Intro
På samme måde som YouTube Ads ikke bør drives af dit Google Ads-bureau (medmindre de ved, hvad de laver), er det lige så forkert at klassificere brand søgeord og non-brand søgeord som den samme ting.
Bare fordi de begge findes på en Google Ads-konto, betyder det ikke, at de skal håndteres ens.
I denne artikel vil jeg se nærmere på, hvorfor jeg tror, at ingen kan blive enige om, hvorvidt brand-bidding er noget du bør gøre eller ej. Jeg vil også opstille nogle enkle scenarier, du kan følge.
Lad os starte med at slå en ting fast:
Hvis konkurrenterne byder på dit brand, og du ikke gør det, vil du miste omsætning. Det er en test, vi har kørt mange gange, men det betyder ikke, at du altid vil miste omsætning, hvis du ikke byder på brand søgeord.
Årsagen er, at der er forskellige scenarier. Byder konkurrenter på dit brand? Så bør du nok også gøre det. Er det kun dig der byder på dit brand? Så behøver du ikke at gøre det. Og så er der gråzonerne.
Lad os komme i gang.
Ingen er enige. Her er årsagen.
Grunden er, at vi alle er i forskellige situationer:
- Engros DTC-brand? Dit brand er anderledes og skal behandles som ethvert andet mid-funnel-søgetord.
- Ingen konkurrence om dit brand? Du får kun lidt værdi (hvis nogen) ud af at byde på dit brand ud over at betale en afgift til Google.
- Et velkendt brand? Du bruger måske hele dit budget på brand-søgeord, der giver meget lidt merværdi (mere om dette senere).
- Masser af konkurrence om dit brandsøgeord? Eksperimentér med at øge/reducere/fjerne din brand-bidding.
- Hvor unik er dit brandsøgeord? Vi har arbejdet med webshops med generiske navne som Cheap Fitness, InkCartridges osv. Det ændrer den underliggende mulighed for at beslutte ikke at byde på brand søgeord.
Så hvordan finder vi en universel måde at diskutere brand søgeord på?
Derfor blev vi ved med at kigge på data, indtil vi fandt et enkelt spørgsmål, der er meget bedre end “bør jeg byde på mit brand”.
Det bedre spørgsmål: Er brand-bidding inkrementel for mit brand?
Lad os først forklare, hvad inkrementel egentlig betyder.
Der er enighed om, at betydningen af inkrementel er:
Inkrementel måler den ekstra omsætning, der kan tilskrives en annonceringsindsats, i forhold til hvad der ville være blevet opnået uden den.
Sagt på en anden måde: Inkrementel betyder, om en konvertering ville være sket, hvis vi havde kørt brand-bidding eller ej.
Og det er her, al forvirringen ligger, for det, der er inkrementelt for én webshop, er ikke nødvendigvis inkrementelt for en anden.
Grunden er, at dit brandsøgeord kan være bottom, middle eller top funnel:
- BOFU: Mindre DTC-brand → Tænk på Clutch Chargers.
- MOFU: Mellemstort brand → Tænk på Huel
- TOFU: Stort brand → Tænk på Nike
Jo mindre du er, desto større er chancen for, at en brandsøgning kommer efter at være blevet eksponeret for Meta Ads eller Google Ads.
Jo større dit brand er (og dette er også direkte relateret til omnichannel-tilstedeværelse), jo mere sandsynligt er det, at dit brand er blevet eksponeret for nogen, der bare har set dit logo eller hørt om dig fra en ven.
Forvirringen stiger eksponentielt, når jeg siger, at dit brandsøgeord betyder forskellige ting for forskellige mennesker. For nogle er det BOFU, fordi de allerede var i din funnel.
For andre er det TOFU, fordi de så dit logo på en t-shirt, som en ven havde på, og de blev nysgerrige.
Lad os nu tilføje endnu et lag til diskussionen:
Det store spørgsmål: Har du brug for brand-bidding?
På en perfekt Google-søgeresultatside ville du se dette:
Det, vi får i stedet, er et “angreb” på forbrugeren fra forskellige vinkler:
- Rød = Samarbejdspartnere og konkurrenter
- Capital One er ikke engang en Hexclad-affiliate. De er en Amazon affiliate. Hold da op, hvor jeg hader dem.
- Gul = Markedspladser og engrospartnere, der sælger Hexclad. Fair spil.
- Grøn = Hexclad selv.
Lad os sammenligne Hexclad-siden med Caraway-siden (et lignende DTC-køkkengrejsbrand):
- Ingen affiliate.
- Ingen konkurrenter.
Det er to meget ens DTC-brandr:
- Hexclad er større
- Begge har en omnikanal-tilstedeværelse (Hexclad i større grad)
- Samme branche → Køkkengrej
- Samme kanal → DTC
Men der er meget forskellige brandresultater, og derfor har begge brands brug for forskellige brandbudstrategier.
Det er derfor, vi ikke kan blive enige, fordi selv ret ens brands har helt forskellige oplevelser.
Igen er der ikke ét svar, men vi er nødt til at gå tilbage til tre forskellige scenarier:
- Konkurrence om dit brandsøgeord? Du bør byde.
- Sælger du til en grossist, som du konkurrerer med? Du bør byde aggressivt.
- Ingen konkurrence om dit brandsøgeord? Ingen bidding nødvendig.
Forbeholdet i det sidste scenarie er, at du måske ikke opdager, at konkurrenterne laver brand-bidding, før det er for sent.
Googles broad match og Performance Max vil få dine konkurrenter til at byde på dit brand, selv om de ikke direkte har valgt at gøre det.
Bemærk: Jeg er forsigtigt optimistisk med hensyn til Googles brandprofil, som de annoncerede under Google Marketing Live 2024.
Det kan hjælpe utrolig meget med at undgå brand creep på deres søgeresultater.
CPC’er i lande er forskellige (Spring over, hvis du har lyst)
I Europa kan vi generelt få brandsøgeord for mindre end 0,2 dollar, og i mange tilfælde er vi tættere på 0,05-0,08 dollar. Det er så billigt.
I USA er det næsten umuligt (jeg vil måske endda sige, at det er umuligt).
Så igen, når du læser råd eller taler med folk, der siger, at du HELT sikkert skal byde på dit brand eller ALDRIG bør byde på brandsøgeord, så find ud af, hvor de kommer fra.
Betaler de mere end 1 dollar for brandsøgeord, der giver en regning på 10-20-50.000 dollar om måneden? Jeg har set det (og mere til).
Det er noget andet end at bruge 0,05 dollars pr. klik og betale mindre end 2.000 dollars pr. måned for at være sikker på, at konkurrenterne ikke bare kan komme ind og suge dine brandsøgeord til sig.
Bidding: Manuel eller Smart Bidding?
Lad os opsummere, hvad vi ved:
- Ikke alt brand-bidding er inkrementelle
- Ikke alt brand-bidding koster det samme
Med disse to ting i baghovedet skal vi nu se på, hvordan man griber brand-bidding an.
For non-brand-søgeord er der visse kompleksiteter, som Smart Bidding drager fordel af:
- 10+ konkurrenter pr. søgeord
- Varierende konverteringsrater på tværs af søgeord, enheder og målgrupper
- Tusindvis af søgeord at holde styr på
Smart Bidding gør det fantastisk her.
For brandede søgeord er det modsatte tilfældet:
- 2-3 konkurrenter pr. søgeord
- Stabile konverteringsrater
- Et primært søgeord
Manuel bidding kan foretrækkes her.
Jeg kan godt se, at Smart Bidding kan klare sig fint, hvis du sætter Target ROAS tilstrækkeligt højt, men personligt får jeg altid bedre resultater med den strammere kontrol ved hjælp af manuel bidding.
Fordelene ved Smart Bidding er ubetydelige, når du kun har ét søgeord at holde styr på. Hvis du mister et par kunder på grund af et for lavt bud, er det desuden sandsynligt, at du ikke engang mister salget, fordi buddet for brand ikke er inkrementelt, som vi diskuterede ovenfor.
Men betyder det, at du altid skal bruge manuel bidding til alle brand-bidding scenarier?
Nej.
Hvis dit brandsøgeord har samme kompleksitet, som det der gør Smart Bidding effektivt, er det måske bedre at køre Smart Bidding.
Et eksempel, jeg kommer til at tænke på, er, når et DTC-brand også har et stor engroaspekt og har mange SKU’er (tøj passer godt her). Lad os tage eksemplet med det danske brand Hummel.
Hummel sælger:
- Tusindvis af produkter
- Har 4-5 konkurrenter, der sælger præcis de samme produkter
I et sådant tilfælde ville jeg tro, at Smart Bidding ville klare sig bedre end manuel bidding for deres Shopping-annoncer.
Årsagen er, at kompleksiteten i at manøvrere det rigtige bud på det rigtige produkt kan være vanskelig at gøre manuelt.
Så når vi normalt anbefaler manuel bidding på brandede søgetord, er det, når kompleksiteten er lav. Ellers udnytter vi stadig fordelene ved Smart Bidding.
Vi har meget mere om budgivning i denne artikel: Budgivningsstrategier i Google Ads: Manuel eller Smart Bidding?
Fire taktikker til brand-bidding
Jeg har tre hovedtaktikker, som jeg gerne vil have dig til at overveje:
- Brug Experiments til at teste budniveauer
- Vær på udkig efter affiliates (aggressivt)
- Kampagnestruktur til brand-bidding
- Brand- og non-brand-ROAS bør aldrig lægges sammen
1) Brug Experiments til at teste budniveauer
Hvornår har du sidst kørt et eksperiment i stedet for bare at ændre dit ROAS-mål til CPC-bud?
Experiments-funktionen i Google Ads bliver ikke brugt nok efter min mening. Du kan få nogle gode erfaringer, når du ændrer ROAS-mål og sammenligner æbler med æbler for at se hvad der sker.
Hvis du ikke er sikker på, hvor meget trafik/indtægter du får fra dit nuværende bud, kan du prøve Experiments-funktionen.
Start et eksperiment, hvor du sænker/øger dit bud, og se, hvad der sker direkte.
2) Vær på udkig efter affiliates (aggressivt)
INGEN AFFILIATE bør have lov til at byde på et brand. Det bør være indbygget i dit affiliate-program, men selv hvis det ikke er, vil de stadig gøre det.
Dit affiliatenetværk vil ikke proaktivt se efter, om affiliates overholder reglerne eller ej, så det er du nødt til.
3) Kampagnestruktur til brand-bidding
Når det gælder kampagnestrukturen, er der nogle enkle grundprincipper, man altid skal følge:
- Search: Brandede søgetord bør altid være i deres egen kampagne og bør proaktivt udelukkes fra alle andre kampagner (inklusive din DSA-kampagne).
- Shopping / P-Max: Brandede søgetord bør udelukkes fra din(e) hovedkampagne(r), og du bør køre lavprioriterede Standard Shopping-kampagner for at dække den brandede trafik.
Begge dele bør i 80% af tilfældene køre på manuel bidding (selvom nogle kan køre Shopping Ads på ROAS-mål, der maksimerer omsætningen – ved at bruge Experiments – ved den højest mulige ROAS).
4) Brand- og non-brand-ROAS bør aldrig lægges sammen
Jeg vil gerne slå fast, at man aldrig bør kombinere rapportering for brand- og non-brand-trafik.
Årsagen er, at det ikke kun er Google Ads, der driver brandets søgevolumen, så det giver ingen mening for Google Ads at tage hele æren for det.
Er der et overlap? Helt sikkert, men det betyder ikke, at Google Ads skal have hele æren.
Nogle gange rapporterer vi i fællesskab i Savvy, men det er fordi, vi har opgivet at få kunden med på vognen.
Hvad med P-Max datakonsolidering?
Det var ikke et problem før 2023. Pludselig begyndte samtalen om, at man skulle inkludere brandsøgeord i P-max for at give den mulighed for at få mere indsigt.
Igen er der flere niveauer i dette spørgsmål:
- Nyt brand med få brandsøgninger? Ikke noget problem. Behold det (det kan endda være en fordel).
- Kendt brand med mange brandsøgninger, men lige begyndt at bruge Google Ads? 50/50, men du har sandsynligvis mere at tabe end at vinde
- Kendt brand med masser af data på din Google Ads-konto? Spildet på brandsøgeord er for stort, og dine non-brandsøgeord har nok data til ikke at have brug for brandsøgeord.
Problemet med at inkludere brandsøgeord i din P-Max-kampagne er, at det vil puste ROAS kunstigt op, og du ender med at bruge annoncekroner, der ikke er inkrementelle, eller de brandsøgeord ender med at dække over urentable annoncekroner.
Lad os regne på det
Det hele kommer an på, hvor stor indflydelse dit brandsøgeord har på dataene i din Performance Max-kampagne.
Lad os tage to scenarier:
I scenarie 1) øges ROAS med 50 % på grund af den høje omsætning, der kommer fra brandsøgeord.
I scenarie 2) øges ROAS marginalt fra 203% til 214%.
Det er derfor, vi alle har disse diskussioner på Twitter og LinkedIn, hvor vi ikke kan blive enige.
Hvis du kører en konto i scenarie 2, så er det lige meget. At udelukke brand er en unødvendig kompleksitet, som du ikke behøver at beskæftige dig med.
Men lad os sige, at scenarie 1 ser sådan ud i stedet:
Hvordan finder du ud af, om de 20.000 dollars, du bruger på dit brand, er det rigtige beløb at bruge på dit brand?
Og lad os tage et andet scenarie:
Dit mål er 200% ROAS for Google Ads. Scenariet ovenfor ser fint ud. Lidt på den lave side, men OK.
Men de brandede vilkår dækker over det faktum, at hele den non-brandede indsats er urentabel.
Så i det tilfælde, hvordan opdager du det overhovedet?
På nuværende tidspunkt kan du ikke gøre det på en pålidelig måde. Ja, du kan køre scripts for at få indsigt, men ud over at anvende et nyt Customer Goal (som er en vanskelig metrik at arbejde med – se nedenfor), så er der ikke noget, du kan gøre ved det, hvilket betyder, at du alligevel er bedre tjent med at opdele din brandtrafik. Så hvorfor ikke bare starte der?
“Men jeg sporer nye kunder fra brandsøgeord”
Det er en almindelig indvending, jeg får fra folk, der ønsker at fremme konsolidering af P-Max-brand og non-brand.
Det er en misforståelse (og den følges ofte af spørgsmålet “hvorfor kan vi ikke bare bruge new customer setting i P-Max?”).
Problemet er, at brandsøgeord kan producere nye og eksisterende kunder på samme måde.
Nye kunder i din funnel kan sagtens ende med at søge efter dit brandsøgeord og derefter konvertere. Det betyder ikke, at dit brandsøgeord var afgørende for, at du kunne generere den nye kunde.
Så selv om du sporer nye kunder fra dine brandsøgeord, betyder det ikke, at det er en god idé at køre efter dit ROAS-mål for nye kunder.
Igen vender vi tilbage til spørgsmålet
- Er der mange konkurrenter til dit brandsøgeord, som du kan miste salget til?
Hvis ikke, bør du sigte mod at byde så lavt som muligt for bare at være til stede (eller overveje helt at trække dig ud af Googles brandede søgeord afgift).
Så bør du bruge brand-bidding?
Sandsynligvis.
Og du bør nok bruge mindre, end du gør, hvis du overhovedet bruger noget.
Men som jeg har beskrevet i denne artikel, er det ikke altid sort og hvidt.
Vi har meget store annoncører, hvor vi aldrig har brugt en dollar på brandede søgeord, da det A) ikke ville være inkrementelt, og B) ville tage noget af budgettet fra vores non-brandede forbrug, som vi 100 % kan forbinde med nye kunder.
