De fleste annoncører skriver overskrifter til responsive søgeannoncer én gang og kigger aldrig på dem igen. Det er et problem. I årevis navigerede vi i blinde, men Google har endelig givet os individuel performance-data for overskrifter: klikrate, konverteringsrate og ROAS for hver eneste overskrift.
Spørgsmålet er så, hvad du stiller op med den her data? Hvordan tester du rent faktisk dine overskrifter på en måde, der ikke sluger al din tid?
I denne artikel viser jeg dig det præcise system, jeg bruger til at identificere, hvilke overskrifter der vinder, hvilke der taber, og vigtigst af alt, hvorfor de fejler, så du kan skrive bedre versioner og forbedre din performance. Kernen er en simpel performance-matrice med fire kvadranter.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Problemet med, hvordan de fleste annoncører “tester” RSA’er
Før vi dykker ned i systemet, er vi nødt til at tage fat om roden af problemet. De fleste åbner Google Ads, ser 15 tomme felter til overskrifter og tror, at deres opgave er at udfylde dem alle. De ender med at skrive det samme på 10 til 15 forskellige måder.
Du har set det før:
- Stort udvalg
- Stort udvalg her
- Bedste priser
- Bedste priser online
- Køb nu
- Køb online nu
Du tester reelt set ingenting. Du fodrer ikke den responsive søgealgoritme med meningsfulde variationer. Du sætter bare flueben i alle boksene og bilder dig selv ind, at du har gjort dit arbejde godt, men du giver ikke algoritmen noget brugbart at arbejde med. Det skal stoppe.
Et bedre fundament: Stop med at skrive tilfældige overskrifter
Målet er at stoppe med at skrive tilfældige overskrifter og i stedet begynde at teste specifikke formler mere bevidst. I en tidligere video gennemgik jeg et framework med 14 formler for overskrifter, men kernen er simpel: du har brug for struktur.
Enhver responsiv søgeannonce bør starte med det, jeg kalder “de fem kerneformler”. Disse er uundværlige, og hver annonce bør have mindst én overskrift fra hver kategori. For det meste er disse fem også dem, der klarer sig bedst.
De fem kerneformler er:
- Søgeord: Matcher brugerens søgning direkte.
- Fordele: Hvilket udbytte får brugeren?
- Tillidsmarkører: Hvorfor skal de stole på dig? (f.eks. anmeldelser, antal år i branchen)
- Features: Specifikke detaljer om produktet.
- Call to Action: Hvad skal de gøre nu?
Hvis du kun ændrede én ting, ville det at bruge disse fem formler gøre dine annoncer klarere og uendeligt meget nemmere at optimere. At skrive med begrænsninger er noget af det mest effektive, du kan gøre. I stedet for at starte med et blankt stykke papir, har hver overskrift nu et specifikt formål.
Sådan finder du performance-data for dine overskrifter i Google Ads
Ikke alle ved, hvor man finder denne data, så lad os hurtigt dække det. Den er lidt gemt væk, men nem at finde, når man først ved, hvor man skal lede.
Sådan får du adgang til den:
- Naviger til Kampagner > Aktiver.
- I tabelvisningen, klik på Aktivtype og vælg Overskrift.
- Jeg anbefaler, at du filtrerer ned til en specifik kampagne for at få mere ren data.
- Klik på Kolonner, fjern alt, og tilføj derefter følgende: Klik, CTR og Konverteringsrate.
Det er det hele. Nu har du en ren oversigt, hvor du kan sortere efter klik og nemt se CTR og konverteringsrate for hver overskrift. Nu kan vi rent faktisk begynde at tolke dataen.
Performance-matricen: Sådan tolker du din data
Jeg bruger en simpel matrice til at gruppere overskrifter i fire kvadranter baseret på deres klikrate (CTR) og konverteringsrate (CVR). Målet er at finde ud af, hvad vi skal gøre med hver overskrift for at flytte den op i øverste højre kvadrant.
De fire kvadranter er:
- Høj CTR / Høj konverteringsrate: Vinderne.
- Lav CTR / Høj konverteringsrate: De skjulte perler.
- Høj CTR / Lav konverteringsrate: Pengeslugerne.
- Lav CTR / Lav konverteringsrate: Taberne.
Ved at kategorisere dine overskrifter på denne måde, ved du med det samme, hvor problemerne og mulighederne ligger.
Hvad du skal gøre med dine overskrifter (baseret på matricen)
Nu hvor du ved, hvilke overskrifter der fejler og hvorfor, kommer her, hvad du skal gøre ved det.
Lav CTR / Høj konverteringsrate
Denne overskrift har et stærkt budskab, men den er ikke attraktiv nok til at få klikket. Noget i den rammer plet hos dem, der rent faktisk klikker. Din opgave er at øge dens CTR.
For eksempel havde vi en overskrift, der lød “24-timers levering & gratis ombytning.” Den havde en god konverteringsrate, men en lav CTR. Min erfaring fortalte mig, at den primære drivkraft var den hurtige levering, mens “gratis ombytning” er standard i den branche. En bedre version ville være at simplificere den til bare “24-timers levering.” Det fjerner det unødvendige fyld, der kan sænke CTR’en.
Høj CTR / Lav konverteringsrate
Dette er ofte den farligste kvadrant. Du får mange klik, men de konverterer ikke. Det betyder, at du sandsynligvis tiltrækker ukvalificeret trafik. Problemet er enten et mismatch mellem annoncen og landingssiden, eller at du ikke formår at frasortere de forkerte mennesker.
Hvis din annonce siger “Gratis TV med alle køb”, og det ikke står på landingssiden, vil du få en høj CTR og en forfærdelig konverteringsrate. For at løse dette skal du justere overskriften og tilføje kvalificerende elementer. Nævn prisniveauet, brand-typen (premium vs. budget) eller en vigtig feature for at sikre, at det er de rigtige, der klikker.
Høj CTR / Høj konverteringsrate
Disse er dine vindere. Behold dem. Men lad dem ikke bare være. Prøv altid at skrive nye variationer for at se, om du kan gøre dem endnu bedre. Fokuser ikke kun på at rette op på dem, der klarer sig dårligt.
Lav CTR / Lav konverteringsrate
Denne er simpel: fjern dem. De er dødvægt. De får ingen klik, og de få, de får, konverterer ikke. Slet dem for at gøre plads til nye tests.
En vigtig pointe: Dit forretningsmål ændrer alt
Den handling, du foretager dig, afhænger fuldstændig af dit nuværende forretningsmål. Matricen er et værktøj, men din strategi dikterer, hvordan du bruger det.
- Hvis dit mål er PROFITABILITET: Skal du prioritere konverteringsrate. Enhver overskrift med en lav konverteringsrate bør fjernes, selvom den har en høj CTR. De overskrifter med høj CTR og lav konverteringsrate bliver til “fjern” i stedet for “juster”.
- Hvis dit mål er SKALERING: Skal du prioritere klikrate. I dette tilfælde ville du beholde overskrifterne med høj CTR (selv med lavere konverteringsrate) og arbejde på at forbedre deres konverteringsrate. Du ville være mere aggressiv med at fjerne alt med en lav CTR.
Din kontos tilstand afgør, hvilken vej du skal gå.
Den komplette 5-trins-proces for hvert kvartal
Hvis du vil gøre dette systematisk i stedet for tilfældigt at erstatte det, der ikke virker, er her den fulde proces.
Trin 1: Start med de fem kerneformler.
Skriv én overskrift for hver af de fem kerneformler. Kun fem. Lad dem køre i mindst 30 dage for at få nok data på hver enkelt.
Trin 2: Analysér performance efter 30 dage.
Kom tilbage og tjek, hvilke formler der får den højeste CTR og konverteringsrate. Placer hver overskrift i performance-matricen. Det er her, dine antagelser bliver testet. Jeg har set virksomheder, hvis hele brand er bygget på “Dansk Design”, blive chokerede, når netop de overskrifter klarer sig dårligst. Derfor tester vi.
Trin 3: Byg videre på dine vindere.
Når du ved, hvilke formler der virker, kan du teste variationer inden for den formel. Hvis “Spar 20% på sutter” virkede, kunne nye versioner være “Vinterudsalg: Spar 20%”, “Spar 20% på alle sutter” eller “Eksklusivt tilbud: 20% rabat”. Du optimerer inden for et framework, du allerede ved virker.
Trin 4: Erstat taberne med nye formler.
Slet overskrifterne med lav CTR og lav konverteringsrate. Nu, i stedet for blot at prøve en anden af de fem kerneformler, kan du trække på de ni avancerede formler (som Social Proof eller en specifik Feature). Hvis “Dansk Design” virkede, kunne en feature-fokuseret overskrift som “BPA-fri silikone” supplere den godt.
Trin 5: Gentag processen hvert kvartal.
Jeg er den første til at indrømme, at man kunne gøre det her hver måned, men jeg ved også, at de fleste annoncører gør det… aldrig. (Ja, nogensinde). At gøre det hvert kvartal er overkommeligt. Det sikrer, at dine annoncer er opdateret til sæsoner, at du har nok data til at være sikker på dine vindere, og du opdaterer alligevel dine kampagneannoncer, når de ændrer sig.
Det er ikke så kompliceret, som det lyder
Hvis alt dette lyder underligt komplekst, så er det virkelig ikke. 80/20-princippet her er simpelt: sorter dine overskrifter efter klik, slet alle overskrifter med en lav CTR og lav konverteringsrate, og test nye versioner.
Hvis det er det eneste, du gør efter at have læst denne artikel, er du stadig langt foran de fleste annoncører.
Den vigtigste indsigt er, at du ikke længere tester tilfældige overskrifter. At tilføje 15 ensartede, tilfældige overskrifter skader faktisk din performance, fordi algoritmen ikke ved, hvad den skal stille op. Dette system virker. Hvis du gør dette hvert kvartal, vil du skrive bedre annoncer end 90% af alle andre annoncører. Bare start i dag. Vælg én kampagne, skriv fem kerne-overskrifter, og kom tilbage om 30 dage for at se, hvad dataen siger.
[TL;DR]
- Stop med at skrive 15 tilfældige, ensartede overskrifter. Start med fem unikke overskrifter baseret på “de fem kerneformler” (Søgeord, Fordele, Tillid, Features, CTA).
- Brug Aktiv-rapporten i Google Ads til at analysere CTR og konverteringsrate for hver enkelt overskrift.
- Brug en fire-kvadrants-matrice (CTR vs. konverteringsrate) til at diagnosticere, hvad der er galt med underpræsterende overskrifter, og beslut, om de skal justeres eller fjernes.
- Dit forretningsmål (Profitabilitet vs. Skalering) afgør din optimeringsstrategi. Prioriter konverteringsrate for profit og CTR for skalering.
- Implementer en simpel, kvartalsvis proces: Start med de fem kerneformler, analysér efter 30 dage, byg videre på vinderne, og erstat taberne med nye formler.
