Ændringer i Smart bidding: Et framework for hvor ofte og hvor meget

De fleste annoncører tror, at spørgsmålet, de skal besvare, er: “Hvor ofte skal jeg ændre mine Smart bidding-mål?” Det er det forkerte spørgsmål. Det rigtige spørgsmål er: “Vil Smart bidding overhovedet bemærke denne ændring – og hvis den gør, vil den så overreagere?”

Smart bidding lever af stabile signaler, som den kan bruge til at korrigere kursen. Jo oftere du ændrer mål, jo sværere gør du dens arbejde. Det fører ofte til en frustrerende cyklus, hvor en annoncør laver en ændring, ikke ser nogen reaktion og derefter overkorrigerer.

Jeg ser det på konti hele tiden:

• Dag 1: 500 % → 525 % (For lille)
• Dag 3: 525 % → 550 % (Stadig for lille)
• Dag 4: 550 % → 750 % (Massiv overkorrektion)
• Dag 8: 750 % → 500 % (Panisk tilbagerulning)

Det starter med en ændring, der er for lille, efterfulgt af et kæmpe udsving, fordi en chef krævede, at forbruget skulle ændres nu. Men den virkelige fare her, især for mindre konti, er dødsspiralen.

Dødsspiralen i Smart bidding

Hvis du har en stor datamængde (tænk 300-500+ konverteringer om måneden), har du råd til at lave en stor fejl og rette den. Men mindre konti er utroligt sårbare. Her er, hvordan dødsspiralen fungerer:

1. Du hæver dit ROAS-mål for meget.
2. Antallet af konverteringer falder med 50 %, og ROAS forbedres knap nok.
3. Det pludselige fald i konverteringsvolumen gør Smart bidding mindre effektiv. ROAS falder nu til et lavere niveau, end før du lavede nogen ændringer.

Det er her, fælden klapper. Du står tilbage med lavere volumen og lavere ROAS. Din eneste udvej er at sænke ROAS-målet endnu mere bare for at få volumen tilbage, og derefter langsomt kæmpe dig tilbage til effektivitet. Her er det framework, jeg bruger for helt at undgå dette rod.

Mit framework til ændringer i Smart bidding: 4 kernebeslutninger

Min grundlæggende tilgang er simpel: ugentlige opdateringer på den samme ugedag med ændringer på mellem 10-30 %. Men den virkelige ekspertise ligger i at mestre fire centrale beslutninger, der ligger til grund for disse ændringer.

1. Hvor ofte: Hvor hyppigt kan jeg lave ændringer uden at miste et rent datagrundlag for resultaterne?
2. Hvor meget: Er den ændring, jeg laver, stor nok til, at algoritmen overhovedet bemærker den?
3. Referencepunkt: Hvor langt er mit nye mål fra den forventede ROAS?
4. Alternative værktøjer: Er det overhovedet det rigtige træk at ændre målet, eller er det et problem med budgettet eller klikpriser?

At mestre disse fire trin er det, der tager dig fra begynder- til ekspertniveau i håndteringen af Smart bidding.

1. Hvor ofte: Gå efter et rent datagrundlag, ikke hastighed

Beslutningen om, hvor ofte du skal lave ændringer, har intet at gøre med tålmodighed eller at undgå den frygtede “læringsperiode” (som for det meste hører fortiden til). Det handler om at få rene data, så du kan forstå effekten af dine handlinger.

Hvis du ændrer et mål om mandagen og igen om torsdagen, aner du ikke, hvad der reelt skete. Var den første ændring for stor, for lille, eller var målet det forkerte værktøj i første omgang? Du har ødelagt din mulighed for at vide, hvad der virkede. At forstå effekten af dine ændringer er en kernekompetence, og dette fjerner den.

Tilgangen her er simpel:

• Ugentligt bør være din primære frekvens. Vælg en dag og hold dig til den.
• Skift aldrig mål mere end én gang om ugen, medmindre du har lavet en åbenlys, graverende fejl.
• Ofte betyder en ROAS-ændring i denne uge, at du ikke bør røre ved målet i næste uge. Lad det stabilisere sig.

De eneste gange, jeg bryder denne ugentlige rytme, er ved klare undtagelser: Jeg har lavet en stor fejl (flyttet målet alt for meget eller for lidt), forbruget er ved at løbe løbsk hurtigere end forventet, eller sporingen blev ændret og pustede konverteringsværdien kunstigt op.

2. Hvor meget: Reglen om et puf, en handling og en hasteændring

Den mest almindelige fejl, jeg ser, er at lave ændringer, der er for forsigtige til at have nogen effekt. Jeg kategoriserer mine ændringer i tre niveauer:

• 10 % ændring = Et puf. Dette er et hint. Du fortæller Smart bidding, at du forventer en reaktion over uger, ikke dage.
• 20 % ændring = En handling. Dette er en klar instruktion. Du forventer en mærkbar adfærdsændring.
• 30 %+ ændring = Hasteændring. Dette er en hård nulstilling. Du tvinger en stor, øjeblikkelig ændring igennem.

Disse procenter er dog meningsløse i et vakuum. En 20 % ændring kan være en kraftfuld handling, eller den kan være ingenting. Det afhænger alt sammen af, hvor Smart bidding tror, den allerede er på vej hen.

3. Referencepunktet: Forventet ROAS, ikke faktisk ROAS

For at afgøre, hvor stor en ændring du skal lave, skal du bruge den forventede ROAS som dit referencepunkt. Dette er den ROAS, som Smart bidding forventer at opnå, efter der er taget højde for alle konverteringsforsinkelser. Du kan finde den i rapporten over budstrategier.

Her er hvorfor det er vigtigt. Hvis dit nuværende ROAS-mål er 500 %, men din forventede ROAS allerede er 600 %, vil en forhøjelse af dit mål til 600 % absolut intet gøre. Du bekræfter bare, hvad algoritmen allerede havde planlagt. Forbruget vil ikke falde.

Som en tommelfingerregel skal dit nye mål være mindst 20 % højere eller lavere end den forventede ROAS, for at Smart bidding kan foretage en meningsfuld handling. Du skal skabe nok afstand til at ændre adfærd uden helt at ødelægge deltagelsen i auktioner.

Et simpelt eksempel:

• Nuværende ROAS-mål: 500 %
• Forventet ROAS: 520 %

Et “puf” på 10 % til et mål på 550 % gør sandsynligvis ingenting, da det stadig er meget tæt på de forventede 520 %. Men en “handling” på 20 % til et mål på 600 % skaber nok afstand. Smart bidding bør nu begynde at fravælge auktioner med lavere værdi for at finde mere effektivitet. Efter sådan en ændring venter du en hel uge. Hvis forbruget falder 15-20 %, lader du det være ugen efter, så det kan stabilisere sig.

4. Alternative værktøjer: Hvornår det er forkert at ændre målet

Nogle gange er ROAS-målet ikke det rigtige værktøj at bruge. Hvis problemet er løbsk forbrug eller inflation i klikpriser, kan det faktisk gøre tingene værre at gennemtvinge en målændring.

Når Smart bidding løber amok, har du andre værktøjer:

• Sænk budgettet
• Sænk den maksimale budgrænse

Der er simple tegn på, hvornår du skal bruge hver af dem. Et højere ROAS-mål er den indirekte måde at reducere forbruget på; en budgetgrænse er den direkte måde.

Brug en budgetgrænse, når forbruget stiger hurtigere, end du kan følge med, men dine klikpriser er relativt stabile. I stedet for at gætte på, hvor højt dit ROAS-mål skal være for at tøjle forbruget, fortæller du bare systemet, hvor meget det må bruge. Sæt budgettet 10-20 % under dit ønskede niveau og se, om det reagerer inden for 2-3 dage.

Brug en maksimal budgrænse, når dit forbrug stiger, fordi dine klikpriser stiger. En budgetgrænse tvinger Smart bidding ind i færre auktioner. En maksimal budgrænse gør noget andet: den forhindrer Smart bidding i at betale for meget i sine nuværende auktioner, mens den stadig kan udforske nye.

[TL;DR]

• Ændringsfrekvens: Hold dig til en ugentlig rytme. Hyppigere ændringer forurener dine data og forhindrer dig i at vide, hvilken effekt dine ændringer reelt havde.
• Ændringsstørrelse: Brug reglen om 10 % (puf), 20 % (handling) eller 30 %+ (hasteændring) som rettesnor for størrelsen af dine ændringer. Alt under 10 % vil sandsynligvis blive ignoreret.
• Brug forventet ROAS: Størrelsen på din ændring har kun betydning i forhold til den forventede ROAS, ikke dit nuværende mål. For at gennemtvinge en reel ændring bør dit nye mål være mindst 20 % fra det forventede.
• Brug alternative værktøjer: Hvis forbruget er det primære problem, er en direkte budgetgrænse ofte bedre end en indirekte ændring af ROAS-målet. Hvis dine klikpriser stiger, så brug en maksimal budgrænse for at forhindre systemet i at betale for meget.