AI Max bør være sin egen kampagnetype

Jeg brugte en uge i Mountain View på at brainstorme med en masse kloge mennesker, som sidder med Google Ads hver eneste dag. Ét spørgsmål blev ved med at dukke op, uanset hvem jeg talte med: bør AI Max være sin egen kampagnetype? Og hvad er egentlig fordelen ved at slå det til inde i eksisterende kampagner?

Her forsøger jeg at samle op på de samtaler og overbevise dig om at tænke anderledes om AI Max, også selvom Google aldrig skifter holdning til, at AI Max er en feature, du slår til inde i Search- og Shopping-kampagner.

Først noget, jeg har skiftet mening om på det seneste: AI Max bliver den BEDSTE vej til at få dine annoncer ind i AI Mode.

Grunden er, at du skal bruge AI Max for at give Google lov til at omformatere dine annoncer til det format, der virker bedst inde i AI Mode. Så måden, Google pakker AI Max ind på (feature eller kampagnetype), afgør, hvordan vi alle sammen køber annoncer i AI Mode det næste årti.

Disclaimer: Alt i artiklen er mine egne holdninger. Det afspejler hverken holdninger inde fra Google eller nogen særlig insiderviden fra min side.

Baggrunden: Google lærte af PMax-lanceringen

Jeg har en fornemmelse af, at der har været en del selvransagelse hos Google, siden Performance Max blev lanceret. Efter min mening gik lanceringen skævt af tre grunde:

• PMax var en black box. Ingen indsigt, ingen meningsfuld rapportering.
• PMax var ultraprioriteret. Kan du huske, da en enkelt PMax-kampagne betød, at dine Standard Shopping-kampagner slet ikke kørte?
• PMax var også en helt ny kampagnetype oven i alt det, der allerede eksisterede.

Min overordnede vurdering er, at Google gør tingene anderledes denne gang. AI Max er mere åben. Den konkurrerer på lige fod med DSA (indtil videre). Og det er teknisk set op til dig selv, om du slår den til på de kampagner, du allerede kører, lidt ligesom Smart Bidding.

Udefra ser det ud til, at Googles ene store strategiske beslutning de seneste par år har været at forenkle. PMax blev lanceret som en måde at forenkle kampagnetyper på: én kampagne, multi-channel, “simpel”. At tilføje AI Max som en separat kampagnetype går direkte imod den retning og skaber mere kompleksitet, ikke mindre.

Forvirringen mellem AI Max og Performance Max ville være enorm. Jeg kan allerede se memesene for mig.

For en virksomhed på Googles størrelse er det også en svær retning pludselig at vende om på. Hvad åbner det ellers op for? Flere kampagnetyper? Mere kompleksitet? Så jeg kan godt se logikken i at sige, at AI Max bare er en feature på eksisterende kampagner.

Lad os starte der, med det ærlige argument for feature-tilgangen, før jeg forklarer, hvorfor jeg stadig mener, det er det forkerte valg på lang sigt.

Argumenterne for AI Max som en feature

1) Hurtig adoption

At slå en checkbox til er simpelt, og simpelt betyder hurtig adoption. Fremskridtene i AI går hurtigt, og Google har brug for så mange annoncører som muligt på AI Max så hurtigt som muligt.

At gøre det til en checkbox, kombineret med den tvungne adoption, der følger af, at DSA lukkes ned, giver god mening, hvis man vil have folk hurtigt om bord.

Husk pointen fra introen: AI Max er din billet ind i AI Mode.

2) Øjeblikkelig adgang til dine assets

Hvis AI’en ikke skal opfinde assets ud af det blå, skal den have adgang til dine faktiske assets. Det er den anden, og langt større, fordel.

Slår du AI Max til på eksisterende kampagner, får Google øjeblikkelig adgang til hvert eneste asset, du allerede har i Search og Shopping. Det skal man ikke undervurdere.

Hvis Google skulle vente på, at vi alle sammen byggede nye kampagner, uploadede assets, satte budgetter og fik godkendelser igennem indkøbsafdelingen, kunne AI-kapløbet være slut, før annoncerne overhovedet blev lanceret. Googles strukturelle fordel i forhold til OpenAI er, at de allerede ejer annonceøkosystemet.

De behøver ikke bygge et produktkatalog, en annoncemanager, et faktureringssystem eller tusindvis af sælgere fra bunden. De skal bare åbne sluserne, så har de alle de annoncer, de nogensinde kunne få brug for, plus annoncører, der er klar til at betale for dem.

Simpelt for Google at rulle ud, simpelt for annoncører at tage til sig, og hurtigt nok til at gøre en forskel i AI-kapløbet.

Lad os nu tale om, hvorfor jeg stadig mener, det er en fejl.

Hvorfor AI Max bør være sin egen kampagnetype

Jeg har tre kerneargumenter, og de flugter med de tre spørgsmål, som ingen endnu har besvaret:

1. Hvad er et søgeord?
2. Hvor sidder det her i funnelen?
3. Hvordan måler vi performance?

1) Hvad er et søgeord i en samtale?

Spørgsmålet, der kom op igen og igen i Mountain View, lyder simpelt, men er det ikke: hvad er et søgeord inde i en chat?

Det er ikke den første søgning. Det kan heller ikke være hver eneste søgning, for det giver en enorm mængde nye annoncematch, konstant. Og en eller anden kombination af søgninger bliver så forvirrende, at det er ubrugeligt.

Tag et konkret eksempel. En samtale starter om hovedtelefoner og glider over i at håndtere støjniveauer på et kontor. Er det stadig et hovedtelefon-søgeord, eller er det blevet et høreapparat-søgeord? Er dine hovedtelefon-annoncer stadig relevante?

Et af Googles største problemer er, at Google Ads er gammelt.

De har folk som mig, der husker, da Exact Match rent faktisk betød exact match, og vi brokker os uendeligt over det. (Ja, jeg er så gammel.)

Tænk nu på det ramaskrig, der fulgte, da Exact Match og Phrase Match blev løsnet op, og gang det med ti for en verden, hvor et søgeord slet ikke rigtigt er et søgeord.

En ny kampagnetype giver Google et rent brud med søgeord i deres nuværende form, og efter min mening er det brud nødvendigt, for at AI Mode kan fungere.

En feature inde i en eksisterende kampagne kan ikke lave det brud, fordi den arver tyve års forventninger til, hvad et søgeord skal kunne. En ny kampagnetype nulstiller de forventninger fra dag ét.

2) Hvor sidder det her i funnelen (og hvis budget betaler for det)?

Så er der spørgsmålet om, hvad Search egentlig er ved at udvikle sig til.

Search var før i tiden primært bottom funnel i den store sammenhæng. Nogen skulle være motiveret til at søge, og de skulle allerede vide, at din produktkategori eksisterede, før de kunne skrive den ind. AI Mode vender det på hovedet.

Du kan nu starte en søgning fuldstændig uvidende om de mulige løsninger og, via den bedste multiple choice-quiz, der nogensinde er bygget, ende med at researche specifikke produkter. Det er top funnel-adfærd, der foregår inde i et Search-produkt.

Så hvor kommer budgettet fra?

For små virksomheder er det simpelt. Der er bare et budget, uden nogen top funnel- eller bottom funnel-linje at diskutere.

For mellemstore eCommerce er det også simpelt: følg ROAS. Er ROAS god? Er omsætningen inkremental? Så hæld så mange penge i det, du overhovedet kan.

For enterprise er det et reelt problem. Kommer de penge fra tv-budgettet? Radio? Eller er det Search?

Så længe AI Max er en feature, du slår til inde i en Search- eller Shopping-kampagne, skal pengene tages fra Search-linjen.

Det kan være en alvorlig strategisk fejl, fordi du finansierer top funnel-efterspørgselsskabelse fra et budget, der blev retfærdiggjort, forecastet og forsvaret på bottom funnel-logik.

En ny kampagnetype giver AI Mode sin egen budgetlinje, så I tager den budgetsnak på forhånd i stedet for, at AI Mode stille og roligt æder Search.

3) Hvordan måler vi performance?

Det her er det mest komplekse element, og det, jeg finder mest interessant.

Vend det tidligere eksempel om. En søgning starter med, hvordan man håndterer støjniveauer på et kontor, så man kan fokusere. Samtalen ender med at lande på støjreducerende hovedtelefoner. Hvordan skal vi se på performance her?

Giver det stadig mening at betale for det sidste klik? Hvad hvis AI’en og forbrugeren sammen, over flere udvekslinger, besluttede, at AirPods Pro 3 er løsning nummer ét? Betaler vi stadig kun for det sidste klik? Og hvis ikke, hvad er det så præcis, vi betaler for? Og hvis prismodellen ændrer sig, hvordan måler vi så performance, for det kan tydeligvis ikke bare være klik-til-konvertering længere.

Hver gang jeg tager det op, er der nogen, der spørger: hvorfor går du overhovedet op i det? Hvis din ROAS er god, hvorfor har du så brug for at læse, hvorfor den er god?

Det tog mig et stykke tid at formulere svaret. Hver gang du forstår, hvorfor noget virker, kan du forbedre det. Hvis din eneste indsigt er det sidste klik i en AI Mode-samtale, og det sidste skridt udgør 5% af den faktiske beslutning, hvordan påvirker du så de øvrige 95%?

Sagt anderledes: hvad er værdien af, at AI forvandler en informationssøgning til en transaktionel søgning?

Alle de spørgsmål er stadig åbne. Efter min mening bør Googles første opgave være at bevise, at AI Mode flytter folk fra researchfasen til købsfasen hurtigere. Måden at bevise det på er at rapportere det. Denne chat startede informationelt og blev transaktionel. Giv os en view-through, et assisteret klik, en assisteret konvertering, et eller andet.

Når først de giver det væk gratis, vil hver eneste annoncør spørge, hvordan de kan betale for at komme foran det. Præcis som vi alle gjorde med organisk Search. Giv folk en smagsprøve, gør dem afhængige, og tag så betaling for det (mens du selvfølgelig leverer gode afkast).

Er AI Max slået til inde i Search og Shopping, kommer vi til at vurdere det på klik og konverteringer, fordi det er de kolonner, vi har. Og det er måske præcis den forkerte målestok. Den type måling har brug for sin egen rapportering og sin egen prislogik, og det er langt lettere at bygge ind i en ny kampagnetype end at eftermontere i klik-kolonnerne i Search og Shopping.

Konklusion

Min holdning er den samme, som vi startede artiklen med: AI Max bør være sin egen kampagnetype.

Ja, Google får en reel kortsigtet gevinst ud af feature-tilgangen. De får hver eneste annoncørs tilladelse til at omformatere eksisterende assets til de annonceformater, AI Mode kræver, og til at bruge keywordless matching til at vise de annoncer. Det er god forretning de næste tolv måneder.

Men på lang sigt tror jeg, det skader mere, end det gavner. AI Mode er en helt anden måde at tænke annoncering på. Det har brug for sin egen definition af et søgeord, sin egen budgetlinje og sin egen performance-rapportering. Du får ingen af de tre ting ved at sætte en checkbox på en kampagnetype, der er bygget til et søgefelt.

[TL;DR]

• AI Max er din bedste vej ind i AI Mode, fordi det er mekanismen, der lader Google omformatere dine assets til AI Mode-annonceformater. Hvordan Google pakker det ind, afgør, hvordan vi alle køber AI Mode-annoncer.
• Google har gode grunde til at gøre det til en feature: øjeblikkelig adoption via en checkbox og øjeblikkelig adgang til hvert eneste asset i dine eksisterende Search- og Shopping-kampagner. I et AI-kapløb vinder hastighed.
• Men en feature arver tyve års forventninger til, hvad et søgeord er. AI Mode har brug for et rent brud med søgeord, og kun en ny kampagnetype leverer det.
• AI Mode opfører sig som top funnel inde i et bottom funnel-produkt. Som feature kommer pengene fra Search-linjen, hvilket er en strategisk fejl for enterprise-annoncører.
• Måling er den reelle dealbreaker. At betale for det sidste klik, når det klik udgør 5% af beslutningen, gør optimering umulig. AI Mode har brug for sin egen rapportering og prislogik, hvilket er langt lettere at bygge ind i en ny kampagnetype end at eftermontere i Searchs klik-kolonner.