Resumé

  • Smart Bidding er genialt til matematiske beregninger baseret på historiske data
  • Du kan bruge sæsonbestemte budjusteringer til at hjælpe Smart Bidding med at forudse performance
    • Indstil justeringer baseret på dine ønskede CPC-stigninger, ikke CVR-stigninger
    • Brug det aldrig i mere end syv dage
  • For at slette dårlig data eller specifikke tidsperioder kan du bruge dataekskludering
    • Brug det sjældent, men altid efter et stort udsalg
  • Begge er essentielle features til at hjælpe Smart Budgivning med at performe bedre

Intro

Smart Bidding er et fantastisk værktøj i en række eCommerce-scenarier. Men for at få det maksimale ud af Smart Bidding, er du nødt til at hjælpe det på vej. Især når det kommer til at forudsige, hvad der vil ske i den nærmeste fremtid.

Google har lavet to features til netop at hjælpe med det. Dataeksludering og sæsonbestemte budjusteringer.

Sæsonbestemte budjusteringer er en måde, hvor du midlertidigt kan fortælle Smart Bidding, at det skal sænke eller øge dine bud.

Dataekskludering fungerer ved, at du fortæller Smart Bidding, at dataen fra en vis periode bør ignoreres, når den udregner bud.

Selvom både sæsonbestemte budjusteringer og dataekskludering er ret enkle features, har vi gjort os erfaringer med, hvad ulemperne er for hver, i hvilke scenarier de er bedst, og præcis hvordan man bruger dem bedst. Det er ikke så simpelt, som det ser ud.

Lær af vores erfaringer i denne super hands-on artikel.

Det var en fornøjelse at skrive denne artikel efter at have skrevet en række long reads de seneste par måneder.

Note: Hvis du vil have et mere dybdegående kig på Smart Bidding-optimering, så dyk ned i vores artikel om det her.

Sæsonbestemte budjusteringer

Sådan fungerer de

Sæsonbestemte budjusteringer er en måde, hvor du midlertidigt kan fortælle Smart Bidding, at det skal sænke eller øge dine bud.

Den typiske grund til at bruge sæsonbestemte budjusteringer er lige før et stort udsalg, hvor du vil være proaktiv med at byde højere i stedet for at vente på, at Smart Bidding selv finder ud af, at du kører et udsalg.

Konverteringsraten i løbet af et udsalg

En af de tidlige erfaringer vi gjorde os var, at sæsonbestemte budjusteringer virker meget “direkte”. Google fortæller, at du skal indstille justeringen til, hvad du forventer, at konverteringsraten stiger med, men:

En sæsonbestemt budjustering på 100% vil typisk resultere i en stigning af dine bud på 100%, hvilket ikke nødvendigvis er det, du ønsker.

Jeg kan huske Black Friday tilbage i 2019. Der ringede en af vores annoncører til mig, som vi havde sparring med hver måned. De havde indstillet deres sæsonbestemte budjustering til det samme som sidste års konverteringsrate steg med. Resultatet var, at hele deres budget var skudt af, inden at klokken slog 11:00.

Da vi så nærmere på justeringen, stod det klart, at buddene var alt for høje. Selvom Black Friday typisk var lig med en 100% stigning i konverteringsraten, steg CPC’en kun med 25% hos annoncøren.

En mere præcis justering ville derfor være 25% – og ikke 100%.

Det var en af vores første øjenåbnere for, hvordan sæsonbestemte budjusteringer fungerer for eCommerce og siden da har vi lært meget mere.

Da sæsonbestemte budjusteringer først blev lanceret, blev der sagt, at dataene i perioden, hvor sæsonbetonet budjustering blev anvendt, ville ignoreres af Smart Bidding. Lidt ligesom dataekskludering fungerer.

Men det er blevet præciseret nu: Data i en periode, hvor en sæsonbestemt budjustering anvendes bliver ikke fuldstændig ignoreret. Smart Bidding vil fange signalet om, at stigningen i konverteringsraten, som den så i perioden, kun er midlertidig.

For at lære mere om ramp-down-perioden efter et udsalg kan du læse afsnittet om dataekskludering lidt længere nede.

Hvornår skal du lave justeringer?

Sæsonbestemte budjusteringer skal bruges, når du forventer, at konverteringsrate vil være uforudsigeligt højere eller lavere end i den foregående periode. Men kun, hvis det er en midlertidig periode på cirka 1-7 dage.

Et par eksempler kunne være:

  • Før eller efter et stort udsalg.
  • I en periode (f.eks. ferier), hvor du forventer at konverteringsraten falder.
  • Mens I skifter ud i jeres lagerbeholdninger på hjemmesiden (f.eks,- hvis I flytter lager).

Hvornår skal du IKKE lave justeringer?

Vi troede i starten, at det ville være naturligt at bruge sæsonbestemt budjusteringer for at booste Smart Bidding og få mere data i en midlertidig periode.

Lad være med at gøre det. Eftersom systemet delvist ignorerer den øgede konverteringsrate i perioden, hvor dine justeringer anvendes, fungerer taktikken ikke efter hensigten.

Sådan anvender du justeringer

Den bedste approach til at bruge sæsonbestemte budjusteringer er som følger:

  1. Analyser, hvor meget du forventer, at konverteringsraten stiger
  2. Analyser, hvor meget du ønsker, at din CPC skal stige
  3. Lav en justering baseret på den ønskede CPC-stigning

Jeg sætter lidt ord på hvert punkt herunder:

Analyser, hvor meget du forventer, at konverteringsraten stiger: Vi vil typisk kigge på et tilsvarende udsalg, vi har haft inden for de seneste 12 måneder (eller præcis det samme udsalg, som vi havde sidste år – f.eks. Black Friday). Brug det, når du skal udregne din ønskede CPC-stigning.

Analyser, hvor meget du ønsker, at din CPC skal stige: Det samme som ovenfor. Kig på, hvor meget CPC’en steg under det sidste lignende udsalg og se, om det gav en profitabel ROAS. Det er det, der skal danne grundlag for, hvad du indstiller din justering til.

Bare husk på, at du bør se på din ROAS for sidste udsalg. Hvis din CPC steg 25%, men din ROAS steg 50% (uden at tage højde for lavere marginer under et udsalg), så kunne du potentielt have råd til at sætte en endnu højere CPC.

Til sidst skal du tage et kig på din Absolute Top Impression Share for at se, hvorvidt du maksimerede din eksponering eller ej.

Hvis din absolutte top impression share var lavere end 50%, og din ROAS var profitabel, har du med stor sandsynlighed råd til at byde endnu højere.

TIP: Det er de samme ting, du skal tjekke under dit udsalg for at se, om du får det fulde ud af det. Du kan ikke se på din impression share, men du kan hurtigt se din ROAS i din backend.

Lav passende sæsonbestemte justeringer efter, hvor meget du vil have din CPC til at stige – ikke hvor meget du regner med, at konverteringsraten stiger.

Tips til, når du bruger sæsonbestemte budjusteringer

Lad dem ikke køre i mere end 4-7 dage: Google fortæller, at du kan bruge dem i op til 14 dage, men vores erfaringer siger, at det er nærmere 4 dage, før de begynder at miste deres effekt.

Lad være med at opdatere datoerne mere end én gang. Det fungerer ikke, og budjusteringen vil miste sin effekt.

Lav nye budjusteringer efter 4 dage. Hvis du har brug for at forlænge din budjustering længere end 4 dage er det ofte bedst at oprette nye i stedet for at forlænge de eksisterende.

Stigning i konverteringsraten burde ikke være lig med en stigning i dine bud: Jeg har sagt det før, men det er vigtigt at understrege igen, fordi det går mod, hvad Google anbefaler i interfacet. Sæt ikke dine sæsonbestemte budjusteringer til det, du forventer, at konverteringsraten stiger med. Sæt den til det, du vil have din CPC til at stige med.

Du kan se effekten med det samme i dine annoncepositioner i SERP: Ofte inden for 5 minutter. Så igen – hvis det ikke virker, er det fordi, justeringen ikke er stor nok, eller fordi den er “slidt op”.

Hvad så, hvis det ikke bare er i et par dage?

Du burde ikke bruge sæsonbestemte budjusteringer i en “ramp-up” periode. Det skal du ikke, fordi dataen du får i den periode vil blive delvist ignoreret af Smart Bidding.

Hvis du for eksempel går ind i højsæson (f. eks. november for vinterjakker), bør du ikke bruge sæsonbestemte budjusteringer til at øge buddene i den indledende periode. Det er nemlig ikke en midlertidig performance ændring i et par dage, og så duer sæsonbestemte budjusteringer ikke.

Hvis ikke det er en midlertidig ændring i performance, som 1-7 dage, så overvej bare at sænke dit ROAS-mål i den periode. Tag det ikke bogstaveligt. Når du sænker dit ROAS-mål, fortæller det Google, at der samlet set skal bydes højere for ikke blindt at ramme den ROAS, du beder om.

 

Dataekskludering

Sådan fungerer det

Dataekskludering er ret simpelt. Det fungerer ved, at du fortæller Smart Bidding, at dataen fra en vis periode bør ignoreres, når den udregner bud.

Ofte vil du kun gøre det, når din tracking ved en fejl er blevet fjernet eller er defekt i en periode. Eller hvis du lige har afsluttet en kæmpe kampagne eller udsalg på din shop.

Det vil ikke have en effekt på den data, du ser i interfacet. Kun, hvad Smart Bidding tager med i sine udregninger.

Hvornår du skal bruge det

Det kan koges ned til følgende scenarier:

  • Trackingen forsvinder
  • Trackingen har tracket for meget
  • Efter et stort udsalg eller kampagne
  • På usædvanligt dårlige dage (højst (1-3 dage)
  • På usædvanligt gode dage (højst (1-3 dage) – Det gør vi sjældent, hvis jeg skal være ærlig.

Tips til, når du bruger det

Lad være med at bruge det for rundhåndet: Det er et seriøst værktøj, der fuldstændig fjerner data i tidsperioden. I takt med at Smart Bidding får færre data at arbejde med, bliver det mindre effektivt. Så brug kun dataekskludering i nødstilfælde.

Efter store udsalgskampagner: Den her er kontroversiel, eftersom at Smart Bidding officielt burde være i stand til at vide, hvornår et udsalg slutter ved at se, at konverteringsraten er faldet med det samme.

Oven i det har du måske tilføjet en sæsonbestemt budjustering, så hvorfor skal du lave en dataekskludering?

Selvom Smart Bidding har vist, at det overordnet er godt til at tilpasse sig efter et stort udsalg, vil det ikke tage hensyn til produkter, der fuldstændig stopper med at sælge. Det vil bare tænke, at konverteringsraten overordnet falder. Det kan ikke forudse, hvilke produkter der helt stopper med at sælge, når de ikke længere er på udsalg.

Det er grunden til, at vi altid bruger dataekskludering efter et stort (men kort) udsalg. Hvis nogle produkter begyndte at konvertere netop den weekend, vil Smart Bidding heller ikke fortsætte med at byde på disse produkter efter udsalget.

Dette kan ikke anvendes i samme grad til D2C eCommerce-forretninger, men nogle gange kan det.

Konklusion

Smart Bidding fungerer rigtig godt i mange scenarier, og jeg elsker, at jeg kan give Smart Bidding et skub på baggrund af min egen menneskelig indsigt.

Jeg vil til enhver en tid tabe en matematikkonkurrence til Smart Bidding, men jeg kan slå den med bravour i en konkurrence, der handler om at forudsige, hvad der kommer til at ske, som ikke er baseret på historiske data.

Jeg håber, at Google vil fortsætte med at bygge værktøjer, der giver annoncører mulighed for at hjælpe Smart Bidding. Når vi ser konti, der ikke bruger sæsonbestemt budjusteringer eller dataekskludering, er der altid mulighed for at forbedre performance.

Hvis du har siddet og tænkt: “Hvad skal jeg gøre for at forbedre performance?”, når din konto kører med Smart Bidding, er disse to features essentielle at arbejde med.