Guide til Blended ROAS budgivning i Google Ads

Din ROAS i Google Ads kan blive dårligere, samtidig med at din forretning bliver mere profitabel.

Den kan også blive bedre, mens din forretning går tilbage. Begge ting sker oftere, end de fleste annoncører har lyst til at indrømme, og begge er symptomer på det samme problem: det tal, du optimerer mod, siger ikke længere noget pålideligt om virkeligheden.

Platform-ROAS kan stadig bruges til noget, men det kan ikke længere være din source of truth. Og når du først har accepteret det, har du brug for noget andet at styre efter. Hos os er det Blended ROAS.

Her får du det framework, vi har implementeret hos 9 ud af 10 annoncører i SavvyRevenue. Jeg gennemgår, hvad Blended ROAS faktisk er (og, endnu vigtigere, hvad det ikke er), hvordan vi bruger det til at finde det rigtige budmål i platformen, og hvordan vi bruger det til at gennemgå performance dagligt og ugentligt uden at skulle vente på, at attributionen når os.

Hvorfor platform-ROAS ikke længere er til at stole på

Sporing bliver mindre pålidelig, og det sker på to måder.

Den første er teknisk. Browsere blokerer løbende trackers, cookiernes levetid bliver kortere og kortere, og mængden af konverteringer, du reelt kan måle, falder støt.

Den anden er platformenes svar på den første: modellerede data. Modellerede data er netop et estimat, og modellerne bliver opdateret. Så din sporing kan ændre sig, når browserne laver ændringer, og oveni kan platformens kompensation for de ændringer også ændre sig.

Jeg har set det udspille sig flere gange de seneste år. Performance i kontoen bliver pludselig bedre. Den rapporterede ROAS springer op. Intet i forretningen ser bedre ud. Omsætningen er flad, dækningsbidraget er fladt, og det eneste, der reelt ændrede sig, var, hvordan Google besluttede at modellere data.

Tager du dine budbeslutninger alene ud fra det tal, styrer du efter en målestok, der flytter sig.

Hvad Blended ROAS kan og ikke kan

Før jeg forklarer, hvordan vi bruger Blended ROAS, vil jeg gøre det klart, hvad det ikke er. Det er nemlig her, de fleste går galt i byen og bagefter skyder skylden på metrikken.

Blended ROAS er ikke attribution. Det fortæller dig ikke, hvilken kanal der skabte salget. Det er ikke budgetallokering. Det fortæller dig ikke præcis, hvor meget du skal investere hvor.

Du kan ikke bruge det på kampagneniveau, og du kan bestemt ikke bruge det på annoncegruppe- eller asset group-niveau.

Det kan give dig falske positiver.

Og brugt forkert kan det umærkeligt skubbe dig mod at nedprioritere langsigtede investeringer (Brand, nye markeder, top-of-funnel), fordi de ser ineffektive ud, hvis du kun ser på en enkelt måned.

Din opgave er at bruge Blended ROAS som et ror, ikke som den endelige og altomfattende sandhed. Det peger dig ikke mod en destination. Det forhindrer dig i at drive væk fra en.

JA, den analogi er min egen. Ikke AI’s. Så skyd på mig.

De tre metrikker du skal definere først

Det meste af forvirringen her skyldes, at folk bruger de samme ord om forskellige ting. Så her er de tre metrikker i frameworket, med nævneren klart defineret:

• Platform-ROAS (eller POAS): Det, Google Ads rapporterer og optimerer mod. I vores egne eksempler bruger vi ofte POAS i stedet for ROAS, men frameworket er det samme uanset hvad.
• Blended ROAS: Samlet forretningsomsætning divideret med det samlede annonceforbrug i alle kanaler. Det er din source of truth på forretningsniveau.
• Google Total ROAS: Samlet forretningsomsætning divideret med Google Ads-forbruget alene. Så kan vi evaluere Google Ads, uden at ændringer i forbruget på Meta, TikTok eller affiliate forvrider nævneren.

Den tredje metrik er den, de fleste annoncører springer over, og det er den, der gør det hårdeste arbejde i de daglige reviews. Hvis din Blended ROAS falder, fordi nogen fordoblede Meta-forbruget sidste tirsdag, vil Total ROAS fortælle dig, at Google aldrig var problemet.

De to opgaver Blended ROAS har

Hos Savvy bruger vi Blended ROAS til præcis to formål.

Det første er strategisk målsætning. Vi bruger det til at udfordre, om vores ROAS-mål i platformen bremser profitabel vækst.

Det andet er daglige performance reviews. Vi bruger Blended ROAS og Total ROAS til at holde øje med, om Google Ads leverer den forretningsperformance, vi forventer.

Det første hjælper dig med at finde den rigtige budgivning (løbende). Det andet hjælper dig med at drive kontoen, når du har fundet den.

Lad os starte med det første.

Opgave ét: Find det korrekte ROAS-mål

Frameworket har tre trin: find din nuværende Blended ROAS, udfordr dit ROAS-mål, og hold øje med effekten over en til tre måneder.

1. Find din nuværende Blended ROAS (baseline)
2. Udfordr dit ROAS-mål
3. Hold øje med effekten over 1-3 måneder

Trin 1 – Etabler din baseline

Målet er simpelt. Du vil vide, hvad dine nuværende ROAS-mål i platformen faktisk svarer til på forretningsniveau. Gør følgende:

1. List din platform-ROAS (eller POAS) pr. måned.
2. List din Blended ROAS pr. måned (alt annonceforbrug over for al omsætning).
3. List din Total ROAS pr. måned (Google Ads-forbrug over for al omsætning).
4. Skil de perioder ud, der ikke repræsenterer normale handelsbetingelser, for eksempel Black Friday og jul.
5. Bed AI (eller et regneark, hvis du foretrækker at gøre det på den ærlige måde) om at beregne den typiske korrelation.
6. Brug de tal, der kommer ud af det for Blended ROAS og Total ROAS, som dine første mål.

Seks til tolv måneders data er nok. Du leder efter et interval at arbejde inden for, ikke et enkelt magisk tal. For eksempel: et POAS-mål på 138 % i platformen har historisk svaret til cirka 580 % Blended ROAS. Det er dit referencepunkt.

Trin 2 – Udfordr målet

Når du først ved, hvad dit mål i platformen svarer til, kan du begynde at teste, om det mål stadig er det rigtige. Det kan du gøre på et par niveauer:

• Overordnet, ekskl. Brand: det bedste sted at starte.
• Search kontra Shopping: sænker du Search-målet, åbner det ofte for nye målgrupper, og det er typisk et plus.
• Segmenter inden for Shopping: bestsellere, specifikke kategorier, marginniveauer.

Jeg vil klart anbefale at starte med hele kontoen (minus Brand). Næsten alle, der kaster sig ud i øvelsen, laver den samme fejl: de ændrer ikke nok.

Hvis 30 % af din omsætning kommer direkte fra Google Ads, og du ændrer målet på 10 % af dit Google Ads-forbrug, påvirker du cirka 3 % af den samlede forretningsomsætning. Selv en stor forbedring er statistisk usynlig i den skala. Du vil se på din Blended ROAS, se støj og konkludere, at der ikke skete noget.

Gør ændringen stor nok til, at den kan læses i den samlede forretning. I praksis sænker vi ROAS-målet i platformen med omkring 20 % i de kampagner eller segmenter, vi vil udfordre. Og i 8 ud af 10 tilfælde finder vi, at vi kan sænke målet, øge forbruget markant og se et minimalt fald (hvis noget) i Blended ROAS og dækningsbidrag.

Trin 3 – Hold øje over en til tre måneder

Mål det ikke over to uger. Én måned som minimum, tre måneder helst.

Når du sænker ROAS-målet, byder platformen ind i nye auktioner for at se, hvad den kan få.

I modsætning til hvad mange tror, kan Smart Bidding ikke forudsige med nogen sikkerhed i auktioner, hvor den ikke har nogen historik.

Den gætter, rammer nogle gange forkert og retter sig selv, i takt med at data kommer ind. Læser du resultaterne i uge ét, læser du de forkerte gæt.

Efter en til tre måneder skal du læse resultaterne i denne rækkefølge:

Google Ads-forbrug → Platform-ROAS → Total ROAS → Blended ROAS → Dækningsbidrag

Du kan indvende, at dækningsbidraget kan være steget af andre grunde. Det er rigtigt, og det er derfor, du ikke kan køre testen i et vakuum.

Du er nødt til at vide, hvad der ellers foregår i forretningen: kampagner, lager, prissætning, nye produktlanceringer, andre kanaler.

Syv-trins-planen

1. Træk data. Eksportér 6 til 12 måneders platform-ROAS eller POAS, omsætning, samlet annonceforbrug og Google Ads-forbrug.
2. Find baseline. Skil de unormale perioder ud og find de normale intervaller for platform-ROAS, Blended ROAS og Total ROAS.
3. Vælg en test, der betyder noget. Sørg for, at ændringen dækker nok Google Ads-forbrug til at flytte den samlede forretning.
4. Sænk målet. Sænk ROAS-målet i platformen med cirka 20 % i de kampagner eller segmenter, du vil udfordre.
5. Lad det køre. Giv Smart Bidding tid til at justere, og hold øje i en til tre måneder.
6. Evaluér forretningen. Sammenlign omsætningsvækst, Blended ROAS og dækningsbidrag, og stop ikke ved platform-ROAS.
7. Træf beslutningen. Behold eller udvid ændringen, hvis forretningsresultatet bliver bedre. Rul den tilbage eller indsnævr den, hvis du blot bruger mere uden at skabe vækst eller profit.

Opgave to: Brug Blended ROAS til daglige performance reviews

Når du først har fundet de rigtige mål for platform-ROAS, Blended ROAS og Total ROAS, bliver de samme metrikker det, du måler på dagligt.

Problemet med platform-ROAS fra dag til dag er, at data kommer for langsomt ind.

Konverteringer rapporteres, når salget sker, så dagens tal er ikke dagens tal. Det kan tage dage, før det falder på plads.

Forbrug og backend-omsætning er til gengæld tilgængelige næsten med det samme. Det betyder, at Total ROAS lader dig gennemgå performance uden at gætte på conversion lag.

Det gør tre ting for dig:

1. Det fanger fald i performance tidligt i stedet for at tvinge dig til at vente på, at attributionen modnes.
2. Det fanger ændringer i sporing tidligt, fordi backend-omsætning ikke er modelleret og derfor er mere sikker at stole på.
3. Det viser dig, om spidser i forbrug faktisk følges af spidser i omsætning, og det er det bedste værn mod yo-yo-effekten af at hæve og sænke mål på dårlige data.

En vigtig detalje her: du handler ikke på en enkelt dags performance, medmindre de enkelte dage ligger langt uden for normalen. Tænk Black Friday, eller dagen efter eCommerce-deadline inden jul. Det, vi faktisk måler og handler på, er 2 til 3 dages performance, ikke en enkelt dag.

Byg dashboardet

En af de bedste ting, vi har gjort i Savvy, er at bygge dashboards, der kombinerer Google Ads-tal med forretningstal i én visning: trafik, annonceforbrug, platform-ROAS, Blended ROAS, Total ROAS og backend-vækst år over år.

Så kan vi løbende holde det, kontoen siger, op mod det, forretningen siger. Det giver naturligvis bedre beslutninger. Men der er en anden fordel, som jeg vil påstå er lige så værdifuld: det viser din chef (eller din kunde), at du ikke er en silo-marketer. Du forstår hele billedet. Det i sig selv styrker typisk din position i virksomheden, og ærligt talt burde det være grund nok til at implementere Blended ROAS, selv hvis du aldrig rører et budmål med det.

Min daglige review-proces

1. Tjek forbrug. Bruger Google penge i det tempo, vi forventer?
2. Tjek backend-omsætning. Ligger den samlede omsætning over eller under det normale interval?
3. Beregn Blended ROAS og Total ROAS. Hold dem op mod det normale interval for den dag, uge eller handelsperiode.
4. Forstå de eksterne faktorer. Kampagner, e-mailudsendelser, Meta-forbrug, lagertilgængelighed og usædvanlige ændringer i konverteringsrate påvirker alle resultatet.
5. Beslut om du skal handle. Én dårlig dag udløser en undersøgelse. Lad målet være i fred.

Hvad jeg gør, når jeg finder et problem

• På sporet: forbrug og backend-effektivitet ligger inden for det forventede interval. Gør ingenting. Modstå trangen til at optimere for at se travl ud.
• Én dags afvigelse: undersøg andre forretningsfaktorer først. Rør ikke budgivningen endnu.
• Vedvarende afvigelse: Blended ROAS og Total ROAS bliver ved med at ligge uden for intervallet. Nu skal du gennemgå budgetter, mål og kampagneperformance.
• Platform og backend er uenige: brug forretningsdata til at sætte den overordnede retning, og undersøg derefter attribution og sporing, før du ændrer budgivningen.

Den sidste er den vigtigste regel på listen. Når platformen fortæller dig én historie og bankkontoen en anden, vinder bankkontoen.

Blended ROAS har to opgaver

For det første hjælper det dig med at finde det ROAS-mål, der giver det bedste forretningsresultat. Og når det mål er låst fast, hjælper det dig med at holde øje med, om kontoen stadig leverer det resultat, uden at du skal vente på, at platformens attribution når med.

Det er hele opgaven. Det laver ikke attribution, budgetallokering eller diagnostik på kampagneniveau. Det er et ror.

Jeg vil gerne høre om dine erfaringer. Hvad har virket, hvad gav dig en falsk positiv, og hvilken modstand mødte du, da du fortalte forretningen, at tallet i platformen ikke længere er det tal, der betyder noget.

[TL;DR]

• Platform-ROAS er ikke længere en pålidelig source of truth, fordi sporing bliver ved med at blive forringet, og platformene kompenserer med modellerede data, der ændrer sig over tid.
• Blended ROAS (samlet omsætning / samlet annonceforbrug) er source of truth på forretningsniveau. Google Total ROAS (samlet omsætning / Google Ads-forbrug) gør, at du kan evaluere Google, uden at andre kanaler forvrider nævneren.
• Brug Blended ROAS til to ting og kun to: at finde det rigtige budmål i platformen og at følge performance dagligt og ugentligt. Det laver ikke attribution eller budgetallokering, og det kan ikke bruges på kampagneniveau.
• Sådan udfordrer du et mål: etabler din baseline, sænk målet i platformen med omkring 20 % på nok forbrug til, at det kan læses i den samlede forretning, og mål derefter over en til tre måneder. I 8 ud af 10 tilfælde finder vi plads til at øge forbruget med minimalt eller intet fald i Blended ROAS og dækningsbidrag.
• Byg et dashboard, der viser annoncedata og forretningsdata side om side. Én dårlig dag er et signal om at undersøge, og intet andet.