofte ikke profitabelt at gøre det i starten ved hvert land (denne uddyber jeg længere nede).

• Note: Vi bruger feed-baseret søgekampagner. Så det er næsten lige så nemt at starte søgekampagner på flere sprog, som det er med Shopping. Hvis ikke I bruger feed-baseret kampagner den dag i dag, så skal I nok ikke inkludere search i de 80% som “nemt”.

• For hvert land I lægger til ligningen, jo mere fordeler I jeres annoncebudget
  • I starten vil I spilde 20-50% af jeres annoncebudget – ligegyldigt hvad I gør. Jo flere lande I går ind i ad gangen, jo større et spild vil der selvsagt være. Det kan ende med at være alt for dyrt i forhold til bare at tage ét land ad gangen.

• Optimering af nye konti tager for lang tid.
  • Det kan være en stor opgave at finde ud af, hvor spildet er i tre nye lande – og det vil tage betydeligt længere tid end blot at gøre det samme i ét land. Det betyder, at annoncebudgettet vil blive spildt i længere tid.

• Jo mere I spilder i starten, jo mindre tid har I til at gøre jeres virksomhed profitabel. Og når det kommer til nye lande, så har I brug for tid.

• Slow is fast, and fast is slow
  • Vi har gjort det her mange gange, og undertegnede er selv meget nem at gøre begejstret. Men med det sagt så fungerer det virkelig sjældent at starte op i flere lande på samme tid.

Primær vs. sekundær vs. Backburner Countries

Når det kommer til at udvide til nye lande, er den første regel altid, at de skal vise potentiale, før vi gør meget ud af nye Google Ads konti.

Derfor prøver vi endnu engang at gøre det så simpelt som muligt ved at begrænse vores setup til:

• Det mest simple Google Shopping-setup vi kan lave, hvor vi stadig regner med, at det vil performe.
  • Typisk to prioriteringsniveauer og kun CSS.

• Kun primære søgekampagner:

Start med de tre til fem bedstsælgende brands og/eller kategorier.

Nedenfor vil jeg dykke yderligere ned i det og forklare, hvordan I kan udvide i etaper.

Den største udfordring ved at fokusere på tre til fem kategorier/brands er, at I ikke får long-tail værdien ved nogle kunder. Der er her, hvor nogle annoncører får 50% af deres omsætning på 80% af deres produkter. Det vil begrænse jeres potentiale at udelade disse produkter, men det kan til gengæld også være det værd.

Aldrig start med Smart Shopping, men…

Overvej det ved lande med lav volume, eller hvor I har haft svært ved at komme ordentligt i gang.

Grunden til at vi ikke går ind for at starte med Smart Shopping er, at vi gang på gang har set nogle helt vilde CPC-spikes i den indledende uge, og det ofte tager et par uger at tilpasse sig.

Så I:

1. Spilder en masse penge, hvilket er nemt at undgå.

1. Lærer ikke noget som helst, fordi I ikke kan se søgetermerne.

Men på den anden side kan Smart Shopping være en glimrende måde at køre Google Shopping som en test i forskellige lande. Jeg ved godt, at det modsiger det, som jeg sagde ovenfor (fordi det vil spilde jeres penge i starten), men hvis I vil ind i flere lande for at måle ROAS, den reelle søgevolumen og konverteringsrater, så er Smart Shopping en nem måde at gøre det på.

Udvid jeres konto i etaper

Bare fordi jeg har sagt, at I skal starte op i nye lande med et simpelt setup, betyder det ikke, at I skal køre med det for evigt.

Så snart I begynder at se traction, er der ingen grænser.

Vores interne framework ser således ud, når vi skal udvide til nye lande her i Europa:

1. Start med Google Shopping, et funktionelt feed og dine bedst sælgende produkter. Udvid derefter med:
   1. Optimering af dit feed.
   2. Tilføjelse af yderligere produkter.
   3. Test af forskellige opsætninger på prioritetsniveau.

1. Start søgekampagner for jeres bedste tre til fem brands og/eller kategorier. Udvid derefter med:
   1. Start DSA-kampagne(r) med lave bud i første omgang.
   2. Opstart af yderligere mærker og kategorier.
   3. Opstart af generiske nøgleord.

Dette kan nemt tage 3-6-9-12 måneder afhængigt af størrelsen på jeres webshop (dvs. en webshop med 50.000 produkter på lager vs. et B2C-brand med otte produkter)

Automatiser jeres budgivning (til sidst)

Der er masser af fordele ved at automatisere jeres budgivning, og Googles egen Smart Bidding er blevet mere effektiv de seneste år.

Men med det sagt tror jeg stadig på, at det giver mening at bruge manuel budgivning i de første to til fire uger, eller indtil I har nok data, når man går ind i et nyt land med Google Ads.

Googles Smart Bidding har en tendens til at sænke bud i starten af et nyt land. Så de rigtige produkter / søgeord får ikke nok eksponering til, at man kan vurdere om det er en success eller ej.

Man kan så argumentere for at Smart Bidding metoden “maksimer klik” skal bruges i starten, men det er vildledende IMO.

Klik fra mobiltelefoner er billigere end klik på computer og konverterer dårligere. Så ja, I vil få flere klik, men det er ikke det egentlige mål.

Det er mere omsætning.

At starte ud med manuelle bud vil hjælpe jer med at allokere jeres budget til de rigtige produkter/kategorier/brands.

Det vil hjælpe jer med at forstå dynamikkerne i det nye land.

Inden for to til fire uger, når I ser traction på nogle kampagner, kan I begynde at skifte over til automatiseret budgivning.

Målet er her at automatisere i nye lande. At styre bud på tværs af flere lande skal kun gøres i særtilfælde, eftersom at det a) er tidskrævende eller b) resulterer i dårlig performance.

Igen, vi ønsker at mindske kompleksiteten.

Scenarier

Jeg vil omkring et par forskellige scenarier, som vi arbejder med, når vi udvider til nye lande i Europa.

Et nyt land ad gangen

Dette er ideelt, og det er det, vi gerne vil have de fleste af vores annoncører til at gøre. Specielt, hvis det er det første land, som en virksomhed udvider til.

To til fem nye lande

Vi er ikke meget for det, men til tider er det en nødvendighed. At lægge alle æg i samme kurv kan være svært at sælge, og vi har brug for at få data på tværs af flere lande for at se, hvor vi skal gå all in.

Bare sørg for, at I er klar over risikoen ved at sprede jeres annoncebudget og energi for bredt ud.

Hele Europa

Et stærkt automatiseret setup udelukkende med Google Shopping kan være en solid indledende strategi, hvis I har en shop til “hele Europa”.

I tester løs og finder ud af, hvad der fungerer.

De lande, der har den bedste performance, udvides derefter i Google Ads og i jeres ende (f.eks. betalingsgateways, oversættelse af hjemmeside, dedikeret kundeservice osv.)

Særlige bemærkninger om UK og Tyskland

Konkurrencen i disse to lande er kæmpe, så enhver entré i de lande skal være tænkt igennem og helst kun ét land ad gangen.

Tjek det grundlæggende

Vi var nødt til at tage den her med internt, fordi vi eksempelvis er blevet overrasket over, hvor ofte nogen har forsøgt at lancere en shop i Sverige uden Klarna.

Der er mange ting at overveje, når man går ind i et nyt land, men disse fem ting er helt basale, hvis I spørger os:

 

Før jeg går videre, vil jeg lige berøre friktion. Friktion i e-handel defineres af, hvor mange “friktionspunkter”, I løber ind i, når I prøver at gennemføre et salg.

Det er alt lige fra, hvilke betalingsmuligheder I har til jeres brugervenlighed på jeres hjemmeside.

Forbrugere vil bære over med en masse friktion, hvis I er den eneste eller den bedste mulighed (f. eks. billigste).

Men hvis forbrugerne har masser af muligheder, vil de ikke være så overbærende.

Så når jeg dykker ned i de forskellige steps herunder, er det ikke en nødvendighed at implementere dem alle, hvis I simpelthen er den bedste mulighed på markedet på trods af, at I eksempelvis ikke har oversat jeres hjemmeside til det lokale sprog.

Oversæt jeres hjemmeside

For næsten alle lande i Europa vil I få flere fordele ved at have en oversat hjemmeside. Hjemmesider på engelsk konverterer generelt dårligere end lokalt oversatte hjemmesider.

Undersøg betalingsmuligheder

Ligesom eksemplet med Klarna har hvert land specifikke behov for betalingsmuligheder. Her i Danmark skal vi acceptere Dankort. Ligesom det også er blevet et must at tage MobilePay.

I Holland er den foretrukne betalingsmetode iDEAL. Det er ikke et kreditkort og ikke rigtig en bankoverførsel.

I Tyskland er PayPal den foretrukne metode, hvor fakturering (!) er andetvalg og kredit-/betalingskort er tredjevalget.

I Sverige kan man ikke arbejde med e-handel uden Klarna.

I Italien betaler 50%  af kunderne med kreditkort (hvoraf flere udstedes lokalt), mens PayPal står for ca. 30% % af betalingerne, og faktureringen (igen) står for ca. 20%.

Sådan kunne jeg fortsætte. Men I har fanget idéen. Hvis I udvider til resten af Europa uden mange betalingsmuligheder, vil jeres succes være begrænset.

Overvej jeres nye konkurrencesituation

Det gælder specielt webshops i Europa, der vil udvide til andre lande i Europa.

Jeg hører ofte folk sige ting som: “Der er langt flere mennesker i Sverige end i Danmark, så hvis vi bare kan få 25% markedsandel i Sverige, vil vi have en super business case.”

Dette opfattes ofte som nemt. Eftersom vi har succes i Danmark, vil det også være nemt at rykke ind i Sverige (eller andre lande). Vi duplikerer bare vores succesfulde setup til et land med en lignende målgruppe.

Den ting, der undlades i dette tænkte scenarie, er konkurrencen. Nogle lande i Europa har hård konkurrence på visse markeder. At lancere sin webshop i de lande er sindssygt hårdt og må slet ikke undervurderes.

Hvilket leder mig til min næste pointe.

Skab brand awareness

Kombinationen af hårdere konkurrence med kundernes manglende kendskab til dit brand kan betyde, at jeres markedsføring slet ikke virker falls flat on its face.

Den brandkendskab I har opbygget i Danmark, er intet værd i det nye land.

Dette bliver hurtigt tricky. Det betyder, at dine ellers effektive marketingkampagner vil være langt mindre effektive i det nye land. I skal nu tage det lange seje træk for at opbygge jeres brand awareness endnu engang.

Vurder handelsbarrierer og andre kendetegn ved det lokale marked.

I Norge har de rigeligt med penge, så at køre budskaber som “billigt billigt billigt”, fungerer typisk ikke.

Returraterne i Tyskland kan ligge på 50-70%. Så hvis ikke I tænker returraterne ind i jeres ROAS-beregninger (eller jeres “operations”), går I hurtigt konkurs.

Det finske sprog ligger tættere op ad kinesisk end engelsk, og sådan kunne jeg fortsætte.

Uanede muligheder, men det kræver hårdt arbejde

At udvide til resten af Skandinavien eller andre lande her i Europa kan være en kæmpe vækstmulighed for webshops.

Men det er ikke bare så simpelt som at “oversætte hjemmesiden og finde en fragtløsning.”

I kan måske få lidt traction i nye lande på den måde, men langt fra altid. Ligegyldigt hvad, vil I aldrig nå jeres fulde potentiale på den måde.

Vi har gennem årene haft kunder, der har vækstet markant mere, efter de fik styr på deres væksteventyr og fik sporet sig ind på nogle få nøglelande.

Savvy Tip #2

Få de sidste tips om udvidelse af Google Ads kampagner til nye lande med fra Daniel i videoen her: