OBS: Hvorfor nøjes med et kapitel om Google Ads annoncer, når du kan hente hele bogen gratis lige her:
Hent Savvy Ads – Den sikre vej til Google Ads succes
Fra kapitlet: Google Ads-annoncer
Din bagvedliggende kampagnestruktur, søgeordslister, negative søgeord osv. kan være noget så lige meget, hvis det hele ikke bliver kommunikeret effektivt ud gennem dine annoncer.
Selvom mediet Google Ads er et af de mest specifikke i skrivende stund, er det faktisk muligt at lave annoncer for et søgeord, som konverterer 0 %, mens en anden annonce på præcis samme søgeord konverterer 10 %.
Det kan derfor ikke understreges nok, at det er vigtigt at fokusere på at få kommunikeret det rette budskab ud til omverden.
Ellers kan hele dit indledende arbejde være spildt.
Annoncer er et af de områder, hvor jeg har set de mindste detaljer give dybt forskellige resultater. Prøv dig derfor frem og eksperimenter hele tiden med, hvordan du kan forbedre dine annoncer.
Hvad inkluderer en annonce?
Overskrifter kan indeholde 30 tegn hver.
Beskrivelser kan indeholde 90 tegn hver.
Med annonceudvidelser kan annoncer se således ud:
14 tips til at skrive effektive annoncer
Når du skal skrive dine annoncer, er det en fordel at følge nedenstående fremgangsmåde. Det vil give dig et godt udgangspunkt for, hvordan du finder frem til den bedste annonce-/søgeordskombination som overhovedet muligt.
1. Tænk på, hvad dine kunder vil have
Nogle af de helt grundlæggende principper går fløjten, når vi mennesker har arbejdet med de samme opgaver længe eller gerne vil gøre noget ekstraordinært.
Inden du laver din annoncetekst, bør du sætte dig ned og helt konkret definere, hvor du skiller dig ud, og hvorfor de besøgende bør vælge at købe hos dig i stedet for dine konkurrenter.
Det vil give dig en langt bedre mulighed for at skille dig ud og gøre din annonce interessant, hvilket fører os til næste punkt.
2. Skil dig ud!
Din annonce skal skille sig ud. Hvis brugeren ser 4 forskellige annoncer, og de alle sammen indeholder det samme, vil det være op til domænenavnet eller ren tilfældighed hvilken annonce, de klikker på.
Sørg for, at du ikke skriver præcis det samme som dine konkurrenter.
I samme omgang skal du huske at tage notits af, hvad dine konkurrenter skriver. Det er vigtigt, at du ikke underminerer din egen annonce fra start.
Et godt eksempel er udsalgsannoncer. Du har måske lavet et godt udsalg på 20 % og vil gerne have dette i dine annoncer – men hvis du laver en søgning på det pågældende produkt, der er på tilbud, vil du måske se, at dine konkurrenter har bedre udsalg end dig.
Det vil immervæk give dig en lav CTR, hvis du kun giver 5 %, men konkurrenten ved siden af giver 15 %, og der ikke er anden forskel end dette.
Jeg siger ikke, at du så skal sætte din udsalgsprocent til det samme eller mere, men målret din annoncetekst til at ramme områder, hvor du er stærkest fra start.
Kig din konkurrenter i kortene. Du skal ikke kopiere dem, men du skal vide, hvad du er oppe imod.
Det samme gælder, hvis dine konkurrenter kopierer dine annoncer. Hvis du er god til Google Ads og laver annoncer for en af de førende i dit felt, vil dine konkurrenter hele tiden kopiere dine annoncer.
Over tid vil dette gøre, at dine annoncer bliver mindre effektive. Derfor skal du løbende tjekke, hvad dine konkurrenter skriver, og prøve at være ét skridt foran.
3. Frasorter besøgende, allerede inden de klikker
Vi betaler per klik, og derfor er det vigtigt, at vi frasorterer eventuelle besøgende, som ikke har i sinde at foretage en handling på din hjemmeside.
Langt hen ad vejen vil vi bruge negative søgeord til dette, men der findes søgninger, der kan betyde flere ting, og de søgende kan have vidt forskellige grunde til at søge på det pågældende søgeord.
Der er forskellige måder at frasortere irrelevante besøgende på, inden de klikker på din annonce:
- Skriv en fra-pris i dine annoncer
- Skriv leveringspris, hvis høj (eller lav for den sags skyld)
- Fokuser på ord: Kvalitet, håndlavede, eksklusive, ekspert, eftertragtet, billige, discount, brugte, nye, auktion, hjemmelavede, designer etc.
- Gør opmærksom på, at du sælger noget eller det omvendte
Ved at kende dine kunder kan du let lave annoncer, der frasorterer besøgende, som alligevel ikke er interesserede i dit produkt.
Der er tidspunkter, hvor dette kan ses bort fra. Har du en ”superoptimeret” salgsside med avanceret psykologisk tekst, kan målet i sig selv være at få så mange til at klikke, da salgssiden kan omvende en større procentdel end normalt.
4. Call To Action – beskriv den næste handling
Sørg for at beskrive, hvad du gerne vil have dine besøgende til at gøre, efter de har klikket på annoncen. Det kan være alt fra:
- Bestil
- Køb
- Læs mere
- Find
- Få
- Skaf
- Se
Og mange flere. Dette er mere relevant, hvis du ikke er en webshop. I anno 2020 ved alle altså godt, at de kan købe noget på en webshop – hvis ikke, er der noget galt med din webshop 😉
Hvis du er en lokal virksomhed, eller hvis dit mål ikke er direkte salg men download af white paper, kontaktformular, etc. så kan det være effektivt at bruge disse ord som din call to action i dine annoncer.
Brugeren vil nemlig underbevidst lede efter denne handling på dit site. Det kan give en betydelig øgning af konverteringsrate at vælge den rette call to action.
Vær opmærksom på, at ordet ”klik” ikke accepteres i Google Ads annoncer. Dette gælder også andre ligegyldige udmeldinger af samme slags.
5. Dit søgeord i titlen + helst en gang i beskrivelsen
Som tidligere nævnt er det vigtigt, at dit søgeord findes en gang i titlen og helst også en gang i beskrivelsen:
Dette er både for at blive fremhævet, men også for annoncerelevansens skyld (husk dit kvalitetsresultat).
6. Påvis fordele ved dit produkt eller service
Det virker elementært, men det gælder om at vise de besøgende, hvorfor de skal vælge dig frem for de andre annoncører. Derfor er det vigtigt, at du fokuserer på hvilke fordele, der er ved at vælge dig. Disse skal helst være unikke, hvilket går hånd i hånd med punktet om at skille sig ud.
For webshops kan det nogle gange være svært at finde steder, du skiller dig ud. Især hvis du sælger kendte mærker – jah – så sælger I jo det samme.
Men har du flere billeder?
Større udvalg?
Gratis fragt?
Bedre priser?
Udsalg?
7. Dynamisk keyword insertion (DKI)
Ved større kampagner, test o.l. kan DKI være brugbart – jeg er dog ikke længere en synderlig stor fan, men DKI fortjener at blive nævnt selv i den opdaterede version af bogen. Med DKI får du automatisk sat det søgeord, der udløser en søgning, ind i stedet for {Keyword:TV ophæng}.
Hvis jeg havde søgeordet TV ophæng ville der i dette tilfælde ende med at stå:
Alt efter hvordan du skriver {Keyword:søgeord} vil dit bogstaverne i din annonce variere:
{KeyWord:TV ophæng} – Tv Ophæng
{keyword:TV ophæng} – tv ophæng
{Keyword:TV ophæng} – Tv ophæng
{KEYword:TV ophæng} – TV ophæng
Key definerer det første ord og word definerer de resterende ord.
Du kan endda skrive {KEYWORD:TV ophæng} – TV OPHÆNG, men med Googles strenge retningslinjer omkring hvilke ord, der må skrives med stort hele vejen igennem, vil du få svært ved at få godkendt ret mange annoncer.
Denne del: {KeyWord:Tv ophæng} bliver vist, hvis dit søgeord er for langt til at kunne blive vist.
DKI kan bruges i titlen, beskrivelsen og display-URL’en.
Noter vedr. DKI: Du får ofte en høj CTR ved brug af denne metode. Det er dog, efter min mening, en sløv mands værktøj. Jeg har tidligere nævnt, at man bør oprette annoncegrupper med fokus på, hvordan søgeordet relaterer til annoncen.
Bruger du DKI, vil alle søgeord på sin vis være gældende for annoncen. Et gammelt ordsprog lyder:
”Du rammer ingen, når du prøver at ramme alle”.
Det er især også gældende for Google Ads-annoncer. Du kan ofte få en høj CTR ud af denne brug, men tilsvarende ofte vil konverteringen være lav på disse annoncer.
Igen findes der undtagelser, og jeg har set mange annoncegrupper, der gør brug af DKI med stor succes. Det skal dog tænkes igennem, og du skal forestille dig, om din annonce giver mening med alle dine søgeord i titlen.
8. Link til den rette landingsside
Det er vigtigt, at du sender dine besøgende hen til den del af din hjemmeside, som er mest sigende for den søgeterm, de har brugt.
Dette er både for at forhøje dit kvalitetsresultat og for at sikre, at brugerne finder, hvad de søger. Jeg bliver chokeret, når jeg stadig finder Google Ads-annoncører, der linker en søgning på et bestemt mærke hen til forsiden af deres webshop.
Det, du skal spørge dig selv om, er følgende:
Hvis du selv søgte efter det pågældende søgeord – hvad ville du så lede efter? Og hvilken underside tilbyder den korteste vej til det pågældende produkt/mærke/kategori, som du leder efter?
Jeg har behandlet emnet omkring landingssider mere dybdegående i kapitlet Landingssider – Den forlængede arm af Google Ads.
9. Prøv dig frem og test alt!
Du har jo valgt de optimale Google Ads-kampagneindstillinger nævnt tidligere i denne bog, så du har en fantastisk mulighed for at prøve alle mulige forskellige annoncer af og se effekten af disse.
Prøv dig frem med forskellige annoncer og forskellige ’sværhedsgrader’. Ofte vil du blive overrasket over, hvad der faktisk konverterer bedst.
Jeg har tit skrevet poetiske, sjove, avancerede, komplicerede, dybe og korrekte annoncer, som jeg har været enormt stolt over, for bare at se dem blive overgået af en simpel ’Køb her – hurtig levering’ annonce.
Nogle gange er mindre faktisk mere på Google Ads, og du skal prøve dig frem for at se, hvad der virker på din målgruppe for lige netop dét søgeord.
10. Gentag ikke dig selv
Da jeg først skrev denne bog for 10 år siden, så annoncerne således ud:
Du havde 25 tegn til din overskrift, og 2 gange 30 tegn i dine beskrivelseslinjer.
I dag har vi markant mere plads:
Især med introduktionen af forskellige annonceudvidelser (beskrevet både tidligere i bogen og senere i dette kapitel) er chancerne for, at du gentager dig selv, ret høj.
Lad være med det.
Her er et godt eksempel:
For det første er det en forfærdelig oversat annonce fra engelsk til dansk – men nok om det.
”Officielle” er nævnt tre steder:
- Overskriften
- Beskrivelsen
- Callout-annonceudvidelsen
Det er højst sandsynligt ikke nødvendigt. Du behøver som regel ikke skrive den samme ting flere steder i annoncen.
For det første kan vi godt se, at det er den officielle shop – det er jo Nike.com. For det andet står det meget stort i overskrift 1.
Men – det kan selvfølgelig performe bedre på den måde. Jeg ville dog hellere fokusere på, hvorfor det er bedre at købe hos den officielle Nike webshop end bare at gentage ordet “officiel”. Vi går tilbage til mit første tip: Hvad får brugeren ud af det?
11. Den vigtigste info skal først.
Overskrift 3 og beskrivelse 2 bliver ikke altid vist, afhængig af din annonceposition:
Det er ikke altid sagen, men det sker på flere og flere steder, at Overskrift 3 og Beskrivelsen 2 bliver cuttet ned.
Især på mobil er det en endnu større ting.
Du skal derfor fokusere på at få det vigtigste info ind i Overskrift 1, 2 og beskrivelse 1.
Du må ikke sætte et vigtigt budskab (som fx udsalg) udelukkende i overskrift 3, beskrivelse 2 eller i dine annonceudvidelser.
12. Du behøver ikke bruge alt pladsen
Dette passer perfekt til tip 10. I og med, at vi har fået markant mere plads til at skrive vores annoncer på, er mange PPC-folk også begyndt at gentage sig selv eller bare fylde pladsen ud, fordi de tror, at de skal.
”Less is more” er et udtryk, du virkelig skal bruge.
Flere annoncører, der har været i gang i +5 år, melder ofte, at deres helt gamle annoncer performer bedre end deres nye annoncer.
Hvordan kan det være?
Én af årsagerne er, at de gamle annoncer tvang os til kun at skrive det vigtigste.
Se fx denne annonce fra matas.dk:
Annoncen omhandler vitaminpiller to steder. Ellers er det bare “generel info”.
Det kan sagtens fungere fint. Især hvis du er Matas og har 100.000 produkter. Så er det svært at skrive relevante annoncer for hvert søgeord.
Men du er jo ikke Matas (og hvis du er – Hej Matas 😉!), så sørg for, at du skriver relevant info uden et behov for at fylde hele pladsen ud.
Hvis du har den billigste pris på et produkt, så skriv dét. Ingen grund til at fylde ud med “og køb fantastisk let online hos os på …”.
13. Brainstorm idéer til annoncer på én gang.
I de tidlige Google Ads-dage skrev vi nye annoncer løbende, når vi optimerede kampagnerne generelt.
Desto større din konto er, desto sværere bliver dette. Du kan ikke holde styr på dine annoncer, og du får ikke skrevet gode, nye annoncer, du kan teste (og så er det faktisk lige meget).
Notér derfor gerne i et Excel-ark eller i en notesblok alle dine idéer til ting, du kan skrive i dine annoncer.
Derfra skriver du så dine nye annoncer.
Hvilket fører os til næste punkt:
14. Skriv 10 annoncer
Et af mine bedste tricks til at skrive gode annoncer kommer fra copywriting-verden – sjovt nok.
I stedet for bare at skrive 1-2 nye annoncer en gang imellem, skal du skrive 10 annoncer, og gerne 20, men jeg er tilfreds, hvis du skriver 10.
Når du er tvunget til at skrive 10 annoncer, sker det følgende ofte:
De første 2-3 annoncer er generelle “stort udvalg”, “gratis fragt”, “køb online”-annoncer.
Når du så ikke kan skrive dét igen, begynder du at finde på bedre annoncer.
Typisk finder du din bedste annonce mellem version 5 og 8.
Brug 2-3 annoncer i hver annoncegruppe
Dette er et generelt råd, som gælder i næsten alle tilfælde.
Du bør ikke kun have én annonce, da du ikke ved, om lige netop den annonce performer utrolig dårligt.
Derfor bør du som minimum have to annoncer i hvér annoncegruppe, og helst tre.
Gode ord til din Google Ads-annonce
Her er nogle små ting, som ofte giver gode resultater:
- Hurtig levering
- Spar X procent
- Lav fragt
- Lave priser
- Kun hos os
- Billigst hos os
- Branchens bedste
- Største udvalg
- Stort udvalg
- Gratis
- Gratis fragt
- Populære mærker
- Mest solgte
- Udsalg
- Tilbud
- Spar X kr
Forskellen på udvidede tekstannoncer og responsive søgeannoncer
Der findes to forskellige annoncetyper for dine søgekampagner i Google Ads:
- Udvidede tekstannoncer
- Responsive søgeannoncer
Udvidede tekstannoncer er dem, vi tog udgangspunkt i til at starte med i dette kapitel.
Her har du har tre overskrifter og to beskrivelser, som du sætter, som du gerne vil.
Responsive søgeannoncer er en stor udvidelse af dette.
I stedet for tre faste overskrifter og to beskrivelser tilføjer du 15 overskrifter og 4 beskrivelser til én annonce.
Google vil derfra selv afgøre hvilke aktiver (overskrift og beskrivelses-kombinationer), der giver de bedste resultater:
Du overlader dermed kontrollen til Google.
Jeg vil kort gennemgå fordele og ulemper samt give et par gode råd til at arbejde med responsive søgeannoncer:
Fordele
- Du behøver ikke teste annoncer selv
- Det er let at gå til
Ulemper
- Hvem bestemmer “bedste resultat”? CTR? Konverteringsrate? ROAS? CPA?
- Alt for manuelt for store konti
- Forkerte kombinationer
- Mange forstår ikke annonceformatet
- Ofte ikke nok data til faktisk at teste så mange annoncevariationer
- Ved udsalg eller højtider har du ikke 100% kontrol over, hvilke budskaber der bliver vist
Gode råd
- Lad være med at tilføje for mange overskrifter
- Gerne 5-6 overskrifter, ellers ender du med gentage dig selv, hvilket udvander testresultaterne
- Test vidt forskellige måder at sige det samme budskab på
- Overvej at lade være med at bruge dem til større konti, med mindre det er med fuldt overlæg
