Når jeg får adgang til en ny Google Ads-konto med Performance Max-kampagner, ignorerer jeg 99 % af indstillingerne. Det er for let at fare vild i detaljerne og justere ting, der har ringe eller ingen effekt. I stedet kigger jeg kun på tre ting, når jeg starter en analyse af en PMax-kampagne. Det er de afgørende faktorer, der fortæller mig næsten alt, hvad jeg behøver at vide om performance.
Den allerførste er rapporten om kanalperformance. Gå ind og kig på din lige nu. Hvis du ser, at mere end 10 % af dit spend går til Display eller Video, er det et advarselstegn. Det er let at få øje på, men det er et stort problem. Resten af de ting, jeg kigger efter, er mere detaljerede, især omkring områder som New Customer Acquisition – en feature, som de fleste annoncører bruger forkert, fordi Google opfordrer til, at man misbruger den. Så lad os komme i gang med, hvordan du kan analysere dine egne PMax-kampagner.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Stop med at pille ved detaljerne: Den 3-punkts PMax-analyse, der gør en forskel
Der er utallige områder at analysere, men lad os starte med de ting, der rent faktisk rykker ved noget. Det er de første steder, jeg kigger, for at diagnosticere en kampagnes sundhedstilstand.
1. Rapporten ‘Kanalperformance’: Hvor bliver dine penge i virkeligheden brugt?
Du kan finde denne rapport under Indsigt og rapportering > Kanalperformance. (Hvis den ikke er på din konto endnu, burde den være der meget, meget snart). Toppen af denne rapport er forvirrende og unødvendig, så bare scroll ned til, hvor der står “Kanaldistribution”.
Først skal du rydde op i visningen. Klik på “Kolonner” og fjern alt. Tilføj derefter det, vi har brug for: Omkostninger, Konverteringer, Konverteringsværdi og Konv.værdi/omk. (ROAS). Nu er den meget mere brugbar.
Det første, jeg tjekker, er den overordnede kanalsplit. Bruger du en stor del af budgettet på Discover, Display, Gmail eller YouTube? For de fleste webshops er et betydeligt spend her spild af penge.
Dernæst, og det her er den vigtige del, skal du segmentere efter Annoncer, der bruger produktdata. Dette viser dig forskellen mellem dine Shopping-annoncer og dine tekstannoncer inden for hver kanal. For eksempel kan du se, hvor meget af dit “Search”-spend, der går til Shopping-annoncer versus tekstannoncer. Hvis 90 % af dit spend er i Shopping, og du vil køre en “fuld” PMax-kampagne, bør dit mål være at skrive bedre overskrifter for at få mere spend og flere konverteringer fra dine tekstannoncer.
Denne segmentering afslører også spild. Lad os sige, at du ser 5 % af dit spend gå til Display, men det performer okay. Du tænker måske, at dine billed-assets virker. Men ved at segmentere opdager du måske, at 90 % af det spend blot går til responsive displayannoncer, der automatisk henter dine produkter ind, og ikke de kreative materialer, du har brugt så meget tid på. Efter min mening har du intet at gøre med at bruge penge på Display og Video i PMax, når det gælder e-commerce. Det er en dårlig idé. Hvis du ser spild, er din bedste løsning simpelthen at fjerne dine billed- og video-assets.
2. Søgetermer: Find brand-spend og spildte klik
Søgetermsrapporten i PMax er endelig blevet brugbar. Det første, jeg gør her, er at gå på jagt efter brand-spend. Du kan ofte spotte det med det samme i dataene uden overhovedet at læse termerne – du vil se en søgeterm med en markant højere konverteringsrate eller ROAS end alt andet. Det er dit brand.
I en nylig analyse filtrerede jeg efter annoncørens brandnavn og så, at det brugte et par tusinde euro med en ROAS på 5,5x. Da jeg ekskluderede brand søgeordet, var non-brand performance på 2,2x ROAS. Brand-spendet opblæste den samlede performance, og værre endnu, vi brugte for mange penge på det. Man kan altid få spend på brand søgeord ned.
Disse data giver mig den validering, jeg skal bruge, for at trække brand-søgninger ud af PMax og flytte dem over i en Standard Shopping-kampagne, hvor jeg bevidst kan kontrollere spend. Brand-søgninger hører slet ikke hjemme i PMax.
Den anden opgave her er at lede efter spild, ligesom i en normal søgetermsrapport. Du kan filtrere efter termer med høje omkostninger og nul konverteringer. Men vær meget forsigtig med at udelukke for meget. Det kommer jeg mere ind på om lidt.
3. Asset-performance og -struktur: Den eneste del, der kræver din opmærksomhed
Når det kommer til assets, er overskrifter de vigtigste at gennemgå. Billeder og videoer? Helt ærligt er de sjældent vigtige for e-commerce PMax, fordi volumen der simpelthen ikke er der.
Gå til din asset group og filtrer efter asset-type for kun at se dine overskrifter. Tilføj kolonner for CTR og konverteringsrate. Nu kan du gå i gang:
- En overskrift med en CTR på 0,4 %, der får mange eksponeringer? Den skal ud med det samme.
- En overskrift med en anstændig CTR, men en forfærdelig konverteringsrate? Ud.
Dit job er at fjerne de overskrifter, der ikke virker, og skrive flere variationer af dem, der gør. Det er her, asset groups kommer ind i billedet. Hvis du kører en feed-only PMax-kampagne, gør asset groups ingenting. Men hvis du kører en fuld PMax-kampagne, kan en korrekt strukturering af dine asset groups have en betydelig indflydelse.
Tænk på det sådan her: PMax får annoncetekst fra dine sidetitler (som Dynamic Search Ads) og de overskrifter, du selv leverer. For long-tail-søgninger (f.eks. “bedste tørshampoo og balsam til krøllet hår”) vil din produktsidetitel sandsynligvis være den bedste overskrift. Men for de store, vigtige søgeord (“shampoo til krøllet hår”) er dine egne overskrifter afgørende. Din asset group bør indeholde overskrifter, der er skrevet specifikt til disse termer og parret med de relevante produkter. Ja, det kan være en besværlig proces, hvilket er grunden til, at PMax ikke altid er det rigtige valg.
De to PMax-“features”, der i virkeligheden er rene landminer
Ud over den grundlæggende analyse er der to specifikke features, der gør mere skade end gavn, hvis du ikke er ekstremt forsigtig. Google presser dem hårdt på, men de kræver en forståelse, som brugerfladen fuldstændig skjuler.
NCA-featuren (New Customer Acquisition): En advarsel
Jeg laver snart en meget mere dybdegående video om dette, men i forbindelse med en PMax-analyse skal du være forsigtig. Featuren lader dig tilføje en kunstig værdi til konverteringer fra nye kunder (f.eks. tilføje 30 € til hvert køb fra en ny kunde) for at opmuntre Smart Bidding til at finde flere af dem. I teorien er det en god feature. I praksis er der tre ting, du skal vide.
- Den er kun så god som dine data. Featuren er afhængig af, at du giver Google komplette og nøjagtige lister over eksisterende kunder. Enhver eksisterende kunde, som Google ikke kan identificere, vil som standard blive betragtet som en “ny” kunde, få den ekstra værdi og dermed fordreje din budgivning.
- Den opblæser din rapporterede konverteringsværdi. Dette er den helt store. De ekstra 30 € bliver tilføjet direkte til den konverteringsværdi, du ser på din konto. Dette roder med din evne til at se tendenser, og hvis du nogensinde ændrer værdien, kan du ikke sammenligne performance år-over-år. Jeg spurgte PMax’ produktchefer, hvorfor de gjorde det, og deres forklaring var, at det viser den værdi, Smart Bidding rent faktisk bruger. Det giver en vis mening, men jeg ville have foretrukket, at det var en separat kolonne.
- Det sænker reelt set dit ROAS-mål. Det er dette, Google ikke forklarer særlig godt. At tilføje “falsk” værdi til nye kunder fortæller simpelthen algoritmen, at det er okay at ramme en lavere reel ROAS for at få fat i dem. Det er en bagdør til at reducere dit mål, og det gøres på en lettere forvirrende og uigennemskuelig måde.
Negative søgeord: Hvorfor du sandsynligvis bør fjerne de fleste af dem
Jeg har sagt det før, men det gælder i endnu højere grad for PMax: de fleste annoncører bør fjerne negative søgeord, ikke tilføje flere. Problemet med PMax er, at du ikke kan se, om en søgeterm performer dårligt på Search, Shopping eller begge dele. En søgeterm kan være en katastrofe på Search, men konvertere fantastisk på Shopping. Hvis du udelukker den på kampagneniveau, mister du de gode Shopping-konverteringer. Det er virkelig svært at udelukke noget med sikkerhed.
Hvad med resten? De småting, jeg normalt ignorerer
Når de tre store områder er på plads, bruger jeg sjældent tid på de mindre indstillinger. Ting som Search Themes er for det meste overkill; i 95 % af tilfældene, hvis Google ikke målretter mod en søgeterm, er det, fordi performance ikke er der. At tilføje det som et ‘theme’ kommer ikke til at fikse det på magisk vis.
Kampagneindstillingerne er også ret simple. Din budgivning skal være sat, brand-udelukkelser skal være på plads (hvis du er i tvivl, bør du sandsynligvis udelukke dit brand), og resten er standard. Rør ikke ved aldersudelukkelserne, og bekymr dig ikke om indstillinger som “genaktivering af tidligere kunder” – det er et så niche-tilfælde, at det er irrelevant for de fleste e-commerce-virksomheder.
En bemærkning om kampagnestruktur: Hold det simpelt
Mine regler for PMax-struktur er enkle:
- Færre kampagner er bedre. Undgå at splitte dine data for meget op.
- Opdel kun i flere kampagner, hvis du har brug for et andet budget eller et andet ROAS-mål. Det er det.
Jeg er overbevist om, at hvis du begynder at bevæge dig ud i avancerede kampagnestrukturer (opdeling efter margin, pris, kategori osv.), så er PMax det forkerte værktøj til opgaven. Fordelen ved PMax er enkelthed og dataaggregering. Når du mister det, er du bedre stillet med Standard Shopping, hvor du rent faktisk har kontrol.
Kort fortalt
- Tjek rapporten ‘Kanalperformance’ først. Hvis mere end 10 % af dit budget går til Display eller Video, er det sandsynligvis spild. Segmentér efter “Annoncer, der bruger produktdata” for at se din reelle fordeling mellem Shopping og Search.
- Gennemgå dine søgetermer for brand-spend. PMax bruger ofte for mange penge på brand søgeord, hvilket opblæser din ROAS. Flyt dit brand over i en separat Standard Shopping-kampagne for bedre kontrol.
- Fokuser på at optimere dine overskrifter. I PMax er overskrifter dit vigtigste kreative asset. Fjern løbende dem, der klarer sig dårligt, og tilføj nye variationer baseret på, hvad der virker.
- Vær ekstremt forsigtig med NCA-featuren (New Customer Acquisition). Den opblæser din rapporterede konverteringsværdi og sænker reelt set dit ROAS-mål uden at være gennemsigtig omkring det.
- Hold din kampagnestruktur simpel. Værdien af PMax ligger i dataaggregering. Hvis du har brug for komplekse strukturer, er du bedre stillet med Standard Shopping.
