I dag vil jeg forklare et koncept, der ofte går ubemærket hen for de fleste PPC-managers.
Men lad mig først starte med en historie;
I 2017 overtog jeg en konto i en branche med højt gennemsnitligt ordreværdi (AOV). Det tidligere bureau havde reduceret forbruget på kontoen fra 585.000 kr./måned til 260.000 kr. over en periode på fire måneder.
Dette var tilbage i de manuelle budgivningsdage, så det var nemt at gennemgå, hvad de havde gjort. I løbet af månederne havde de langsomt reduceret deres bud uge for uge.
De havde tilsyneladende en stærk budstrategi hver mandag, men da jeg gennemgik performance uge for uge, bemærkede jeg, at de faktisk reducerede buddene.
Jeg gennemgik sidste uges performance og forstod det ikke. Den ugentlige ROAS var bedre end målet.
Så fik jeg en aha-oplevelse.
Da jeg så på sidste uges performance, kunne jeg se, at ROAS faktisk var under målet, så de havde reduceret igen.
Dette koncept kaldes conversion lag.
Conversion lag er forskellen mellem, hvornår folk klikker på en annonce, og hvornår de faktisk køber noget.
Tilbage i 2017 brugte vi det til at beregne, hvor meget vi skulle øge/reducere vores bud.
I dag bruger vi det til at beregne, hvor meget vi kan stole på det ROAS-tal, vi ser i en konto, og forstå, hvorfor Smart Bidding gør, som det gør.
Sådan beregner du Conversion Lag
Måden du beregnet dette på er ved at notere ROAS for en specifik dag og derefter gå ind hver dag og notere den opdaterede ROAS.
Det kunne se sådan ud, hvis vi sporer conversion lag for søndag:
- Mandag: 300% ROAS
- Tirsdag: 400% ROAS
- Onsdag: 450% ROAS
- Torsdag: 480% ROAS
- Fredag: 500% ROAS
- Lørdag: 510% ROAS
- Søndag: 520% ROAS
Jo længere din conversion lag er, desto længere tid vil denne cyklus tage, og desto længere vil det tage, før du kan definere dit conversion lag 100%.
Jeg anbefaler at gøre denne øvelse dagligt i mindst et par uger. Det tager kun 5 minutter om dagen.
Formålet er at få et ca. estimat over, hvor lang tid det tager, før din ROAS når 95% af det endelige resultat.
Bake Rate for daglige ROAS beregninger
En Bake Rate defineres som den multiplikator, der bruges til at estimere den endelige performance af en metric, såsom ROAS, baseret på delvise data. Dette giver dig mulighed for at forudsige, hvor meget denne metric vil “bake” eller stige, efterhånden som flere data bliver indsamlet over tid.
Hvis vi antager, at vi kan se den endelige ROAS efter syv dage, vil ovenstående eksempel have følgende bake rates:
- Mandag: 1,75x
- Tirsdag: 1,31x
- Onsdag: 1,16x
- Torsdag: 1,09x
- Fredag: 1,05x
- Lørdag: 1,01x
- Søndag: 1,00x
Du kan bruge disse bake rates til at vurdere, om “gårsdagens ROAS” var god eller dårlig ved at gange den med bake rate for mandag: 1,75x.
Så hvis gårsdagens ROAS var 200%, kan du forvente, at den stiger til 350% efter en uge.
På denne måde kan vi mere præcist afgøre, hvor god performance har været de seneste dage i stedet for blot at sige til vores chef: “Jamen, vi må vente et par dage.”
Jo højere pris, desto større er Conversion Lag
Der er to årsager til dette:
- Jo højere konverteringsværdien er, desto større indflydelse vil den have på din ROAS, når konverteringen rent faktisk sker.
- Jo højere prisen er, desto længere tid vil forbrugerne være i overvejelsesfasen.
Omvendt tager det kun et par minutter for de fleste at købe et iPhone-kabel.
Udfordringen med Smart Bidding og Conversion Lag
Smart Bidding vil se på din performance over de sidste syv dage, og hvis din konto normalt får 40% ekstra konverteringer (en bake rate på 1,4x), vil systemet vente og reducere buddene, indtil hele perioden er overstået.
Det er normalt godt, og det er en funktion i systemet, der er blevet virkelig effektiv. Det driver en stor del af din performance.
Men det kan også skade dig.
Hvad hvis de ekstra konverteringer aldrig kommer?
Så vil Smart Bidding ikke indse, at din nuværende ROAS er lavere end målet, og det vil tage tre til syv dage, før den begynder at sænke dine bud.
Men det kan tage endnu længere tid, hvis dit conversion lag strækker sig over to til tre uger (f.eks. ved produkter over 6.500 kr.).
Det er her, at det er frustrerende ikke at have kontrollen.
Denne situation opstår normalt, når du har afholdt et udsalg, og din performance falder tilbage til det normale niveau, men Smart Bidding sænker ikke dine bud, fordi den venter på conversion lag.
Sådan modvirker du udfordringerne med Smart Bidding og Conversion Lag
Der er to måder at modvirke det på:
- Anvend en negativ sæsonbestemt budjustering
- Øg dit ROAS-mål
Begge metoder har fordele og ulemper.
1) Anvend en negativ sæsonbestemt budjustering
Dette er den hurtigste måde at rette det på. Anvend en -25% sæsonbestemt budjustering, og dine bud vil falde med 25%.
Men når din justering udløber, er du tilbage til udgangspunktet, fordi du i bund og grund har fortalt Smart Bidding, at det blot var et midlertidigt fald i konverteringsraten.
Derfor skal du udfase justeringerne:
- I tre dage = -25%
- I de følgende to dage = -15%
- I de følgende to dage = -5%
Så kan du forvente, at systemet justerer tilbage til normalen. Husk på, at denne fase kan variere afhængigt af din konto.
2) Øg dit ROAS-mål
At øge dit ROAS-mål vil signalere til Smart Bidding, at det er tid til at reducere dine bud.
Men hvis Smart Bidding stadig venter på, at 40% af dine konverteringer kommer ind, vil en stigning på 20% i dit ROAS-mål ikke være tilstrækkelig.
Dette er grunden til, at når du tror, du laver store justeringer af dine ROAS-mål, sker der ikke noget.
Smart Bidding venter stadigvæk.
Løsningen er at øge målet med 40% og derefter gradvist sænke ROAS-målet med 10% hver en til to dage, indtil du er tilbage på dit optimale mål.
Smart Bidding’s version af Conversion Lag: fremtidige muligheder
Google har sin egen version af dette.
Hvis du åbner en porteføljestrategi og gennemgår performance for de sidste 14 dage, vil den vise dig, hvor mange flere konverteringer, den forventer vil komme ind.
Du kan også se det på kampagneniveau, men kun i visse situationer:
Det er generelt korrekt, men jeg har også set det variere fra de bake rates, jeg selv har beregnet.
Jeg bruger det til at forstå, hvordan Smart Bidding opfører sig.
Googles officielle dokumentation af denne funktion kan findes her.
Conversion Lag, konverteringsvinduer og deres indvirkning på Smart Bidding
Konverteringsvinduet definerer, hvor længe efter et klik, Google stadig skal tælle konverteringen. Det er en indstilling i den indbygget konverteringssporing.
For de fleste webshops er best practice 30 dage, men det har en interessant indvirkning på Smart Bidding.
Vi anbefalede for nylig en stor B2B-kunde til at skifte til et 30-dages konverteringsvindue. De havde skiftet til et 7-dages konverteringsvindue, da vi overtog, og kontoen var på vej nedad.
Vi forklarede, hvor meget data Google nu indsamlede, og at det havde en negativ effekt på Smart Bidding.
De argumenterede for, at hvis vores mål var at maksimere dataen for Smart Bidding, skulle vi skifte til 90 dage. Så det gjorde vi.
Dette var første gang, vi havde flyttet en så stor konto til et 90-dages konverteringsvindue.
Hvad der skete derefter, overraskede os.
Ændringer i ROAS-mål havde ingen effekt overhovedet. Selv en fordobling af ROAS-målet flyttede ikke CPC’erne ned.
Hvornår skal du ændre konverteringsvinduer?
Med dette i tankerne kan du spørge, om det er en god idé at skifte til et kortere konverteringsvindue.
Svaret er måske.
Hvis du har problemer med, at Smart Bidding ikke reagerer hurtigt nok, når du foretager ændringer i dine ROAS-mål, kan det være nyttigt at ændre dit konverteringsvindue til 14 eller 7 dage.
Men vær forsigtig.
Hvis du får så meget data ind efter 7 til 14 dage, at Smart Bidding ikke reagerer på dine ROAS-mål, kan det skade dig mere ikke at få de data.
Hvorfor ikke bare bruge: Conversion Value / Cost by Time?
Conversion Value/Cost by time er en anden mulighed, som mange bruger til at bekæmpe conversion lag i konti.
Normalt bliver dine konverteringer i Google Ads krediteret til den dag, hvor det sidste klik fandt sted. Ved at bruge “by time” fortæller du Google, at du vil kreditere konverteringen til den dag, hvor konverteringen faktisk fandt sted.
Lad mig først fortælle, hvornår du kan bruge det, og så hvorfor jeg mener, det er en dårlig idé.
Hvis dit annonceforbrug er meget stabilt fra uge til uge, kan du bruge det. Men hvis du har mere end 10% udsving, vil det blive skævvredet af det forbrug, du har lige nu.
Lad os sige, at din omsætning sidste uge var 650.000 kr., og dit forbrug var 162.500 kr., hvilket giver en ROAS på 400% by time.
Hvis omsætningen og forbruget er det samme denne uge, er alt fint.
Men hvis denne uges omsætning forbliver på 650.000 kr. by time, men dit forbrug stiger til 260.000 kr., vil det vise dig en ROAS by time på 250%.
Det kan få alarmklokkerne til at ringe, selvom om at der faktisk bare var en større efterspørgsel denne uge.
Det modsatte kan også være tilfældet.
Lad os sige, at omsætningen bliver på 650.000 kr. by time, og forbruget falder til 65.000 kr. Din ROAS by time vil være 1.000%. Det er fint denne uge, men du vil se et fald i omsætning den følgende uge fra det lavere marketingforbrug denne uge.
Alt dette kan sende dig i en nedadgående spiral.
Derfor er jeg ikke fan af at bruge by time til at beregne conversion lag.
