Opsummering:
- Automatiserede budstrategier har overhalet manuel budgivning som den mest effektive måde at byde på
- Smart Bidding fra Google er bedre end tredjeparts budgivningssoftware, fordi det har adgang til lang flere budsignaler (og kernealgoritmen er god)
- Automatiseret budgivning er ikke en undskyldning for at fralægge sig ansvaret for at byde – der er stadig masser af ting, du kan gøre
- Manuel budgivning har stadig en funktion i specifikke scenarier til at supplere automatiseret budgivning
Intro
Førhen kunne automatisk vs. manuel budgivning udløse en voldsom debat – men det er næppe tilfældet i dag.
I dag vil du have meget svært ved at finde personer, der hårdnakket vil forsvare manuel budgivning.
Jeg er af den fulde overbevisning, at du ikke burde arbejde med PPC i dag, hvis ikke du tænker og implementerer automatisering på alle måder.
Det inkluderer også din budstrategi.
Så for at besvare spørgsmålet: Manual vs. Automatiseret budgivning – Det er ikke en diskussion længere.
Et bedre spørgsmål er i stedet: hvordan arbejder jeg bedst med automatiseret budgivning, og under hvilke omstændigheder burde jeg bruge manuel budgivning til at komplementere automatiseret budgivning?
Det spørgsmål vil jeg give dig svaret på i denne artikel, hvor jeg dykker dybere ned i rollerne for automatiserede og manuelle budstrategier med vores eCommerce-hat på. Disse tips vil fungere for de fleste industrier, men som altid tager vores eksempler udgangspunkt i eCommerce.
Jeg nævner søgeord i dette indlæg, men det er egentligt enhver enhed i Google Ads: søgeord, produktgruppe, placering, målgruppe osv.
Manuel eller automatiseret budgivning?
I bund og grund er budgivning et spørgsmål om ren matematik. Siden lærerne i 90erne jokede om, at man aldrig ville gå rundt med “lommeregnere i lommerne”, ved alle, at maskiner er bedre til matematik end mennesker.
Det samme gælder budgivning den dag i dag.
Med undtagelse af få tilfælde bør du som standard bruge automatiseret budgivning i Google Ads. Det er en stor forskel fra for blot få år siden (før 2020), hvor de fleste af os ville sige det modsatte.
Med automatiseret budgivning er du i stand til at bruge langt flere datapunkter, end du kan, når du selv gør det. De fleste af os ville bruge gennemsnitlig position, impression share og ROAS/CPA til at øge eller sænke vores bud.
Hos SavvyRevenue kører vi automatiseret budgivning på omkring 80% af vores konti. De eneste konti, hvor vi ikke kører automatiseret budgivning, er konti med seriøse udfordringer eller lange købsrejser.
Automatiseret budgivning sparer dig tid til at fokusere på andre aspekter af administrationen af din Google Ads-konto.
Ja, performance bør være bedre med automatiseret budgivning, men du sparer også en masse tid, som du ville (læs: burde) have brugt på at administrere bud.
Smart Bidding vs. tredjeparts software
Der findes to typer automatiseret budgivning:
- Smart Bidding, som er gratis fra Google
- Budgivningssoftware, der tilbydes af tredjeparter
Per dags dato (2022) har Smart Bidding for eCommerce taget føringen med hensyn til budeffektivitet og omkostninger (det er gratis). Før 2020 ville du ofte diskutere, om du skal bruge tredjepartssoftware (Kenshoo, Acquisio, Adference, Marin), bruge scripts eller en kombination (for eksempel Optmyzr).
Fra 2022 er den diskussion så godt som lagt i graven, og i de fleste tilfælde er Smart Bidding det bedste valg, når man vælger at gå med automatiseret budgivning.
Smart Bidding performer generelt bedre end tredjepartssoftware, og med de gebyrer som nogle af softwareudbydere tager (det er normalt at kræve 5-15% af spend), så er Smart Bidding blevet en no-brainer.
Smart Bidding har adgang til flere budgivningssignaler end en tredjepartssoftware, hvilket gør den mere effektiv, så længe kernealgoritmen er god – hvilket den generelt er.
For at et tredjepartssoftware ville kunne byde på de samme ting, som Smart Bidding kan, ville det kræve et mere komplekst setup, da de kun kan byde efter, hvor struktureret kontoen er.
Smart Bidding kan byde på søgeforespørgslen bag søgeordet, men tredjepartssoftware skal have det nøjagtige søgeord for at gøre det samme.
Så medmindre der er betydelige budgivningssignaler, som kun en tredjepartssoftware kan få adgang til, er der ingen fordel ved at bruge en tredjepartssoftware i forhold til Smart Bidding. Smart Biddings kernealgoritme er simpelthen blevet så god, at det er unødvendigt.
Budgivningssignaler: Derfor slår Smart Bidding manuel budgivning
Årsagen til, at Smart Bidding kan performe bedre end manuel budgivning er todelt:
- Det er en maskine og er bedre til matematik, end vi er
- Det har adgang til flere budsignaler, end vi har
Selv, hvis vi forsøgte at genskabe Smart Bidding manuelt, ville du begå fejl et eller andet sted i det store arbejde det er at oprette budjusteringer på tværs af enheder, remarketinglister, målgrupper, demografiske data, annonceplanlægning og meget mere.
Tro mig; det plejede vi at gøre. Mod slutningen på effektiviteten ved manuel budgivning var vi nødt til at skalere ned på, hvor mange budjusteringer vi brugte, da det blev umuligt at finde ud af, hvad det faktiske bud ville ende med at blive.
Mængden af kerne-budgivningssignaler, som Smart Bidding bruger i dag, er fænomenal.
Her er listen til Google Shopping:
Selvom der er mange budgivningssignaler, mener jeg ikke, at alle signalerne er en konkurrencemæssigfordel for Smart Bidding.
Annoncører har brug for masser af data for at gøre nogle af disse budgivningssignaler vigtige for budgivningsbeslutningen → hvilket betyder, at de ikke rigtig ville være en konkurrencemæssigfordel.
Men hvis vi indsnævrer signalerne til deres kerne:
Så er de virkelig betydningsfulde, og de fleste af dem er svære at få adgang til ved hjælp af manuel budgivning, hvilket er grunden til, at Smart Bidding vil performe bedre end manuel budgivning det meste af tiden – medmindre du er rigtig god til det, du laver.
Men selv da er det typisk ikke umagen værd bortset fra meget specifikke cases.
Manglende budgivningssignaler: Manuel KAN performe bedre end Smart Bidding
De cases, hvor manuel budgivning vil performe bedre Smart Bidding er, når der er budsignaler, som:
- Smart Bidding ikke kan få adgang til, men du kan
- Smart Bidding burde ignorere, men ikke ignorerer
For A) kan dette relateres til indre værdier fra visse kampagner tidligt i købstragten, så du bør ikke forvente, at mange konverteringer spores tilbage til en bestemt kampagne.
For B) kan det være, at mobile enheder konverterer langt dårligere end desktop, men du ved, at de driver kvalitetsbesøg på dit websted. Smart Bidding bruger dette signal til at byde lavere for mobilenheder, selvom det ikke burde.
Med det sagt har begge scenarier ting, der skal løses, der gør det muligt for Smart Bidding stadig at være effektiv i disse scenarier. Tilføjelse af mikrokonverteringer eller brug af værdiregler kan begge understøtte disse scenarier (men mere om det i en opfølgende artikel).
Hvornår skal manuel budgivning bruges til at supplere automatiseret budgivning?
Det kan være nyttigt at bruge en manuel budstrategi i to scenarier:
- Til at nulstille dataene
- For at sikre positioner/købstrafik
Før jeg springer ud i scenarierne, så lad mig forklare, hvorfor jeg ikke er fan af at bruge budstrategierne ‘Maximize Clicks’ (som den, Smart Bidding tilbyder):
Det virker som et ræs mod bunden – af den grund kan jeg ikke komme i tanke om mange scenarier, hvor jeg vil anbefale den budstrategi.
En strategi for budgivning med maksimering af klik fortæller Google, at de skal købe de billigst mulige klik. Eftersom de fleste andre annoncører kører på en budstrategi for effektivitetsmaksimering (som CPA eller ROAS), kan de billigste klik kun findes, hvor der er meget lidt effektivitet.
Det betyder at bruge en budstrategi, der går efter at maksimere antallet af kliks for at nulstille dataene vil være ligegyldigt. Du nulstiller ikke dataene, men køber de billigste klik med mindst mulig sandsynlighed for at konvertere.
En anden mulighed er ‘Maksimer konverteringsværdi’ (eller konverteringer). Vi har haft blandet succes med dette. Nogle gange fungerer det godt til at nulstille dataene eller arbejde inden for et budget – mens det andre gange skubber CPC’erne unødigt højt op.
Men lad os se på de to scenarier for brug af manuel budgivning til at understøtte en automatiseret budstrategi:
1) For at nulstille dataene: Det er begyndelsen på badetøjssæsonen, og du vil sikre dig, at du får en vis mængde trafik.
2) For at sikre positioner / købstrafik: Nogle gange farer vi vild i den såkaldte jagt på Google Ads effektivitet. Ja, det er vigtigt for mange e-handelsvirksomheder kun at købe påviselig, meget effektiv trafik.
Men hos mere modne virksomheder er der værdi i at købe relevant trafik/visninger/forbrugere. At miste evnen til at være top of mind ville være skadeligt for store eCommerce-virksomheder, så at købe trafik til en specifik CPC inden for et bestemt budget er nogle gange strategien.
Uddeleger – ikke fralæg dig ansvaret for budgivning
Der er ingen tvivl om, at automatiseret budgivning er vejen at gå for de fleste annoncører. Efter at have set mere end 250 PPC-managers i min tid, vil jeg sige, at budgivning er en af de ting, de fleste af dem er gode til.
Budgivning er ikke kun ren matematik. Det er netop her, hvor mange går galt i byen.
Her hos SavvyRevenue er vi store fortalere for proaktiv budgivning. Vi arbejder udelukkende med eCommerce-forretninger, så vi har en masse indsigter i sæsonerne, kampagner, priskonkurrenceevne osv. Vi er stolte af at kende vores kunders forretning lige så godt, som de gør.
Så det er en ret væsentlig ting for os ikke at kunne byde proaktivt.
Med proaktiv budgivning mener jeg:
Byd højere før et udsalg og lade et nyt brand eller kategori køre længere tid med en lavere ROAS, fordi det er nyt. Alt maskinen ser er de kolde data, og så tildeler den bud til dem.
Du har måske nok data til at aktivere det, men det betyder ikke, at det er en god idé for dig at gøre det.
Hvis du ikke forudsiger fremtiden, går du ofte glip af sæsonbestemte begivenheder, kampagner eller andre stigninger i din konverteringsrate, som du kunne have forbedret.
Et stort forbehold her er, hvis ikke du bruger proaktive teknikker i din manuelle budgivning, så har du ikke noget at tabe på den front ved at flytte til automatiseret budgivning-
Riv den automatiseret budgivning løs
Automatiseret budgivning er primært baseret på historiske data. Hvis den automatiseret budgivning kan se, at område A, B og C konverterer godt og D, E og F konverterer dårligt, vil det byde ned for D, E og F.
Nogle gange vil dårligt performende områder blive budt ned til det omfang, at du ikke længere får klik i disse områder. Det kan resultere i en lavine, der begrænser væksten af en Google Ads-konto.
Løsningen er rutinemæssigt at øge dine bud på kategorier eller brands, hvor du er blevet mere konkurrencedygtig. Det, der ikke konverterede for seks måneder siden, konverterer måske bedre nu.
Der er mange grunde til, at et søgeord eller en kategori pludselig begynder at konvertere:
I “automatiserede budord” betyder en forøgelse af dine bud, at:
- Sæt et lavere mål, hvis du allerede har den trafik, der kommer ind, men ønsker at generere mere
- Ryk over til manuel budgivning i to til tre uger for at nulstille dataene
Ved at sætte et lavere mål fortæller du Smart Bidding, at det ikke er så begrænset med hensyn til budgivning, som det plejede at være. Dette kan betyde, at det åbner op for områder (som D, E og F ovenfor), der plejede at præstere dårligt og giver dem endnu en chance.
Denne enkle manøvre kan være vildt effektivt, når den times ordentligt.
Du bør konsekvent anvende manuelle “overrides” af dine bud
Den største fejl jeg ser, er, at folk lader automatiseringen køre af sig selv.
Et almindeligt scenarie er, at dit automatiserede bud vil have reducerede bud for visse søgeord eller produkter, når de er uden for sæsonen (eller en anden af de millioner af grunde).
Lad os tage en kategori som sneudstyr.
Du har ikke en masse konverteringer på dit sneudstyr i sommermånederne. Automatikken opfanger dette og sænker dine bud. Men så rammer november, og sæsonen begynder igen:
Du kan gøre to ting:
- Vente på at automatikken bemærker dette og begynder at byde højere
- Bruge din egen sunde fornuft og byd højere!
Hvilken taktik tror du, at du bliver betalt for at gøre og vil generere de bedste resultater?
Nøglen er ikke at tænke, “Åh, automatikken har styr på det” eller “ja, jeg kører Smart Bidding, så mine hænder er bundet.”
NEJ, DET ER DE IKKE.
Du kan altid tage en kampagne fra automatiseret budgivning i et stykke tid og derefter genaktivere den senere. Lad ikke automatisering være en undskyldning for ikke at gøre, hvad der skal til for at få den performance, du har brug for.
Du bør aktivt ændre dine mål.
Har du haft en dårlig ROAS-måned? Reducer dit mål i et par uger for at øge trafikken. Øg derefter dit mål gradvist i takt med at konverteringerne kommer i gang igen.
Kan du konsekvent se, at Smart Bidding ikke tager højde for konverterings-lag? Sænk dine mål og mål effekten.
Er forskellen på ROAS mellem mobil og desktop for stor? Overvej at adskille mobile kampagner i mobil-specifikke kampagner, så du kan sætte forskellige ROAS-mål.
Du forstår idéen.
Arbejd konstant med målene. En af gutterne på vores team var i stand til at fordoble indtjeningen på en konto (fra 1.000.000 til 2.000.000 på 30 dage) ved at sætte et ROAS-mål på 500% i stedet for 750%. Vi ramte stadig de 700% procent, vi havde brug for.
Flere indsigter om Smart Bidding
Vi har skrevet tre artikler, der udførligt beskriver, hvordan man arbejder med Smart Bidding, som vi varmt anbefaler, at du læser, hvis du beslutter dig for at arbejde med automatiserede budstrategier:
- Smart Bidding: Komplet guide til øget performance
- Smart Bidding-optimering: 9 anbefalinger
- Tweak Smart Bidding med dataekskludering og sæsonbestemte budjusteringer
Automatiseret budgivning bør være din standard
Jeg vil gerne slutte, som jeg startede:
Budgivning er matematik.
Og en maskine er bedre til matematik, end vi er.
Hvis din konto af en eller anden grund ikke klarer sig godt med automatiseret budgivning, skal du spørge dig selv, hvad årsagerne kan være og se, om du kan rette disse faktorer, før du blindt kasserer den for evigt.
Hvis du prøvede automatiseret budgivning for to år siden, og det ikke virkede, så prøv igen. Googles Smart Bidding er forbedret enormt. Bare sørg for at stille spørgsmål og få viden om, hvornår du skal anvende automatiseret budgivning.
8 kommentarer
Stærkt indlæg Andrew og godt med et opråb, der er lidt mere forklarende. Er enig med dig, jeg bruger dog ikke tredjepartsværktøjer til at køre budgivning, men eget automatik via Excel. Tankegangen som helhed er dog den samme.
Som mange ikke gør – bør man altid teste (evt. via et eksperiment) om Googles automatiseret budgivning “kan noget”, før man hovedløst kaster alle sine kampagner efter det. Jeg har – som du – set det performe, og set det koste dyrt uden at give en dyt.
Jeg har også hørt folk sige, at det er bedre da det giver 5-10 konverteringer mere, men ikke har kørt det som et eksperiment, hvilket ligeså godt kunne være sæson. At man ikke tester det rigtigt, giver jo også mange “falske” fortalere, der i virkeligheden blot har testet det forkert.
Meget god kommentar om at teste det. Det er altid en god idé.
Tak, for et rigtig godt indlæg Andrew.
Personligt er jeg lidt mere skeptisk overfor hovedløst at gøre brug af Googles automatiske budgivningsstrategier, men har set på mange konti at det fungerer super godt og ligeledes på andre konti, hvor Manuel CPC er at foretrække.
Jeg vil altid indlede med Manuel CPC og en god kampagnestruktur, for senere at teste automatiske budstrategier af, for at have noget at sammenligne med.
Når vi snakker Target-ROAS på Google Shopping, kunne jeg godt tænke mig at høre om dine holdninger og erfaringer med Smart Shopping vs. standard shopping med Target-ROAS som budstrategi?
Tak, Morten!
Jeg vil sige, at man ikke hovedløst skal gøre noget, som helst 😉
Husk at det her indlæg ikke specifikt er om Smart Bidding i Google. Det er mere om hvorvidt man skal bruge generel automatisk budgivning.
Jeg har et indlæg på vej, hvor jeg forklarer mere om hvordan man kan arbejde med automatisk budgivning. Bare at starte kampagner op på automatisk budgivning er doomed to fail. Det kræver lidt mere finesse for at få det meste ud af det.
Hvad jeg har set er, at webshops bruger alm. Shopping med target ROAS, men slet ikke gøre mere end det. I så fald kan de lige så godt bruge Smart Shopping. Smart Shopping vil performe bedre end en std. Shopping-kampagne med Target ROAS.
Hej Andrew
Jeg er inde for en branche med søgeord med lav søgevolumen. Vil du anbefale Smart Bidding her?
Peder
Hej Peder,
Det ville jeg ikke anbefale.
Alt automatik kræver en vis datamængde og desto mindre datamængde der er, desto sværere er det at få til at hænge sammen for automatisk budgivning.
Hej Andrew,
Rigtig godt indlæg og gode pointer omkring automatiseret budgivning.
Jeg har testet det på lidt forskellige kampagner, jeg er dog desværre i en industri og b2b hvor der ikke er alt for mange søgninger på mine søgeord.
Har du en tommelfingerregel for hvor stor volumen et søgeord skal have før du ville teste automatiseret budgivning? Og hvor mange konverteringer en kampagne cirka skal have ugentlig før det virker?
Jeg vil helst op på 100 konverteringer om ugen. Men det kan klares helt ned til 25 konverteringer har jeg set.