Når det handler om at generere omsætning til en webshop fra Google Ads, er Google Shopping en af de mest populære kampagnetyper. Men det er også den mest oversete, når det kommer til at optimere.
Det lader til, at det er lige så relateret til optimering af Google Shopping-feedet, som det er relateret til kampagneoptimering. De fleste går i stå ved den standard-løsning, der er ved Google Shopping-kampagnestruktur. Det betyder, at der ikke bliver optimeret – og man kan derfor risikere at gå glip af en forbedret performance på sin kampagne.
I denne artikel dykker vi ned i, hvordan du kan bruge en populær Google Shopping-kampagnestruktur til at genvinde (en smule) kontrol over dine søgetermer.
Lad os springe direkte ud i det.
Den største udfordring med Google Shopping-kampagner er manglen på søgeordsdata
Hvis du sælger sofaer, kan der være en enorm forskel i konverteringsraten for søgningen på sofa vs. sort lædersofa med chaiselong.
Det første, vi skal gøre, er derfor at få kontrollen tilbage over dette.
Før vi kommer for godt i gang: Hvis det her er den første artikel, du læser om Google Shopping-kampagnestrukturer, vil jeg anbefale dig, at du læser vores overordnede artikel om dette emne: Den ultimative guide til Google Shopping kampagner
Du får ikke kontrol over søgeord i Google Shopping
En af de største mangler i Shopping-kampagner, er kontrol over søgetermer – altså hvilke søgetermer, der udløser dine annoncer.
Mange Search marketers har efterspurgt muligheden for at tilføje søgeord til Google Shopping-kampagner, men de fleste af os har indset, at det nok ikke sker. Google bevæger sig i retningen af mindre og mindre manuel kampagnestyring.
Som jeg har set Kirk Williams spørge om så mange gange, er vores bedste chance at få modifikatorer på søgeordsniveau. Det ville betyde, at vi ville være i stand til at indstille en budmodifikator på søgetermer, der indeholder specifikke søgeord (som med mobil). Dette kunne være ret interessant.
Men igen – det kommer sandsynligvis ikke til at ske, så vi er nødt til at tænke i alternativer.
Løsningen: Opdeling af kampagner efter søgetermsmønstre
En af de bedste måder at få lidt kontrol tilbage er ved at opdele dine kampagner efter søgetermsmønstre.
Dette lyder måske komplekst, men det er det faktisk ikke.
Det betyder bare, at du finder et specifikt mønster i dine søgetermer, der resulterer i en højere ROAS eller konverteringsrate, end de de andre søgetermer gør.
Det mest almindelige eksempel inden for e-handel er søgninger, der inkluderer et brand, model eller produktnavn.
Lad os tage løbesko som et eksempel:
- Marathon løbesko → Generisk søgeterm
- Nike marathon løbesko → Brandet søgeterm
Når folk inkluderer et brand i deres søgninger, er de typisk længere i kunderejsen end dem, der bruger en generisk søgning.
Det betyder, at søgninger, der inkluderer et brand, har en højere ROI end generiske søgninger.
Med et standard Google Shopping-kampagne-setup kan du kun sætte et bud for et specifikt produkt, kategori eller brand (og flere andre parametre).
Men når du opdeler dine kampagner i brandede og generiske kampagner, kan du byde forskelligt på søgninger, der inkluderer et brand i forhold til søgninger, der ikke gør.
Det giver dig ikke mulighed for at byde højere på hvert enkelte søgeudtryk, men det giver dig til gengæld en lille smule kontrol tilbage.
Lad os prøve at tage konceptet et skridt videre.
Søgninger, der inkluderer brands, ryger ind under brand-kampagnen (eksempelvis Nike marathon-løbesko).
Søgninger, der ikke inkluderer brands, ryger ind under den generiske kampagne (det vil sige marathon løbesko).
Søgninger, der er ekskluderet fra både generiske og branded-kampagner, vises under kampagnen “Catch all”.
Din Catch All-kampagne skal være “last chance”-søgninger – såsom meget generiske søgninger. Lad os sige, at du vises på søgningen “løbesko”. Det er en meget generisk søgning, og at vise specifikke produktannoncer giver nok ikke en holdbar ROAS. Specielt ikke, eftersom du byder den samme CPC for denne søgning, som du gør på søgninger som marathon løbesko eller Nike løbesko.
Ved at ekskludere søgetermer, der performer dårligt, fra de generiske- og branded-kampagner, bliver du i stand til at byde lavere på den specifikke søgeterm via Catch All-kampagnen.
Nedenfor kommer jeg nærmere ind på, hvordan du opdeler kampagner baseret på søgetermer.
Men først er det vigtigt at finde ud af, om det her overhovedet fungerer for dig.
Find ud af, om opdeling af søgetermer kan fungere for dig
Sidder du nu og tænker: ”Vil det her have en reel effekt på mine kampagner? Det lyder sejt nok, men er det virkelig relevant for mig?”. Så er det en reel overvejelse.
Det er heldigvis forholdsvis simpelt at finde ud af, om det er relevant for dig.
Videogennemgang (start omkring 1:10 for at springe over min anbefaling af Optmyzr):
Hvis du er ligesom mig og ikke ser videoer, så er her et resumé:
Idéen er, at du er nødt til at opdele dine søgetermer i mindre bunker, hvilket betyder, at du skal gå fra flere ord i én søgestreng til kun to (eller tre eller en). Men lad os gøre det enkelt og holde fast ved to.
Det betyder, at du tager følgende søgetermer:
- Nike løb marathon sko
- Nike marathonsko
- Nike freebird løbesko
- Løbesko til mænd i grå
- Størrelse 43 løbesko
- Marathon løbesko
… og opdeler dem i bunker af to (også kaldet N-gram eller 2-gram).
- nike løb
- løb marathon
- marathon sko
- sko nike
- nike marathon
- marathon sko
- sko nike
- nike freebird
- freebird løb
- løbe sko
- sko mænd
- mens running
- løbe sko
- sko i
- i grå
- grå størrelse
- størrelse 43
- 43 løb
- løbe sko
- sko maraton
- maraton løb
- løbe sko
Magien opstår, når du lægger det sammen med din performance data, så du kan se performance for hver individuel N-Gram.
Herfra kan du bare lave et filter i et regneark for at finde de N-grammer, der performer over dit ROAS-niveau. Disse skal være i din højkonverteringskampagne, og de N-grammer, der performer dårligt, burde være i din “Low-converting kampagne”.
Se min videogennemgang for yderligere detaljer.
Sådan laver du din struktur for opdeling af søgetermer i praksis
Måden at få Google til at vise bestemte søgetermer i nogle specifikke kampagner vs. andre er ved at bruge kampagneprioriteter og negative søgeord.
Ideen er, at du indstiller din generiske kampagne til at være en højprioritetskampagne, hvor alle søgetermer vises først.
Baseret på hvorvidt en søgeterm er højt konverterende eller lavt konverterende, anvender du derefter et negativt søgeord på den generiske kampagne – eller både på den generiske og høj konverterende kampagne.
Så i praksis beder du Google om at vise alle søgninger først i den generiske kampagne.
Ved at bruge negative søgeord fortæller du Google, at Google ikke kan vise den generiske kampagne for søgninger, der inkluderer ordet Nike.
Og du har ekskluderet det eksakte match-ord [løbesko] fra både de generiske og høj konverterende kampagner, så søgningen bliver tvunget ned til Catch All-kampagnen.
Sådan ser det ud i praksis.
Lad mig lige løbe over dette endnu engang, eftersom mange bliver forvirret over, at den generiske kampagne er sat til høj prioritet.
Med indstillingen høj prioritet viser du først den generiske kampagne. Så hvis en Google-søgning matcher et af dine produkter, vises den generiske kampagne først. Dette lyder kontraintuitivt, men hæng lige på.
Når du tilføjer dine brands som negative søgeord til den generiske kampagne, fortæller du Google, at alle søgninger undtagen dine negative søgeord skal vises i den generiske kampagne.
Nogle gange er det meget nemmere at se dette end at læse det. Så jeg har lavet en videogennemgang af, hvordan det meget enkelt kan opsættes i Google Ads Editor.
Videogennemgang:
Vigtig note vedrørende generelle negative søgeord
Med dette setup har du tre kampagner med identiske produkter.
Det betyder, at hvis du tilføjer negative søgeord til den generiske kampagne, men ikke tilføjer til den brandede kampagne, vises disse søgninger i den brandede kampagne.
Så når du finder irrelevante søgetermer, som du vil ekskludere fuldstændigt, skal du føje dem til en liste over negative søgeord i stedet for til kampagneniveau.
- “All shopping” bruges til at ekskludere søgetermer som du aldrig vil have vist i nogle Shopping-kampagner.
- Dette skal anvendes på alle dine Shopping-kampagner.
Når du arbejder med dine søgeterms-rapporter, kan du ikke bare tilføje negative søgeord “til kampagne- eller annoncegruppeniveau”. Du skal tilføje dem til listerne. Ellers ekskluderer du faktisk ikke noget som helst.
Hvis du kun tilføjer et negativt søgeord til den generiske kampagne, begynder kampagnerne Branded og Catch All at vise annoncer for disse søgeord.
Det samme gælder for at ekskludere produkter
Det samme gælder for at ekskludere produkter. Hvis der er et produkt (gruppe), der ikke klarer sig godt i den generiske kampagne, og hvis du vil ekskludere det helt, skal du også ekskludere det fra kampagnerne Branded og Last Chance.
Det er altafgørende, at du husker dette.
Ellers fungerer det ikke, og du mudrer din data til.
Hvis du vil ekskludere en produktgruppe fra den generiske kampagne, men lade den forblive i den brandede kampagne, er der en løsning. Du angiver simpelthen et bud på 0,01 kr. for den produktgruppe i din generiske kampagne.
Hvis du kører automatisk budgivning, anbefaler jeg, at du opretter en separat annoncegruppe, som du indstiller til manuel budgivning, hvor du kan indstille alle dine uønskede produktgrupper til 0,01 kr.-bud. Det er ikke ideelt, men det virker.
Hvad med det tab af søgetermsdata, der skete tilbage i september 2020?
Jeg skrev om tabet af søgetermsdata i Google Ads, efter vi fik de første to ugers data, og det var et sandt blodbad.
Vi mistede mellem 25% og 70% af alle søgetermsdata natten over den 1. september 2020.
Så stort et tab af søgetermsdata skaber et problem, når du bruger denne Google Shopping-taktik.
Det er simpelthen mindre effektivt at bruge søgeordssplittede kampagner efter Googles søgeterms-opdatering.
Hvis du er en af de annoncører, der har mere end 50% af dine søgetermer i den ikke-afslørede kategori, vil jeg ikke anbefale at bruge denne taktik, medmindre du allerede er fortrolig med den.
Hvis du er fortrolig med det, ved du lidt om, hvad der fungerer, hvad der ikke fungerer, og hvordan du kan håndtere tabet af søgetermsdata.
Men hvis du er helt ny, skal du følge dataen meget tæt. Og hvis halvdelen af denne data er væk, så kan det blive lidt svært at arbejde med…
Løsninger
For kampagner, der allerede kører, anbefaler vi at holde dem kørende (men genovervej, om du skal prøve andre kampagnestrukturer).
Hvis du kan se mønstre i dårligt performende søgetermer og vil have en vis kontrol over dem, er der to ting, du kan gøre:
- Opret to kampagner i stedet for tre, og ekskluder dårligt performende søgetermer fra kampagnen med høj prioritet.
- Høj prioritet
- Mellem prioritet
På den måde får du stadig ekskluderet de dårligst performende søgetermer, der har betydelige data. Det giver dig en vis kontrol, og det kan være en god taktik til at forbedre din Google Shopping-performance.
- Brug smart bidding: Smart bidding har stadig adgang til at byde på alt søgetermsdata, så det har en fordel her. Hvis du har mere end 250 konverteringer om måneden, kan dette være en stærk taktik.
Det leder os også videre til det næste emne: Hvordan passer Smart Bidding overhovedet ind i denne slags kampagnestruktur?
Blanding af søgetermsopdeling og smart bidding
Når du bruger denne form for kampagnestruktur, er den overordnede idé at få kontrol over søgetermerne.
Hvis du bruger Smart Bidding, eller hvis du vil, kræver Smart Bidding en masse data, og det byder allerede på søgetermsniveau. Det betyder, at du reelt skyder dig selv i foden (til en vis grad) ved at opdele kampagnerne i tre forskellige kampagner, eftersom du i grunden deler dataen op i tre uden noget reelt formål.
Smart Bidding fungerer dog på historiske data fra det tidspunkt, det er aktiveret (hvilket er super dumt, hvis du allerede har masser af data). Hvis du, baseret på dine historiske data, ved, at nogle søgetermer som eksempelvis [løbesko] har meget lave konverteringsrater, kan du proaktivt fjerne de søgetermer, der klarer performer dårligt.
Hvordan opdeler man sine kampagner, hvis brandsøgninger ikke er en faktor?
Det her er nok det mest stillede spørgsmål. Taktikken, jeg snakker om i denne artikel, har længe været kendt som Branded vs. Generiske søgninger-taktikken.
Det er dog mangelfuldt at tænke sådan på det. Det handler nemlig aldrig om Branded vs. Generiske søgninger.
Det handler om søgninger med høj konvertering vs. lav konvertering.
Jeg har set tilfælde, hvor en webshop ikke havde nogle kendte brands, eller hvor forskellen i performance mellem branded og generiske søgninger var for lille til at kunne bruge denne taktik effektivt.
Hvis det samme gælder for din shop, betyder det ikke, at du ikke kan bruge søgeterm-segmenterings-taktikken til at få bedre resultater fra Shopping. Det betyder dog, at du er nødt til at være lidt mere kreativ.
I stedet for at bruge den samme teknik til at filtrere dine søgetermer, kan du vælge udelukkende at se på brands vs. generiske termer til at finde andre potentielle søgemønstre. På den måde kan du segmentere dine kampagne, så de giver mening for lige netop din case.
Brugen af den struktur, jeg har været omkring i denne artikel, handler om at finde fællestræk i søgetermer, der har en bedre konverteringsrate end andre søgninger.
Her er et par eksempler, jeg tidligere har brugt.
- Top søgeord (manuelt valgt)
- Størrelser, køn og andre “qualifiers”
- Specifikke attributter (farve, materiale og så videre)
- Kategorisøgeord som maraton, trail, asfalt, indendørs og så videre
Bare husk, at hvis du har en meget stor shop, kan du støde på grænsen på 5.000 negative søgeord på dine lister over negative søgeord. Det er meget få annoncører, der nogensinde vil opleve denne grænse, men bare vær opmærksom på, at det er en mulighed.
Alternative men effektive kampagnestrukturer
Hvis du ikke har nogle væsentlige performance-forskelle for forskellige søgeord, eller hvis du har mere markante forskelle på andre faktorer, vil jeg foreslå, at du læser vores hovedartikel om Google Shopping-kampagnestrukturer.
Her kommer vi omkring otte andre idéer til, hvordan du kan strukturere dine Google Shopping-kampagner, hvilket til tider er en bedre måde at bruge kampagneprioritets-indstillingen fremfor at opdele dine kampagner efter søgetermer.
Lad vær med kun at have en Google Shopping-kampagne
Kan du huske dengang, hvor alle Google Ads-eksperterne råbte op om, hvordan du ikke skulle bruge alle dine søgeord i en annoncegruppe? Well… Det her er lidt ligesom dengang.
Opdeling af dine Shopping-kampagner baseret på søgetermsmønsteret er den mest effektive metode til at forbedre dine resultater med Google Shopping.
Hvis du er forvirret og ikke helt ved, hvad dit næste step skal være, har jeg er her to essentielle steps, du skal følge:
- Hvis du ikke har opdelt produktgrupper, skal du gøre det.
- Hvis du har opdelt produktgrupper, kan du prøve setuppet med Generisk, Mærket og Catch all-kampagner.
Held og lykke! Hvis du har spørgsmål vedrørende din specifikke case, så smid mig en kommentar herunder.
Bemærk: Jeg kan ikke tage hele æren for at finde på denne strategi. Jeg hørte først om opdeling af kampagner og brug af prioriteter til at segmentere søgninger fra CPC Strategy.
Efterfølgende har jeg også fulgt Crealytics for at få deres indsigt i Google Shopping. Denne artikel handler derfor mere om det, jeg har lært, og hvordan jeg har brugt denne strategi sammen med alt andet, der spiller ind i succesfulde Shopping-kampagnestrukturer.
Mange forfattere ønsker at tage hele æren for alt det, de skriver – som om, alt, de laver, er originale idéer. Det er bare sjældent tilfældet, og jeg synes i stedet, det er vigtigt at anerkende dem, der fortjener det.
