Søgeordsmatchtyper og webshops – Forstå og brug dem rigtigt

Konceptet

Hvis du er ny i Google Ads verdenen, så er søgeordsmatchtyper forvirrende, og de er ikke blevet nemmere over de sidste par år.

Den første ting du bør vide om søgeordsmatchtyper, er grunden til, at de overhovedet eksisterer.

Søgeordene, som du ser i din Google Ads konto er ikke de samme som de søgetermer dine annoncer bliver matchet med.

Vent…hvad?

Lad os sige at du har søgeordet “løbesko”.

Google kan matche det søgeord til hvilken som helst af de følgende søgninger (officielt kaldet søgeordsvarianter):

• Løbesko
• Billige løbesko
• Løbe og træningssko
• Maraton sko
• Træningsudstyr
• Hvorfor at løbe er 💩

Du griner måske af det sidste eksempel, men det er set før.

Grunden til at dine søgeord bliver matchet med så varieret søgetermer pga. hvis Google kun viste din annonce for søgninger, som 100% matcher det keyword du har sat ind, vil der ske to ting:

1. Din Google Ads performance ville være begrænset i forhold til i dag.
2. Google ville tjene en hel del færre penge.

Så, alt i alt, er det win-win at Google ikke matcher søgeord 100% med søgninger.

Men samtidig er det også en udfordring  at arbejde med fordi hver søgning vil konvertere forskelligt:

Når søgninger konverterer forskelligt, skal vi sætte forskellige bud for hver søgning.

Det er her, at søgeordsmatchtyper kommer ind i billedet. Med søgeordsmatchtyper fortæller du Google i hvilken grad den har lov til at udvide dine søgeord til at matche andre søgninger.

Match type overblikket

Du har tre forskellige match typer:

• Bredt match
• Sætningsmatch
• Eksakt match

Jeg har kopieret eksemplerne direkte fra Google Support centeret, for at hjælpe dig med at forstå hvad hver match type gør:

En anden måde at illustrere dette på, er ved at “eksakt match” er det mest strikse format, og “bredt match” er det mest fleksible format. Jo mere kontrol du har brug for (ikke vil have) over de søgninger som dine søgeord kan matches med, jo mere skal du gå mod eksakt match:

Brug eksakt match og sætningsmatch 95% af gangene

Forskellen mellem bredt match og sætningsmatch er at bredt match kan udvides til vidt forskellige søgeord—som hatte til kvinder kan udvides til tørklæder til kvinder, som i det officielle eksempel fra Google.

Der er ikke et eneste scenarie hvor du gerne vil have at det sker. Hvis du gerne vil annoncere for tørklæder til kvinder, så tilføj søgeordet “tørklæder til kvinder”.

Så du behøver heller ikke at bruge bredt match (på nær specifikke tilfælde som jeg vil komme ind på i PlayBook delen).

Den simple opsætning med sætningsmatch og eksakt match

Nu er vi nede på to match typer, som gør det en hel del nemmere at navigere rundt i de forskellige typer.

Du bør tilføje alle dine søgeord til både sætningsmatch og eksakt match.

Du tænker måske, hvorfor ikke bare kun bruge sætningsmatch?

Fra et budgivning perspektiv vil vi bruge de to match typer forskelligt.

• Eksakt match vil normalt modtage vores højeste bud
• sætningsmatch vil normalt modtage lavere bud

Grunden til det er, at med eksakt match ved vi præcis hvad det er vi får. Søgeordet “løbesko” vil matche med søgning der er meget tæt relateret:

• Løbesko
• Sko til løb

Med sætningsmatch (”løbesko”), vil vi have et vis antal matches der konverterer godt og et vis antal matches der konverterer dårligt:

• Løbe og træningssko
• Billige løbesko
• Løbesko til mænd
• Løbesko til børn
• Maraton løbesko
• Løbesko til begyndere

Alle disse termer vil konvertere forskelligt og vores bud burde reflektere den gennemsnitlige ROAS fra alle søgningerne.

Ofte kan vi derfor ikke byde lige så højt med sætningsmatch søgeord, som vi kan med eksakt match søgeord.

Dog varierer dette meget fra industri til industri.

Brug eksakt match for et- til to-ords søgeord

Når du lancerer en ny kampagne, vil du gerne minimere risikoen for dårlig performance. Som nævnt ovenover, kan sætningsmatch udvides til enhver søgning som inkluderer søgeordet på den ene eller den anden måde.

Det betyder, at jo færre ord du har i dit søgeord, jo større er chancen for at det udvides til søgninger med høj volume.

“løbesko” kan udvides til:

• Løbe og træningssko
• Billige løbesko
• Løbesko til mænd
• Løbesko til børn
• Maraton løbesko
• Løbesko til begyndere

Hvorimod, “løbesko til mænd” kan udvides i samme omfang:

• Løbe og træningssko til mænd
• Billige løbesko til mænd
• Løbesko til mænd
• Maraton løbesko til mænd
• Løbesko til mænd for begyndere

Dette er en generel regel, som kan anvendes i 80-90% af alle tilfælde. Jo flere ord der er i en søgning, jo færre personer søger efter det.

Så når du først starter dine kampagner, bør du kun bruge eksakt match til dine et- til to-ords søgeord. Det vil minimere risikoen for at dit søgeord bliver matched med for mange søgninger som ikke er profitable.

Småting om bredt match

Bare for sjov, er der her en ekstra note 🙂

Bredt match negative søgeord virker ikke på samme måde som normale søgeord. De ekskluderer kun søgninger som inkluderer det præcise søgeterm. Så du er sikret. Ingen grund til at tilføje alle dine negative søgeord i sætningsmatch.

The playbook

Hvorfor ikke bare bruge alle match typer?

Bredt match udvider ofte søgeord til en sådan grad at de indgår i alt for irrelevante søgninger. Fordelen ved bredt match er at du har muligheden for at blive vist i på søgninger du ikke selv vile have tænkt på at ramme.

For webshops plejer dynamiske søgeannoncer (DSA) dog at virker bedre i sådan en situation.

Opbygning af én kampagne pr. match type

Igennem årene, har det været meget populært at separere match typer ind i forskellige kampagner. Idéen er at du opnår fuld kontrol over dine match typer, og at du kan tilføje eksakt match negativer til din sætningsmatch kampagne for at undgå søgeord “kannibalisme”.

På den måde sikrer du, at dine eksakt match søgeord aktiverer eksakt match søgninger, og omvendt.

Jeg har personligt kun brugt dem et par gange, og det har altid været til at administrere budgetter. Hvis du kun har 100.000 kr. til annonceforbrug, og du fornemmer, at du kan bruge størstedelen på eksakt match søgeord med bedre ROAS, så start med det:

• Eksakt match:
  • 500% ROAS
  • 80.000 kr. annonceforbrug

• Sætningsmatch
  • 300% ROAS
  • 20.000 kr. annonceforbrug

Det er et eksempel hvor det kan give mening at opdele dem i to (hvis du ikke kan kontrollere forbruget ved simpelt at mindske dine bud—f.eks. hvis du bruger Smart Bidding osv.).

Det tilføjer en masse ekstra arbejde

Hvis du har automatiseret Search ved brug af feeds, så er dette et mindre problem. Men hvis du ikke har automatiseret Search, så giver det at duplikere dine kampagner i flere match typer, dobbelt arbejde. Det er måske ikke analyserne, som fodobles, men arbejdet i sig selv bliver fordoblet.

Visse indsigter i din kontos performance kan også blive forsinket. Hvis din løbesko-kategori performer dårligt for alle matchtyper, så kan det tage længere tid for dig at forstå det, hvis hver match type er delt op i sin egen kampagne.

Store markeder vs. små markeder

Se, det er her at PPC best practices kommer til kort. Vores bedst praksis i SavvyRevenue er ikke at lave match type specifikke kampagner. Men vi gør det hvis vi ser behovet for det.

Et eksempel er store markeder vs. små markeder. Da vi opererer i USA (360 millioner mennesker), såvel som skandinavien (4 lande med totalt set 30 millioner mennesker), så er strategierne selvfølgelige forskellige.

Hvis du prøver kun at bruge eksakt match i skandinavien, vil din omsætning vil være begrænset.

Du ville i modsætning kunne bygge en hel virksomhed op på eksakt match søgeord i USA uden at vide at sætningsmatch eksisterer.

Relevante varianter: En velsignelse i forklædning?

Relevante varianter betyder, at hvis du har et eksakt match søgeord, så vil du stadig se forespørgsler der ikke er eksakte match.

I nogle tilfælde er dette en fornøjelse. At skulle inkludere diverse stavefejl var trættende i tidernes morgen.

At tilføje flertals- og entalssøgeord virkede stadig til at være en god idé, da nogle høj-volume søgeord kunne vise kæmpe forskelle i performance.

Hatte til kvinder, hatte kvinder, der matcher Kvinder hatte søgeord er en god ting i min bog. Det gør alt meget mere simpelt.

Men hold op hvor der også findes nogle vilde eksempler! Det sker hyppigere i B2B, hvor du har brug for at bestemte ord betyder noget bestemt.

For ehandel, er vores eksempler mest fokuseret på produkt modeller. Hvis nogen søger efter en specifik model (såsom D258), så vil vi ikke have at D259 eller D257 bliver matchet med dén søgning.

Vi kommer hverken uden om relevante varianter på den ene eller den anden måde, så du kan lige så godt lære at leve med det.

Hvis du oplever en masse udfordringer med relevante varianter, kan jeg anbefale at prøve scriptet fra Optmyzr.

Sagen for bredt match søgeord

Bredt match er forfærdelig for professionelle PPC managere. De fjerner kontrol, er umulige at skalere, og er umulige at forudsige.

Så hvorfor er det så at du kan åbne en gammel konto op med bredt match søgeord som rent faktisk performer godt?

Det er der to grunde til:

1. Google optimerer bredt match bag kulissen for at forbedre søgeterm matches.
2. Smart Bidding byder på søgeterm niveau.

1) Bredt Match automatisk optimering

Det er de færreste personer der ved det, men hver gang at dit bredt match søgeord bliver matchet med et søgeterm, så måler Google det match’s CTR og bedømmer om den skal blive ved med at vise dine annoncer for det søgeterm.

Det betyder at hvis Google matcher “løbesko” med “løbesko til mænd” og din CTR er høj, så vil den beholde det match.

Hvis Google matcher “løbesko” med “favorit løberuter til mødre i Helsinge”, og den CTR er lav, så vil Google stoppe med at lave det match.

Det er alt sammen bygget ind i Google’s algoritme. Eksemplet med den dårlige CTR betyder at Google tjener færre penge.

Så indbygget i bredt match er der en “automatisk optimering” mekanik, og jo længere du lader den køre, jo bedre bliver den. Du vil komme til at bruge en masse penge i starten mens den lærer. Men, efterhånden som den får luret alle lavt-performende søgetermer ud, vil du ende ud med flest højt-performende søgetermer (målt på CTR).

2) Smart Bidding byder på søgeterm niveau

Smart Bidding tilføjer ikke “bud” på søgeordsniveau. Det er kun os almindelige mennesker der er begrænset til det. Smart Bidding byder på søgetermsniveau, hvilket i kombination med punkt 1), betyder at bredt match søgeord bliver en “altid bedre automatisk optimerende organisme”.

Igen, du vil i starten opleve at bredt match med Smart Bidding performer forfærdeligt. Men, over tid med kombinationen af Smart Bidding og bredt matchs evne til at automatisk optimere, så vil du som ofte få rimelig gode resultater.

Men det er ikke altsammen rosenrødt, og jeg anbefaler ikke dén taktik.

Ulemperne: Skalering er uforudsigeligt

Ulempen ved bredt match er, at hvis dit søgeord bliver aktiveret på søgninger der ligger langt fra dit søgeord, så vil din annonce være irrelevant for det søgeterm.

Det betyder at hvis “hat til kvinder” aktiverer søgetermet “tørklæder til kvinder” og din annonce siger “hat til kvinder” så vil din CTR være lav. Hvis nogen så klikker på annoncen, og landingssiden viser hatte til kvinder, så vil den også konvertere dårligt.

Det er meget bedre bare at have søgeordet “tørklæder til kvinder” der linker til “tørklæder til kvinder” kategori på din side med en relevant annonce der nævner “tørklæder til kvinder”.

Selvom at du kan få fin performance med en bredt match tilgang over tid, vil mismatchet mellem søgeterm og annonce og mellem søgeterm og landingsside, resulterer i at annoncekampagnerne performer lavere.

Du vil også gerne eje dine eksakt søgeord. I nogle industrier er der meget værdifulde søgeord— der udgør 50% af omsætningen. Du vil gerne 100% eje og kontrollere de søgeord med eksakt match. At forsøge og gøre det med bredt match er uforudsigeligt, da Google kan matche dine bredt match søgeord til hvilket som helst søgeterm det har lyst til.

Flytning af bredt match søgeord genstarter dem

Al den læring jeg beskrev med bredt match søgeord? Det bliver slettet hvis du flyttet bredt match søgeordet til nogen andre steder i din konto. Det bliver ikke bare “flyttet”.

Så gør aldrig det.

Og hvis din konto kører på en masse bredt match og du får nyt bureau, så spørg dem hvad du skal have fokus på i overgangsfasen. Hvis de ikke nævner følgende, så løb din vej (hurtigt):

• Gennemgå søgetermerne for bredt match søgeord. Hvis der er mange “engangs” søgetermer, skal vi overveje at lade bredt match søgeordene blive hvor de er. Vi vil derefter tilføje eksakt match negativer så de ikke konkurrerer med vores eksakt match/sætningsmatch kampagner.

Hvis de siger at deres eksakt match/sætningsmatch opsætning altid vil gøre det bedre, så løb skrigende væk. Det gør den muligvis i det lange løb, men, for nogle industrier, kan skaleringen med bredt match være svær at erstatte med det samme

Bredt match vs. dynamisk søgeannoncer

En af grundene til at vi sjældent bruger bredt match i SavvyRevenue er fordi at vi bedre kan lide dynamiske søgeannoncer når det kommer til webshops.

Dynamiske søgeannoncer matcher søgetermer med landingssider mens den serverer relevante annoncer (hvilket allerede dér løser en udfordring med bredt match).

Vi bruger dynamiske søgeannoncer som fang-alle fiskenettet for hele vores konto struktur:

Hele fordelen ved at bruge bredt match er at du kan finde søgetermer du aldrig selv ville være kommet på. Men i vores kontoopsætning, er det de dynamiske søgeannoncers job.

Hvis du kører B2B kampagner, så er bredt match muligvis bedre. B2B hjemmesider har oftest kun en håndfuld landingssider, så dynamiske søgeannoncer vil ikke være særlig effektive ift. webshops som har tusindvis af landingssider.

B2B kan også bedre slippe afsted med at have det samme annonce budskab for tusindvis af søgeord. Det er ikke ideelt, men det er bedre end i ehandel.

Så igen, der er forskellige taktikker for forskellige virksomheder i forskellige markeder.

Smart Bidding + bredt match = ??

En taktik som helt sikkert har skabt en interesse hos mig, er kun at bruge bredt match søgeord i en konto, aktivere Smart Bidding, og så bare lade maskinen optimere sig selv.

Fra et bureaus synspunkt, er dette en tilgang jeg ville overveje hvis vi jagtede skalering, som bureau. Det ville gøre det muligt at holde kontoopsætninger utrolig simple, hvilket ville, over tid, være super optimeret.

For in-house teams der arbejder med Facebook Ads, content creation, email marketing, personificering, CRO, SEO, osv. er Google Ads måske et småt nok område hvor man kan spare en masse tid til at det er det værd.

Savvy Tip om Broad Match

Overvejer du at arbejde med Broad Match, så se vores Savvy Tip til hvordan du gør det med størst chance for succes her: