At finde den annonce, som konverterer flest mulige klik til køb er en af de mest værdifulde ting du kan gøre. Udfordringen er, at de annoncer du starter med på dag 1 ikke nødvendigvis er de bedste annoncer. Men fordi der er så mange andre ting at lave, så får du aldrig testet dine annoncer.
Det er dog en kæmpe fejl.
Du laver i dag ændringer på tværs af budgivning, negative søgeord, tilføjer søgeord osv. Men alle de ændringer har kun en effekt på lige præcis det du laver.
Når du forbedrer og tester annoncer kan du forbedre alle dine Search-kampagner med et tryk på en knap. Det lyder, som en gylden løsning, men for mange annoncører kan effektive annoncetests have en stor effekt.
Individuel testning af annoncer på tværs af flere tusinde kampagner er dog ikke kun umuligt, det er også et kæmpe spild af tid.
Løsningen er Multi-Ad Group Ad testing.
Med andre ord, test det samme annoncetema på tværs af flere forskellige annoncegrupper og sammenlign hvilket tema, der performer bedst (jeg kommer ind på metrics senere). Det vil give dig mere data og du vil kunne lave konklusioner ud fra dine annoncetests.
Denne artikel er lige så meget en grundsten i hvilken tankegang du skal have omkring test af annoncer, som det er en guide til implementering af Multi-Ad Group Ad Testing.
Gør annoncetests til mini-projekter i stedet for “løbende småændringer”
Måden mange PPC specialister arbejder med annoncetests på, er ved at tage en annoncegruppe og så finde på idéer der skal testes af med det samme. Som alt andet du giver dig til uden en gennemtænkt plan, er dét sjældent den bedste tilgang til at teste annoncekampagner på.
Og det er på ingen måde effektivt.
Første gang jeg delte min process for hvordan man kommer på idéer til annoncetests, var tilbage i 2015 på SearchEngineJournal.com, og det er den samme process som jer beskriver her:
- Sæt en time af. Fokusér på intet andet end at finde på nye idéer til annoncetests.
- Brainstorm potentielle annoncetemaer (USP’er, fordele, funktioner, osv.).
- Skriv dine forskellige annoncetemaer ned.
- Skriv temaer specifikt til Google Ads (et tegn-tæller værktøj er fantastisk her).
- Lav 10-30 annoncer der skal testes.
- Test de bedste 2-3 annoncer ad gangen.
- Fjern og gentag hvert kvartal
Idéen bag at sammenfatte din tid omkring dit arbejde med annoncetests—og i virkeligheden alt der er relateret til individuelle Google Ads opgaver—er god. Du har mulighed for, i et fastlagt tidsrum, kun at fokusere på at forbedre dine annoncer.
For PPC specialister, er den sværeste del at komme på de nye idéer der skal testes. Vi kan uploade annoncer meget hurtigt. Men tricket er at uploade noget som rent faktisk vil gøre en forskel.
Ved at samle den af den tid du bruger på at teste annoncer får du givet nok tid til hvert skridt i processen jeg nævner ovenfor. I dette tilfælde, er fasen hvor du kommer på meningsfulde annoncetests en af de vigtigste.
Det betyder, at du konsekvent vil have en liste med idéer som skal testes.
Det tager tid at komme ind i zonen hvor du finder på annoncetests, der giver mening. At teste “Køb nu” vs. “Køb online” er indbegrebet af ineffektivitet. Det er lige meget.
Men at teste indvirkningen af at inkludere pris, besparelser, eller funktioner i dine annoncer—se det giver mening!
Find de annoncetemaer der performer bedst
Målet med at teste annoncer, er ikke nødvendigvis at finde de individuelle ord som konverterer bedst. Det kan være håbløst at prøve at teste individuelle ord. Det kan du gøre når du ved om “pris” vs. “besparelser” virker bedst.
Så i stedet for at prøve at teste ord op mod hinanden, så test temaer op mod hinanden.
Her er nogle af de typiske temaer, som vi tester for webshops:
- Besparelser
- Kvalitet
- Nyeste
- Udvalg
- Pris
- Funktioner
- Fordele
- Sæson (at være aktuel)
Lad mig give dig et par specifikke eksempler på hvad jeg mener med temaer:
Store dele af annoncerne er de samme, men budskabet ændres, så du kan teste hvad dine kunder giver bedst respons på.
Husk på at forskellige budskaber kan performe bedre eller dårligere på forskellige tidspunkter af året, og at performance også kan påvirkes af dine konkurrenter og deres annoncer. Så det skal du have med i dine overvejelser.
Skal du kopiere dine konkurrenters annoncer?
Ja og nej.
Det kommer an på hvor god du er.
Hvis du er god til PPC, så burde du være i stand til at finde på bedre annoncer end dine konkurrenter, og dermed vinde i det lange løb.
Hvis ikke du er god, så kan du bare kopiere hvad der ser ud til at virke for dine konkurrenter og leve med en kampagne performance der ligger på sammen niveau som dine konkurrenters.
Vores råd: Test også det modsatte af hvad dine konkurrenter gør.
Test annoncetemaer på tværs af flere annoncegrupper (aka. Multi-Ad Group Ad Testing)
Hele idéen med Multi-Ad Group Ad Testing er, at du laver den samme test på tværs af flere forskellige annoncegrupper på samme tid. Derefter tager du tager den aggregeret data fra alle annoncerne og finder en vinder.
Der er to centrale fordele ved at gøre dette:
- Du får meget hurtigere statistisk signifikans
- Du implementerer nye og bedre annoncer på tværs af flere annoncegrupper, hvilket meget hurtigere giver en bedre performance på større dele af din konto
For at lave annoncegruppetests, skal du sikre dig at du bruger de samme annoncedele (f.eks. Overskrifter og beskrivelser) på tværs af alle annoncer og kun ændre det aktiv i annoncerne som du gerne vil teste.
Her er et eksempel på en Multi-Ad Group Ad Testing. Champion annoncen er den nuværende annonce, og Challenger annoncen beholder de fleste af de samme dele, men får ændret de få ting som vi gerne vil teste:
Hvad med søgeords relevans? Vi kan ikke bare køre den samme annonce på tværs af alle annoncegrupper
Præcis – det bør man typisk ikke og det er derfor vi igen kommer til at tale om annoncetemaer.
Temaet for “Headline 1” inkluderer søgeordet og en eller anden slags modifikation (f.eks. “Køb havemøbler eller Havemøbler online”). Det står på tværs af alle annoncegrupperne, så selvom at værdien er forskellig, så er det stadig det samme tema.
Det samme gælder hvis du har tre forskellige kategorier med tre forskellige tilbud:
- Havesofa: Spar 25%
- Havehængekøje: Spar 20%
- Havemøbelsæt: Spar 40%
Vi tester om det, at have den procentmæssige besparelse i annoncen performer bedst. De individuelle besparelser er i og for sig ligegyldige (medmindre det er en irrelevant besparelse som 2%).
Anbefalinger: Brug Google’s annoncevarianter til at lave tests af annoncer
En funktion der var dårlig da den først kom ud, var annoncevarianter. Det virkede ikke rigtig, og derfor var der mange af os som droppede at bruge den. Det er generelt en udfordring med nye funktioner fra Google. Vi har allerede forskellige processer på plads, så når Google introducerer en ny måde at gøre tingene på, har den bare at være god.
For en helt ny PPC specialist, som gerne vil køre nogle annoncetests på tværs af flere annoncegrupper, så ser jeg annoncevarianter som værende den nemmeste måde at komme i gang på.
Det virker på samme måde som de ændringer du normalt ville lave i Google Ads Editor. Her er Google’s hjælp til hvordan du opsætter annoncevarianter.
Så hvorfor ville man bruge en anden måde end annoncevarianter til at teste annoncer på?
Teknisk set, så er der ingen grund til ikke at bruge annoncevarinater. Nu er det bare sådan at os PPC folk bliver vant til en bestemt måde at gøre tingene på, og “if it ain’t broken, don’t fix it”. Specielt når det kommer til nye funktioner fra Google, da de som regel er i en beta udgave og fyldt med bugs når de først kommer ud.
VIGTIG NOTE: Annoncevarinater er den eneste måde at teste annoncer på, hvis du bruger Smart Bidding.
Annoncevarianter er den eneste måde at teste annoncer på, hvis du bruger Smart Bidding.
Ellers vil Smart Bidding bare overskrive dine indstillinger for annoncelevering til “optimer”. Det betyder at Google hovedsageligt vil vise den annonce som den tror vil performe bedst. Du tænker måske at det er hele idéen med at teste annoncer, og det har du også helt ret i.
Men, nogle gange kan Google vælge en annonce test vinder efter et par hundrede eksponeringer. Det er lidt overraskende. Medmindre at Google kan forudsige performance, det ville være vildt på tværs af forskellige sprog.
Hvordan man finder en annonce test vinder med Multi-Ad Group Ad Testing
Vi bruger tre forskellige metoder til at finde en annonce testvinder.
- Annoncevariationer
- Reporter fra Google Ads interface
- Adalysis: Annonce test platformen
Herunder, går jeg i dybden med de tre forskellige metoder:
Annoncevariationer
Denne metode er rimelig selvforklarende. Du har et godt interface som faktisk fortæller dig vinderen af dine annoncetests:
Bare sørg for at du vælger “Vis efter kampagne”, ellers vil du ikke kunne se den aggregeret performance nedenunder. Den aggregeret performance vil fremgå i toppen, men det kan dog tage op til et par dage.
Rapporter i Google Ads Interface
Den her metode er den nemmeste, hurtigste, og billigste måde at bedømme en annoncevinder, hvis ikke du bruger annoncevariationer.
Rapport-delen i Google Ads bliver ikke omtalt nok, men jeg bruger den rigtig meget.
Du kan bruge to forskellige metoder til at måle performance direkte i rapporterne:
- Baseret på det aktiv du tester i din annonce
- Baseret på annonceetiketter
Sådan her gør du:
- Vælg tabel formatet
- Tilføj de kolonner (data) du gerne vil se
- Tilføj det aktiv du tester (f.eks. beskrivelsen eller overskriften)
Så kan resultatet af din rapport se således ud:
Sørg for at du kun vælger data for det annonce aktiv (f.eks. beskrivelsen eller overskriften) som du tester. Ellers får du ikke den rigtige aggregeret data, der er baseret på det aktiv du gerne vil teste.
Annonceetiketter i rapporter
Den anden metode er annonceetiketter.
At vælge overskrifterne du gerne vil sammenligne, virker godt hvis annoncedelene er fuldstændig ens. Men det virker ikke når du har forskellige annoncedele under samme tema. Det kunne være forskellige besparelser for forskellige annnoncegrupper. Det ville gøre at dine data bliver delt ud på forskellige overskrifter, og rapporten vil derfor ikke kunne bruges.
Det er her at annonceetiketter kommer ind i billedet.
Det er vigtigt at du sikre dig at du tilføjer etiketterne (Label) på annoncerne, når du opretter dem:
Og så skifter du “Overskrift 2” aktivet ud med etiketten i rapporten:
Det er super nemt og hurtigt, når først du har fanget det.
Adalysis: Annoncetest platform
Adalysis kan også bruges. Vi bruger dog værktøjet mindre og mindre, fordi vi bruger feed-baseret annoncer, så vores testproces er allerede strømlinet. Det gør, at vi kan få de indsigter vi har behov for, ved at bruge rapporterne i Google Ads interface.
Jeg har beskrevet Adalysis i flere detaljer i vores artikel om Google Ads værktøjer, så jeg går ikke ind i flere detaljer om Adalysis i denne artikel.
Bonus mulighed: Du kan bruge SuperMetrics (affiliate link) til at trække etiketterne eller overskrifterne ind i et Google Sheet, hvor du kan tilføje formularer til at bedømme performancen. Vi har dog ikke selv behov for at gå så langt, selvom at vores Director of PPC ville elske at opsætte det 🙂
Hvad gør du når dine tests ikke er fyldestgørende nok til at drage konklusioner på?
Lad os sige at du tester et besparelses budskab mod et kvalitets budskab.
Du lægger mærke til at i fire ud af ti af dine annoncer performer besparelses budskabet bedst, men overordnet set er det dit kvalitets budskab som performer bedst.
Hvad gør du?
Det er hele idéen med Multi-Ad Group Ad Testing. Nemlig at du aggregere data på tværs af flere annoncer og finder det annonce budskab som overordnede performer bedst.
Du vil formentlig altid have et par afvigere her og der, men det er okay. Lad vær med at tænk for meget på det.
En ting man skal huske på, er hvis man tester annonce budskaber på tværs af et komplet forskelligt sæt søgeord.
Såsom søgeordene “NIKE AIR FORCE 1 LOW CASUAL SHOES TIL BØRN” og “løbesko”. De her søgninger dukker op forskellige steder i købsrejsen, så folk vil reagere bedst på forskellige annonce budskaber.
Så vær sikker på at du tester budskaber på søgeord der ligner hinanden.
Metrics til bedømmelse af annonce performance
Der er delte meninger om hvilke Metrics man skal gå efter når man skal bedømme vindere af annoncetests:
- Nogle mener at en annonces ansvar er at få kliks, som gør CTR til det vigtigste aspekt.
- Nogle mener at det burde være ROAS
- Nogle mener at det skal være et brugerdefineret aspekt, som omsætning pr. 1000 visninger, hvilket ville være lige med et mix af CTR, konverteringsraten og gennemsnitlig ordreværdi.
Jeg mener, at en annonce både er ansvarlig for at få brugerne til at klikke på annoncen, samt efterfølgende at konvertere.
Budskabet du bruger i dine annoncer skal finde balancen mellem begge dele. Som et eksempel, kan du skrive “FÅ GRATIS TV” og få en kæmpe CTR, men intet salg.
Vi kan godt lide at bruge konverteringsværdi. MEN, ROAS skal være over vores mål.
Hvis vi har følgende resultat:
Så selv hvis vores ROAS mål er 400%, ville vi stadigvæk gå med annoncen som skaber mest omsætning.
Det er måske at simplificere det en del, men du burde ikke overkomplicere de her ting. Det bliver aldrig en nøjagtig videnskab.
Hvis du bruger profitsporing også kendt som POAS, så hold øje med hvilke annoncer der producerer den største mængde profit (se vores webinar om profitsporing med ProfitMetrics).
Annoncetest vs tilbagevendende udsalg eller sæsonbestemte budskaber
Kan du teste annoncer når du har nye udsalg hver anden uge, som kræver at du opdatere annoncerne?
Hvis du køre en masse forskellige udsalg, så kan det være svært at finde det rigtige tidspunkt at teste annoncer på, da du hele tiden laver ændringer i dem.
Hvis det er tilfældet kan du teste følgende:
- Test og se om annoncerne der ikke nævner udsalget virker bedst
- Test og se om annoncer der kun viser %-besparelser eller pris-besparelser virker bedst
Idéen er at du finder ud af to ting:
- Find ud af om det giver mening at køre udaslgstunge budskaber
- Find den bedste måde at have udsalgsbudskaber i dine annoncer
Hvem ved, måske er det nok bare at køre promoveringsudvidelse.
Men bare husk på, at du stadigvæk kan køre annoncetests, selv hvis du ændre dine annoncer meget. Brugen af etiketter til at samle performance på tværs af annoncer, vil hjælpe dig med at få den rigtige information hurtigere.
Det er okay at køre forskellige budskaber på samme tid
Fakta er at du vil miste omsætning hvis du hele tiden kører annoncetests.
Fordi når du kører nye annonce test, vil der altid være en chance for, at din nye annonce vil performe dårligere end din eksisterende annoncer. Det betyder, at du vil få mindre omsætning ud af de potentielle søgninger.
Så det er helt okay, hvis du beslutter dig for ikke at ville teste nogle nye annoncer i en bestemt periode. I perioden kan du have 2-3 annoncer, som alle performer omkring det samme kørende:
Annoncetest med responsive søgeannoncer
Google udgav responsive søgeannoncer for et stykke tid siden, med henblik på at de skal erstatte alle test af annoncer. Det er delvist rigtigt. De virker ved at tilføje X mængde “annoncedele” (f.eks. overskrifter og beskrivelseslinjer) til en responsive søgeannonce.
Google vil så teste disse annoncedele mod hinanden, for at finde de bedst performende annoncedele:
Credit: Wordstream
Yderligere vil Google prøve at bedømme om Aktiv A performer bedre på nogen folk og om aktiv B performer bedre på andre folk. Så vil Google vise de højest performende annoncedele til de folk som har størst sandsynlighed for at engagere sig:
Credit: Wordstream
På samme måde som Facebook Ads.
Der er en stor forskel på Facebook Ads og Google Ads. I Facebook Ads kan du sætte et mål som Facebook optimerer efter. Det virker stort set ikke i Google Ads. Så det er faktisk ikke til at vide hvad Google definerer som “højest” performende. Jeg er måske ikke interesseret i en høj CTR, men i stedet for i en overordnede konverteringsværdi.
Eller, hvis en kombination af annoncedele har en højere konverteringsrate, men lavere ROAS, hvilken kombination af annoncedele ser Google så som værende bedst?
Hvis vi kunne vælge hvad Google skulle optimere efter, så ville vi være meget mere åben for at bruge responsive søgeannoncer.
Indtil da, er jeg ikke en fan.
Test temaer for at finde den bedste formulering
Men hvis du er nødt til at køre responsive søgeannoncer (og rygtet siger at udvidede tekstannoncer snart bliver fuldstændigt udskiftet af responsive søgeannoncer), så foreslår jeg at du kører annoncetemaer og tester dem mod hinanden.
Så i stedet for bare at køre en annonce test hvor det er Annonce A vs. Annonce B, så kør Annoncedele Gruppe A imod Annoncedele Gruppe B.
- I Gruppe A tilføjer du kun besparelses budskaber
- I Gruppe B tilføjer du kun sæsonbestemte budskaber
Når først du har fundet de annoncedele der performer bedst på tværs af forskellige temaer, kan du prøve at kombinere dem til en responsiv søgeannonce som Google kører med sin egen algoritme.
Men husk på at besparelses budskaber ofte performer meget bedre end alt andet, så Google går måske efter det aktiv hver gang—selv hvis det ikke er ideelt for dig.
Og igen, kommer vi tilbage til min pointe: hvad optimerer Google egentlig efter?
Annoncevarianter virker også for responsive søgeannoncer
Det er nøjagtig det samme som med udvidede tekstannoncer, så jeg vil ikke gå nærmere i detaljer med det.
Annoncetests er nødvendigt for enhver Google Ads konto
Det er nødvendigt at du identificere hvilke slags annonce budskaber der virker bedst på hvilke tidspunkter af året. Er det bedst at køre kampagne budskaber eller “nyt udvalg” budskaber?
Er det bedst at køre et kampagne budskab der fremhæver procent besparelser, pris besparelser, eller noget helt andet?
Hvis du bare gør det samme som du altid har gjort, eller hvad du tror der virker bedst, så er det tid til at komme i gang med at teste. Når du har dine søgeord og bud på plads, burde annoncetests være dit største fokusområde.
Hvis du har brug for et sted at starte, så vælg dine bedste kampagner og test annoncerne. Når først du begynder at se bedre ROAS på de annoncer, bliver du afhængig af de konstante forbedringer og momentum du kan skabe.
