Optimering af Performance Max: 9 tiltag til bedre performance

Optimering af Performance Max

1. Forøg/sænk dit ROAS-mål
2. Sæsonbestemte budjusteringer
3. Ændring af budgettet
4. Oprettelse af Asset Groups
5. Forbedr dine indholdsaktiver
6. Opdel produkter i forskellige kampagner
7. Ekskluder produkter
8. Final URL Expansion: slået til eller fra?
9. Fjern alle aktiver for at fokusere på Shopping-annoncer

1) Forøg/sænk dit ROAS-mål

En vigtig optimering af Performance Max er konstant at arbejde med dit ROAS-mål.

Jeg er gået i dybden med, hvordan man optimerer Smart Bidding i en anden artikel, så jeg vil lige opsummere her.

En af de største misforståelser omkring Smart Bidding er, at du skal lade målet være det meste af tiden. Hvad de fleste ikke forstår er, at dit marked konstant er i udvikling.

Der er åbenlyse høj- og lavsæsoner, der skiller sig ud. Der er mindre høj- og lavsæsoner afhængigt af vejret, lønningsdagen og andre parametre.

Smart Bidding ser bort fra de fleste af disse signaler. Det er ikke 100% en robot, der agerer efter tallene, så du behøver ikke at lave ændringer dagligt eller ugentligt i dit ROAS-mål som reaktion på udsving. Den vil den gøre selv.

Men hvis du bemærker en længere periode (+1 uge), hvor din faktiske ROAS er lavere end dit ROAS-mål, vil Smart Bidding begynde at reducere dine bud og dermed eksponeringen.

Det er det, den skal gøre. Det er en feature, ikke en fejl.

Men hvad der ikke er en feature er, at den ikke forstår din virksomhed, dit relative ROAS-mål, eller hvorfor ROAS falder.

Lad os dykke ned i hver af dem her:

Smart Bidding forstår ikke din virksomhed: Selvom ROAS er lavere end dit mål i løbet af de sidste syv dage, er du muligvis i din højsæson.

Dit relative ROAS-mål: Din ROAS falder fra 700% til 500% – så Smart Bidding begynder at sænke dine bud. Men hvad hvis du lavede et kæmpe overskud på 700% ROAS og stadig har stor fortjeneste på 500%? Ved at reducere dit ROAS-mål til 500% kan du stadig bevare din eksponeringsandel og være rentabel.

Hvorfor falder din ROAS: Var det midlertidigt på grund af et stort udsalg hos en konkurrent? Var der en hedebølge, så al eCommerce-omsætning faldt? Var der et problem med produkter på lager på dit website?

Der kan være adskillige grunde til, at faldet i ROAS kun var midlertidigt, og at du ikke sænker dine bud.

2) Sæsonbestemte budjusteringer

Sæsonbestemte budjusteringer er en fantastisk måde manuelt at tilsiddesøtte Smart Bidding på, og det gælder også for Performance Max-kampagner.

Det er i bund og grund en måde at nudge Googles automatiske budgivning til at byde højere eller lavere, uanset hvilke data den ser.

Jeg har skrevet en komplet guide til brug af sæsonbestemte budjusteringer for webshops, som jeg vil anbefale dig at læse.

Google siger, at man ikke skal bruge dem så meget, eftersom Smart Bidding kan håndtere de fleste effektivitetsudsving, men det er ud fra vores erfaring (august 2022) stadig ikke tilfældet.

Vi eksperimenterer med, om vi stadig skal lave disse manuelle tilsidesættelser for fremtiden.

Så sent som i juli stoppede en af vores store annoncører deres store årlige sommerudsalg og på trods af, at konverteringsraten faldt fra 5% til 2% natten over, sænkede Smart Bidding ikke CPC’erne.

Det var først, da vi anvendte vores regelmæssige sæsonbestemte budjusteringer, at vi fik spend ned på det niveau det skulle være på, efter at udsalget sluttede.

3) Ændring af budgettet

Eftersom at Performance Max er en blanding af flere netværk (Shopping, Søg, YouTube, Display osv.), vil den flytte budgettet rundt til de forskellige netværk, som den finder passende.

Det betyder også, at dit budget er en langt mere direkte faktor i, hvordan Performance Max kampagner performer.

Normale Google Ads-kampagner vil maksimere deres budget, hvis der er mere budget tilbage.

Men Performance Max-kampagner kan nemt være under det daglige budget og stadig i stand til at se en effekt ved at øge budgettet.

Budgettet er en indikator for Google på, hvor mange flere kroner Google kan bruge, hvis der findes nye søgetermer, segmenter eller netværk til at bruge det rentabelt.

Hvis der dagligt er penge tilovers, vil Google ikke forsøge at udvide kampagne i samme grad, som hvis der er masser af budget tilbage. Så hvis din Performance Max-kampagne performer godt, rammer dit ROAS-mål og generelt holder sig inden for budgettet, så prøv at øg det.

Sænk dit budget, hvis du vil have en højere ROAS

En af de ting vi ser med Performance Max er, at du måske får et bedre afkast ved at reducere dit budget i stedet for at øge dit ROAS-mål.

Eftersom Performance Max udvider din reach til andre netværk, så ved at begrænse hvor meget budget, den har til rådighed, vil den nogle gange stoppe med at bruge penge på Display, YouTube og Search og i stedet fokusere på det mere rentable annonceformat, Google Shopping.

4) Oprettelse af Asset Groups

Hvis du bruger Performance Max fuldt ud og vil have den til at vise jer på Search, Shopping, Display, YouTube osv., er det altafgørende at fodre den med gode kreativer.

Asset Groups er en måde at gruppere dine produkter, annoncetekster, bannere, videoer og audience signals sammen på.

Lad os tage et eksempel med gamingstole og gamingheadsets.

Aktivgruppe: Gamingstole

• Produkter:
  • Gaming-stole

• Annoncetekst
  • Vegansk læder
  • Åndbart stof
  • Ergonomisk godkendt af fysioterapeuter
  • Elsket af tusindvis
  • Anbefalet og godkendt af Astralis
  • URL: Acme.com/gaming-stole

• Bannere:
  • Noget, der er fokuseret på gamingstole

• Videoer
  • Noget, der er fokuseret på gamingstole

• Audience signals
  • Gaming
  • Kontorstol

Og nu til gaminghøretelefonerne:

• Produkter:
  • Gamingheadsets

• Annoncetekst
  • Støjreducerende headsets
  • Verdensklasse mikrofon med NC
  • Kablede og trådløse headsets
  • Elsket af tusindvis
  • Anbefalet og godkendt af Astralis
  • URL: Acme.com/gaming-headsets

• Bannere:
  • Noget med fokus på gamingheadsets

• Videoer
  • Noget med fokus på gamingheadsets

• Audience signals
  • Gaming
  • Headsets

Kunne vi have fundet på en annoncetekst til begge, der ville være passende? Uden tvivl. Kunne vi have sendt brugere til landingssiden, der både viser headsets og gaming-stole? Helt klart.

Er det bedre at opdele det i forskellige Asset Groups? Uden tvivl.

Hvor meget du bør opdele dine Asset Groups afhænger af din virksomhed.

Hvis du er en virksomhed, der sælger gamingudstyr, har du råd til at opdele dine Asset Groups som ovenfor. Men hvis du er en normal elektronikvirksomhed, er I måske kun i stand til at oprette en samlet spilleudstyr-aktivgruppe. Hvilket igen er bedre end blot en enkelt aktivgruppe.

Hvor meget du skal gå i detaljerne afhænger af, hvor bredt din virksomhed favner.

5) Forbedr dine indholdsaktiver

Hvis du kører med et fuldt Performance Max-setup, burde en af dine vigtigste optimeringer være at forbedre dine aktiver.

• Tekstaktiver
• Billeder/bannere
• Videoer

Udfordringen med Performance Max er, at du ikke kan sige præcist, hvor vigtigt det er at forbedre hver af disse aktiver. Hvis du bruger mindre end 1% af dit budget på YouTube, vil det være spild af tid at forbedre dine videoaktiver.

Hvis jeg skulle prioritere, ville jeg prioritere som følgende:

1. Starte med mine tekst-aktiver. Disse er nemme at forbedre selv og størstedelen af dit budget (relateret til aktiver) vil alligevel være fokuseret på tekstannoncer.
2. Forbedre mine billeder / bannere. Disse tager lidt længere tid, da du er nødt til at involvere designere, men det er stadig hurtigere end videoer. Og så er der større chance for, at du ser direkte konverteringer fra remarketing på displaynetværket end video.
3. Jeg ville sjældent — hvis ikke aldrig — bruge tid på at lave videoaktiver af høj kvalitet til Performance Max.

Det sidste punkt er måske lidt en overdrivelse. Men jeg kan simpelthen ikke forestille mig, at jeg ville bruge den tid, det kræver at lave videoer af høj kvalitet og så bare smide dem ind i en Performance Max-kampagne, hvor jeg ingen kontrol har over, hvor meget budget den bruger – og på hvilke kanaler.

Jeg kunne bruge 50.000 kroner om måneden på at lave videoaktiver, der bruges 2000 kroner på at annoncere for. Det giver ikke rigtigt mening for mig.

Læs denne artikel for at få tips til hvordan du kan finde på nye tekstaktiver.

6) Opdel produkter i forskellige kampagner

Dette er den største optimering af Performance Max, som de fleste annoncører lader til ikke at arbejde med.

Du bør opdele dine kampagner, hvis du:

1. Vil lave et andet ROAS-mål for forskellige produktsegmenter
2. Vil indstille et andet budget for forskellige produktsegmenter

Dette er ikke en anbefaling om at opdele dine kampagner baseret på margener. Generelt er det et losers game, eftersom at du aldrig kan vide med sikkerhed, hvis nogen klikker på et produkt med høj margin og derefter køber et produkt med en lavere margin.

Der er en overraskende minimal sammenhæng mellem klikkede og solgte produkter. Så denne strategi har aldrig givet mening, medmindre du ved med sikkerhed, at brugerne ikke køber noget andet, efter de er landet på din hjemmeside.

Hvorfor du bør optimere Performance Max-kampagner ved at opdele kampagner

Vi implementerede custom labels for at analysere, om produkter på tilbud konverterede bedre end produkter, der ikke var på tilbud:

Med de data, der var tilgængelige, erkendte vi, at mere end 50% af vores spend blev brugt på produkter, der ikke var til på tilbud, og ROAS var den halve ved produkter på tilbud.

I april besluttede vi at opdele produkterne i to kampagner, så vi kunne allokere mere budget til produkterne på tilbud:

Ved at bruge 66% på tilbudsprodukterne var vi nået et stykke ad vejen. Men det var ikke så effektivt, som vi troede. Så vi brugte en endnu større en del af vores spend på tilbudsprodukterne i løbet af maj.

På samme tid satte vi et højere ROAS-mål, fordi vi vidste, at performancen burde være der:

Det resulterede i, at vi var i stand til at opretholde den samme omsætning måned for måned, men vi reducerede vores spend og øgede dermed ROAS.

Flere faktorer spillede ind (som sæsonbestemthed og antal produkter på tilbud) — men at hjælpe Performance Max var nøglen til at låse op for det fulde potentiale.

7) Ekskludering af produkter

Du kan bruge “Rapporter”-sektionen eller “Listings”-sektionen til at få et indblik i, om der er kategorier, brands eller individuelle produkter, der bruger for meget af budgettet og ikke er tæt på at ramme en sund ROAS.

Hvis du ser disse, vil du måske udelukke produkterne på tidspunkter,hvor du skal jagte profit (og ikke skalere).

Nogle gange har Smart Bidding en tendens til at blive ved med at bruge penge på produkter, der aldrig konverterer. Det kan være harmløst, og du rammer generelt også dit ROAS-mål, men nogle gange har du nogle indsigter, der gør, at du under ingen omstændigheder burde byde på disse produkter, når de har bevist, at de ikke kan konvertere.

Et par eksempler:

• Et mærke sælges hovedsageligt i dine fysiske butikker, men fordi det ligger ude på dit lager, ligger det også online.
• Du har dårlige marginer på produkterne A, B og C, så dine priser er aldrig lige så gode som dine konkurrenters, hvilket du har accepteret. Men for at vise et bredt udvalg har du dem stadig liggende på din webshop.
• Et nyt produkt har meget lange leveringstider, men det har konsekvent høje CTR’er, så Google bliver ved med at vise det.

I disse tilfælde vil du måske bare udelukke produkterne fra dine Performance Max-kampagner for at frigøre budget.

8) Endelig url-udvidelse: Slået til eller fra?

Final URL Expansion gør det muligt for dynamiske søgeannoncer i din Performance Max-kampagne at blive vist for andre URL’er end dem, der er angivet i dit Shopping-feed.

Da dit Shopping-feed naturligvis kun viser produkt-URL’er, kan Final URL Expansion sidestilles med:

1. Hvis slået til: vil den bruge kategori, brand, hjemmeside og andre URL’er som landingssider og annoncere for disse
   
2. Hvis slået fra: Vil den kun bruge produktsider som landingssider og ikke annoncere for kategori, brand eller din hjemmeside

Du kan ikke se effekten af dette nogen steder i Google Ads.

Du kan få en fornemmelse af, hvor meget trafik der går til dine produktsider i forhold til andre sider ved at få vist en rapport over dine landingssider i Google Analytics. Men det er en besværlig proces, og du får intet data om omkostninger eller ROAS.

Men det er en feature, du kan lege med, hvis du har en stabil Performance Max-kampagne.

9) Fjern alle aktiver for at fokusere på Shopping-annoncer

Dette e  bekræftet, at dette trick virker (se vores dybdegående gennemgang af Performance Max) og sikrer, at Performance Max kun viser annoncer, der er relateret til annonceformatet

Google Shopping:

Du vil stadig blive vist på displaynetværket og YouTube.com, men det vil være i annonceformatet Shopping-annoncer.

Så hvis du har problemer med at skalere med de ROAS-niveauer, du er nødt til at ramme, så prøv at:

1. Fjern alle aktiver
2. Fjern en af aktivtyperne (tekst* eller billeder eller videoer)

Jeg vil anbefale at fjerne alle aktiver, se om performance forbedres og derefter tilføje aktiverne en efter en tilbage i mixet, hvis du føler behov for det.

*Performance Max har en funktion, der kan oprette billeder og videoer fra tekstaktiver, så vær opmærksom på, at det måske ikke er nok at fjerne billeder og videoer.

Sørg for, at du har fuld sporing

En underliggende optimering af Performance Max er at sikre, at du sender så meget data som overhovedet muligt til Google.

Jeg er af den overbevisning, at enhver metode til konverterteringstracking, der maksimerer mængden af data altid er det rette valg.

Vi har bevæget os væk fra idéen om, at enhver marketingplatform vil overattribuere konverteringer til deres platform. Det er en selvfølge i dag.

Men i takt med at alt bevæger sig mod at blive black boxes, automatisering og andre ting, du ikke kan kontrollere, vil du gerne give det så meget data som muligt at arbejde med.

De tre ting, du kan se på, er:

1. Forbedrede konverteringer
2. Minimere tab af data fra Cookie Consent pop-ups (Primært her i EU)
3. Server-side tracking

Men sommetider kan det også være at vælge mellem at bruge Google Ads-konverteringssporing eller bruge Google Analytics-import. I årenes løb har det altid været sådan, at konverteringssporing fra Google Ads gav flere data, end en Google Analytics-import gjorde. Det er ikke længere en selvfølge.

Arbejd med de tre faktorer ovenfor, men hvis disse funktioner er blevet implementeret, skal du vælge den sporingsmetode, der giver dig flest data.

Performance Max vil udvikle sig

Performance Max er work in progress. Nogle af optimeringerne på listen blev tilgængelige i den sidste uge af juni (dvs. sæsonkorrigerede bud). Det kræver, at du holder øje med de opdateringer, der er tilgængelige i dette space, og hvilke områder du kan optimere.

Samtidig vil jeg gerne understrege, at Performance Max ikke er et Smart Shopping-ækvivalent. I sin sande form er det en anden kampagnetype.

Hvor Smart Shopping udelukkende var fokuseret på Shopping Ads-formatet, aggregerer Performance Max en masse kampagnetyper som Shopping, Search, Display, YouTube.

Hvis du leder efter samme kampagnetype, som Smart Shopping var, vil det ikke at tilføje nogle aktiver til din Performance Max-kampagne stoppe den fra at blive vist med tekstannoncer, displayannoncer eller videoannoncer, der ikke vises i Shopping-formatet.