English
De fleste Google Ads-konti, jeg analyserer, kører stadig et Search-setup, der hører hjemme i 2020. Det er mærkeligt, når man tænker på, hvor meget andet der har ændret sig. Vi har bygget vores tilgang til Performance Max, Standard Shopping og Demand Gen op fra bunden. Search er den eneste kanal, der stadig hænger fast i oversegmentering.
Og den vane skader konti i dag. Den modarbejder Smart Bidding, responsive search ads og den måde, Googles søgeordsmatchning faktisk fungerer på.
Her gennemgår jeg den Search-kampagnestruktur, vi bruger hos SavvyRevenue. Jeg forklarer også, hvorfor de gamle frameworks ikke længere holder, og hvilke fem regler vi følger for at få Search til at virke for e-commerce. Målet er at give algoritmen færre og klarere valg, så den træffer bedre beslutninger.
Hvorfor de gamle strukturer til Search-kampagner ikke holder længere
Først en af mine grundholdninger: Ingen kampagnestruktur er perfekt til alt. Jeg fokuserer på e-commerce her, men det meste gælder også andre steder. Det er nemlig de samme algoritmer, der arbejder under motorhjelmen i Google Ads.
Med det forbehold på plads kommer her de frameworks, branchen har lænet sig op ad gennem årene.
SKAGs blev bygget til en budmodel, der ikke længere findes
Single Keyword Ad Groups gav rigtig god mening i sin tid. Budjusteringer for mobil lå på annoncegruppeniveau, så ved at lægge ét søgeord i hver annoncegruppe fik vi en budjustering for mobil pr. søgeord. Det var hele grunden til, at vi gjorde det. (Ja, jeg har også selv bygget min del af SKAG-konti.)
I dag er den fordel væk, og tilbage står rodet. SKAGs gør annoncetest næsten umulig, og strukturen i kampagnerne falder fra hinanden, når folk tager konceptet bogstaveligt. Det gør de fleste stadig.
STAGs sætter de forkerte søgeord sammen med de forkerte annoncer
Single Theme Ad Groups (et forfærdeligt navn i øvrigt) grupperer søgeord løst efter tema. I praksis passer søgeord og annonce som regel dårligt sammen.
Inden for lead gen kan man måske forsvare det, fordi man der kan køre langt flere annoncer under ét tema. Inden for e-commerce betyder det for det meste, at folk søger efter én ting og ser en annonce om noget, der minder om.
SLAGs giver for meget plads til fortolkning
Single Landing Page Ad Groups minder meget om STAGs, og set fra et e-commerce-perspektiv betragter jeg dem som ubrugelige.
Webshops har alt for mange søgeord, der sagtens kan pege på flere forskellige sider. Hvis søgeord A ifølge dit framework kan ligge tre forskellige steder i kontoen, har du bygget en fortolkningsøvelse, og alle på teamet vil tolke den forskelligt.
Hagakure har et dårligt navn og den rigtige idé
Så er der Hagakure (udtal det, som du har lyst). Det er et navn, ingen forstår, og for mig er det mest et marketingtrick. Men selve idéen, at samle tingene i færre og bredere annoncegrupper, er stort set der, hvor vi er endt.
Status er altså: SKAGs, STAGs og SLAGs virker ikke. Idéen om konsolidering bag Hagakure virker, og du behøver ikke brandingen for at bruge den.
Sådan ser oversegmentering ud i en rigtig konto
Her er en dansk konto, jeg faldt over for nylig, og mønsteret er let at få øje på. Der er separate annoncegrupper for “julefrokost ud af huset”, “mad til julefrokost”, “julefrokost menu”, “bestil julefrokost” og mange flere.
De har alle sammen den samme søgeintention. Og åbner man annoncerne, er de heller ikke reelt forskellige. Resultatet er omkring 150 annoncegrupper, hvor nogen skal gennemgå klikpriser og bud én efter én (kontoen kører manuel budgivning). Det tager alt for lang tid og giver intet til gengæld.
Det større problem er kontrol, eller manglen på samme. Fordi den samme søgeterm kan matche denne annoncegruppe, den der og tre andre længere nede, kan man reelt ikke vide, hvilket søgeord der får søgetermen ind i auktionen. Med close variants er der simpelthen for mange indgange til den samme søgning.
Smart Bidding går ind i den samme auktion fra flere steder
Hver gang jeg åbner en konto, der er bygget som den ovenfor, kan Smart Bidding nå den samme auktion fra flere forskellige steder i kontoen, og det forvirrer den. Hvis du kun tager én ting med fra artiklen, så lad det være den.
Tænk tilbage på manuel budgivning. Hvis du hævede buddet i én annoncegruppe, sænkede det i en anden, hævede det i en tredje og sænkede det i en fjerde, og den samme søgeterm kunne komme ind gennem dem alle, ville du have svært ved at forstå, hvad der foregik. Smart Bidding har præcis det samme problem. Den er bare bedre til at skjule det for dig.
Løsningen ligger i strukturen: Begræns antallet af steder, Smart Bidding kan gå ind i en auktion fra.
Det er præcis det, de fem regler nedenfor skal sikre. Vi bruger dem fast hos SavvyRevenue, og i mange af vores konti betyder det, at Search klarer sig bedre end Shopping. Det skyldes ikke mindst, at de fleste bureauer stadig kører Search, som man gjorde i 2020.
1. Hold det stramt
Brug så få søgeord, så få annoncer og så få annoncegrupper, som du kan slippe af sted med.
Hele frameworket drejer sig om én sammenhæng: Søgetermen matcher søgeordet, som matcher annoncen, som matcher landingssiden. Så længe de fire dele passer sammen, virker strukturen. Sådan har det stort set altid været, men det betyder langt mere nu.
Det primære mål er at begrænse antallet af indgange til auktionerne i din konto. Det sekundære mål er at samle trafikken i så få responsive search ads som muligt. Google tester algoritmisk, hvilke overskrifter der performer bedst, og det kræver data. Hver ekstra annoncegruppe splitter dataene yderligere og gør testen dårligere. (Du kan bruge assets og overskrifter på kampagneniveau til at modvirke det, men de fleste annoncører gør det ikke, så den snak tager vi en anden gang.)
Når du skal beslutte, om et søgeord skal have sin egen annoncegruppe, så stil dig selv ét spørgsmål: Vil jeg skrive en reelt anderledes annonce til det her søgeord? Hvis ja, så opret en ny annoncegruppe. Hvis nej, så tilføj det til den eksisterende.
Nike-løbesko
Tag en annoncegruppe for “Nike running shoes”. Søgeordet “running shoes from Nike” passer perfekt: samme annonce, samme landingsside.
Men “men’s Nike running shoes”, “women’s Nike running shoes” og “Nike Air Zoom running shoes” hører ikke hjemme der. Hver af dem skal have sin egen annonce og peger på en anden landingsside. Lægger du dem i den samme annoncegruppe, bryder du kæden søgeterm → søgeord → annonce → landingsside.
Maratonløbesko
Se nu på en annoncegruppe for “marathon running shoes” med fem ekstra søgeord: long distance, 26.2, endurance, race day og marathon training shoes. Alle fem kan gå til den samme landingsside for maratonløbesko med den samme annonce.
Hvis et af de søgeord havde nævneværdig søgevolumen i sig selv, ville jeg overveje at splitte det ud, så overskriften kunne sige “endurance running shoes” eller “race day running shoes”. Det kan godt gøre en forskel. Men i det her tilfælde er volumen der ikke, og når det hele holdes samlet, får systemet faktisk bedre data. Har jeg brug for søgeordet i overskriften, klarer dynamic keyword insertion det.
Den samme logik gælder for trailløbesko. “Off-road running shoes”, “mountain trail running shoes” og “all-terrain running shoes” passer alle til den samme annonce og lander på den samme underkategoriside, så de deler én annoncegruppe.
Lette løbesko
Det her kræver, at man kender kategorien. En annoncegruppe for “lightweight running shoes” kan sagtens rumme ultralight, featherweight og light running shoes.
Minimalistiske løbesko ryger derimod ud. Teknisk set er minimalistiske sko lette. Men alle, der kender til løbesko, ved, at minimalistiske sko er en helt anden kategori. Søger man efter minimalistiske løbesko og ser en annonce for lette løbesko, får man ikke det, man ledte efter. Derfor får “minimalist” sin egen annoncegruppe.
Beslutningsreglen fanger det her tilfælde, fordi den ser bort fra, hvor ens ordene er, og i stedet spørger, om den søgende forventer en anden annonce og en anden side.
2. Drop søgeordsvariationer
Vi elsker alle sammen at brokke os over Googles søgeordsmatchning. (Hvordan i alverden kunne den vise min annonce på det?) Vend i stedet spørgsmålet om: Hvordan kan jeg udnytte det?
Pointen med reglen er at bruge Googles matchning i stedet for at kæmpe imod den og skære kraftigt ned på antallet af søgeord, du har brug for.
Det er her, de fleste Search-konti sidder fast i 2020. Til én enkelt søgeintention ville omkring 80 % af de konti, jeg ser, gøre sådan her:
Beginners bass, bass lessons for beginners, beginner bass lessons, beginning bass lessons, bass beginners, bass for beginners, beginning bass lesson. Og så det hele igen i Exact Match. Og har nogen læst det forkerte LinkedIn-opslag, så det hele en gang til i Broad Match.
Bagefter undrer alle sig over, hvorfor Smart Bidding har svært ved at finde ud af, hvor den skal gå ind i auktionen, og hvor meget den skal byde. 21 søgeord, der konkurrerer om den samme håndfuld søgetermer, er præcis det problem med flere indgange, jeg beskrev ovenfor. Bare bygget med vilje.
I stedet satte vi to søgeord op for annoncøren: “bass for beginners” og “bass guitar for beginners”. Googles matchning dækker resten.
Resultatet: 3x volumen til en 3x lavere pris pr. konvertering. Da vi skar ned til to søgeord, blev dataene samlet, og den interne konkurrence forsvandt, så Smart Bidding havde én klar vej ind i hver auktion.
3. Phrase Match og Exact Match fungerer helt fint
Der er meget støj omkring match types. Nogle sværger til Broad Match. Andre siger kun Exact Match. Jeg har endda gode venner, der mener, det er skørt at køre Phrase Match. Det kan jeg bare ikke se.
Sådan ser jeg på match types:
- Exact Match: Det, du ser, er det, du får.
- Phrase Match: ekstra dækning. Den fanger langt flere variationer, og inden for e-commerce er det som regel en fordel.
- Broad Match: til skalering, og den kommer først på til sidst, når vi ved, at vi har brug for mere volumen og har luft i profit og ROAS til at bære det.
Teknisk set kunne du nøjes med Phrase Match, fordi den dækker det hele. Jeg foretrækker alligevel at køre Phrase Match og Exact Match sammen, af en praktisk grund: Så kan jeg hurtigt se, om størstedelen af trafikken løber gennem mit Exact Match-søgeord eller gennem løsere variationer i Phrase Match. Det siger meget om, hvorvidt de søgeord, jeg har valgt, faktisk afspejler, hvordan folk søger.
4. Skriv overskrifter med indhold, eller lad være
Når du har valgt dit søgeord i Search, har du kun to ting tilbage at skrue på for at forbedre performance: at byde anderledes eller at skrive en bedre annonce. Smart Bidding klarer det meste af det første. Så skriv bedre annoncer.
Jeg foretrækker en struktur, hvor bestemte overskriftspladser er reserveret til bestemte vinkler:
- Overskrift 1: søgeordet, måske med en lille tilføjelse.
- Overskrift 2: søgeordet plus en modifier (mest populære, på tilbud, 2025, hvad der nu passer).
- Overskrift 3-4: pris- eller salgsfokuserede: det aktuelle tilbud, en form for tidspres.
- Overskrift 5-6: tillidsfaktorer for e-commerce: hurtig levering, gratis returnering, lagerstatus, garantier, medlemsrabatter.
- Overskrift 7-8: social proof: antal anmeldelser, popularitet, priser.
- Overskrift 9-10: sæsonbestemte. Dem er jeg rigtig glad for, fordi de altid giver dig noget nyt at skrive, og sæsonbudskaber performer godt i annoncer.
- Overskrift 11-12: fordelsfokuserede: den praktiske eller følelsesmæssige gevinst for brugeren.
- Overskrift 13-15: feature-fokuserede, til kategorier med mange SKU’er, hvor noget bestemt fortjener at blive fremhævet.
Feature-overskrifterne skal være klare og konkrete. Intet fyld. Til en slank pung virker noget i stil med “The Wallet That Fits in Your Front Pocket”. “Premium Quality Craftsmanship” gør ikke.
Brug frameworket som en menu, og udfyld kun de pladser, hvor du har noget at sige. Nogle gange bruger vi alle 15 pladser. Nogle gange bruger vi fem. Det afhænger af, hvor meget forskelligt vi har at sige. Nogle annoncører konkurrerer i bund og grund kun på pris, så det er dér, vi fokuserer. Efter et stykke tid finder vi måske ud af, at social proof ikke rykker noget for en bestemt annoncør, og så fjerner vi de overskrifter helt. Vi kører sjældent alle pladser hele tiden.
Det er det, “eller lad være” dækker over. En fyldoverskrift tager visninger fra de overskrifter, der faktisk sælger, og den udvander de data, Google bruger til at finde ud af, hvad der virker.
Hos en rigtig britisk annoncør er overskrift 1 og 2 dynamic keyword. Overskrift 3 og 4 er “30-Day Easy Returns” og “Members: Get 15% Cashback” (det er fallback-værdier, da der kører dynamiske tilbudsværdier på de pladser). Overskrift 5 er “Rated 4.8 by 166,000+”. Sæsonpladserne indeholder efterårsbudskaber som “Fall Styles Are Here”, “Finish Your Fall Look”, “Accessories That Impress” og “Accessories That Set You Apart”. Overskrift 10-12 er dynamiske pr. kategori.
5. Fodr Google med first-party-målgrupper
Den her er simpel. Vi fodrer Google med fire målgrupper:
- Besøgende på websitet
- Alle, der har konverteret
- E-mail-abonnenter
- E-mail-kunder
Send dem ind, så ved Google, hvad den skal gøre med dem. Med meget få undtagelser er alle andre målgrupper irrelevante for e-commerce Search. Medmindre du vil behandle en målgruppe anderledes (skrive andre annoncer til den eller byde anderledes på den), tilfører den ikke noget. Og de fleste annoncører har alligevel ikke data nok til at gøre det ordentligt.
Kernesetuppet i Search til e-commerce
Med reglerne på plads består det kernesetup, vi bygger, af tre kampagner:
- Kategorisøgeord
- Kategori + brandsøgeord
- Dynamic Search Ads
I de fleste konti kommer 80-90 % af Search-volumen i første runde fra de tre kampagner. Alt andet er tilføjelser, afhængigt af nichen:
- Generiske søgeord
- Kategori + standardfilter (farve, materiale og lignende)
- Kategori + nichefilter
- Produktsøgeord, til sidst
Nichefiltre er det, der betyder noget netop i den branche. For en cykelforretning, vi arbejder med lige nu, er det dækstørrelse og antal gear.
Undervurder ikke generiske søgeord
Det gælder især for større brands. Jeg talte for nylig med en annoncør, der fortalte mig, at de kun kører long-tail. Så jeg spurgte: Er I førstevalget i jeres niche i Skandinavien? Ja, sagde de, vi er nummer ét.
Hvorfor skulle I så ikke eje det største generiske søgeord i nichen? Det løser ikke noget at holde sig væk. Opgaven er at finde ud af, hvordan det kan blive profitabelt.
Sådan ser Search-kampagnestrukturen ud i rigtige konti
Igen: Kernen i det hele er at holde det simpelt.
I den ene konto følger kampagnerne de primære kategorier: tøj, tasker, briller og smykker. Smykker står for 50 % af virksomhedens omsætning, så de er splittet ud i deres egne kampagner for at give dem mere plads. Det giver fem kampagner i alt plus en Dynamic Search Ads-kampagne.
Åbner du annoncegruppen for armbånd, finder du kernesøgeordet “armbånd” efterfulgt af armbånd plus farve- og materialefiltre. Alle søgeord kører i Phrase Match og Exact Match, og hvert søgeord har sin egen endelige URL på søgeordsniveau, så det lander på præcis den rigtige filtrerede side. Annoncerne bruger dynamic keyword insertion, så vi får søgeordet ind i overskriften uden at bygge en annoncegruppe til hvert søgeord. Nogle af søgeordene ville alligevel ikke have volumen nok til deres egen annoncegruppe, og på den her måde deler de data.
Den anden konto er en tysk forhandler af badetøj. Her får de store brands deres egne annoncegrupper: Arena, Speedo, Aqua Lung og så videre. Alle mindre brands på sitet samles i én annoncegruppe for øvrige brands, fordi ingen af dem er store nok til at fortjene deres egen, og jeg har ikke tænkt mig at skabe rod bare for at være grundig. Et brandsøgeord går direkte til brandets side med badehætter.
Begge konti følger den samme kæde: Søgetermen matcher søgeordet, som matcher annoncen, som matcher landingssiden. Når det holder, deler søgeordene en annoncegruppe. Når det ikke gør, får de en ny.
[TL;DR]
- Gamle frameworks som SKAGs, STAGs og SLAGs virker ikke længere til e-commerce; konsolidering (idéen bag Hagakure) er der, hvor Search-strukturen er landet.
- Kerneproblemet er flere indgange: Når den samme søgeterm kan komme ind i auktionen fra flere steder, bliver Smart Bidding forvirret, og det går ud over performance.
- Hold det stramt: Opret kun en ny annoncegruppe, hvis du ville skrive en reelt anderledes annonce, og sørg for, at søgeterm, søgeord, annonce og landingsside alle matcher.
- Drop søgeordsvariationer, og læn dig op ad Googles matchning. Da vi skar én annoncørs søgeordsliste ned til to søgeord, gav det 3x volumen til en 3x lavere pris pr. konvertering.
- Kør Phrase Match og Exact Match (Broad Match kun til skalering), giv hver RSA-overskriftsplads en bestemt opgave, og fodr kun Google med fire first-party-målgrupper.
