Et problem, jeg konstant ser, er folk, der kalder sig selv “avancerede”, men som bruger avancerede taktikker på en Google Ads-konto, der umuligt kan bære dem. Det er ligegyldigt, hvor sofistikeret en taktik er; hvis den bruges i den forkerte situation, er det den forkerte taktik. Punktum.
Dine kompetencer sætter ikke reglerne. Det gør din data.
En anden kontraintuitiv del af det her er, at automatisering bliver mere værdifuld, jo flere konverteringer du har. Man skulle tro, at mængden af spild, en stor konto kan generere, er meget større end på en lille konto, men min erfaring er, at det modsatte ofte er tilfældet. Årsagen er, at Smart Bidding og andre automatiseringsværktøjer bliver eksponentielt bedre, jo mere data du fodrer dem med.
Hvordan datavolumen dikterer performance for Smart Bidding
Jeg må ofte forklare dette til vores større coaching-kunder, som hører det generiske råd om, at man skal have “minimum 30 konverteringer om måneden, for at Smart Bidding virker.” Problemet er ikke, hvornår det begynder at virke; det handler om, hvor godt det virker ved forskellige dataniveauer.
Her er en simpel opdeling, jeg bruger:
- Ved 30 konverteringer/måned: Smart Bidding fungerer, men enhver udsving i performance kan skabe seriøse problemer. Den er skrøbelig.
- Ved 100 konverteringer/måned: Den er mere stabil, men det tager tid for systemet at rette kursen efter et dyk eller en stigning.
- Ved 300 konverteringer/måned: Så begynder det at ligne noget. Smart Bidding er god og pålidelig.
- Ved 1.000 konverteringer/måned: Smart Bidding er fremragende. Den retter hurtigt og effektivt kursen.
- Ved 5.000+ konverteringer/måned: Smart Bidding er fænomenal. Jeg vil vurdere, at den er cirka fem gange mere effektiv her, end den er på 100-konverteringers niveauet.
Så hvis du tager en sund konto med 1.000 konverteringer om måneden og splitter dens budstrategi på tværs af 10 forskellige kampagner, er du ikke “avanceret”. Du forvandler reelt én fremragende konto til ti middelmådige konti, der performer på niveau med en konto med 100 konverteringer om måneden. Det er den mest åbenlyse fejl, jeg ser folk begå, når de skifter mellem små og store konti.
6 kernetaktikker der skal ændres baseret på kontostørrelse
Grundprincippet er datakonsolidering. For store konti er dit mål at fodre maskinen. For små konti er dit mål at bevare kontrollen og minimere spild. Her er, hvordan det udspiller sig på tværs af seks kerneområder.
1. Segmentering, kampagnestruktur & Smart Bidding
Det her er den vigtigste. På en lille konto kan granulære kampagner give mening for manuel kontrol. På en stor konto er overdreven granularitet en dealbreaker. Du sulter aktivt Smart Bidding for den data, den skal bruge for at performe. Konsolidér dine kampagner på store konti for at samle data og lade algoritmen gøre sit arbejde.
2. Broad Match (eller AI Max)
Dette virker for både Broad Match og hvad end Google beslutter sig for at kalde det næste gang. (Hvis du ser det her i fremtiden, og AI Max har erstattet Broad Match, skal du bare mentalt udskifte udtrykket). På en stor konto med tusindvis af konverteringer kan Broad Match være utroligt effektivt. Algoritmen har nok data til at finde mønstre, du aldrig selv ville kunne finde. På en lille konto er det ofte en opskrift på at brænde hele dit budget af på irrelevante søgninger.
3. Brand-opdeling i Shopping & Performance Max
For Search-kampagner er det altid et stensikkert ja at opdele brand søgeord i deres egen kampagne. For Shopping og Performance Max kommer det an på situationen. På en stor konto kan en opdeling af brand give dig mere kontrol og bedre data. På en lille konto skaber du bare to datasultne kampagner, hvor én måske havde fungeret.
4. Negative søgeord
På små konti skal du være ubønhørligt proaktiv med negative søgeord. Hver en krone tæller, og du har ikke råd til at lade algoritmen “lære” for dine penge. På store konti med høj datavolumen kan du tillade dig at være lidt løsere. Systemet er meget bedre til selv at identificere og undgå spildte søgemønstre, selvom det stadig kræver tilsyn.
5. POAS-budgivning
Profit on Ad Spend (POAS) budgivning er et stærkt tool, men det kræver en betydelig mængde konverteringsdata, som også har præcise profitværdier tilknyttet. Det er fundamentalt set en strategi for store konti. At forsøge det på en lille konto uden tilstrækkelig datatæthed tilføjer blot støj til systemet og vil sandsynligvis føre til dårlige resultater.
6. Optimeringskadence
Hvor ofte du laver ændringer, er afgørende. På en stor konto får du stabile data dagligt, hvilket kan understøtte ugentlige eller endnu hyppigere optimeringer. På en lille konto kan en ugentlig vane være destruktiv. Du ender med at reagere på tilfældig statistisk støj, køre systemet i ring og aldrig lade algoritmen etablere et udgangspunkt.
Hvorfor managere, der skifter fra små til store konti, misforstår det
Mange af dem, jeg ser skifte fra at styre små konti til store, begår de samme fejl. De har pludselig en masse data og tager ofte et højere honorar, hvilket skaber et psykologisk behov for at “gøre mere”.
Denne kombination er farlig. Både tilgængeligheden af mere data og presset for at retfærdiggøre et højere honorar skubber dem i retning af fragmentering.
De begynder at micro-manage og genskabe problemet med for lidt data inde i en stor konto. De opdeler kontoen i så mange granulære kampagner, at den store konto begynder at opføre sig som en lille. De tager taktikker som Broad Match i brug for tidligt, fordi det virkede på en anden, større konto. De anvender en ugentlig optimeringskadence på en lille konto og reagerer på støj. De fejler fundamentalt i at rekalibrere deres tilgang, så den matcher den datavirkelighed, kontoen befinder sig i.
Den største fejl er at bruge de samme “best practices” overalt. Dit job er ikke at følge en tjekliste; det er at anvende den rigtige taktik i den rigtige situation. Og situationen defineres af data.
[TL;DR]
- Din kontos datavolumen, ikke dine personlige evner, dikterer, hvilke Google Ads-taktikker der er passende.
- Effektiviteten af Smart Bidding skalerer eksponentielt med konverteringsdata. Mere data er altid bedre.
- Den største fejl er at fragmentere en stor konto med for mange kampagner, hvilket får den til at performe som en lille, datafattig konto.
- Kernetaktikker som kampagnestruktur, søgeordsmatch og optimeringskadence skal tilpasses til små vs. store konti.
- Undgå at overføre vaner fra små konti (granularitet, hyppige ændringer) til store konti – og omvendt.
