Jeg vil starte med at sige at jeg er stor fortaler for automatisk budgivning.

Jeg er generelt optimistisk når det kommer til automation. Man burde ikke være i PPC branchen i dag, hvis ikke man tænker i eller gør brug af automation på enhver tænkelig måde.

Dog, skal man ikke lade sig rive med. Bare fordi noget kaldes for automation, maskine læring, kunstig intelligens, osv. er det ikke ensbetydende med at det er bedre.

“Bedre” er også et relativ udtryk.

De fleste automatiserings værktøjer kan gøre det bedre end en amatør.

Få automatiserings værktøjer kan gøre det bedre end en erfaren professionel, når det bliver implementeret personligt.

Så når Google poster en case hvor “enhanced CPC increased conversions by 66%” på en konto, er det ikke nødvendigvis fordi en forhøjet CPC er det bedste valg. Så er det fordi at udgangspunktet var forfærdeligt.

Det betyder dog heller ikke at en forhøjet CPC er et dårligt valg. Det er bare en isoleret case under forhold der måske ikke er de samme som dine forhold, overhovedet.

automatisk budgivning kun en lille del af billedet

I øvrigt, har du så læst mit indlæg om PPC best practices, and why they suck endnu?

Igennem hele indlægget nævner jeg søgeord, men det er i virkeligheden enhver enhed i Google Ads: søgeord, produktgrupper, placering, målgruppe, osv.

Jeg skriver om standard automatiseret budgivning med Smart Bidding i Google Ads som værende en af måderne de fleste annoncører vil arbejde med, når det kommer til automatiseret budgivning.

Vi opfølger indlægget med et andet indlæg der eksklusivt fokusere på Smart Bidding, så følg med her.

Fordelene ved automatisk budgivning

Essentielt, så er budgivning matematik. Lige siden 90’erne, hvor folk lavede sjov med at have en “lommeregner” i lommen, er det almen viden at maskiner er bedre til matematik end mennesker.

Med automatisk budgivning, har du muligheden for at bruge mange flere data set, end du kunne have brugt hvis du selv skulle gøre det. Det fleste af os ville bare bruge den gennemsnitlig position, visnings andel, ROAS/CPA til øge eller reducere vores bud.

For ikke at nævne at, alle de gange du “glemte” at ændre dine bud vil være en del af fortiden.

Vi bruger automatiseret budgivning på 80% af vores konti her hos SavvyRevenue. De eneste konti hvor vi ikke bruger automatiseret budgivning, er på de konti hvor der er store udfordringer eller hvor købsprocessen er lang.

God automatiseret budgivning vil tage andre lignende søgeord i betragtning, samt forskellige tidsrammer, inden den beslutter sig om budet. Hvis et søgeord ikke har konverteret i de sidste 7 dage, men plejede at være højt præsterende, så skal man måske prøve at nedjustere budet i nogle dage og derefter øge det igen.

Det er hvad jeg ville gøre, hvis jeg havde muligheden for at være på toppen af tusindvis af søgeord og produktgrupper.

Dog, er der ikke noget automatiseret budgivning som gør dette (endnu), men jeg ved at der er flere der prøver.

Automatiseret budgivning spare dig tid, som du kan bruge på at fokusere på andre aspekter i din administration af din Google Ads konto.

Ja, performancen burde være bedre med automatiseret budgivning, men du vil også spare en masse tid som du ville (læs: burde) have brugt på at administrere bud.

Smart Bidding fra Google tager en masse aspekter i betragtning som man ikke ville kunne manuelt: søgeord, målgrupper, enheder, osv.

Hvis du hovedsageligt arbejder med Smart Bidding og lade det køre længe nok, har du ikke brug for at tilføje negative søgeord, vurdere annonce tests, ændre bud justeringer, eller arbejde med match typer.

Google vil gøre det heeeele for dig. Derefter er det så op til diskussion, eller testing, om det er en god idé.

Problemet med automatiseret budgivning

Det nedtoner proaktiv bud administartion

Hos SavvyRevenue, er vi store på proaktiv bud administration. Vi arbejder kun med eCommerce virksomheder, så vi har en masse indblik i sæsoner og promoveringer. Vi sætter en ære i at kende vores kunders forretning lige så godt som de selv gør.

Så det ikke at være i stand til at byde proaktivt er en stor del for os.

automatisk budgivning mindsker proaktiv

Med proaktiv bud administration, mener jeg:

Byd højere før et udsalg, lad et nyt brand eller kategori køre længere på lav ROAS, fordi det er nyt.. Hvor alt maskinen ser, er den kolde data, inden den tilskriver dem bud.

Du har måske nok data til at aktivere det, men det betyder ikke at det er en god idé at du gør det.

Ikke at forudsige fremtiden betyder at du ofte vil misse sæsonbetinget events, promoveringer, eller andre stigninger i din konverteringsrate som du kunne have forbedret.

En bemærkning her er hvis ikke du bruger nogen proaktive taktikker i din manuelle budgivning, så har du ikke noget at tabe på denne front ved at rykke over til automatiseret budgivning.

Automatiseret bud administration betyder ikke automatiseret konto administration.

Det her er måske den største udfordring med automatiseret budgivning. Mange annoncører vil, kontraintuitivt, ofte ikke optimere deres Google Ads konto efter at de er startet med automatiseret bud administration – på trods af at have mere tid til at fokusere på andre aspekter.

Det er som om at de fleste mennesker antager at ved at bruge automatiseret budgivning på en konto, betyder at alt klare sig selv.

Men alle de andre aspekter af kampagne administration – annonce testning, negative søgeord, annonce tidsplan, søgeord udvidelse, enheds strategi, sæsonpræget events, osv. – spiller stadig en stor rolle i hvor profitabel din konto er og specielt i hvor meget din konto vokser.

Hvis din data er forkert, opdager du det måske ikke for senere hen.

Implementeringen af ITP var stort for mange annoncører. Hos SavvyRevenue, da vi først havde fundet en løsning til problemet, elskede vi det, da det betød billigere clicks fra top-funnel søgeord (se vores indlæg om en praktisk løsning på ITP).

Det er ikke for alle, på trods af hvad bedste praksis siger.

Automatiseret budgivning er utilgivelig overfor mellemtrins annoncører og forfærdeligt for små annoncører. Annoncørerne som virkelig kunne gøre brug af automatiseret budgivning er også dem som det virker dårligst for.

Hvis du er i intervallet fra 15 til 300 konverteringer om måneden, burde du være i stand til at bruge automatiseret budgivning. Realiteten kan dog være anderledes. Jeg har set det performe dårligt på dette niveau, konsekvent. Det begynder næsten altid – uden fejl – at reducere bud på en konto, som derefter reducerer konverteringsvolumen, hvilket formindsker data, hvilket får automatiseringen til at tage dårligere budbeslutninger, som reducerer konverteringsvolumen, som starter en dødsspiral.

Lang købsprcess? Farvel automatiseret budgivning.

Det meste af automatiseret budgivning ser ikke ud til at være godt nok, når det kommer til længere købsprocesser.

Vi har set massiv success med lang købsprocess og budgivning på placering. Det er så 2010 at byde på en “top tre” annonceplacering, men hvis dit produkt konverterer, så fungerer det så godt, at det er næsten et hack.

En bemærkning her, er at her for tiden har jeg set konti hvor at Smart Bidding fra Google, ikke burde virke hensigtsmæssigt men rent faktisk virker rigtig godt.

Google’s Smart bidding bliver muligvis en del bedre, og det ser ud til at det har fået et ben på tredjeparts automation for at forstå tiden fra klik til konvertering bedre.

Sådan bruger du automatiseret budgivning effektivt

Der er ingen tvivl om at automatiseret budgivning er vejen frem for de fleste annoncører. Efter at have set mere end 250 PPC administratorer i min tid, så ville jeg sige at bud administration er en af de ting som de fleste simpelthen bare ikke gør sig godt i.

Budgivning er ikke bare matematik, hvilket er det de fleste tager fejl af.

Fra en Speedbåd til et Fragtskib.

Speedbåd til et fragtskib analogien er nok den bedste forklaring jeg har for hvad det betyder at gå fra manuel budgivning til automatiseret budgivnings administration.

Du er nødt til at komme ind i vanen med at styre dit skib, i stedet for at foretage små ændringer i buddene. For mange PPC administratorer, lyder ideen om automatiseret bud administration god – indtil at de begynder det og derefter pludselig vil lave ændringer i et bud. Det kan du ikke.

Få det ud af dit hoved, at du kan eller bør se på et enkelt søgeord’s bud eller ydelse.
Det er ikke længere sådan det fungerer.

Hvis din performance ikke er hvad du forventede, hvilke andre ting end budgivning kan du forbedre? Er dit mål sat for højt ift. sæsonen? Er dine annoncer ideelle? Er din pris konkurrencedygtig? Formindsker dine søgeord dine ROAS?

Når du vælger at bruge automatiseret bud administration, er det essentielt at du stoler på maskinen. Dog skal du ikke bare ignorer den for evigt. Hvis performance ikke øges efter to måneder (TO MÅNEDER ANDREW?!?! – mere om det senere) og efter at du har foretaget justeringer i din budgivnings strategi, så kan du droppe det.

Det er bare vigtigt at du kommer ud af vanen med at tro at du skal lave små justeringer på bud her og der, når du bruger automatiseret budgivning.

Mål CPA eller mål ROAS?

Jeg bliver nødt til at skrive om det her, du burde (næsten) altid bruge et mål for ROAS. Et ROAS mål giver automatiseringen mulighed for at tage konverterings værdien fra hvert salg med i betragtning når der sættes bud.

Den eneste bemærkning til dette er når du har en rigtig høj gennemsnitlig ordreværdi. Så kan dit mål for CPA være en fordel. Jeg har set at automatiseringen kan fejle i at forstå at et søgeord kan have 100x ROAS uden at sætte et 100 kr. bud.

I de tilfælde, hvis din gennemsnitlige værdi ikke variere for meget, så kan dit mål for CPA måske producere mere pålidelige resultater.

Du burde have et budgivnings værktøj som tillader dig at udelukke datoer.

Nogle værktøjer tillader det. De fleste gør ikke.

Ideen er at i løbet af et black friday udsalg – eller hvilket som helst udsalg – vil din konverteringsrate blive forhøjet.

pasted image 0

Konverteringsrate steg fra omkring 1% til 6.46% på Black Friday, på trods af nogle MEGET bredere søgeord blev brugt.

Men der er også en masse andre grunde. Lad os sige at din konverteringssporing stopper med at virke i en uge, eller at din indkøbskurv ikke virkede i nogle dage. Det burde aldrig ske, men det gør det. Du vil gerne have muligheden for at fortælle systemet at den ikke skal tage disse dage med i betragtning.

Mens dette skrives, kom Google’s Smart Bidding ud med en lignende mulighed, hvilket er muligheden for at fortælle automatiseringen hvornår du forventer at din konverteringsrate stiger (eller falder). Det er ikke præcist det samme, men det er skridt i den rigtige retning.

Du burde anvende manuelle tilsidesættelse af dine bud, konsekvent.

Et almindeligt scenarie er at din automatiseret budgivning vil have faldende bud på bestemte søgeord eller produkter når de er ude af sæson (eller af en anden af millioner årsager)

Lad os tage en kategori som sneudstyr.

Du har ikke en masse konverteringer på sneudstyr i løbet af sommermånederne. Det vil automatiseringen opdage og formindske dine bud. Men så rammer november og det sæsonen tage til igen:

pasted image 0 1

Du kan gøre to ting:

  1. Vente på at automatiseringen opdage det og begynder at byde højere
  2. Bruge din almindelige fornuft og byd højere!

Hvilen taktik tror du, at du bliver betalt for og som generer de bedste resultater?

Nøglen er ikke at tænke “automatiseringen klarer det” eller “jamen jeg bruger Smart Bidding, så mine hænder er bundet”

NEJ DE ER EJ.

Du kan altid tage en kampagne af automatiseret budgivning i et stykke tid og genaktivere det igen senere. Lad ikke automatiseringen være en undskyldning for ikke at gøre hvad end det kræver for at få den performance du ønsker.

Du burde aktivt ændre dine mål.

Har du haft en dårlig ROAS måned? Nedjuster dine mål i et par uger for at øge trafikken. Så kan du øge dine mål gradvist, når konverteringerne stiger igen.

Ser du konsekvent at Smart Bidding ikke redegør for konverterings lag? Nedjuster dine mål og mål effekten.

Er forskellen mellem mobil og desktop ROAS for stor? Overvej at separere mobile kampagner til mobil-specifikke kampagner, så du kan opstille forskellige ROAS mål.

Du ved hvad jeg mener.

Konsekvent arbejde med mål. En af gutterne på vores hold var i stand til at fordoble indtægterne på en konto (fra 200.000 kr. til 400.000 kr. på 30 dage) ved at sætte et ROAS-mål på 500% istedet for 750%. Vi ramte stadig de 700%, vi havde brug for.

giphy

Mandatory GIPHY credit

Det grundlæggende bag automatiseret budgivnings administration

Automatiseret budgivning burde næsten altid være baseret på portfolio. Lad vær med at opdel din automatisering for meget. Et eksempel på dette er at du bør ikke sætte mål på annoncegruppeniveau.

I stedet, så saml kampagnerne og sæt et samlede mål.

Desto mere du deler din automatiseret budgivning op, jo mindre data har maskinen til at udføre sit job på baggrund af.

Vip ikke båden. Forsøg at efterligne den aktuelle performance fra starten af.

Mange mennesker laver en fejl og tror at automatiseret budgivning kommer og redder dagen.

Det er ikke en magisk pille.

Hvis du i øjeblikket er på 400% ROAS og anvender et 600% mål-ROAS-bud, vil systemet byde ned, og du vil miste omsætning.

automatisk budgivning Higher ROAS Lower revenue

For at forhindre automatiseret budgivning i at nedjustere dine nuværende bud for meget, så er det anbefalet at sætte et mål der ligger tæt på din nuværende performance i starten. “nuværende“ betyder de sidste 28 dage.

Så kig på de sidste 28 dages data, og lige meget hvad din ROAS er så sæt dit ROAS mål til dette. Dette vil gøre at automatiseringen nedjustere bud på søgeord som performer over målet (ja, DUH, Andrew).

Efter tre til fire uger, så kan du begynde at øge dine mål ROAS med 10%-20% intervaller.

Til nye kampagner/konti, så bare brug manuel bud. Alt afhængig af hvor hurtigt din data kommer ind, kan du efter en uge eller en måned aktivere automatiseret bud.

Giv. Det. Tid.

Du kan ikke aktivere automatiseringen og kassere den igen efter to uger. Hvis du virkelig vil udnytte automatiseret budgivning, så skal du give det lov til at køre i minimum fire uger og helst i otte uger før du kan se effekten af det og derfra træffe en afgørelse.

automatisk budgivning skal have tid

Hæv dine mål med små intervaller.

Et godt råd er kun at lave små ændringer på dine ROAS mål. Juster dem med 10% af gangen hver anden til hver fjerde uge. Det tillader systemet ikke at lave nogle drastiske ændringer.

automatisk budgivning lav små ændringer af gangen

Kun hvis du er virkelig uheldig burde du overveje at lave store ændringer i dine ROAS mål.

Som med alting, jo højere målet er, jo lavere volumen vil du få (både i konverteringer og omsætning).

Husk at optimere andre faktorer.

De automatiserede bud vil udnytte alt hvad du foretager dig med henblik på at øge din performance. Så husk at optimere resten af din konto.

Her er en liste over alle de faktorer du kan optimere i en Google Ads konto.

Skyl systemet igennem indimellem.

Øg dine bud for kategorier eller brands, hvor du er blevet mere konkurrencedygtig. Hvad der ikke konverterede for seks måneder siden, konverterer måske bedre nu.

Der er mange grunde til at et søgeord eller en kategori pludselig begynder at konvertere:

grunde til at nulstille automatisk bidgvining

Med “automatiseret budgivnings ord” betyder dét at øge dine bud at:

  • Sætte et lavere mål hvis du allerede har trafik, men vil generer mere
  • Skifte til manuel budgivning i to til tre uger
  • Skifte til en anden automatiseret budgivnings tilgang, der har fokus på at bruge budgettet, maksimere konverteringer, eller opnå en annonce placering

Manuel budgivning er typisk min favorit, da jeg kan sikre mig at budene ikke er skyhøje.

Er udvidet CPC budgivning, automatiseret bud administration?

Delvist, så ja, det er det. Det kan øge eller formindske dine bud så meget som det vil, baseret på hvor stor sandsynlighed der er for at en given søgning ender i en konvertering.

På samme tid, tror jeg ikke at det er.

eCPC er, for mig, det værste mix mellem automatisering og manuel budgivning.

Du kapitulere dybbest set og siger:

“Du ved, jeg er så dårlig til at indstille bud, at systemet har tilladelse til at tilsidesætte dem fuldstændigt, når det vil, uanset datagrundlaget, uanset hvad mit ROAS mål er.”

Lad os sige, at du arbejder mod et 500% ROAS, men et søgeord er på 200% ROAS, så du angiver et lavere bud. Men forstærket CPC kan se, at du kan få flere konverteringer ved at øge budet. Så det gør den.

Og det er mit problem med eCPC. Jeg kan ikke fortælle den at den skal stoppe. Jeg kan ikke fortælle den, hvad mit mål er. Jeg sætter et bud, og så tilsidesætter den det.

Din konto skal være utrolig misvedligeholdt for at sådan teknik kan være effektiv. Og selv i det tilfælde, vil jeg vove påstå, at enhver anden automatisering af bud fungerer hurtigere.

Hvordan kommer man i gang med automated budgivning

three ways to automated bidding

Der er essentielt tre måder at komme i gang med automatiseret budgivning:

  1. Brug Google’s Smart Bidding: Nemmeste implementering, men black box
  2. Brug tredjeparts budgivnings værktøjer (SearchAds360, Kenshoo, Marin, AdFerence): Højeste omkostning, men kan tage flere kanaler i betragtning og kan ofte brugerdefineres mere
  3. Lav dine egne regler, og anvend dem via Optmyzr: Størst mulighed for fejl, men er omkostningseffektivt

Til at begynde med anbefaler jeg at læse dette blogindlæg igennem og sikre, at du forstår betingelserne for at få automatiseret budgivning til at virke (Over ~ 300 konverteringer / md., Ligetil gennemsnitlig ordreværdi, kort købsprocess).

Derfra ville jeg forsøge med Google Smart Bidding.

Hvis det ikke virker, så ville jeg anvende automatiske regler ved at bruge Optmyzr. Det er dejlig nemt.

Jeg ville overveje at tale med tredjepart budgivnings udbydere, hvis du stadig ikke ser den performance du vil.

Bare sikre dig at det faktisk er din bud administration som er fejlen (kontakt mig gerne, jeg vil elske at give mit input) inden du jagter en anden løsning.

Mit store opråb til alle automatiseret bud administrations løsninger: giv os et indblik!

Det her er ikke en form for “Det er min ret at se mine data”.

Jeg kunne virkelig ikke være mere ligeglad med at kunne se mine data.

Men jeg tror det ville en stærk marketing strategi.

Lad mig forklare.

Vi har alle de her automatiseret budgivnings løsninger: internt agentur “proprietære” løsninger, tredjepartsløsninger, Google Smart Budgivning osv.

De siger alle at de har brug for X mængde data for at deres budgivning virker. Jeg er enig.

Men når du beder om den indsigt, som maskinen baserer sin budgivning på, så foretages hver eneste bud ændring pludselig på den mindste del data, som de umuligt kunne begynde at forklare for mig.

Kom nu. Jeg spørger ikke efter data på hver eneste ene konvertering, men hvis du siger at at din platform laver budgivnings beslutninger baseret på X faktorer, jamen så giv mig den indsigt.

Er min konverteringsrate meget højere om mandagen eller omkring lønningsdag?

Klikker folk på søgeord X først og så konvertere på søgeord Y fem dage senere?

Er mødre i demokratiske stater med småbørn bedre til at konvertere end mødre med teenagere i solrige stater.

DET ER FANTASTISKE DATA. Som vi kunne bruge til at styrke vores budskaber, udvælgelse, osv.

Og det er det jeg mener. Forestille dig et produkt man kunne skabe, hvis du havde mulighed for at få at trække den slags indsigter ud, der er baseret på de beslutninger som bud administratoren laver.

Men, det er ikke muligt. Og det er grunden til at jeg er skeptisk når tredjeparts værktøjer fortæller mig om alle de millioner faktorer der spiller ind i automatiseret bud administration.

Jeg håber vi en dag får den data. Det ville være fantastisk.

Afslutningsvis, automatiseret bud administration burde være noget for dig hvis de rigtige forudsætninger er der

Jeg kan godt lide at slutte som jeg startede:

Budgivning er matematik.

Og en maskine er bedre til matematik.

Indtil andre faktorer skal tages i betragtning, og det kan maskinen ikke (endnu). Hvis din konto, af den ene eller den anden grund, ikke performer godt med automatiseret budgivning, så spørg dig selv hvad det kan skyldes og se om du kan korrigere de faktorer inden du blindt kasserer det for evigt.

Hvis du har prøvet automatiseret budgivning for to år siden og det ikke virkede, prøv igen. Google’s Smart Bidding er blevet forbedret enormt meget siden, og andre løsninger er ligeledes blevet meget bedre. Bare sørg for at stille spørgsmål og bliv klog på hvornår automatiseret budgivning kan anvendes.

Jeg håber du kunne lide det her indlæg. Hvis du vil se flere af den her slags indlæg i din indbakke, tilmeld dig her.

6 kommentarer

  • Dennis siger:

    Stærkt indlæg Andrew og godt med et opråb, der er lidt mere forklarende. Er enig med dig, jeg bruger dog ikke tredjepartsværktøjer til at køre budgivning, men eget automatik via Excel. Tankegangen som helhed er dog den samme.

    Som mange ikke gør – bør man altid teste (evt. via et eksperiment) om Googles automatiseret budgivning “kan noget”, før man hovedløst kaster alle sine kampagner efter det. Jeg har – som du – set det performe, og set det koste dyrt uden at give en dyt.

    Jeg har også hørt folk sige, at det er bedre da det giver 5-10 konverteringer mere, men ikke har kørt det som et eksperiment, hvilket ligeså godt kunne være sæson. At man ikke tester det rigtigt, giver jo også mange “falske” fortalere, der i virkeligheden blot har testet det forkert.

  • Morten Andersen siger:

    Tak, for et rigtig godt indlæg Andrew.
    Personligt er jeg lidt mere skeptisk overfor hovedløst at gøre brug af Googles automatiske budgivningsstrategier, men har set på mange konti at det fungerer super godt og ligeledes på andre konti, hvor Manuel CPC er at foretrække.

    Jeg vil altid indlede med Manuel CPC og en god kampagnestruktur, for senere at teste automatiske budstrategier af, for at have noget at sammenligne med.

    Når vi snakker Target-ROAS på Google Shopping, kunne jeg godt tænke mig at høre om dine holdninger og erfaringer med Smart Shopping vs. standard shopping med Target-ROAS som budstrategi?

    • Andrew Lolk siger:

      Tak, Morten!

      Jeg vil sige, at man ikke hovedløst skal gøre noget, som helst 😉

      Husk at det her indlæg ikke specifikt er om Smart Bidding i Google. Det er mere om hvorvidt man skal bruge generel automatisk budgivning.

      Jeg har et indlæg på vej, hvor jeg forklarer mere om hvordan man kan arbejde med automatisk budgivning. Bare at starte kampagner op på automatisk budgivning er doomed to fail. Det kræver lidt mere finesse for at få det meste ud af det.

      Smart Shopping vs. standard shopping med Target-ROAS som budstrategi

      Hvad jeg har set er, at webshops bruger alm. Shopping med target ROAS, men slet ikke gøre mere end det. I så fald kan de lige så godt bruge Smart Shopping. Smart Shopping vil performe bedre end en std. Shopping-kampagne med Target ROAS.

  • Hej Andrew
    Jeg er inde for en branche med søgeord med lav søgevolumen. Vil du anbefale Smart Bidding her?
    Peder

    • Andrew Lolk siger:

      Hej Peder,

      Det ville jeg ikke anbefale.

      Alt automatik kræver en vis datamængde og desto mindre datamængde der er, desto sværere er det at få til at hænge sammen for automatisk budgivning.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *