Intro
Vi kender alle det grundlæggende ved konverteringssporing:
- Spor omsætningen tilbage til kampagner for at måle effektivitet og bruge budgettet mere rentabelt.
Og i de seneste år er det blevet udvidet til:
- Brug af Udvidede Konverteringer til at spore konverteringer fra forbrugere uden cookiesporing.
- Brug af “server-side” tracking for at opnå tæt på 100% sporing.
I dag udvikler konverteringssporing sig yderligere med endnu flere funktioner, som du bør tage med i dine overvejelser, når du kører Google Ads.
Disse funktioner er udelukkende for eCommerce accounts.
De to vigtigste funktioner, der er “dukket op” i 2024 (dukket op er et relativt begreb):
- Cart data: Sporer, hvilke produkter der sælges i stedet for kun at se på, hvilke kampagner der klikkes på.
- Profit data: Sporer profitten af en transaktion i stedet for kun omsætningen.
Begge skaber værdi for webshops.
Lad os dykke ned i hver af dem og se, hvad det kræver for at sætte dem op.
Konverteringer med cart data
Konverteringer med cart data sporer de produkter, der er blevet solgt.
Dette gøres ved at tilføje nye kolonner/metrics (med andre ord, det er et add-on til din allerede eksisterende sporing):
- Lead omsætning: Omsætning fra det produkt, der blev klikket på i Shopping-annoncer.
- Cross-sell omsætning: Omsætning fra produkter, der ikke blev klikket på i Shopping-annoncer.
For begge metrics findes der også en solgte enheder, som viser antallet af solgte produkter baseret på de to forskellige metoder beskrevet ovenfor.
Dette udvider den nuværende konverteringssporing, da den almindelige konverteringssporing sporer, hvilke produkter der er blevet klikket på, som har ført til en konvertering.
Her er et eksempel på dataene i praksis. Som du kan se, kommer 35% af omsætningen fra produkter, der ikke klikkes direkte på, men det er dog ikke tilfældet hver gang. Nogle produkter har en 100% korrelation, mens andre har 90% cross-sell omsætning.
Hvorfor er cart data vigtigt?
For webshops med et stort antal SKU’er kan der være op til 50% forskel mellem, hvad der klikkes på, og hvad der rent faktisk bliver købt*.
At have indsigt i, hvilke produkter der klikkes på i forhold til, hvilke produkter der bliver købt, giver mulighed for at byde højere på de produkter, som forbrugerne rent faktisk ender med at købe. Dette reducerer antallet af handlinger fra klik til køb, hvilket i teorien øger din konverteringsrate.
*Note: Disse data er indsamlet fra savvyrevenues kunder.
Hvor lang tid tager det at sætte op?
På nuværende tidspunkt bør de fleste sporingsplatforme bruge det nye cart data script. Du skal blot spørge din sporingsplatform, om de anvender cart data, og derefter blot opdatere det, der skal opdateres.
Hvis de ikke gør det, skal du bede dem om at implementere det. Det er nyt (fra august 2024), men de fleste vil tilføje det til deres sporings scripts. Det er meget simpelt.
For annoncører, der selv håndterer deres sporing, er det et simpelt script add-on. Se eksemplet nedenfor. For ikke-udviklere kan det se kompliceret ud, men det er stadig en forholdsvis simpel proces.
Læs mere om implementeringen her.
Der er én vigtig bemærkning, som især Shopify-webshops, skal være opmærksomme på. Produkt-ID’et på din webshop (som sporingen læser) skal matche produkt-ID’et i dit Merchant Center (Shoppingfeed).
Ældre webshops kan have forskellige produkt-ID’er i deres feeds sammenlignet med deres backend, ofte på grund af tidligere brug af specifikke feed-leverandører.
- F.eks. shopify_dk_productid_itemgroupid.
Google benytter produkt-ID’et fra din webshop og matcher det med produkt-ID’et i dit feed for at få cart data til at fungere korrekt.
Dette er et grundlæggende problem, hvis du har to forskellige produkt-ID’er, fordi dit feed-optimeringsværktøj har ændret dit produkt-ID.
Det er et problem fordi, at du ikke kan bruge cart data, medmindre du ændrer produkt-ID’et, der vises på din webshop (ikke muligt i Shopify), eller ændrer produkt-ID’et i dit feed (hvilket nulstiller al data relateret til det produkt) — noget der som regel er et no-go.
Så hvis dette er et problem du har, (vi har mange Shopify-kunder i Europa, der vil løbe ind i denne udfordring), bør du vente med at bruge cart data, indtil det bliver en stor del af Smart Bidding-algoritmen (se slutningen af artiklen for mere info).
Hvem bør bruge cart data?
Værdien i at implementere konverteringssporing med cart data ligger i at bruge det til at identificere produkter der har forskel mellem klik og konverteringer.
Hvis du har få produkter, er denne funktion ikke specielt nyttig.
Men har du tusindvis af produkter, kan det være en fantastisk måde at få ekstra data/viden omkring, hvilke produkter der rent faktisk bliver solgt.
Profit rapportering (indbygget profitsporing) i Google Ads
Profit data tager udgangspunkt i produktets omkostninger (cost_of_goods_sold / omkostninger ved solgte varer) og giver dig et “profit”-tal, der stammer fra en transaktion i stedet for kun at vise dig omsætningen fra det pågældende produkt (eller produkter).
OBS: Ingen data.
Hvorfor er rapportering på profit vigtigt?
Profitsporing er nyttigt, når du har forskellige marginer for forskellige produkter. Som nævnt tidligere kan det ske, at kunder ikke altid køber det produkt, de klikker på (op til 50% af tiden). Hvis en kunde klikker på et produkt med en 50% margin, men køber i stedet et med en 20% margin, kan man ende med meget lav rentabilitet uden at være klar over det.
Desuden, hvis kurven indeholder flere produkter med forskellige marginer, har du ingen mulighed for at udregne profitten af en transaktion (noget der ofte sker).
For mere information om, hvordan du benytter profit tracking i Google Ads, se vores dybdegående artikel om emnet.
Hvor lang tid tager det at sætte op?
For at aktivere rapportering på profit i Google Ads skal du tilføje cart data-kodesnippets til konverteringssporingen som nævnt ovenfor.
Jeg vil gerne igen nævne den vigtige forudsætning: dine produkt-ID’er vist i din sporingskode og i Merchant Center skal være de samme for, at dette fungerer.
Derudover skal du også tilføje `cost_of_goods_sold` til dit Google Shopping feed. Hvert produkt skal have denne attribut udfyldt.
Dette er den sværeste del. Nogle webshops har ikke pålidelige data på deres cost_of_goods_sold, og rapporteringen af profit vil kun være så præcis som de data, du sender.
Jeg vil anbefale at sætte COGS attributten op på tre niveauer:
- Varer, du har data på, anvend COGS
- Fallback 1) Varer, du ikke har data på, anvend et gennemsnit på brand-niveau (f.eks. alle Nike-produkter uden COGS får en margin på 40 %, hvis du ved, at det er cirka der, du ligger).
- Fallback 2) Varer, der stadig ikke har COGS, skal have en fallback-margin, som du selv tilføjer.
Alt dette bør opsættes i dit feed management tool.
Sigt efter at have mindre end 5% af dine produkter på det sidste fallback-niveau.
Hvem bør bruge profit rapportering i Google Ads?
Alle bør bruge det. Alle bør stræbe efter at kende profitten fra deres konverteringer.
Effekten af profit rapportering vil være størst, jo flere SKU’er du har, og jo mere varierede dine marginer er.
Men webshops med færre SKU’er vil have tillægsprodukter, tilbehør osv., som har forskellige marginer. At kende profitten fra transaktioner, der kun inkluderer dit hero-produkt sammenlignet med transaktioner, der inkluderer hero-produktet plus tilbehør, kan give god mening.
Efterhånden som Smart Bidding begynder at inkludere mål som at maksimere profit, vil det også blive et bedre valg end ROAS eller maksimere konverteringsværdien (maximize conversion value). Nogle søgeord eller annoncer kan øge konverteringsraten for dine produktbundles, hvilket øger profitten, selvom ROAS måske er lavere.
Profitsporing er en fantastisk måde at håndtere sådanne aspekter på.
Hvordan adskiller det sig fra ProfitMetrics?
Mange webshops i Europa kender ProfitMetrics og vil spørge, “Hvordan adskiller dette sig fra Googles gratis profit tracking?”
For dem der ikke er bekendt med ProfitMetrics, så er det en dansk software, der håndterer al din sporing (inkl. udvidede konverteringer i Google Ads). Dens største styrke er evnen til at sende profit data til Google Ads konverteringer, hvilket i bund og grund er det samme, som Google nu kan gøre gratis.
Så hvad er den egentlige forskel?
Der er tre kerne forskelle, mellem de to:
- ProfitMetrics sporer alt: Det kan tilføje betalingsgateways, faste udgifter osv. til dine omkostninger og vise dit P&L (profit & loss) i grove træk på daglig basis, så du ikke behøver at vente på, at regnskabet gøres op.
- ProfitMetrics er mere robust: De regler, jeg nævnte for udregning af COGS, er indbygget i ProfitMetrics. Platformen tilbyder dashboards til hele din forretning med fuld sporing.
(Installér deres script, og du vil aldrig skulle bekymre dig om uoverensstemmelser i din sporing igen). - ProfitMetrics har enestående support: Når du planlægger at bruge profitsporing som din primære konverteringshandling i Google Ads, er det vigtigt, at dataene er korrekte. Profitsporing i Google Ads er stadig nyt og kan være upålideligt, hvilket gør den stærke support fra ProfitMetrics uvurderlig.
Alt i alt vil jeg ikke anbefale annoncører, der bruger ProfitMetrics til at spore deres rentabilitet, at skifte til Google’s gratis profitsporing. Men hvis du i dag ikke sporer profit på grund af omkostningerne ved ProfitMetrics, vil jeg anbefale at starte med profit rapporteringen i Google Ads.
Vil dette påvirke Smart Bidding?
Der er intet i den nuværende litteratur, der viser, at cart data er inkluderet i Smart Bidding-algoritmen på nuværende tidspunkt. Men det er ikke urealistisk at forvente, at det vil blive brugt i fremtiden.
Smart Bidding bruger allerede Product Type og andre feed-attributter til at afgøre, hvor det skal “teste” at øge buddet. For eksempel, hvis dine løbesko klarer sig godt, er det sandsynligt, at Smart Bidding vil øge buddene på andre løbesko frem for t-shirts.
Cart data løfter dette til næste niveau. I stedet for kun at se på hvilket produkt, der drev klikket, der førte til en konvertering, kan Smart Bidding nu identificere de faktiske produkter, der blev købt, og justere budgivningen derefter.
Så jeg vil gætte på, at Smart Bidding snart vil bruge denne data i sin algoritme. De skal bare have flere datapunkter for at sætte det op.
Profitsporing har fået meget opmærksomhed ved Google-events de seneste år. Det er overraskende, at det har taget så lang tid at inkludere det i konverteringssporing. På Google Marketing Live 2024 blev det annonceret, at et nyt Smart Bidding-mål er på vej, som aktivt vil arbejde på at maksimere profit.
Ved at spore din profit i Google Ads kan du drage fordel af dette kommende budgivningsmål, der fokuserer direkte på at øge din rentabilitet.
