På det seneste har jeg hørt mange kommentarer, der går stik imod alt, hvad vi har testet i år hos SavvyRevenue: “Broad Match performer bedre end Phrase Match,” “Phrase Match virker ikke længere,” “Du bør kun køre med Broad og Exact.”
Det er en interessant fortælling. Men hver gang vi kører en direkte test af Broad Match mod Phrase Match, sker der konsekvent to ting. For det første skaber Broad Match en højere volumen med en lavere ROAS. For det andet sniger Broad Match sig ind på vores søgetermer fra Phrase og Exact Match, hvilket fuldstændig underminerer idéen om, at det genererer ægte ny volumen.
Det første punkt – mere volumen til en lavere ROAS – er ikke en fejl. Jeg ser det som en feature. Det er et håndtag, du kan trække i. Det andet punkt belyser dog et meget større problem med, hvordan vi alle evaluerer performance, og det er grunden til, at hele denne debat er så svær at afgøre.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Det store problem: Dine Broad Match-data lyver for dig
Hele problemet koger ned til én ting: at finde ud af, hvordan Broad Match reelt performer. Den oplagte tilgang, som jeg selv har brugt, er at trække alle dine Broad Match-søgeord ud og sammenligne tallene med dine Phrase og Exact Match-søgeord. Du ser måske en rapport, hvor performance for Broad Match ser fornuftig ud – måske endda overgår Phrase Match på ROAS.
Det er her, de fleste “Broad Match er bedre”-samtaler starter. Men dataene er misvisende.
Søgeordets match type vs. søgetermens match type
Problemet er, at den rapport, jeg lige har beskrevet, er en rapport over søgeordets match type, ikke en rapport over søgetermens match type. Et Broad Match-søgeord kan, og vil ofte, matche med en Exact Match-søgeterm. Det lyder vanvittigt, men det sker hele tiden.
Der er et naturligt overlap. En stor del af den performance, du tror, du får fra Broad Match, er bogstaveligt talt bare dine Exact eller Phrase Match-søgetermer, der bliver aktiveret af et Broad Match-søgeord.
Så jeg graver altid dybere. Jeg filtrerer en rapport, så den kun viser Broad Match-søgeord, der havde Broad Match-søgetermer tilknyttet. Her kan performance stadig se ret god ud. Men så går jeg et niveau dybere og kigger på de faktiske søgetermer, der driver den performance.
I en nylig analyse fandt jeg ud af, at alle de 10 bedste “Broad Match”-søgetermer var eksakte match af søgeord, vi allerede havde på kontoen. Hagen var, at disse Exact Match-søgeord lå i andre annoncegrupper.
Her er et eksempel:
- Du har “vinterjakke til mænd” som et Exact Match-søgeord i sin egen annoncegruppe.
- I en anden annoncegruppe har du “vinterjakke til ski” som et Broad Match-søgeord.
Dette Broad Match-søgeord kan matche søgetermen “vinterjakke til mænd”. Google vil markere det som et Broad Match, selvom du allerede har et Exact Match-søgeord for den term. Så det finder ikke ny volumen; det finder volumen, du allerede burde have adgang til. Det gør en ren evaluering utrolig svær, fordi rapporteringen er, i bedste fald, mangelfuld.
En hurtig genopfriskning af moderne match types
Det er vigtigt at huske, at vi er helt færdige med den gamle idé om, at et søgeord bogstaveligt talt matcher en søgeterm. (Jep, jeg er så gammel; jeg arbejdede online, FØR Facebook Ads var effektive).
Sådan definerer Google dem nu:
- Exact Match: Annoncer kan blive vist ved søgninger, der har den samme betydning som dit søgeord.
- Phrase Match: Annoncer kan blive vist ved søgninger, der inkluderer betydningen af dit søgeord.
- Broad Match: Annoncer kan blive vist ved søgninger, der er relateret til dit søgeord.
Når man ser på det på den måde, er det tydeligt, at det, der engang blev dækket af Exact Match, nu flyder over i Phrase Match, og Phrase Match flyder over i Broad. Teknisk set er der meget lidt plads tilbage til Phrase Match, hvis du bruger alle tre. Jeg tror, at det, kombineret med den mangelfulde rapportering, er her, argumenterne mod Phrase Match kommer fra. Men for de fleste e-commerce-konti holder de argumenter bare ikke.
Argumentet for Phrase Match: Vores standard udgangspunkt
Min erfaring er, at de søgninger, som Phrase Match aktiverer, er langt mere på linje med købsintentionen i e-commerce. Det er derfor, jeg aldrig, som i aldrig, starter nye konti med Broad Match – der er simpelthen for mange ting, der kan gå galt.
Vi ser match types som håndtag:
- Broad Match forsøger at finde nye søgetermer på bekostning af ROAS.
- Exact Match er ofte for snævert til at skalere uden at skrue op for buddene og ødelægge din ROAS.
- Phrase Match er det gyldne kompromis, der tilbyder kontrolleret ekspansion uden at køre helt af sporet.
For de fleste e-commerce-konti er søgeordene ligetil: generiske termer, brandnavne, kategorier, modeller og produkter. Phrase Match håndterer denne verden perfekt, og derfor er det fortsat vores udgangspunkt.
Så hvornår giver Broad Match rent faktisk mening?
Hvis Phrase Match er udgangspunktet, hvor passer Broad Match så ind? Broad Match kommer for alvor til sin ret, når du bevæger dig ind i mere forskelligartede søgeordsområder, hvor søgeintentionen er mindre klar.
For at fortsætte eksemplet er “jakke til ski” simpelt. Men hvad med “hvad skal jeg have på til cykelpendling om vinteren”? Det kan betyde en jakke, handsker, en hue eller bukser. Intentionen er meget mere uklar. Det er her, Broad Match kan begynde at arbejde for dig ved at opdage søgemønstre, du ikke havde overvejet.
Jeg har set konti, hvor de bedst performende søgeord var nogle, jeg aldrig ville have fundet gennem traditionel research. Broad Match opdagede dem. Men det, der gør det så stærkt, er også dets primære problem.
Det fundamentale kompromis du ikke kan ignorere
Jo mere forskelligartede søgetermerne bliver, jo svagere bliver forbindelsen mellem dit søgeord, din annonce og din landingsside. Dette er det fundamentale kompromis med Broad Match.
Hvis nogen søger efter “jakker som Arcteryx men billigere,” kan Broad Match fange den via dit generiske søgeord “vinterjakke til mænd”. Men den annonce, de ser, er en generisk vinterjakke-annonce. Den landingsside, de rammer, viser alle vinterjakker, ikke kun de premium-men-billigere alternativer til Arcteryx. Intet i den brugerrejse taler til det, de rent faktisk søgte efter.
Broad Match finder efterspørgsel, du aldrig havde tænkt på, men det kan ikke skrive annoncer eller vælge landingssider, der matcher den efterspørgsel.
Hvis du vil bruge Broad Match effektivt, er du nødt til at grave i dine søgetermsrapporter. Når du finder en søgeterm med høj volumen, skal du oprette en dedikeret annoncegruppe til den. Skriv en specifik annonce. Peg den mod den mest relevante landingsside. Så vil performance stige. Stol ikke bare på, at algoritmen klarer arbejdet for dig.
Min konklusion: Brug match types som håndtag, ikke dogmer
Broad Match er et håndtag, du kan trække i, når du vil have mere volumen eller har mistanke om, at der er søgeord, du endnu ikke har fundet. Men stol ikke udelukkende på Broad Match. I det øjeblik matchet mellem søgetermen, annoncen og landingssiden ikke stemmer overens, vil din klikrate og konverteringsrate lide under det.
Du får langt bedre resultater ved at sikre et tæt match mellem, hvad en bruger ønsker, og hvad du viser dem.
Ville jeg være ked af, hvis Phrase Match forsvandt? Ikke rigtig. Men indtil det stopper med at sikre det performance-forspring for vores annoncører, vil jeg beholde det som min foretrukne match type fra start i de fleste konti.
[TL;DR]
- Dine data er misvisende. Standard Google Ads-rapporter viser performance på søgeordsniveau, ikke på søgetermsniveau. Broad Match-søgeord får ofte æren for Exact/Phrase Match-søgninger, hvilket oppuster deres værdi.
- Phrase Match er det bedste udgangspunkt for e-commerce. Det giver en balance mellem kontrolleret rækkevidde og høj købsintention, hvilket er ideelt for konti med ligetil produktsøgeord.
- Broad Match er et opdagelsesværktøj. Dets reelle styrke er at afdække nye, uventede lommer af efterspørgsel, som du ikke kan finde gennem normal research.
- Broad Match har et relevansproblem. Det skaber ofte en afbrydelse mellem brugerens søgning, annoncen og landingssiden, hvilket skader konverteringsraterne.
- Grav i dine søgetermsrapporter. Når Broad Match finder en vindende søgeterm, skal du oprette en dedikeret annoncegruppe med en specifik annonce og landingsside for at maksimere dens performance. Lad den ikke bare køre af sig selv.
