Elite Google Ads-bureauer: Et scorecard med 5 punkter til at vurdere din partner

Det er svært at vurdere sit Google Ads-bureau. Eksperter er konstant uenige om taktik. Nogle elsker PMax, andre hader det. Men hvis du bedømmer dit bureau på taktik, fokuserer du på det forkerte.

Efter min mening er den taktiske del den mindst vigtige del af partnerskabet. Jeg har analyseret dusinvis af bureauer og siddet i flere advisory boards, og jeg kan fortælle dig, at alle elitebureauerne deler det samme operationelle framework. Det gælder, uanset om de foretrækker PMax eller Standard Shopping, eller hvad de mener om match types.

Dette er et scorecard med fem punkter til at vurdere dit bureau korrekt. Det indeholder de svære spørgsmål, de sandsynligvis ikke vil have, du stiller, herunder et specifikt spørgsmål om forretningsforståelse, der øjeblikkeligt afslører en bureauspecialist som en, der blot tager imod ordrer.

Søjle 1: Strategisk lederskab (eller hvem bestemmer egentlig?)

Ethvert kunde-bureau-forhold er en dans. Kunden fører an på visse punkter (typisk intern forretningsviden), og bureauet fører an på andre (platformsekspertise). Men der bør ikke være nogen diskussion om dette: Bureauet bør føre an 80 % af tiden på initiativer relateret til deres marketingkanal. I dette tilfælde Google Ads.

Kommer de med nye idéer til bordet?

Kig på de sidste tre til seks måneder. Hvem kom med de seneste fem betydningsfulde strategiske idéer, testkoncepter eller nye initiativer til jeres Google Ads-konto? Var det dig? Dit team? Noget, du fandt på LinkedIn? Dit bureau bør komme med de fleste af de nye idéer. De kan selvfølgelig ikke komme med dem alle, men hvis de er eksperterne, bør de opdage de vigtigste muligheder eller risici med PMax, før du læser om det online. Ikke altid, men fire ud af fem gange.

Går de i dybden med din forretning?

Hvornår stillede dit bureau dig sidst et dybdegående spørgsmål om en del af din forretning uden for Google Ads? Jeg taler om livstidsværdi, dækningsbidrag, COGS, lagerstatus, logistik, jeres kreative proces eller endda hvad bestyrelsen og direktøren fokuserer på. De er nødt til at vide disse ting for at være effektive. Hvis de ikke spørger, er de enten ligeglade eller, endnu værre, ved de ikke, at de bør være interesserede. De skal lære din forretning at kende, og den eneste måde at bevise det på er ved at stille de rigtige spørgsmål.

Er de stagneret?

Dette er det sværeste punkt at vurdere. Kommer de stadig med råd, der var geniale i 2020, men som er forældede i dag? En del af at være god til Google Ads er at vide, hvilke grundlæggende principper der stadig virker, og hvilket nyt, ‘shiny’ legetøj man skal undgå. Jeg bruger stadig nogle idéer fra 2020, men for andre ting ville det være en kæmpe fejl. Selvom det er svært for dig at bedømme, er det et afgørende punkt at overveje.

Søjle 2: Den logiske test (passer deres handlinger med deres ord?)

Dette er en simpel, men dyb test. Når du gennemgår kontoen og spørger dem, hvorfor noget blev gjort, bliver den logik så anvendt konsekvent på tværs af alle relevante kampagner? Folk kan have forskellige meninger, men de skal være konsekvente i deres udførelse.

For eksempel, hvis nogen fortæller mig, at deres kernestrategi er at opdele exact og phrase match i separate annoncegrupper for at skrive forskellige annoncer (en idiotisk strategi efter nutidens standarder, i øvrigt), så er det én ting. Men så må de hellere også rent faktisk skrive forskellige annoncer. Hvis de siger A, skal de også gøre B.

Vender de på en tallerken i forhold til større strategier?

Nogle bureauer skifter mellem store kampagnetyper uden en klar begrundelse. I 2022 lød det: “PMax er det bedste, der findes, Standard Shopping er fortid.” Nu promoverer de måske Standard Shopping igen. Hvis de vender på en tallerken på den måde, er det et tegn på, at de ikke har nogen grundlæggende overbevisning. De promoverer bare det, der er nyt, fordi det er en nem måde at se travl ud på.

Sandheden er, at PMax virker i visse scenarier og er en forfærdelig beslutning i andre. En ekspert ved, hvilket værktøj der skal bruges hvornår. En amatør kaster spaghetti op på væggen for at se, hvad der hænger fast.

Fælden med Googles beta-præsentationer

Præsenterer de enhver ny Google-beta eller funktion som en mirakelkur? Er de stolte af at være “frontrunner” på alt nyt, Google udgiver? Et godt bureau er kritisk. De finder ud af, hvilke betaer der rent faktisk er relevante for din forretning og anvender dem kun, når det passer ind i den overordnede strategi, de allerede har lagt.

Søjle 3: Ansvarlighed (“black box”-undskyldningen er en dealbreaker)

Et af de største røde flag, jeg ser, er brugen af udtrykket “black box”. Ja, flere dele af Google Ads er en “black box” i disse dage. Det betyder ikke, at vi ikke kan lære, hvordan den opfører sig, forklare hvad der sker, og handle for at arbejde inden for dens rammer.

Forklaring af performance: Klare svar eller dovne undskyldninger?

Når performance ændrer sig, og du spørger hvorfor, får du så et indsigtsfuldt, databaseret svar? Eller skyder de skylden på eksterne faktorer og bruger dovne undskyldninger som “det er en black box”, “det er algoritmen” eller “vi er i en læringsperiode”? Alt det er stort set bare bullshit. Der kan være en lille smule sandhed i det, men den virkelige sandhed er, at de ikke ved, hvad de laver, og prøver at skjule det.

Tager de ansvar for deres fejl?

Vi laver alle fejl. Ikke hele tiden, men det sker. Så sent som i sidste uge kunne jeg have svoret på, at jeg havde tjekket en kundes synkronisering af målgruppedata. Pinligt nok var det en Google-rep, der påpegede, at de ikke var blevet opdateret i seks måneder. Det var en smutter fra min side. Men jeg har selvtillid nok til at indrømme det, rette op på det og komme videre. Har dit bureau selvtilliden til at tage ansvar for sine fejl? Eller afleder de opmærksomheden og kommer med undskyldninger?

Søjle 4: Processer og værktøjer (partner vs. ‘platform jockey’)

De fleste bureauer er gode til platformen. De ved, hvilke knapper de skal trykke på i Google Ads. I 2024 er det bare minimumskravet. Det er nok til at komme inden for døren. Det virkelige spørgsmål er, om de har opbygget en infrastruktur, der understøtter netop din forretningsmodel.

Hvis de bruger den samme rapporteringsskabelon, mødestruktur og optimerings-tjekliste for en B2B SaaS-virksomhed, som de gør for dit e-commerce-brand, er de ikke en strategisk partner. De er bare nogle, der trykker på knapperne.

Rapportering: Generiske PDF’er eller indsigter klar til jeres P&L?

Se på deres standardrapport. Er det en generisk PDF, der ligner noget fra en skabelon? Eller indeholder den de metrics, der betyder noget for din P&L, som dækningsbidrag, nye vs. tilbagevendende kunder eller blended ROAS? Hvis du viste deres rapport til din CFO, ville vedkommende så sætte pris på den, eller ville det ligne meningsløst volapyk? Hvis deres rapportering ikke stemmer overens med jeres interne økonomimøder, er de ikke den rette e-commerce-partner.

Har de bygget noget specifikt til din forretningstype?

Dette behøver ikke at være kompleks software. Det kan være et specifikt Google Sheet til analyse, et script der overvåger Conversion Lag, eller et der markerer afvisninger i Merchant Center baseret på trafikniveauer. Det inkluderer også dyb viden om de værktøjer, din forretningstype har brug for, som f.eks. feed management for e-commerce. Hos Savvy er vi superbrugere af Channable, men spørg os om custom call tracking, og vi er helt på bar bund. Vi kender vores speciale. Hvis dit bureau ikke har bygget noget specifikt, mangler de sandsynligvis dyb ekspertise i netop din niche.

Søjle 5: Modet til at være uenig (er de en partner eller en, der bare tager imod ordrer?)

De fleste bureauer taler med store ord om at være din “partner”. Det er derfor, vi insisterer på at bruge udtrykket “ægte partner” på vores site – fordi ordet har mistet sin betydning. En ægte partner tør sige nej. Partnere er uenige. Partnere siger fra, når den anden tager fejl (taktfuldt, naturligvis).

“Ja-siger”-testen

Hvis du foreslår en dårlig idé, implementerer de den så med det samme, eller udfordrer de dig med data? Hvis de er enige i alt, hvad du siger, er de bare en, der tager imod ordrer. Du betaler et bureau for deres ekspertise, ikke for et ekstra par hænder til at udføre dine ordrer.

Forretningsforståelse

Dette er den ultimative test. Forstår de din forretnings begrænsninger ud over annoncekontoen? Kender de din kampagnekalender, din lagerstatus, og hvordan I rapporterer til jeres bestyrelse? Hvis de ikke forstår, hvorfor I har brug for specifikke resultater, kan de reelt ikke hjælpe jer med at opnå dem.

Kan de reelt overbevise dig?

Jeg havde et møde med en potentiel kunde, som fortalte, at hendes bureau i et år havde forsøgt at overbevise hende om at stoppe med at bruge CSS-affiliates til Shopping, men hun var bare ikke overbevist. Hun forstod ikke deres ræsonnement. På fem minutter brugte jeg vores data til at vise hende, hvordan vi kunne udfase hendes afhængighed af dem på tre måneder, og hun var enig. Hvis dit bureau ikke kan være uenig med dig og efterfølgende overbevise dig om deres holdning med et stærkt argument, er de ikke sværvægtere.

Den hurtige 10-punkts mavefornemmelse-test

Hvis du stadig er i tvivl, så løb denne hurtige tjekliste igennem. Svarene vil være meget afslørende.

• 1. Kampagnenavngivning: Har de opdateret navnestrukturen for alle kampagner, eller har de bare ladet det tidligere bureaus navne stå? (Sidstnævnte er ren dovenskab).
• 2. Brand-søgning: Inkluderer de brand-søgninger som en del af deres centrale performance-beregning? (Dette er et kæmpe rødt flag; det bør de ikke).
• 3. Brand Awareness: Hævder de at skabe “brand awareness” på YouTube eller Display ved kun at bruge 5 % af jeres samlede budget? (Hvis ja, aner de ikke, hvordan brand awareness fungerer).
• 4. Seniorledelse: Solgte de dig et partnerskab med en seniorprofil, men du har ikke hørt fra vedkommende i månedsvis? (De løj for dig).
• 5. Viden om margin: Forstår dit bureau forskellen på jeres bruttomargin og dækningsbidrag? (Det er et simpelt ja eller nej).
• 6. Fald i performance: Når performance falder, får du så en klar, handlingsorienteret plan for at rette op på det, eller bare “black box”-undskyldninger?
• 7. P&L-metrics: Rapporterer bureauet på metrics, der direkte påvirker jeres P&L (blended ROAS, MER, dækningsbidrag, nye kunder)?
• 8. Klar til direktøren: Føler du dig tryg nok til, at dit bureau kan præsentere deres strategi direkte for din direktør eller bestyrelse? (Den her er vigtig).
• 9. Modspil: Har bureauet nogensinde givet modspil til en af dine idéer med et databaseret argument? (Det er en god ting).
• 10. PMax-transparens: Har dit bureau vist dig præcis, hvor meget spend der går til Display vs. Search vs. Shopping vs. Video i jeres PMax-kampagner? (Hvis ikke, er det et problem).

Dette framework er designet til at hjælpe dig med at identificere de reelle styrker og svagheder i dit bureaupartnerskab. Et fremragende bureau vil være en konstruktiv, til tider diskussionslysten, ægte partner. Hvis du gennemgår denne liste og indser, at dit bureau mere er en, der tager imod ordrer, behøver du ikke at fyre dem på stedet. Men nu ved du, hvordan du kan udfordre dem til at blive bedre.

[TL;DR]

• Strategisk lederskab: Elitebureauer fører an med proaktive idéer og dybe forretningsspørgsmål; de følger ikke bare ordrer.
• Logisk konsistens: Deres handlinger skal stemme overens med deres erklærede strategi; de vender ikke på en tallerken eller jagter enhver ny Google-beta.
• Ansvarlighed: De giver klare, datadrevne svar på performance-ændringer og tager ansvar for deres fejl uden at gemme sig bag “black box”-undskyldninger.
• Skræddersyede processer: De bygger processer, rapporter og værktøjer, der er skræddersyet til din forretningsmodel, hvilket beviser, at de er mere end bare platform-generalister.
• Mod til at være uenig: En ægte partner har forretningsforståelsen og selvtilliden til at udfordre dine idéer med data for at opnå bedre resultater.