[TL;DR]
- “Google is evil”-tilgangen til Smart bidding-ændringen er en tabermentalitet. Dit job er at tilpasse dig, ikke at give op.
- Kerneændringen er, at dit budget nu fungerer som et pacing-værktøj, ikke et effektivitetsfilter. Kampagner vil ramme deres mål, ikke overgå det.
- Google gør dette for at reparere et ødelagt feedback-loop, hvor en forøgelse af budgettet straffede annoncører med en styrtdykkende ROAS.
- Dette kan rent faktisk mindske konkurrencen i de allerbedste auktioner, da budgettet fra budgetbegrænsede kampagner bliver fordelt mere jævnt.
- Din bedste handlingsplan er at vente, observere effekten og derefter gradvist hæve dine ROAS-mål, så de matcher dine reelle mål.
Den 17. august ændrer Smart bidding den måde, det fungerer på med budgetbegrænsede kampagner, og branchen er i oprør. Nogle mener, det er endnu et tegn på, at Google er ond, mens andre blot trækker på skuldrene.
Jeg har aldrig købt “Google er ond”-mentaliteten. Jeg synes, det er en tabermentalitet – en, hvor man giver op i stedet for at omstille sig. Dit job som specialist er at hjælpe din annoncør med at navigere i platformen. Jo flere forhindringer platformen stiller op, desto større værdi får dit arbejde.
Dette er tænkt som en gennemgang af de forskellige synspunkter på denne ændring, men vigtigst af alt skal den være handlingsorienteret. Jeg er overbevist om, at der er resultater af dette, som kan gøre det bedre at køre Google Ads-kampagner – ikke værre.
Hvad er det helt præcist, der ændrer sig med Smart bidding?
Indtil den 17. august ville en budgetbegrænset kampagne ofte resultere i, at algoritmen gik efter højere effektivitet. Med andre ord ville den levere en bedre ROAS eller CPA end dit mål.
Fra den 17. august stopper den adfærd. Budgetbegrænsede kampagner vil ikke længere systematisk overperforme deres ROAS-mål. Dette påvirker alle kampagnetyper (undtagen Display) og gælder på tværs af kampagne- og Portefølje budstrategier, herunder Target ROAS og Target CPA.
Det er meget vigtigt at forstå, at vi ikke ved præcis, hvordan det konkret kommer til at fungere. Google har ikke offentliggjort de specifikke algoritmiske ændringer, kun det forventede resultat. Jeg har arbejdet med Google Ads i 15 år, og vi har konstant set ændringer som denne. Google udgiver en opdatering med et bestemt tilsigtet resultat, men i et økosystem med hundredtusindvis af konsulenter vil nogen uundgåeligt finde en måde at udnytte det nye system på. Derfor kan man ikke sige med sikkerhed, hvad der vil ske. Vi ved, hvad Google vil have, der skal ske, men vi kender ikke virkeligheden, før vi ser den live i vores konti.
Hvordan vil den nye algoritme egentlig fungere?
Mange spørger, hvordan dette vil gøre tingene dyrere for annoncøren. Baseret på hvad vi har fået at vide, er den mest sandsynlige årsag et fald i konverteringsrater, i takt med at dine annoncer deltager i et bredere udvalg af auktioner i stedet for kun de mest effektive auktioner, som Smart bidding tidligere håndplukkede.
Efter en del research tror jeg, Ginny Marvin gav os den klareste forklaring på, hvad der sker:
“Ginny Marvin bekræftede, at budlogikken vil være identisk, uanset om en kampagne er budgetbegrænset eller ej. Budgettet bliver udelukkende et spørgsmål om ‘pacing’, ikke et effektivitetsfilter.”
Den sidste linje er nøglen. Funktionen af dit budget ændrer sig. Før fungerede det som et filter, der tvang algoritmen til at finde de mest effektive auktioner:
Nu er det blot et pacing-værktøj. Smart bidding vil se alle auktioner, der opfylder dit ROAS-mål, som ligeværdige og vil vise dine annoncer jævnt fordelt på tværs af dem i løbet af dagen:
Det minder mig om den gamle indstilling for Accelereret vs. Standard levering. (Ja, så gammel er jeg). Accelereret ville vise dig i enhver mulig auktion, indtil du løb tør for penge, ofte tidligt på dagen. Standard ville fordele din eksponering og vise dig i hver 2., 3. eller 4. auktion for at sikre, at dit budget holdt hele dagen. Hvad Ginny beskriver, er et skift mod den logik fra Standard levering, hvor målet er at levere en stabil ROAS, der matcher dit mål, uanset dit budget.
Hvorfor gør Google dette?
Jeg har mange gange brugt det samme argument, som Google nu bruger. Det gamle system skabte en kontraintuitiv oplevelse. Det var besværligt at forsøge at øge budgettet på en kampagne, der overperformede. Man øgede budgettet, og ROAS ville ofte styrtdykke med det samme.
For folk som os var dette et kendt særtræk, vi kunne navigere i. Men forestil dig de tusindvis af annoncører, der ville opleve dette feedback-loop:
- Forøg deres budget for at få flere salg.
- Oplev at ROAS falder.
- Gå i panik og sænk budgettet.
- Oplev at ROAS stiger igen.
Det er den modsatte effekt af, hvad en annonceplatform ønsker at skabe. Man bliver straffet for at forsøge at bruge flere penge. Så jeg bebrejder ikke Google for at ændre det. Jeg synes dog, de kunne have håndteret overgangen bedre ved at implementere nogle sikkerhedsnet i stedet for at gøre det fra den ene dag til den anden, men jeg har det fint med selve ændringen.
Hvad sker der med auktionen efter d. 17. august?
Mange forudser, at auktionerne vil blive oversvømmet, at klikpriser vil stige, og at performance vil falde for alle. Jeg tror, det modsatte kan ske. Ja, auktioner, der tidligere var mindre konkurrenceprægede, vil se nye annoncører.
Men baseret på algoritmeændringen, burde de bedst performende auktioner se mindre aggressiv konkurrence.
Når Smart bidding ikke længere udelukkende kan deltage i de bedste auktioner for budgetbegrænsede kampagner, bør den intense konkurrence om disse topauktioner falde:
Den kyniske udlægning er, at alt dette er designet til at puste auktionspriserne op, men jeg tror faktisk, det vil have den modsatte effekt der, hvor det betyder mest. Kagen har samme størrelse – den bliver bare fordelt anderledes.
Din handlingsplan: 4 måder at reagere på ændringen
Her er mine forslag til handling.
1. Det oplagte træk: Forøg dit Target ROAS
Dette er Googles anbefaling, og det gør den ikke forkert. Hvis du har opnået en effektivitet, der var bedre end dit mål, fordi dine budgetter var begrænsede, skal du nu sætte dine mål tættere på det, du reelt ønsker at opnå.
Her er, hvordan jeg anbefaler, at du gør det:
- Vent til efter den 17. august. Algoritmen er ikke ændret endnu, så det er meningsløst at lave ændringer nu.
- Observer effekten af ændringen i din konto i 1-2 uger.
- Forøg dit Target ROAS med 10 % og dit budget med 20 %.
- Fortsæt denne proces, indtil du er på et ROAS-niveau, du er tilfreds med.
2. Den oversete mulighed: Maksimer konverteringsværdi
Dette er gået lidt under radaren, men Maksimer konverteringsværdi blev for nylig udvidet til Standard Shopping-kampagner. Hvis du ønsker at bruge et stabilt dagligt beløb og ved, at X i budget typisk resulterer i Y i ROAS, så burde denne strategi give en lignende effekt som det gamle system. Det erklærede mål for denne budstrategi er at få mest mulig værdi inden for dit budget, hvilket betyder, at den naturligt vil favorisere de bedste auktioner.
Ulempen er, at du mister dit ROAS-mål som sikkerhedsnet. Hvis den underliggende efterspørgsel ændrer sig, og din antagelse om, at 6.500 kr./dag giver 500 % ROAS, ikke længere holder stik, vil kampagnen fortsætte med at bruge penge. Du skal være mere over dine budgetændringer for at matche efterspørgslen.
3. Sikkerhedsnet-taktikken: Brug maks. budgrænser
Maks. budgrænser er en af mine yndlings-features i Google Ads. Ud over at justere dit Target ROAS kan du bruge maks. budgrænser til at få noget af det sikkerhedsnet tilbage, som en budgetbegrænsning tidligere gav dig. Vi har med succes brugt dette i mange konti til at modstå stigende klikpriser.
Sådan ville jeg implementere det:
- Sæt dit Target ROAS tættere på, hvor du vil have det.
- Sæt dit budget til cirka det, du vil bruge.
- Begræns din eksponering og sæt et loft over dine bud med maks. budgrænser.
Dette burde i teorien hjælpe dig med at opretholde et sundere effektivitetsniveau ved at forhindre Smart bidding i at gå efter konverteringer for enhver pris.
4. Den modsatte tilgang: Vent og se
Endelig kan du lade være med at gøre noget indtil videre. Jeg tror ikke, denne ændring bliver så slem, som folk tror, og for mange annoncører kan den samlet set være en fordel. Den simpleste tilgang er blot at vente, se hvad der sker i dine konti, og derefter reagere.
