Sådan burde webshops starte Google Ads kampagner fra scratch

Da jeg startede SavvyRevenue i sin tid, troede jeg faktisk ikke, at det ville være nødvendigt med et blogindlæg om, hvordan man starter Google Ads kampagner til helt fra bunden.

Vores målgruppe er mellem til store webshops. Selvsagt ville de alle køre Google Ads, når de når til det punkt, hvor de snakker sammen med os.

Ohh boy, hvor tog jeg fejl..

Jo, størstedelen af de webshops, som vi taler sammen med, har Google Ads kampagner. Men jeg er blevet overrasket over, hvor mange der ikke har en Google Ads konto eller har en yderst skrabet opsætning og derfor er interesseret i at lære, hvordan man kommer i gang med Google Ads fra scratch.

I dette indlæg vil du lære, hvordan du bygger det rette fundament, hvad du skal bruge for at komme i gang med Google Ads, og hvad du bør undgå.

Dette er ikke et indlæg om, hvordan du finder søgeord, eller hvor mange annoncer du burde skrive. Dette har vi dækket i andre indlæg.

Dette indlæg handler om, hvorvidt du burde starte Search eller Shopping kampagner først.

Det handler om, hvordan du eliminerer faktorer, der er uden for din kontrol, når du starter Google Ads kampagner. Vi kommer knap nok omkring søgeord og annoncer.

Dette er et anderledes type indlæg, som jeg er sikker på, at de fleste nuværende annoncører vil sætte pris på at læse.

En hurtig note: Dette indlæg dækker ikke 100% vores metoder hos SavvyRevenue. Det minder meget om de forskellige approaches, vi tager, men det er simplificeret her for at være en guide for folk, der har mindre erfaring med PPC. Du burde kigge på din egen situation og se, hvordan du kan tage det næste skridt.

Først og fremmest – en hurtig filtrering: Burde du overhovedet bruge Google Ads i din markedsføring?

Google Ads search kampagner handler om at fange den efterspørgsel, der pt. er på markedet. Når en kunde søger efter et produkt, du tilbyder, kan du drage fordel af den efterspørgsel ved at placere annoncer i Google Ads.

Det store men i Google Ads er: “Hvad hvis der ikke er nogen, der søger efter mine produkter?”

Dette kan gøre det rigtig svært at få succes med Google Ads.

Et godt eksempel er, hvis du sælger et “koncept” i stedet for et faktisk produkt. Jeg betragter “koncepter” som forretninger, der prøver at bringe noget nyt til markedet. Det kunne være med abonnements-shops, hvor du abonnerer for at modtage hver måned for et lille beløb.

Der er to andre eksempler, hvor det er svært at være succesfuld med Google Ads:

Din forretning har lidt af hvert. Du har måske 50 kategorier på din side, men kun 1-5 produkter i hver kategori.

Jo højere oppe i købsrejsen en person er, jo mindre er sandsynligheden for, at de ved, hvad de vil købe. Research-stadiet er virkelig blot research.

Hvis du kun har fem forskellige sofaer, så er der ikke meget at gøre.

Et andet tidspunkt, hvor det er værd at genoverveje at bruge Google Ads, er: Når du har en dårligt performende hjemmeside. Jo mindre brugervenlig / veldesignet din hjemmeside er, jo sværere vil det være at ramme TOFU/MOFU–forbrugere (Toppen af købsrejsen, midten af købsrejsen).

Igen, dette skyldes, at de er i research-stadiet. Hvis din hjemmeside gør det svært for dem at gøre deres research, så finder de ikke, hvad de leder efter.

Nøglen til succes er at fjerne variabler for hvorfor dine Google Ads kampagner ikke kommer til at virke

Når du starter en Google Ads kampagne, og den ikke konverterer som forventet, burde du lave ændringer de steder, som du ved er skyld i den dårlige performance.

Derfor er det bedste råd, jeg har, når du starter nye Google Ads kampagner til webshops, at fjerne de variabler, som potentielt kan gøre, at dine kampagner ikke virker, før du starter kampagnerne.

Jo flere faktorer du er nødt til at teste, jo længere tid vil det tage dig at forbedre din ROAS.

Du skal fjerne alt, du ved kan være en forhindring for en konvertering, sådan du har så få faktorer som muligt at skulle optimere.

Nogle variabler du skal tjekke for inden du starter dine kampagner:

• Kategorierne sælger ikke: Først og fremmest – du skal kun annoncere for kategorier, du ved sælger, til at starte med.
• Priserne er ikke konkurrencedygtige: Undgå at annoncere for produkter hvor du ikke er inden for 15% af den gennemsnitlige pris.
• Valg af keywords: Som en fortsættelse på min søgeordsanalyse for Google Ads-savvy guide, så vælg de søgeord, der har størst sandsynlighed for at konvertere som en start.
• Annoncestil: Hold dig til basics og skriv annoncer, der følger et succesfuldt framework.
• Konverteringsforsinkelse: Prøv at vælge de produkter med den korteste købsrejse rejse.

Den første pointe er et godt eksempel. Hvis du starter Google Ads kampagner for 10 kategorier, og du ikke rammer nogle af jeres performance-mål, hvordan ved du så, om det skyldes, at du har de rette annoncer, keywords, bud, produkter eller landingssider?

Det gør du ikke, og det er hele pointen.

Fjern alle variabler som disse, før du starter dine kampagner. På den måde ved du, at du bare kan fokusere på at optimere selve Google Ads kampagnerne og ikke skal prøve at fixe alt det bagvedliggende.

Hvad er dit risikoniveau? 3 måder til at starte Google Ads kampagner baseret på din risikovillighed

Når vi taler med en kunde, kan jeg godt lide at opliste vores approach i tre forskellige kategorier:

1. Stille og rolig
2. Langsom i starten, men når du ser traction, giver vi den hele armen
3. All-in til at starte med for så at skrue ned for det, der ikke fungerer

 

I mulighed a vil du gå glip af omsætning, overskud og kunder, indtil du når det ideelle niveau. Dette er den mindste risikofyldte.

I mulighed b: Du skalerer dine kampagner så snart, du ser tegn på, at din webshop kan konvertere trafik fra søgemaskinerne. Dette er det bedste mix mellem lidt forsigtig start og stadig god udnyttelse af potentialet.

I mulighed c: Du er ligeglad med potentielt uprofitable kampagner i starten. Du ved, at din ROAS vil være negativ de første 3-6 måneder, men det er vigtigere for dig at angribe markedet.

Målet afhænger af din risikoaversion

Hvis I er en organisation, og I ved, at I vil tjene det hjem de efterfølgende 12 måneder og har cashflowet, så vil du måske risikere mere og starte med mulighed c.

De fleste virksomheder, vi arbejder med, vælger mulighed b.

Men hvis du gør det selv, vil du måske gå med mulighed a. Lad være med at risikere for stort et budget, eftersom du ikke ved, hvad du ikke ved. I Savvy har vi set næsten alle scenarier, der er, så vi ved, hvad vi kan forvente og kan hurtigt skrue på de rette knapper og undgå at spilde en masse penge i mulighed a og b.

Det rette mix mellem Search og Shopping er…

Når det kommer til at starte Google Ads kampagner, er et af de meste oplagte valg at starte ud med Google Shopping.

Den umiddelbare charme med Shopping er meget tydelig. Du behøver ikke skrive annoncetekster, vælge søgeord eller bygge samme mængde kampagnestruktur, som du ville skulle med normale Search-kampagner.

Google Shopping burde derfor være en favorit blandt in-house teams (og er også vores favorit).

Dog vil succesen i høj grad afhænge af, hvad du sælger. Google Shopping er fantastisk til produkter i mellemprisklassen.

Det er mindre succesfuldt til high-end produkter, eller når der er et stort udvalg pr. “Søgeordskategori”. For eksempel: En kategori, der er svær at “starte” på Google Shopping, er møbler. Kunderejsen er lang, og det kan være svært at ramme de rigtige søgninger.

Dette betyder ikke, at du ikke kan få succes med møbler og Shopping. Langt fra. Vi har masser af succesfulde cases. Jeg anbefaler bare at bruge Search som en start fremfor udelukkende Shopping i lige netop det tilfælde.

70% Google Shopping og 30% Search kampagner som en start

En approach, vi typisk er fortalere for er at starte med dine bedst sælgende kategorier/brands i Google Shopping og så starte search kampagner for de kategorier, der sælger godt i Google Shopping.

Fokusér på slutningen af kunderejsen

Når du først starter Search kampagner, bør dit fokus ligge på at bygge et fundament, som du kan skalere i fremtiden. Før du skalerer, er du nødt til at vise dig selv, og resten af din virksomhed, at der er potentiale i Google Ads.

Den bedste måde at gøre dette på er ved at skabe hurtig profit, og bygge ovenpå dette. Hvis du går ud for “hårdt” og måske taber penge, så kan du hurtigt få modvind i din virksomhed eller måske endda tabe gejsten selv.

Derfor er det altafgørende at forstå de forskellige søgeord, som du kan bruge på tværs af kunderejsen:

• Top of Funnel (TOFU) søgeord
• Middle of Funnel (MOFO) søgeord
• Bottom of Funnel (BOFU) søgeord

Generelt vil du lægge mærke til, at generiske søgeord er TOFU, kategori- og brandsøgeord er MOFU, og produktsøgeord er TOFU (se eksempler nedenfor).

Du burde starte med BOFU-søgeord (søgeord forbrugere bruger sidst i deres kunderejse).

Disse søgeord repræsenterer forbrugere, der allerede er forbi research-stadiet og ved, hvad de vil købe. De prøver ikke at finde ud af, hvad de vil købe. De prøver at finde det bedste sted at købe produktet.

Disse søgeord repræsenterer ofte et højt ROAS potentiale, der gør det nemt at fremvise tidligere succeser med Google Ads.

Alt for ofte starter folk ud med generiske søgeord i deres kampagner. At bruge et søgeord som lamper, fordi du sælger fantastiske lamper, er sjældent profitabelt til at starte med.

Hurtige små råd til at starte kampagner:

• Skriv tre annoncer, der promoverer en enkelt fordel hver
• Undgå “et-ords-søgeord”
• Læg en -25% budændring på mobil

Fokusér på dine bedst sælgende produkter i Google Shopping

Selvom dette er en “det afhænger af”-tilgang, har vi set den virke som best practice. Vi gør det kun med kunder, der vil starte med den mere forsigtige approach, eller hvis de ikke har godkendt budget til at annoncere for alle deres produkter endnu.

Præcis som i søgekampagner så er det vigtigste i Google Shopping at sikre, at du starter stærkt ud med dine kampagner og skaber et profitabelt fundament.

Til at starte med er der to ting, du kan kontrollere:

• Hvilke produkter du inkluderer i dine kampagner
• Din budgivning på tværs af søgetermer

Disse vil vi dykke dybere ned i nedenfor.

Hvilke produkter du annoncerer for

Der er to måder at gribe det an, når det kommer til, hvor mange produkter du vil annoncere for i Google Shopping:

Annoncering for 10-25% af dine produkter = du håber, at begrænsede produkter vil sælge rigtig godt selv, og du kan bedre bruge dit budget.

Annoncere for en masse/alle produkter = du fokuserer på long tail-søgninger til en lav cpc for at “sikre” en høj ROAS.

Der er ikke nødvendigvis en rigtig eller forkert måde. Begge måder har fordele og ulemper.

Hvis du har et begrænset budget og +2.500 produkter, ville jeg gå med mulighed 1.

Segmenter din Shopping kampagne ud fra søgeord

En af de bedste strategier til at få mere ud af Google Shopping på er ved at segmentere din kampagne ud fra søgetermer.

Jeg har skrevet en dybdegående guide til, hvordan du kan gøre dette her: Strukturen for maksimal omsætning og ROI, så jeg vil ikke gå i detaljer her.

Den generelle idé er, at du kan bruge kampagneprioriteter og negative søgeord til at definere, hvilke søgetermer der burde blive triggered på kampagneniveau.

Dette vil gøre dig i stand til at byde højere på termer, der konverterer bedre end andre.

Derfor, som du starter dine Google Shopping kampagner op for første gang, så fokuser på brandkampagnen til at starte med (hvis du kan / har brands med ordentlig søgevolumen).

Din brandkampagne vil, i de første tilfælde, konvertere bedre end din generiske kampagne, så at allokere dit spend til denne kampagne vil give god mening. Læg mærke til, at jeg ikke skriver budget. Det er noget, som du kontrollerer med dine bud – ikke dit kampagnebudget.

Overvej som en start udelukkende at annoncere for dine bedst sælgende produkter

Hvis du har +2500 produkter, så overvej at segmentere dine produkter og kun vælge dine bedst sælgende i starten.

Dette vil sikre, at de produkter, som dine potentielle kunder vil se, også er dine mest populære produkter.

Så snart du har gode resultater og kan udvide budgetter, så bør du tilføje flere produkter. Google Shopping kampagner er super til long tail-søgninger, hvilket du vil gå glip af, hvis du bruger denne approach.

Målsætning & budgetter: Gå efter at break-even, når du starter ud

Til at starte med skal du sætte et ROAS-mål, der gør dig i stand til at breake even, når du tager alle dine omkostninger i betragtning.

Antag følgende i forbindelse med hvor hurtigt du skal få gode resultater (når du håndterer dine kampagner selv):

 

Igen, alt dette er meget op til den enkelte og baseret på din risikoaversion. Du kan starte ud meget langsommere og bygge din vej op uden at lide samme tab. Det vil dog tage dig meget længere tid at få en signifikant traction.

Jo højere budget du har, jo mere data får du, og jo mere kan du teste. Jo mere du kan teste, jo hurtigere kan du forbedre din performance.

I Savvy siger vi typisk, at vi taber lidt penge den første måned (50%), men at vi skulle breake even i måned 2. Det vil afhænge af den enkelte case, men det er den generelle tankegang for helt nye konti. Konti med historik (og dermed data) er meget anderledes.

Budgettering er meget individuelt og umuligt at forudsige i et blogindlæg: Men jeg prøver alligevel

Hvad dit budget burde være er virkelig forskelligt fra annoncør til annoncør.

En annoncør i en meget specifik niche med få hundrede produkter kan starte ud meget lavere end en, som prøver at konkurrere med højt etablerede spillere.

Personligt ville jeg ikke starte en test i Danmark med mindre end 15.000 kroner om måneden. Og det er det absolut mindste (ikke inkluderet fees). Dette ville være bare for at dyppe tæerne i vandet og få en føler på performance i starten. Inden for de to til tre første måneder burde du mindst bruge 30.000 kroner.

Men jeg forstår også, at alt dette kan være for meget for nogen og ikke matcher dit marked nødvendigvis.

Jeg tror blot ikke, at du kan bruge 6.000 kroner og få en ordentlig forståelse for den performance, du kan forvente. Der er en kæmpe forskel på, hvordan dine kampagner performer lige til at starte med i deres første par måneder, kontra hvordan de vil performe efter at være blevet optimeret løbende i 1-2 år.

Jeg vil anbefale, at det absolut mindste budget en spritny, lille dansk webshop skal bruge på Google Ads er 5-10.000 kr. per måned.

Andre lande har deres egne beregninger, alt efter søgevolumen.

Display og YouTube passer ind, efter at du har bygget et stærkt Search fundament

Jeg anbefaler ikke at starte med Display eller YouTube, lige når du starter.

Det store selling point med Google Ads er, at du udnytter den eksisterende efterspørgsel. Du fanger forbrugere, der allerede har indikeret med en søgning, at de er interesseret i det, som du tilbyder.

Du har ikke samme fordel med display annoncering på tværs af Googles kanaler (YouTube inkluderet).

Dynamisk Remarketing bør dog være inkluderet fra start.

Sig nej til dynamiske searchannoncer!

Jeg har lidt af et irritationsmoment med PPC-bureauer, der anbefaler deres kunder at starte Google Shopping og Dynamiske søgeannonce-kampagner som en del af den begyndende Google Ads-strategi.

Hele tankegangen er, at en dynamisk søgeannnoncekampagne (Dynamic Search Ad) vil automatiske scanne din webshop og vise dine annoncer for relevante søgeord Google finder på din hjemmeside.

Medmindre du er en af de helt små webshops, vil det være et massivt spild af penge at starte en DSA-kampagne uden af have nogle andre søgekampagner, og det er det ypperste inden for dovenskab.

Jeg er ikke den eneste, der siger dette.

Dan Gilbert fra Brainlabs siger det samme i hans fantastiske artikel: Dynamic Search Ads are for amateurs or superheroes:

Whenever I audit an account and see dynamic search ads, I know there is much opportunity to improve performance. A well-managed account will always outperform DSAs because:

1. DSAs make bad headlines
2. DSAs don’t find the best keywords
3. DSAs limit control
4. Personalized automation is the way forward

Og det samme siger enhver kompetent PPC-manager, jeg nogensinde har mødt.

Din DSA-kampagne er et supplement til din normale Google Ads strategi. Ikke et hovedkomponent, og derfor burde du ikke starte din konto ud med en DSA-kampagne.

Ligegyldigt hvor doven du føler dig, vil det betale sig mange gange at lave en ordentlig søgeordsanalyse til dine Google Ads kampagner.

Det største problem jeg har med dynamiske søgeannoncer er annoncerne. Annoncerne vil i de fleste tilfælde ikke være LIGE SÅ GODE som dem, du selv kunne skrive.

Så når du baserer din beslutning på, om letvægts Nike løbesko er et godt søgeord, baseret på hvordan det performer i din DSA-kampagne, så vil du med stor sandsynlighed gå glip af en masse gode keywords.

Bare sige nej, allesammen. Bare sig nej.

Burde du starte ud med et bureau som en begyndelse?

Jeg er utroligt farvet, når jeg skriver disse anbefalinger, fordi vi jo trods alt er et bureau. Vi ser sjældent tilfælde, hvor vi ikke kan få Google Ads konti til at give et endnu højere udbytte, selv efter vores fees (efter jeg har startet Savvy, har jeg kun ét tilfælde).

Jeg kan godt lide at inddele “nye” webshops i tre forskellige kategorier:

1. Lav kapital (ofte bootstrapped)
2. Masser af kapital (gennem investorer eller bootstrapped)
3. Erfarne offline butikker/virksomheder, men ikke succesfulde online

Min fundamentale mening er, at det rette bureau er afgørende for om de fleste webshops kan maksimere deres Google Ads-potentiale.

De fleste webshops kan komme i gang med Google Ads og skabe delvist profitable kampagner. Den svære del er at skalere dine kampagner.

Lav kapital (Ofte bootstrapped): Start Selv

Jeg anbefaler at tage nogle kurser og blive bekvemt med Google Ads selv.

Dyp dine tæer.

Betal for en gennemgang + roadmap, hvis det er nødvendigt, men du er nødt til at få en basal forståelse, før du hyrer et bureau. Ellers risikerer du at hyre skrald (ja, skrald), og det vil koste dig mere, end du overhovedet kan forestille dig.

Masser af kapital (Gennem investorer eller bootstrapped): Start med et bureau

Disse cases vil typisk skalere hurtigt, men kan ikke tabe penge i for lang tid. Her handler det virkelig om, hvorvidt I kan ansætte et hæderligt in-house talent til at styre jeres initielle SEM-indsatser for jer.

Så snart I rammer et plateau, giver det mening at få en gennemgang/roadmap af jeres indsatser. Så snart I rammer et plateau igen, så er det værd at ansætte et bureau.

Dog, hvis I kan finde en over-middel in-house SEM-manager (de hænger ikke på træerne), så kan du spare en masse. Ikke blot penge men også misset omsætning.

Erfarne offline butikker/virksomheder: Perfekt til et bureau

Dette scenario er perfekt for et bureau. Der vil være masser af populære produkter/brands til gode priser. Logistikken spiller allerede. Forretningsdelen er på plads. Alt, der skal til for at få fantastiske Google Ads-kampagner.

I dette tilfælde kan et bureau hjælpe jer med at skalere utroligt hurtigt.

Alle veje leder til Rom: Men du kan komme dertil på første klasse eller economy. Det er dit valg!

Der er mange måder, du kan starte Google Ads-kampagner fra scratch på. Dette blogindlæg er et mix af måder, der virker, til alle de forskellige måder, jeg har set det gå galt på gennem mine mange års arbejde med PPC.

Hvis du læser dette indlæg og tænker: Andrew, jeg har ikke pengene til at hyre et ordentligt bureau, og jeg har ikke færdighederne eller tiden i begyndelsen til at køre en omfattende Google Ads-konto, så kan det være en god start at fokusere på Google Shopping.

At vælge den rette retning for dit brand afhænger af dine individuelle behov, budget og forventninger.