Jeg åbner konstant Google Ads-konti, der ligner noget fra 2020. Mens vi har taget kvantespring med Performance Max og Demand Gen, lader Search til at sidde fast i fortiden. Den største synder er over-segmentering, og det lammer performance for de fleste konti, fordi det modarbejder Smart Bidding og den måde, Google rent faktisk fungerer på i dag.
Så lad os tale om den moderne struktur for Search-kampagner, der virker for e-handel. Men først, en af mine kerneoverbevisninger: ingen kampagnestruktur er perfekt i alle tilfælde. De principper, jeg vil dele, er dog baseret på, hvordan Googles algoritmer fungerer, hvilket gør dem bredt anvendelige.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Derfor er din search-struktur forældet
Lad os hurtigt gennemgå fortidens kampagnestrukturer for at forstå, hvorfor de fejler i dag.
- SKAGs (Single Keyword Ad Groups): Det bliver alt for rodet. I gamle dage brugte vi SKAGs, fordi vi kunne sætte en mobil budjustering pr. søgeord. Det var grunden. I dag er de et mareridt for annoncetest, og hele kampagneorganiseringen sporer fuldstændig af.
- STAGs (Single Theme Ad Groups): Et forfærdeligt navn, og i de fleste tilfælde resulterer det bare i en irrelevant sammenhæng mellem søgeord og annonce. Måske det har sin plads inden for lead gen, men for e-handel er det noget rod.
- SLAGs (Single Landing Page Ad Groups): Ligner STAGs, men er efter min mening fuldstændig ubrugelig set fra et e-handelsperspektiv. Et framework, hvor ét enkelt søgeord logisk set kan passe ind tre forskellige steder, er slet ikke et framework; det er en opskrift på forvirring.
- Hagakure: Det er et tåbeligt navn, som ingen forstår, men det underliggende koncept om konsolidering er grundlæggende der, hvor vi er endt. Jeg synes bare, at det at kalde det “Hagakure” er et marketingstunt.
Pointen er, at SKAGs, STAGs og SLAGs ikke længere virker. Her er et perfekt eksempel på en SKAG-struktur, jeg stødte på for nylig.
Vi har annoncegrupper for:
- “julefrokost ud af huset”
- “mad til julefrokost”
- “julefrokost menu”
- “bestil julefrokost”
… det er alt sammen det samme. Annoncerne for disse annoncegrupper vil ikke være meningsfuldt forskellige. Resultatet er 150 forskellige annoncegrupper at administrere. På grund af den måde, Googles ‘variant matching’ af søgeord fungerer på i dag, kan den samme søgeterm udløse en annonce fra hvilken som helst af disse annoncegrupper. Vi har reelt ingen kontrol.
Det er derfor, SKAGs er en forældet model.
Kerne-problemet: for mange døre til den samme auktion
Når jeg åbner en konto, der er struktureret som den ovenfor, er det grundlæggende problem altid det samme: Smart Bidding kan tilgå den samme auktion fra flere steder. Det forvirrer systemet.
Tænk tilbage på dengang, vi styrede bud manuelt. Hvis du hævede et bud ét sted, sænkede det et andet og justerede et tredje, alt sammen for den samme potentielle søgeterm, ville din strategi være et kaotisk rod. Det er stadig forvirrende for Smart Bidding. Algoritmen kæmper med at lære, når den har for mange indgange til den præcis samme auktion.
Vores primære mål i dag er at begrænse antallet af steder, hvorfra Smart Bidding kan gå ind i en auktion på vores konto. Vi skal holde det stramt.
De 5 nye regler for en højt performende search-struktur
Dette er det framework, vi implementerer hos SavvyRevenue. Det er derfor, vi rutinemæssigt opnår bedre resultater med Search end med Shopping – de fleste bureauer ved simpelthen ikke længere, hvordan man strukturerer Search-kampagner. Reglerne er simple.
Regel 1: Hold det stramt
Det styrende princip er dette: brug så få søgeord, så få annoncer og så få annoncegrupper, som du kan slippe afsted med.
Alt bunder i én simpel sammenhæng:
Søgeterm → matcher Søgeord → matcher Annonce → matcher Landingsside
Så længe de fire dele hænger sammen, er din struktur solid. Dit sekundære mål er at koncentrere trafikken i så få Responsive Search Ads (RSAs) som muligt. Jo færre RSA’er du har, desto mere data bliver koncentreret på hver enkelt, hvilket lader Googles algoritme finde de bedste kombinationer af overskrifter meget hurtigere.
Når du skal beslutte, om du vil oprette en ny annoncegruppe, så stil dig selv ét spørgsmål:
“Vil jeg skrive en meningsfuldt anderledes annonce til dette søgeord?”
Hvis svaret er ja, skal du oprette en ny annoncegruppe. Hvis det er nej, skal du tilføje søgeordet til en eksisterende annoncegruppe. Så simpelt er det.
Her er et par eksempler for løbesko:
- Annoncegruppe 1: Nike Løbesko
- Søgeord: “løbesko fra nike”, “nike løbesko herre”, “nike løbesko dame”, “nike air zoom løbesko”
- Alle disse søgeord kan serviceres af den samme annonce og gå til den samme Nike-kategoriside. De hører sammen.
- Annoncegruppe 2: Maratonløbesko
- Søgeord: “løbesko til lange distancer”, “udholdenhedsløbesko”, “race day løbesko”, “maraton træningssko”
- Alle søgeord peger på den samme brugerintention og kan gå til den samme landingsside for maratonløbesko. De hører sammen.
- Annoncegruppe 3: Letvægtsløbesko
- Søgeord: “ultra lette løbesko”, “fjerlette løbesko”, “lette løbesko”
- Men hvad med “minimalistiske løbesko”? Teknisk set er de letvægts. Men som en, der ved noget om løbesko, er “minimalist” en helt anden underkategori. En bruger, der søger på den term, leder efter noget specifikt, så den bør få sin egen annoncegruppe med en dedikeret annonce. Det er dét, “meningsfuldt anderledes” betyder.
Regel 2: Drop de endeløse søgeordsvariationer
Du skal læne dig op ad Googles søgeordsmatchning, ikke bekæmpe den. Vi elsker alle at brokke os, når Google matcher en underlig søgeterm, men i stedet for at brokke os, lad os udnytte det til at simplificere vores konti.
Det er det, jeg mener, når jeg siger, at de fleste konti sidder fast i 2020. Man ser typisk dette:
- begynder basundervisning
- basundervisning for begyndere
- basundervisning begynder
- begyndende basundervisning
- bas for begyndere
Og så ser man dem alle igen i Exact Match. Og hvis nogen er blevet rigtig begejstret efter at have læst et LinkedIn-opslag, ligger de der også i Broad Match. Og så undrer man sig over, hvorfor Smart Bidding ikke kan finde ud af, hvad den skal gøre. For en kunde erstattede vi en kæmpe liste som den med blot to søgeord: “bas for begyndere” og “basguitar for begyndere”. Resultatet? 3x bedre volumen og en 3x lavere pris pr. konvertering.
Regel 3: Phrase & Exact Match er alt, du behøver (som regel)
Alt for mange tror, at man enten skal gå all-in på Broad Match eller udelukkende holde sig til Exact Match. Sådan ser jeg det bare ikke for e-handel.
- Exact Match: Dette er din base. Hvad du ser, er hvad du får.
- Phrase Match: Dette er din dækning. Det fanger de relevante variationer uden at spore helt af.
- Broad Match: Dette er et ekspansionsværktøj. Vi tilføjer det kun, hvis vi har brug for mere skala og har profitten til at understøtte ‘udforskningen’.
Teknisk set kunne du sikkert nøjes med kun at bruge Phrase Match. Men jeg kan godt lide at bruge både Phrase og Exact Match, fordi det lader mig hurtigt se, om størstedelen af min konverterende trafik kommer fra den præcise kerneterm (Exact Match) eller fra løsere variationer (Phrase Match). Det er et simpelt og effektivt analyseværktøj.
Regel 4: Skriv meningsfulde overskrifter (eller lad helt være)
Når du har valgt dine søgeord, har du kun to håndtag tilbage: dit bud og din annonce. Du er nødt til at blive god til at skrive annoncer.
Vi bruger en struktureret tilgang til vores RSA-overskrifter for at sikre, at vi giver algoritmen forskellige aktiver af høj kvalitet. Vi bruger ikke altid alle 15, men vi starter med et framework:
- Overskrift 1-2 (Søgeordsfokus): Inkluder søgeordet direkte, måske med en modifikator som “Officiel” eller “2024 Kollektion”.
- Overskrift 3-4 (Tilbudsfokus): Tal om prisen, udsalg eller et aktuelt tilbud. Skab urgency.
- Overskrift 5-6 (Trust-faktorer): Hurtig levering, gratis retur, lagerstatus, garantier.
- Overskrift 7-8 (Social proof): Antal anmeldelser, stjerne-ratings, priser, popularitet (“Bestseller”).
- Overskrift 9-10 (Sæson/Aktuelt): Dette er en kæmpe mulighed. “Efterårets styles er her”, “Bliv klar til sommer”. Hav altid noget nyt at sige.
- Overskrift 11-12 (Fordelsfokus): Hvad er den praktiske eller følelsesmæssige tilfredsstillelse, brugeren får?
- Overskrift 13-15 (Kategori/Specifikationer): For kategorier med mange SKU’er, fremhæv noget specifikt. For en flad pung kunne det være “Passer i din forlomme”. Undgå fluffy marketing-lingo.
At skrive bedre annoncer er en af de mest direkte måder at forbedre performance på Search.
Regel 5: Fodr maskinen med førstepartsdata
Hold det simpelt. Opret og tilføj disse fire målgrupper til dine kampagner (i ‘Observation’-tilstand):
- Besøgende på websitet
- Alle, der har konverteret
- E-mail-abonnenter (fra dit CRM)
- E-mail-kunder (fra dit CRM)
Med meget få undtagelser er alle andre målgrupper irrelevante for Search-kampagner inden for e-handel. Medmindre du har nok datavolumen til at skrive en helt anden annonce til en anden målgruppe (hvilket de færreste virksomheder har), er det nok bare at give Google disse signaler. Systemet skal nok finde ud af, hvad det skal bruges til.
Sådan ser det ud på en rigtig konto
Så hvordan hænger alt dette sammen? Vores standardopsætning for Search på en ny e-handelskonto indeholder typisk kun tre kampagnetyper til at starte med:
- Kategori-søgeord (f.eks. “løbesko”)
- Kategori + Brand-søgeord (f.eks. “nike løbesko”)
- Dynamic Search Ads (DSA)
Disse tre kampagnetyper vil fange 80-90% af den indledende volumen. Derfra kan vi tilføje kampagner for generiske termer, produkter eller specifikke “niche-filtre” (som “dækstørrelse” for en cykelbutik), men kernen er simpel.
Her er en konto, hvor vi har kampagner opdelt efter de primære produktkategorier: Tøj, Tasker, Briller og Smykker. Smykker står for 50% af omsætningen, så den kategori har vi opdelt for at have mere budgetkontrol. Det er rent og simpelt.
Hvis vi kigger ind i “Armbånd”-kampagnen, ser vi annoncegrupper for kerne-søgeordet (“armbånd”) og for søgeordet plus et filter (“armbånd” + farve/materiale). Vi bruger dynamisk søgeordsindsættelse i annoncerne, så vi ikke behøver en separat annoncegruppe for hver lille variation. Søgeordet kommer ind i overskriften, data bliver konsolideret, og systemet virker.
Hele strukturen er bygget op om det ene spørgsmål: Matcher søgetermen søgeordet, som matcher annoncen, som matcher landingssiden? Hvis ja, kan det grupperes. Hvis nej, skal det have en ny annoncegruppe.
Det er en simpel, skalerbar og effektiv måde at køre Search på i dag.
[TL;DR]
- Stop med at over-segmentere: Gamle strukturer som SKAGs skaber for mange indgange til auktionen og forvirrer Smart Bidding. Konsolidering er nøglen.
- Regel 1: Hold det stramt: Brug så få søgeord, annoncer og annoncegrupper som muligt. Opret kun en ny annoncegruppe, hvis du har brug for at skrive en meningsfuldt anderledes annonce.
- Regel 2: Drop søgeordsvariationer: Læn dig op ad Googles søgeordsmatchning. Et par kerne-søgeord i Phrase/Exact Match vil dække hundredvis af små variationer.
- Regel 3: Hold dig til Phrase & Exact Match: For de fleste e-handelskonti giver denne kombination den ideelle balance mellem præcision og dækning. Brug kun Broad Match, når du skal skalere og har marginen til det.
- Regel 4: Fokuser på annoncekvalitet: Dine eneste håndtag er dit bud og din annonce. Brug en struktureret tilgang til at skrive RSA-overskrifter, der giver algoritmen aktiver af høj kvalitet at teste.
- Regel 5: Brug førstepartsdata: Fodr Google med dine kunde- og besøgslister som målgruppesignaler. Det hjælper algoritmen med at træffe klogere beslutninger.
