Kom bag kulissen: Se hvad Smart Bidding gør med dine penge

Her er et typisk scenarie:

Du hæver dit ROAS-mål fra 500 % til 600 %, men Smart bidding reagerer knap nok. Du venter et par dage – stadig intet. Frustreret hæver du det endnu mere – og pludselig styrtdykker din trafik.

Lyder det bekendt?

Efter at have administreret hundredvis af Google Ads-konti har vi lært, at Smart bidding ikke er en rigtig black box. Selvom vi ikke kan se alle beregninger, forstår vi, hvordan den “tænker” – og vigtigst af alt, hvorfor den nogle gange ser ud til at ignorere vores instruktioner fuldstændigt.

Men inden vi går i dybden, lad os tage det grundlæggende først: Denne guide forudsætter, at du har korrekt tracking sat op (Google Ads server-side tracking, udvidet konverteringssporing og Consent Mode) og får mindst 100 konverteringer om måneden. Hvis du ikke har dette på plads, skal du fikse det først. Det er ikke optimeringsteknikker – det er forudsætninger.

Hvordan Smart bidding faktisk fungerer

Lad mig starte med en historie fra sidste år. Vi overtog en konto, hvor kunden var frustreret over Smart biddings “tilfældige” adfærd. Deres ROAS-mål blev ikke opfyldt, men nogle gange gjorde en hævning af målet tingene værre i stedet for bedre.

Da vi dykkede ned i dataene, opdagede vi, hvad de fleste annoncører overser: Smart bidding ser ikke kun på dit mål – den ser på tre forskellige ROAS-metrics:

• Din gennemsnitlige Target ROAS (hvad dit mål har været over tid)
• Din faktiske ROAS (hvad du faktisk opnår)
• Din Target ROAS (hvad du ønsker)

Hvorfor det er vigtigt: Hvis din faktiske ROAS er 537 %, og du ændrer dit mål fra 500 % til 600 %, virker Smart bidding måske uresponsivt. Hvorfor? Fordi din performance stadig er inden for en acceptabel rækkevidde i forhold til dit gennemsnitlige mål over tid.

Når du tager Conversion lag i betragtning (mere om det senere), er forskellen mellem din faktiske ROAS og dit gennemsnitlige Target ROAS faktisk ikke særlig betydelig – selv efter du har foretaget en ændring.

Tidsvinduernes udfordring

Og det bliver mere kompliceret. Smart bidding vægter ikke alle data lige. Den er som en person med et stærkt mod seneste hændelser:

• Sidste 7 dage? Super vigtigt
• Sidste 28 dage? Delvist vigtigt
• Alt før det? Næsten ligegyldigt

Dette forklarer, hvorfor små ændringer nogle gange har enorme effekter, mens store ændringer ikke gør noget. Det afhænger alt sammen af, hvornår og hvordan din performance ændrede sig.

Problemet med Conversion lag

Den største fælde er dog: conversion lag (hvis Conversion Lag er et nyt koncept for dig, så læs artiklen – den er fantastisk). Lad mig give dig et eksempel:

Når du ser på gårsdagens ROAS, viser den måske 400 %. Det ser forfærdeligt ud, ikke? Men tjek samme dags performance en uge senere, og det kan være 610 %. Det sker, fordi folk ikke altid køber med det samme efter et klik.

Smart bidding ved dette. Den forudsiger faktisk, hvor mange af dagens klik der til sidst vil konvertere. Derfor kan den nogle gange virke langsomt til at reagere på performanceændringer – den venter på at se, om de forudsagte konverteringer faktisk sker.

De fem strategier til at kontrollere Smart bidding

Efter at have administreret millioner i annonceforbrug har jeg fundet ud af, at der virkelig kun er fem måder at påvirke Smart bidding:

1. Porteføljebudstrategier: Din første forsvarslinje

Her er noget, de fleste overser: Porteføljebudstrategier handler ikke kun om at administrere flere kampagner sammen. De giver dig kraftfulde kontrolmuligheder, som kampagne-niveau strategier ikke gør:

• Minimumsbud: Perfekt til nye produkter eller sæsonændringer
• Maksimumsbud: Godt til at kontrollere de “problemprodukter,” der sluger dit budget
• Gruppemål: Bedre indsigt på tværs af lignende kampagner

Hurtigt tip: Vi administrerer konti med hundredvis af kampagner, men bruger kun 4-5 porteføljegrupper. Hold det simpelt – kompleksitet hjælper sjældent her.

Minimumsbud: Dit sikkerhedsnet

Du lancerer en ny produktlinje uden historiske data. Smart bidding, som den forsigtige algoritme den er, starter med meget lave bud – fx 0,5 kr. pr. klik. Selv med en 100 % budjustering byder du stadig kun 1 kr. Held og lykke med at få trafik på det.

Dette er, hvor minimumsbud redder dagen. Ved at sætte et fornuftigt minimumsbud, fx 5 kr., giver du Smart bidding et realistisk udgangspunkt. Vi bruger dette i to primære situationer:

• Nye produkter: Tvinger Smart bidding til at give dem en fair chance.
• Sæsonændringer: Forhindrer Smart bidding i at byde for lavt, når du går ind i højsæsonen.

Pro tip: Sæt det ikke bare op og glem det igen. Det, der fungerer som et minimumsbud i lavsæsonen, kan være alt for lavt i højsæsonen.

Maksimumsbud: Din måde at styre “problemprodukter”

Vi kender dem alle – de produkter eller kampagner, der ser ud til at ville bruge hele dit budget, mens de leverer middelmådige resultater. De fleste annoncører forsøger at løse dette ved at sætte meget høje ROAS-mål, men det slår ofte fejl.

I stedet kan du bruge maksimumsbud. Sådan gør vi:

1. Identificer dine “problemprodukter” (høj forbrug, lav ROAS).
2. Sæt en maks. CPC, der tvinger dem til at “opføre sig”.
3. Lad Smart bidding optimere inden for disse rammer.

Reelt eksempel: Vi havde en kunde, hvor visse produkter regelmæssigt havde klikpriser (CPC’er) på over 6 kr., mens lignende produkter konverterede fint med 4 kr. CPC’er. Ved at sætte en maks. budgrænse på 5 kr. løste vi problemet uden at dræbe kampagnerne.

Group Targets: Skab overblik i kaosset

Her bliver det spændende. Forestil dig, at du driver en webshop med 100+ kampagner. I stedet for at administrere 100 forskellige mål, grupperer vi dem måske i 4-5 porteføljer:

• Høj-margin produkter (600 % ROAS-mål)
• Primære produkter (400 % ROAS-mål)
• Nyheder (300 % ROAS-mål)

Magien ligger ikke kun i organiseringen – men i indsigterne. Når en portefølje ikke når sit mål, kan du hurtigt finde ud af, om det skyldes:

• En specifik kampagne, der trækker performance ned.
• En bredere tendens, der påvirker lignende produkter.
• En sæsonmæssig ændring, du skal tilpasse dig.

Det reducerer også menneskelige fejl. Tro mig, vi har set, hvad der sker, når nogen ved en fejl ændrer et kampagnemål fra 500 % til 5000 %. Med porteføljemål bliver sådanne fejl næsten umulige.

Pro tip: Start med færre grupper, end du tror, du har brug for. Du kan altid opdele dem senere, men vi ser sjældent konti præstere bedre med mere end 5-6 porteføljegrupper.

2. Ændring af ROAS Target (uden at ødelægge det hele)

At ændre dit ROAS-mål er det største skridt, du kan tage for at opnå bedre resultater med Smart bidding.

Du hader nok at høre det, men hvis du vil have mere omsætning, skal du sænke dit ROAS-mål.

Det er dog ikke altid realistisk som forretningsstrategi.

At ændre dit ROAS-mål er som at justere en termostat – små ændringer kan have store effekter, men kun hvis du forstår systemets forsinkelser.

Her er, hvad jeg har lært virker:

• Små justeringer: 10 % ændringer er det bedste sted at starte.
• Større ændringer: 20 % er din go-to-grænse.
• Over 20 %: Her skal du være forsigtig og vide præcis, hvad du gør.

Men den reelle hemmelighed? Effekten af enhver ændring afhænger stærkt af, hvor stabil dine data er. Når jeg siger “stabil”, mener jeg tre ting:

1. Konsistent konverteringsvolumen (ingen vilde udsving).
2. Stabil gennemsnitlig ordreværdi (AOV).
3. Ensartet fordeling af konverteringer på tværs af kampagner.

Jo mere stabile disse metrics er, desto mere effekt har selv små ændringer. Det er som at styre et skib – jo roligere farvandet er, desto mere præcist kan du styre.

“Aldrig ændre mere end 20 %” … siger hvem?

Her er en kontroversiel holdning: Nogle gange skal du bryde 20 %-reglen. Ja, det sagde jeg.

Du kan selvfølgelig lave større ændringer, men du skal vide præcis, hvorfor du gør det:

• Du forstår og accepterer risikoen.
• Du er forberedt på, at det måske ikke virker.
• Dit mål er at tvinge systemet i læringstilstand.
• Du har brug for mere volumen.
• Du sigter efter højere ROAS.
• Intet andet har virket.

Her er dét reality check, jeg giver mine kunder: Hvad er alternativet? At sidde og se på ikke profitable resultater? Nogle gange er du nødt til at være aggressiv.

Real life eksempel: En konto sad fast på 400 % ROAS, selvom målet var 600 %. Små ændringer gjorde intet. En dramatisk ændring til 800 % fik endelig Smart bidding til at reagere. Ja, det var risikabelt. Ja, det skadede volumen midlertidigt. Men det virkede – og nogle gange er det, hvad der betyder noget.

Nøglen er ikke blindt at følge regler om procentvise ændringer. Det handler om at forstå, hvad du ønsker at opnå, og være bevidst om dine justeringer.

3. Kampagnegruppering: To veje at gå

Der er to måder at gribe dette an på, og jeg har set begge fungere:

Tilgangen “Lad Google klare det”:

• Smid alt i én portefølje.
• Lad Smart bidding balancere mellem høje og lave ROAS-kampagner.
• Fungerer godt, hvis dit overordnede Target ROAS giver mening.

Den “strategiske opdeling”:

• Høj ROAS-kampagner (dine profitdrivere).
• Mellem ROAS-kampagner (din kerneforretning, 60-80 % af forbruget).
• Lav ROAS-kampagner (dine vækstmuligheder).

Hvilken skal du vælge?

Ærligt talt afhænger det af stabiliteten i dine data og dine forretningsmål. Hvis du konsekvent rammer dine mål, fungerer den enkle tilgang ofte bedst. Hvis du har brug for mere kontrol, så vælg opdelingen.

4. Sådan sætter du bedre ROAS Targets

Her går de fleste galt – de vælger Target ROAS-mål baseret på, hvad de ønsker, i stedet for hvad der giver mening for deres forretning. Overvej i stedet disse faktorer:

POAS (Profit on Ad Spend):

• Har du produkter med forskellige marginer? Så har du brug for forskellige mål.
• Den der 800 % ROAS ser imponerende ud, indtil du indser, at det er på produkter med 20 % margin.
• Samtidig vil et for højt Target ROAS på produkter med høj margin skade din volumen.

Contribution Margin:

Her er en øvelse, vi har brugt meget i 2024: Når du har dækket dine faste omkostninger, har du så virkelig brug for den samme ROAS? Hvis du kan få mere volumen ved en lavere ROAS, kan det faktisk være mere profitabelt.

Søgeords betydning og placering i købsrejsen

Her stopper vi med at være “bare” Google Ads specialister og begynder at tænke som marketingfolk. Ikke alle søgeord er ens, og hvis du behandler dem ens, efterlader du penge på bordet.

Når du fastsætter Target ROAS-mål, så stil dig selv disse tre spørgsmål:

1. Starter dette søgeord købsrejsen?

Tænk over det – en person, der søger efter “bedste gaming laptop 2024,” køber sandsynligvis ikke i dag. Men de kunne købe om to uger. Hvis du kræver den samme ROAS fra disse tidlige søgeord som fra dine “køb gaming laptop model X”-søgeord, skyder du dig selv i foden.

2. Er dette søgeord strategisk vigtigt?

Jeg havde en kunde, der insisterede på et 500 % Target ROAS på alt. Men deres brand-building-søgeord? De fortjente et andet mål. Nogle gange er det vigtigere at vinde spillet om synlighed på visse søgeord end at opnå en øjeblikkelig ROAS.

3. Er der skjult volumen ved en lavere ROAS?

Nogle gange kan en sænkning af dit Target ROAS på specifikke søgeordsgrupper frigøre enorm volumen. Nej, du tjener måske ikke direkte mange penge på at køre en break-even eller en let tabsgivende ROAS for et søgeord som smykker.

Men den afledte effekt kan være enorm:

• Starter købsrejsen og støtter andre søgeord/kanaler.
• Lifetime value fra de forbrugere, der køber direkte.

Du vil aldrig opdage dette, hvis du er låst fast i et “one-size-fits-all” target.

Sådan ændrer det din strategi

Når du begynder at tænke på denne måde, kan du:

• Sætte “OK” Target ROAS-mål for top-of-funnel-søgeord for at maksimere volumen.
• Fange kunder tidligere i deres købsrejse (før dine konkurrenter gør det).
• Få bedre indsigt i, hvordan forskellige dele af din funnel præsterer.

Det er her, du går fra at være en “teknisk annoncekonsulent” til at blive en marketingstrateg. Forskellen? Tekniske konsulenter optimerer mod et mål. Marketingstrateger forstår, hvilke mål der faktisk giver mening for hver del af deres funnel.

5. Manuel budgivning: Din nødbremse

Smart bidding byder på alt – alle segmenter. Det betyder, at Smart bidding kan sænke et bud for et segment (tænk kombinationen af enhed og søgeterm) så meget, at du reelt ikke får nogen trafik.

Over tid kan dette akkumulere, og den eneste måde at få Smart bidding til at nulstille sin læring om, hvilke segmenter der er profitable ved dit Target ROAS, er at “nulstille” læringen.

Dette kan ske i mindre skala ved at sænke Target ROAS. Det giver Smart bidding mulighed for at byde på segmenter, der ikke virkede før, og simpelthen prøve igen.

Den anden mulighed er manuel budgivning.

Nogle gange er du nødt til helt at tilsidesætte Smart bidding. De tre situationer, hvor det giver mening:

• Når du går fra lav- til højsæson.
• Efter at din sporing bryder ned.
• Når dine data er ekstremt ustabile.

Men her er pointen – gør det ikke på tværs af tusindvis af produkter. Det fungerer til fokuserede indgreb, ikke bred håndtering.

Jeg har skrevet omfattende om manuel budgivning, så jeg vil ikke gå i for mange detaljer her. Er du interesseret, så læs min guide her: Manuel budgivning i Google Ads: En komplet guide

To værktøjer, der ikke er Smart bidding-optimeringer

Jeg betragter ikke sæsonjusteringer af bud eller dataekskluderinger som optimering af Smart bidding.
De er måder at påvirke Smart bidding på, men der er problemer med at bruge dem til at “optimere” det:

Sæsonjusteringer af bud:

• Systemet “glemmer” disse data bagefter, så når du er færdig med at bruge dem, ignorerer den dataene (delvist).
• Annoncører hænger fast i dem. Antallet af historier, jeg hører om folk, der konstant bruger sæsonjusteringer, vil overraske dig.

Dataekskluderinger hjælper heller ikke rigtig Smart bidding, medmindre:

• Du havde sporing, der ikke fungerede korrekt.
• Dine kampagner præsterede ekstremt godt eller dårligt.

Så ja, du bør absolut bruge dem. Men de fungerer mere som en smertestillende tablet i stedet for at løse de underliggende symptomer.

I sidste ende

Smart bidding er ikke perfekt, men den er heller ikke tilfældig. Den er et system, der reagerer på mønstre i dine data – nogle gange for langsomt, andre gange for hurtigt. Din opgave er ikke at kæmpe imod det, men at forstå, hvordan den tænker, og give den de rette signaler på det rette tidspunkt.

Vil du i gang?

Vælg én ting fra denne artikel – måske skal du omgruppere dine kampagner, eller måske er det endelig tid til at opsætte de porteføljebudstrategier. Start der, se, hvad der sker, og tilpas dig.

Husk: Smart bidding vil fejle indimellem. Det er okay. Din opgave er at fange fejlen, før den bliver for stor – og nu ved du hvordan.