Aspekterne du ikke tænker over ved brand-budgivning i Google Ads

Introduktion

Denne artikel er anderledes end den typiske brand-søgeord artikel. 

Den handler ikke om det etiske. Den handler ikke om performancen.

Fordi at byde på ens eget brand-søgeord er ikke bare en “religion” som nogle folk kalder det.

Nogle folk kan godt lide at tænke på det som et personligt valg—to do it or not do it.

Men valget er mere komplekst end det. Attribution spiller ind. Dit marketingmix spiller ind. Din industri spiller ind.

Så i dag dykker vi dybere ned i hvorvidt du skal byde på dit eget brand-søgeord eller ej.

Jeg kan allerede nu afsløre, at jeg ikke kommer til at sige om du skal gøre det eller ej.

Det kommer an på omstændighederne.

Lad os først få det her ud af verdenen.

Det handler om hvilke øjne der ser på 

Når det handler om at byde på brand-søgeord vil folk anbefale det ene frem for det andet, alt efter deres personlige overbevisning eller baggrund.

• SEO specialisten siger “nej” fordi de mister organisk omsætning
• PPC specialisten siger “ja” fordi de vil gerne øge deres attribueret omsætning
• Annoncører mener at de har ret til at få brand trafik uden at betale for det

Og Paid Social specialisterne har ingen holdning, fordi de lever i SoMe-land 😉

Man kan sige der er en meget sort-hvid måde at se det på.

Hvis dine konkurrenter kører annoncer på dine brand-søgeord, så bør du også.

Men det er faktisk ikke din eneste mulighed.

Vi har mange dokumenteret tilfælde hvor vi kunne stoppe konkurrenter i at annoncere på vores kunders brand-søgeord, der med det samme resulterede i faldende klikpriser. For større brands kan det betyder enorme besparelser.

Myten om at dit brand-søgeord altid er billigt er forkert. Dårligt håndteret og med høj konkurrence, kan dine klikpriser godt blive dyre.

I dette eksempel aftalte vi med en konkurrent at vi ikke længere brugte hinandens brand.

I dette eksempel startede vi bare med manuelt at byde lavere efter overtagelse af kontoen. Hurtig win.

For nogle annoncører taler vi om omkostninger så store, at disse løsninger faktisk betalte for 25% af vores honorar resten af året. Det er ikke småpenge som nogle folk har tilbøjelighed til at påstå det er. (Jeg plejede at være en af dem, indtil at vi fik “kendte” brands som kunder). 

Fordelene ved at inkludere brand-søgeord

Jeg kan holde det her afsnit meget kort, da det er blevet nævnt en million gange før:

• brand-søgeord har højere konverteringsrate end organiske resultater når brugere klikker på annoncer (typisk)
• Du har bedre kontrol over dit budskab end du har med organiske resultater
• Auktionsindsigt i Google Ads tillader bedre monitorering af konkurrenter
• Du kan segmentere værdien af dit brands navn, hvilket er sværere at gøre organisk

Bare lad vær med at gøre det for at “booste” din PPC ROAS. Det er direkte dumt.

Udfordringerne ved at inkludere brand-søgeord

Der er primært 4 udfordringer ved at byde på din virksomheds navn / brand-søgeord:

1. Når brand-søgeord skjuler dårligt performende Google Ads
2. Hvis din holdning kommer fra stolthed eller etik
3. Hvis dit SEO team vil vise bedre resultater
4. Hvis din attribuering for brand-søgeord er et rod

Jeg har valgt at navngive udfordringerne lidt anderledes herunder.

1. “Mit PPC Team stinker” udfordringen

AKA: Dit PPC team adskiller ikke brand og non-brand performance (Når brand-søgeord skjuler dårligt performende Google Ads).

Dette bør virkelig være indlejret i alle nu. Du bør have et mål for brand og et mål for non-brand.

Der er tilfælde hvor vi er blevet enige med kunder, der er 80% fokuseret på PPC, om at vi ikke behøver at have opdelt mål. Men i de fleste tilfælde, finder vi et mål for non-brand, hvilket vi faktisk foretrækker.

Mere om det senere.

2. “Det er min ret” udfordringen

AKA: Hvis din holdning kommer fra stolthed eller etik

Jeg føler med de iværksættere der bruger penge på at bygge deres brand op og blive et kendt navn, bare for at en eller anden andenrangs konkurrent kan lukrere på deres hårde arbejde.

Det er møg ØV!

Men det er ikke din ret at dukke op på Google. Så argumentet om at du skal eje søgetermerne for dit eget brand holder ikke, og du kommer ikke særlig langt med det.

Jeg mener at modargumentet er meget bedre. At Google viser alternative virksomheder når folk søger efter dig, styrker rent faktisk konkurrencen. Google er en søgemaskine, og hvis du søger efter Soundboks (kun ❤️ Jesper og co.) så søger du jo på et eller andet plan efter en portabel, udendørs højttaler. At vise andre, der sælger det samme kan vurderes, som en god ting for brugeren.

At det ér irriterende er en anden diskussion, som jeg er helt enig i. 

For flere vinkler på emnet, vil jeg anbefale dig at læse Marty’s post:  Are Brands “Cowardly” for Buying Competitors’ Brand Keywords on Google!?

3. “Mit SEO team bør holde sig til SEO” udfordringen

AKA: Hvis dit SEO team vil vise bedre resultater

Første gang jeg oplevede et SEO team foreslå, at vi skulle stoppe med at byde på brand-søgeord blev jeg forvirret. Budgivning på brand-søgeord var aldrig kommet op før og var ikke rigtig en udfordring.

Så hvorfor nævne det?

Det fandt jeg ud af i det efterfølgende statusmøde.

Pludselig hævdede de at de havde en kæmpe sejr i organisk omsætning.

Dette var tydeligvis forbundet til en kæmpe stigning i trafik til forsiden, hvilket—du gættede rigtigt—kun steg på grund af at alt brand-trafik nu gik igennem organiske søgninger.

4. “Attribuering” udfordringen

Jeg ser sjældent dette blive nævnt, uden at det er meget sort-hvid. Samtalen går, fra en annoncørs synspunkt, altid på: “Jeg vil ikke have at du tager æren for mine brand-søgeord.”

Jamen, det vil vi heller ikke.

Men der er stadigvæk en udfordring med attribution.

Med mindre at du kører første-klik attribuering i Google Ads (og hvem gør det!?), så vil brand-søgeord stadigvæk gøre op for 25-100% af konverteringer.

Mit standpunkt, fra et PPC bureaus synspunkt, er faktisk at jeg helst vil undgå brand-søgeord fuldstændigt.

Grunden til det er, hvis nogen søger efter f.eks. træningssko, og så søger efter Under Armour, og konverterer, så får søgeordet Under Armour ~50% af æren. 

Det er ikke fair, ej heller en korrekt afbildning af hvordan du skal allokere dit budget.

Og hvis du kigger i Google Analytics, bliver det endnu værre. Medmindre du har Analytics 360; så vil attribueringen være “Sidste klik” (eller, teknisk set, sidste ikke-direkte klik bare lige, hvis Kildebogaard læser med). 

Lige pludselig går alt æren for konverteringen i eksemplet ovenover til brand kampagnen.

Hvis du slukker for brand-søgeord, vil æren tilgå SEO. Dvs., at hvis man kigger i Analytics får du ikke tilskrevet hele æren til dine non-brand-søgeord.

Der er så mange udfordringer med attribuering at vi med mange annoncører der er kommet til den konklusion, at lige meget hvad vi gør, så forventer vi at tallene er forkerte. Så alt hvad vi kan gøre er at fortsætte fremad med nogle ROAS retningslinjer. I sidste ende, er vi stadigvæk nødt til at kigge på hvordan virksomheden generelt vokser, sammenlignet med dens rentabilitet.

Jeg gik direkte ind i et minefelt med denne diskussion om attribuering. Jeg har ikke løsningen. Det er så indgroet i folk at tage Google Analytics tal for værende endegyldige, når det kommer til måling af ehandel, at bare det at starte denne diskussion får de fleste til at sukke.

Selv de smarteste CMO’er vi taler med siger, “Ja vi ved godt at Google Analytics tallene ikke er retvisende.” Men i samme sætning siger de så også, “Vi skal forbedre performance baseret på disse Google Analytics tal”.

Løsninger på udfordringen med attribuering

Nogle af de løsninger vi har implementeret i SavvyRevenue, indtil videre er:

1. Brug Google Ads tracking til at tracke performance i kombination med:
   1. Flytte brand-søgeord til en separat konto.
   2. Slukke for brand termer.
   3. Flytte brand-søgeord til en separat konto uden at linke kontoen til Google Analytics. Det vil gøre at din trafik gennem brandet bliver mærket som direkte og på den måde undgå at det bliver klassificeret som PPC eller organisk trafik.
2. Lav et kombineret ROAS mål i Google Analytics.
   1. Jeg er ikke en stor fan af dette, men det er typisk hvad vi ender med at gøre.

Brand vs. non-brand kampagne-segmentering

Det her burde være basics hos alle, men vi ser det stadigvæk hos nye konti. brand-søgeord er spredt ud over kontoen.

Jeg lader tvivlen komme dem til gode og siger at ofte er det ikke ikke med vilje. Det kan være svært at holde styr på brand-søgeord der dukker op i dine dynamiske Search annoncekampagner, Search kampagner, Shopping, osv.

På den anden side, kan det løses utrolig hurtigt ved at lave en negativ søgeordsliste med dine brand-søgeord. Så det at jeg lade tvivlen komme dem til gode, er gavmildt efter min mening.

Det er en selvfølge at du altid bør lave en separat kampagne til dine brand-søgeord. Vi kan godt lide at kalde den kampagne 00: Brand, da det gør den nem at finde og 00 navngivningen gør, at du lynhurtigt kan ekskludere den fra diverse rapporter.

Den sværeste del er Google Shopping kampagner for DTC brands. Det kan være tricky at sende dine brand-søgeord til en kampagne, men det er muligt. Selv hvis du kører Smart Shopping.

Hvornår du skal og ikke skal køre brand-søgeord

Jeg vil ikke dvæle ved dette og skrive en lang paragraf, da det kan holdes meget simpelt.

Gør det hvis:

• Dine konkurrenter byder på dit brand
• Dit brand-søgeord er et generisk ord (AKA Sass, Printerpatroner.dk, o.l.)
• Din konverteringsrate er højere ved annoncering

Gør det (typisk) ikke hvis:

• Dine konkurrenter ikke byder på dit brand
• Du er et stort brand, og du er lige begyndt PPC
• Du har problemer med at dit PPC team tager æren

Jo flere marketingkanaler, jo mindre ære bør PPC tage for brand-søgeord

Det er her jeg ser diskussionen blive mudret. Vi har kunder hvor 80% af deres omsætning kan trackes tilbage til en Google søgning på den ene eller den anden måde.

Og så har vi veletablerede webshops som kører TV, Radio, outdoor, paid social, kæmpe SEO programmer, og Google Ads. Google Ads står for 20-25% af deres omsætning.

I det første eksempel kan du typisk regne med at antallet af salg der kommer igennem brand-søgeord, er direkte relateret til hvor mange penge du bruger på Google Ads.

I det andet eksempel er der ingen sammenhæng, overhovedet. En måned uden TV vil få brand-søgeord til at tage et dyk.

Hvis du har sammenkoblet din Google Ads performance med et generel ROAS mål, der inkluderer brand-søgeord, så vil du have en hjernevrider. Du ved ikke hvorfor Google Ads ikke performer lige netop den måned, når det bare er fordi at brand-søgeord var nede.

Kan du huske da jeg sagde at jeg foretrækker ikke at have omsætning fra brand-søgeord med i vores mål vi laver med kunderne?

Det er derfor. Hvis du ikke kan tage æren for omsætningen fra brand-søgeord, men du gør det alligevel, og omsætningen så falder, så er det dig der har røven på komedie.

Bør DU byde på konkurrenternes søgetermer i Google Ads?

Jeg ville kun gøre det hvis du er klar til at tage kampen op.

Når du begynder at byde på deres søgetermer, bør de begynde at byde på dine søgetermer.

Hvis du er det største brand, så ville jeg ikke gøre det. Det er som at sige, “I er ved at blive rigtig store, så nu vil vi prøve at lukrere på jeres brand”.

Som et stort brand, bør du ikke gøre det.

Ja det er fristende, som PPC specialist, at opnå en 5% stigning i omsætningen ved at byde på alle konkurrenternes brand-søgeord. Men det er som at tisse i bukserne, det er kun varmt et øjeblik.

Det juridiske aspekt

I USA er der ingen juridisk måde at stoppe nogen fra at byde på din virksomheds navn.

Som Marty nævner i hans artikel, “faktisk har Google strengere regler end loven i USA”.

I Danmark kan det dog blive set som værende imod markedsføringsloven at byde på konkurrent søgetermer. Danmark har en markedsføringsloven der siger at en virksomhed ikke må forgive sig som værende en anden virksomhed. Så hvis din annonce, som kommer frem når du søger på en konkurrent, på nogen måde kan blive set som misvisende, har du brudt loven.

Der er flere eksempler på virksomheder der er blevet dømt for at have brudt marketing loven ved at byde på konkurrenters søgetermer.

Kort sagt, hvis du befinder dig i EU skal du være forsigtig.

Hvis du er i USA, go crazy!

Konklusion: Jeg hader brand-søgeord

Jeg kan ikke lide at byde på brand-søgeord. Jeg synes at det rod, samtidig med at man til tider ser PPC folk tage æren for brand-søgeord—dog er det færre end nogensinde før.

Med det sagt, så skal vi leve i den virkelig verden.

Så sørg for at du altid kender dit brand og non-brand performance—og specielt når det kommer til udfordringer med attribuering.

Jeg vil ikke sige at der er en rigtig måde at tilgå brand-budgivning, så find den måde som virker for dig og gå med den. Jo mere du hopper frem og tilbage mellem den ene og den anden måde, jo svære er der at sammenligne æbler med æbler når det kommer til performance.

Lige en hurtig sidebemærkning, jeg finder det yderst morsomt at brand-budgivning skaber så meget konflikt når ingen brokker sig over Facebooks Lookalike målgrupper der trækker data ud fra din pixel. 

Tænk over hvor mange gange du har besøgt en hjemmeside og så set alle deres konkurrenters annoncer på Facebook efterfølgende. Tip: Det er ikke din mikrofon, som Facebook bruger til at målrette annoncerne 😉