Lancering af nye Google Ads-konti: Den komplette playbook for webshops

Jeg har lanceret Google Ads-konti, der på få måneder blev et top-fem marked for en annoncør. Jeg har også lanceret konti, hvor der absolut intet skete – ROAS gik i stå, volumen udeblev, og vi kom dybest set ingen vegne. Forskellen på de resultater er ikke held; det er den rigtige playbook.

Denne artikel er delt i to. Først vil jeg guide dig gennem det framework, jeg mener, de fleste annoncører bør bruge, når de lancerer en ny konto. Til sidst deler jeg min personlige opskrift – den præcise, flertrins-proces, jeg selv bruger. Min metode bygger på manuelle færdigheder, som, helt ærligt, 90 % af account managers i dag hverken har eller har brug for. Så vi starter med den tilgang, der virker for flertallet.

En vigtig bemærkning: Alt her er baseret på vores erfaring hos Savvy med at lancere nye lande for etablerede annoncører, der bruger alt fra 130.000 kr. til 6,5 millioner kr. om måneden. Vi taler ikke om at lancere en helt ny webshop fra bunden. Principperne er de samme, men antallet af ubekendte er markant anderledes.

Først en vigtig skelnen: Ny konto vs. nyt land

Både lanceringen af en ny konto og indtræden i et nyt land involverer ubekendte. Problemet er, at en helt ny virksomhed har langt flere af dem.

Når vi udvider en eksisterende forretning fra Danmark til Sverige, står vi over for markedsspecifikke spørgsmål: Er vores priser konkurrencedygtige i Sverige? Vil Smart bidding fungere der? Kan markedet bære endnu en spiller? Men vi har allerede svar på de mest kritiske spørgsmål.

• Kan produktet rent faktisk sælge? Hvis det sælger i Danmark, er der 99 % chance for, at det også vil sælge i Sverige.
• Har I marginerne til at konkurrere? Igen, hvis forretningsmodellen fungerer på ét marked, vil den sandsynligvis også fungere på et lignende.
• Er der product-market fit? Løst.

Med en helt ny konto for en ny virksomhed ved du reelt ikke, om nogen vil have det, du sælger. Det er et fundamentalt sværere udgangspunkt. Det gør ikke denne playbook mindre værdifuld, men det betyder, at du skal tage højde for de ekstra eksistentielle ubekendte.

Kerneudfordringen: At starte uden data

Når du lancerer en ny konto, har du ingen data. Ingen data betyder, at du ikke har adgang til de værktøjer, der gør Google Ads effektivt i dag, nemlig Smart bidding.

Smart bidding er effektivt, fordi det optimerer over tid. Hvis en søgeterm eller et produkt ikke konverterer, sænker det buddet. Hvis en kampagne er ineffektiv, omfordeler det budgettet. Det hæver konstant buddene for det, der virker, og sænker dem for det, der ikke gør. Men i starten har det ingen signaler. Det er tvunget til at byde det samme på alt.

Dette er den største udfordring, du skal overvinde. Hele din indledende strategi bør bygges op om at løse dette dataunderskud så effektivt som muligt.

Din indledende opsætning: De 5 grundlæggende beslutninger

For at komme fra nul til en datadrevet konto skal du træffe fem centrale beslutninger på forhånd. Gør du det rigtigt, bygger du et solidt fundament. Gør du det forkert, kommer du til at kæmpe mod systemet i månedsvis.

Beslutning 1: Produktvalg (alle vs. udvalgte)

Der er to skoler her. Den ene side argumenterer for, at du bør lancere med alle dine produkter, fordi du ikke ved, hvad der vil virke; starter du for snævert, risikerer du at satse på de forkerte heste. Den anden side mener, det er vanvittigt dumt at lancere alle dine produkter, når du ved, at 10 % af dem står for 90 % af omsætningen. Begge kan have ret.

Her er det simple beslutningstræ, vi bruger hos Savvy:

• Ekskludér tilbehør. Bare fjern dem helt fra dit feed til at starte med. De skaber sjældent de første konverteringer og kan forurene dine data.
• Anvend 80/20-princippet. Hvis 20 % af dine produkter står for 80 % af din omsætning, så start der. Dette gælder især, hvis du har data fra andre kanaler som Meta eller wholesale.
• Spring over kategorier med høj trafik og lav konvertering. Du kender dem godt. De tiltrækker mange klik, men bliver sjældent til salg. Undgå dem indtil videre.

Sandheden er, at Smart bidding med tiden vil finde ud af, hvad der virker. Men et omhyggeligt produktvalg er mest kritisk i det værste scenarie, hvor intet konverterer, og du er nødt til at give algoritmen de bedst mulige chancer for at finde en vinder.

Beslutning 2: Kampagnetype (den overraskende fordel ved PMax)

Du har reelt tre valgmuligheder for en e-commerce-lancering: Shopping, Performance Max og Search. Du skal ikke røre Display, YouTube eller Demand Gen så tidligt i processen. I starten er Google Ads et spil om søgehensigt; lad være med at spille de andre spil endnu.

Min rangering her vil sandsynligvis overraske dig, især hvis du ved, at jeg generelt mener, at dedikerede Search- og Standard Shopping-kampagner slår PMax. Men ved lancering af en ny konto er hierarkiet anderledes.

PMax er vinderen. Årsagen er simpel: Den giver dig øjeblikkelig adgang til Smart bidding med strategien “Maksimér konverteringsværdi”. Med Standard Shopping skal du starte med manuel budgivning, og realiteten er, at otte ud af ti af os ikke længere er dygtige nok til at køre manuel budgivning effektivt. Du kommer til at byde for lavt på de vigtige auktioner og ikke sænke dine bud hurtigt nok på dem, du bør undgå.

PMax lader dig springe den manuelle fase over, hvilket er en enorm fordel, når du ingen data har. Hvis du har meget lave konverteringsværdier, kan det være et bedre valg at starte med “Maksimér antal konverteringer”, men for de fleste er “Maksimér konverteringsværdi” det rigtige valg.

Beslutning 3: Kampagnestruktur (forenkl, forenkl, forenkl)

I næsten alle tilfælde vil jeg have dig til at starte med en enkelt PMax- eller Standard Shopping-kampagne. Den eneste undtagelse er, hvis du lancerer på et stort marked, hvor du ved, at volumen vil være enorm (f.eks. en udvidelse fra Danmark til Tyskland). Ellers er en enkelt kampagne vejen frem.

Logikken bunder i vores kerneudfordring: data. Hvis du splitter din spæde strøm af data på tværs af tre kampagner, vil det tage tre gange så lang tid for en enkelt kampagne at få nok data til, at Smart bidding bliver effektivt. Dit første mål med en ny konto er at få Smart bidding til at fungere korrekt. Gør intet, der bremser den proces.

Beslutning 4: Fastsættelse af dit startbudget

Normalt anbefaler jeg, at man aldrig bør være budgetbegrænset. En sund kampagnes budget bør være sat 20-50 % højere end dens daglige forbrug for at give Smart bidding plads til at manøvrere. Men når du starter, har du ingen anelse om, hvorvidt du skal bruge 650 kr. eller 65.000 kr. om dagen. Du er nødt til at sætte en grænse.

Dette fører til to almindelige fejl:

1. At sætte et budget så lavt, at det kvæler kontoen fra start.
2. At sætte et alt for optimistisk budget, der bliver lukket ned efter to uger med dårlige resultater.

Dit startbudget skal være en balance. Det skal være højt nok til at generere cirka 10 konverteringer om ugen, men lavt nok til, at du er tryg ved at bruge det i tre måneder uden en eneste konvertering. Den sidste del kan være smertefuld at høre, men du har brug for et budget, der giver dig mulighed for at være tålmodig og undgå drastiske panikhandlinger.

Nogle gange går regnestykket bare ikke op. Hvis din mål-CPA er 3.250 kr., er et budget på 10 konverteringer/uge 32.500 kr. om ugen, eller 390.000 kr. over tre måneder. Jeg kender ingen annoncør, der er tryg ved at brænde det beløb af uden afkast. For de fleste konti er et godt udgangspunkt omkring 1.000 kr. om dagen (30.000 kr./måned). Det er ofte det rette sweet spot.

Beslutning 5: Budstrategi (fra dataindsamling til ROAS)

Du har startet din PMax-kampagne med “Maksimér konverteringsværdi”. Algoritmen er nu fokuseret på at bruge dit budget på de auktioner, der mest sandsynligt vil klare sig godt. Når du har nok konverteringer til, at Smart bidding kan gøre sit arbejde, er det tid til at udvikle strategien.

I starten vil din ROAS være lav, og dit forbrug vil sandsynligvis være under budget. Efterhånden som Google finder vindende auktioner, vil ROAS stige, og forbruget vil vokse. Det er dit signal til at gøre to ting:

1. Sæt et ROAS-mål. Du vil gerne bruge mere, men ikke med det forfærdelige afkast, du startede med. Ved at sætte et mål fortæller du algoritmen, at den skal opretholde et grundlæggende effektivitetsniveau.
2. Forøg budgettet markant. Når du rammer en fornuftig, stabil ROAS, skal du fjerne budgetloftet. Lad algoritmen finde så mange konverteringer som muligt til din mål-ROAS. Nu er du i optimeringsfasen.

Navigation under lanceringen: Bedste scenarie, værste scenarie og den rodede virkelighed

Når du er live, vil du sandsynligvis havne i et af tre scenarier.

Det bedste scenarie: Hurtig vækst

Nogle gange fungerer alt bare. Vi lancerede et nyt land for en annoncør, hvor ROAS startede på 1,5x, men inden for få uger, da vi øgede budgettet, kravlede den forbi vores mål på 3,5x. Kontoen lettede, forbruget voksede, og det blev et top-fem marked. Det sker, når der er en klar efterspørgsel, og du udfylder et hul i markedet. Det er den perfekte start, men det er også sjældent.

Det værste scenarie: Hvad du skal gøre, når intet konverterer

Jeg får dette spørgsmål hele tiden: “Jeg har startet en ny konto, den konverterer ikke, hvad skal jeg gøre?” Svaret kan være en million ting, men hvis du får nul konverteringer, er der noget fundamentalt galt. Du er nødt til at diagnosticere det.

Jeg bruger et simpelt framework: Tjek sammenhængen mellem søgetermen, produktet/annoncen og landingssiden.

Vi havde en annoncør, der solgte vintage-smykker, hvor lanceringer i Frankrig og Sverige fejlede af forskellige årsager. I Frankrig var søgetermerne helt forkerte. Folk søgte efter moderne smykker, men vi viste dem dyre vintage-smykker. Løsningen var enkel: Vi ekskluderede de dyre produkter og oprettede kampagner, der kun fokuserede på søgeord som “vintage”, “secondhand” og “brugt”.

I Sverige var søgetermerne perfekte – alle vintage-relaterede. Produkterne var de rigtige. Landingssiderne så gode ud. Alligevel virkede intet. I dette tilfælde var problemet ikke vores Google Ads-opsætning; en dybere analyse viste, at det var et marked, vi simpelthen skulle holde os fra.

Dit job som Google Ads-manager er først at bekræfte, at du sender de rigtige mennesker (søgetermer) til det rigtige tilbud (produkt/annonce) og den rigtige side. Hvis den kæde er solid, og det stadig ikke virker, ligger problemet et andet sted (prissætning, website, market fit).

Den rodede virkelighed: Realiteten for de fleste konti

De fleste lanceringer eksploderer ikke i succes, og de fejler heller ikke fuldstændigt. De lander i den rodede virkelighed. Du får nogle konverteringer, men ikke nok til, at du med sikkerhed kan øge budgettet. ROAS er okay, men svinger voldsomt. Kontoen viser tegn på liv, men den er ikke selvbærende.

Dit job her er at justere, ikke revolutionere. Vær metodisk:

• Produktvalg: Find de få produkter, der sluger dit budget uden at konvertere, og fjern dem. Giv andre produkter en chance for at performe.
• Negative søgeord: Fjern de søgetermer, der er tydeligt irrelevante eller for brede. Nogle gange er det nok at rydde op i de 50-100 søgetermer, der dræner budgettet mest.
• Budgivning: Juster dit ROAS-mål gradvist. Hvis du ikke bruger budgettet, så prøv at sænke dit 2,0x-mål til 1,75x eller 1,5x. Hvis performance er god, men du ikke er klar til at øge budgettet, så skub det op til 2,25x. Ingen drastiske ændringer.
• Små satsninger: Test en ny produktgruppe i en separat kampagne. Tag dine få bedst performende produkter og giv dem deres eget lille budget.

Målet er langsomt at opbygge nok data til, at kontoen kan blive selvbærende. Du styrer manuelt skibet, lige indtil autopiloten kan tage over.

Min personlige opskrift (den avancerede, manuelle tilgang)

Alt ovenstående er, hvordan jeg mener, du bør lancere en konto. Her er, hvordan jeg rent faktisk gør det. Det er ikke radikalt anderledes, men det kræver en komfort med manuel budgivning, som de fleste managere ikke har.

Fase 1: Manuel budgivning for at bygge et datafundament

Jeg starter med en enkelt Standard Shopping-kampagne på Manuel CPC. Ja, jeg ved godt, jeg sagde, du skulle starte med PMax, men for de fleste er det den rigtige beslutning. Jeg sætter buddene konservativt og justerer dem ugentligt baseret på performance. Målet er simpelt: nå 10 konverteringer om ugen. Når jeg rammer det, skifter jeg til en Smart bidding tROAS-strategi, men jeg sætter målet meget lavt (f.eks. et 2,0x mål, når mit reelle mål er 3,5x). Jeg vil blot have algoritmen til at begynde at balancere buddene bedre, end jeg kan manuelt.

Fase 2: Opbygning af volumen med Smart bidding

Med et lavt ROAS-mål på plads øger jeg budgettet uge for uge. Mit mål her er at nå 100 konverteringer om måneden. Indtil jeg rammer den tærskel, rører jeg sjældent ved ROAS-målet. Jeg forklarer annoncøren, at denne indledende lave effektivitet er prisen for at indsamle data hurtigt.

Fase 3: Gradvis ROAS-optimering

Når jeg er på 100+ konverteringer om måneden, begynder jeg langsomt at hæve ROAS-målet uge for uge. Jeg presser det, indtil jeg er i den lave ende af mit endelige mål. Kontoen har nu et solidt datafundament og performer effektivt.

Fase 4: Tilføjelse af Search-kampagner

Til sidst tilføjer jeg Search. Vi bruger typisk en feed-baseret opsætning, så oprettelsen af kampagner er næsten fuldautomatisk. Jeg starter med kategorisøgeord og brand søgeord (for tredjeparts-brands). Først efter de har kørt stabilt i et par måneder, overvejer jeg overhovedet at tilføje brede, generiske søgeord. De er som regel spild af penge i de tidlige faser.

Hele denne proces, fra lancering til en selvbærende konto, tager typisk tre til seks måneder. Derefter overgår den til vores normale optimeringsrutiner.

[TL;DR]

• Det primære mål, når du lancerer en ny konto, er at indsamle nok konverteringsdata til, at Smart bidding kan blive effektivt. Alt, hvad du gør, bør tjene det formål.
• For de fleste annoncører er den sikreste og hurtigste vej at starte med en enkelt PMax-kampagne med budstrategien “Maksimér konverteringsværdi”.
• Sæt et budget, der er højt nok til at få ~10 konverteringer om ugen, men lavt nok til, at du har råd til at køre med det i tre måneder uden at gå i panik over dårlige startresultater.
• Hvis kontoen ikke konverterer, skal du metodisk diagnosticere tragten: Er søgetermerne relevante for de viste produkter? Matcher produktsiden brugerens hensigt?
• De fleste konti lander i en “rodet virkelighed”. Nøglen her er at lave små, gradvise justeringer af produkter, negative søgeord og budmål for langsomt at opbygge momentum.