Avanceret optimering af Shopping feed: 7 vigtige områder at dykke ned i

Oversigt

• Fokuser på det grundlæggende først
• Avancerede custom labels giver dig mulighed for at analysere og segmentere dine kampagner for at opnå bedre resultater
• Titeloptimeringer ud over det sædvanlige (6 forslag)
• Hvordan du kan bruge billeder til at øge din CTR
• Hvorfor proaktivt arbejde med in-out of stock kan forbedre performance
• Brug af færre produktvarianter
• Produktpris

Intro

Efterhånden som vi kommer omkring de mere avancerede dele af feed-optimering, bliver jeg nødt til at advare dig.

80% af arbejdet med feed-optimering består i at gøre det grundlæggende rigtigt. Så hvis du sprang vores grundlæggende artikel om Google Shopping feed-optimering over, vil jeg opfordre dig til at læse den først.

Men hvis du hellere vil springe det over og bare sikre dig, at du har det nødvendige på plads, er her de grundlæggende ting, du skal have styr på, før du går i gang med mere avanceret feed-optimering:

• Alle de obligatoriske og “nice to have”-attributter skal tilføjes til feedet (optimalt set).
• Optimer dine titler med søgeord
• Forbedr taksonomien for produkttyper (med søgeord, hvis det er muligt)
• Brug custom labels til at få indsigt i de enkelte segmenters performance
• Brug et feed-værktøj som DataFeedWatch eller Channable

I denne artikel vil jeg gå i detaljer med avancerede optimeringer. Ikke alle vil være relevante for alle, så vælg, hvad der er relevant for dig. Det er meningen, at det skal være en inspirationsliste 😉

1) Avancerede Custom Labels

• Bestsellere i kategorien
• Performance buckets
• På lager % (også kaldet Availability Score)
• Udsalg vs. almindelig pris
• Prisniveau
• Private label vs. forhandler
• Prissammenligningsniveau

Jeg elsker custom labels, og de er den mest oversete feed-attribut i dag.

Jeg gennemgår forslag til mere avancerede custom labels nedenfor:

Bestsellere inden for kategorier

Det er ikke nok bare at tracke bestsellere, hvis du har masser af kategorier.

Det, vi prøver at gøre med en traditionel bestseller Shopping-kampagne, er at opdele den:

• Hvis to produkter matcher et søgeord, vil vi gerne prioritere bestselleren.
• Vi ønsker ikke, at Smart Bidding løbende skal teste produkter

Den traditionelle opdeling af bestsellere fungerer ikke for store webshops med mange SKU’er, da du højst sandsynligt vil have nogle kategorier, der dominerer, og så ender du bare med en bestseller-liste med de 100 bedste produkter på tværs af 3 kategorier.

Med 30 bedst sælgende t-shirts begrænser vi det ikke rigtig, så Google kan prioritere færre produkter. Og nogle kategorier vil slet ikke have nogen bestsellere.

Lidt i stil med dette:

Det, du bør gøre i stedet, er at arbejde med kategoribaserede bestsellere:

Du vælger de fem (eller 10 eller 20) bedste produkter i hver kategori og betegner dem som bestsellere i kategorien.

Det giver dig mulighed for to ting:

1. At tracke hvor mange penge der går til dine bestsellere i kategorien
2. At lave en bestseller-kampagneopdeling, hvor du prioriterer bestsellere fra hver kategori, hvis det er nødvendigt.

Vi har haft stor succes med denne form for implementering i store webshops med mange SKUs, hvor bestsellere i kategorien ikke fik det meste af forbruget i forvejen.

Ved at anvende dette custom label får du denne indsigt.

Oprettelse af custom label kan gøres med Google sheets.

Performance Buckets

Ved at kategorisere produkter i performance buckets kan du styre mere budget til high performers og mindre forbrug til low performers:

• Bestsellere
• Primære
• Urentable
• Lav trafik

Der er forskellige ting, man skal tage højde for. Den væsentligste grund til, at denne form for indsigt ikke resulterer i bedre resultater, skyldes to ting:

1. For meget volatilitet (sæsonudsving, nye produkter, udsalgsperioder)
2. For kort tilbageblik til at vurdere performance

Det er ikke så nemt at implementere, som man kunne ønske sig, men som custom label giver det et godt indblik i, hvordan dine produkter performer.

Brug af værktøjer som Labelizer fra ProductHero eller FlowBoost Labelizer-scriptet kan simplificere denne proces, hvis du ikke allerede har et.

På lager % (også kaldet tilgængelighedsscore)

Til tøj eller andre webshops, hvor du har mange produktvarianter (størrelser, farver), er det vigtigt at tracke din lagerprocent for produktvarianter.

Helt enkelt tracker vi, hvor mange størrelser der er tilbage på lager.

Når det kommer til den mest komplicerede form, tracker vi, hvor mange af de populære størrelser, der er tilbage på lager.

Pointen er, at når vi løber tør for de mest populære størrelser, er vi nødt til at overveje at skrue ned for udgifterne til produktet.

Men det er vigtigt, at du ikke bare siger “når vi har få varianter tilbage, stopper vi helt med at annoncere for det”. Vi har ved mange tilfælde set, at et produkt kan blive ved med at sælge godt, selv om der kun er få størrelser tilbage.

Der er to almindelige scenarier, der taler til hvert scenarie:

1. Sæsonbestemt tøj: Efterhånden som sommeren nærmer sig, vil dine mest populære sommervarer begynde at blive udsolgt. Normalt vil du dog ikke se en lavere konverteringsrate, før der næsten ikke er mere tilbage. Årsagen er, at det er med til at skabe en frygt hos forbrugeren for ikke at kunne få varen. Vi snakker ikke så ofte om ægte markedsføringspsykologi i Google Ads, men den findes stadig, og dette er et godt eksempel.
2. Evergreen-produkter: Hvis evergreen-produkter har begrænset lagerbeholdning i populære størrelser, vil du næsten altid begynde at bemærke lavere konverteringsrater, når forbrugerne besøger disse produktsider.

For at kunne gøre det skal du arbejde med dit foretrukne feed-værktøj. Jeg forklarer mere indgående, hvordan man gør det i min savvysession på YouTube:

 

På udsalg vs. almindelig pris + % rabat

Dette står i den artiklen om grundlæggende Shopping feedoptimering, men jeg ville gerne gentage det.

Alt, hvad du behøver, er en simpel regel, der lyder

• Hvis udsalgspris > 0, så sæt custom_label_x til på udsalg
• For alt andet sættes custom_label_x til almindelig pris

Hvis det er en webshop med meget fokus på kampagner, bør du gå et skridt videre og beregne rabatprocenten.

På den måde tracker du ikke kun, hvornår et produkt er på udsalg, men du kan også skelne mellem:

• 5% besparelse
• 15% besparelse
• 25% besparelse
• Osv.

Vi ved alle, at en besparelse på 5 % normalt ikke rykker så meget, men en besparelser på 25 % er en enorm drivkraft for konverteringsraten. Det kan være vigtigt at tracke disse som custom labels.

Lad være med at være for detaljeret. De skal blot samles i grupper som f.eks:

• <10% besparelse
• 10% besparelse
• 15% besparelse
• 20-30% besparelse
• +30% besparelse

Jeg kan godt lide at dele 10 % og 15 % op, da man ofte opnår bedre resultater med 15 % end med 10 %. Hvis du ikke mærker nogen forskel, kan du lægge dem sammen.

Prisniveau

Det er ret simpelt, men jeg kan godt lide at kende resultaterne på tværs af prisniveauer, hvis en webshop med mange SKU’er sælger produkter i et bredt prisinterval.

Hvis du sælger produkter fra 500 kr. til 2000 kr., er det ligegyldigt.

Men hvis du sælger fra 500 kr. til 25.000 kr., så har det betydning. Grunden til det er, at produkter til højere priser har en længere kunderejse. Hvis du gennemgår performance på daglig basis for et produkt til 10.000 kr., vil det kun give lav performance. Du skal vente 1-3 uger, indtil de fulde data er tracket, og du kan bedømme den faktiske performance (ROAS og omsætning).

For produkter til 500-1000 kr. kan du stole på resultaterne (næsten) på daglig basis.

Grunden til, at prisniveauer bliver vigtige, er, at de giver dig mulighed for at segmentere din performance ved at analysere custom_label_x data:

• 0-1000 kr.
• 1000-5000 kr.
• 5000-10.000 kr.
• +10,000 kr.

Hvis den seneste 7-dages ROAS er lav for produkter til 10.000, har du måske bare en dataforsinkelse.

Men hvis de sidste 7 dages ROAS for produkter til 0-1000 kr. er lav, skyldes det højst sandsynligt et problem med performance.

Private label vs. forhandler

Det er primært kun, hvis du vil samle alle dine data i Report Editor, eller hvis du har mange forskellige private label-mærker. Tænk på, da Amazon havde alle deres forskellige Amazon-mærker.

Ofte har du kun et eller et par private label-mærker i din webshop, så det er ret nemt at skelne mellem private label-mærker og mærker du blot forhandler ved hjælp af brand-attributten i feedet.

Prissammenligningsniveau

Dette er anderledes end prisniveauer i forhold til, at vi ikke taler om vores egne priser her, men om hvordan vores priser ligger i forhold til konkurrenternes.

Du kan hente disse data fra Merchant Center, men mere pålideligt fra værktøjer som PriceShape.io, Prisvogter, Price2Spy, Prisync osv. for at se dine priser sammenlignet med konkurrenterne.

Det kan bruges i Google Shopping til at se:

• Hvor mange penge går der til forskellige prissammenligningsgrupper?
• ROAS pr. prissammenligningsgruppe

 

Det kan derefter bruges til at skabe forskellige kampagnestrukturer med fokus på forskellige prissammenligningsniveauer. Dette er enormt effektivt for webshops med mange SKU’er, der forhandler andres mærker.

Bemærk: Vi har skrevet en omfattende artikel om brug af prissammenligningsdata i dine Google Shopping/P-Max-kampagner.

2) Avanceret optimering af shoppingtitler

Et af de mere avancerede områder inden for titeloptimering er, hvordan Google håndterer søgeord i titler. I starten er du nødt til at tilføje så mange søgeord som muligt til dine titler for at blive eksponeret. Når du først har to ting på plads, er dine søgeord dog ikke så vigtige:

1. Produkthistorik
2. GTIN’er

Tænk over det. Hvor mange søgeord bliver dine produkter vist på, som ikke er i dine titler?

Hundredvis? Tusindvis? Rigtig mange.

Grunden til, at det sker, er produkthistorik og GTIN’er.

Produkthistorik er Google, der bruger produktets CTR på tværs af alle søgeord til at vurdere, om det er relevant at vise dit produkt uanset søgeordet i din titel.

GTIN’er er Google, som bruger den akkumulerede produkthistorik på tværs af alle webshops for det samme produkt til at afgøre, hvilke søgeord der skal vises for dit produkt.

Det giver eksisterende annoncører en fordel: Når du har kørt dine kampagner i omkring et år, ved Google stort set, hvilke søgeord dine produkter skal vises på.

Du kan nu begynde at gøre tre ting:

1. Optimer titler til CTR i stedet for at jagte mere eksponering
2. Tilføj nye søgeord i titlerne for at gå efter nye søgeord, få historik og derefter skifte søgeord
3. Brug sæsonfokuserede søgeord (skolestart osv.)

Jeg taler mere om dette i vores savvysession om optimering af Google Shopping-feed, men jeg har også beskrevet det nedenfor:

1) Titeloptimering for CTR

Når du har kørt Shopping Ads i omkring et år og har GTIN’er på plads, er påvirkningen af søgeord i dine titler mindre.

På det tidspunkt ved Google allerede, hvilke søgeord dine produkter skal vises for baseret på din historiske performance.

Det betyder ikke, at du helt skal holde op med at bruge søgeord i titler, men at du kan begynde at gøre det på en smartere måde:

• Lav mere enkle titler for at øge CTR

Hvilket bringer os til det næste punkt.

2) Match af søgeord i titler (roterende)

Ved at vide, at Google har en historisk database over, hvilke søgeord dine produkter (og alle andre, der fører produkterne) klarer sig godt på, kan du begynde at bruge det til din fordel.

Du behøver ikke længere at have søgeordet løbesko i din titel for evigt, men du kan begynde at rotere.

Lad os sige, at en berømt influencer bruger dine sko. Nu kan du kan diskret tilføje dem til titlen:

• Vessi vandtætte sko med støtte til svangen (Taylor Swift)

Det vil resultere i en større sandsynlighed for at vise Shopping-annoncer for søgeordet “taylor swift vessi”.

4) Sæsonbestemt titeloptimering (skolestart, Black Friday osv.)

Som regel bryder jeg mig ikke om denne titeloptimering. Et resultat som dette er generelt en dårlig oplevelse for kunden

Men jeg afviser ikke, at det nogle gange kan virke. Vi har generelt ikke set det have en effekt for vores større, veletablerede kunder. De kommer allerede frem ved søgninger på kategori/brand + black friday/udsalg/tilbage til skolen osv.

Mindre annoncører kan dog med fordel benytte sig af denne strategi.

Jeg tror også, at jo mere nichepræget en sæson er (f.eks. er skolestart mere nichepræget end black friday), desto større kan fordelen være.

5) Short_title for DemandGen/P-Max/YouTube

På samme måde som dine typiske produkttitler fra din webshop uden søgeord ikke er brugbare i forbindelse med Google Shopping, så er den typiske Google Shopping-titel med mange søgeord heller ikke brugbar i forbindelse med Display/Video-annoncer.

• Search titler:
  • Nike Low Dunk Retro sko til mænd
  • Håndlavet Connel-kæde (sølv) 2 mm – halskæde til mænd
• Display/Video-titler:
  • Sommerudsalg: Nike Low Dunk Retro sko til mænd
  • Connel-kæde (sølv) 2 mm – vandafvisende, varmebeskyttende og Sweat-Proof

Undgå generelt at bruge søgeord, og prøv at finde bedre titler til DemandGen / P-Max / YouTube / Display Ads.

6) Brug varianter til at fokusere på forskellige søgeord

Dette er primært for webshops med få SKU’er. Din eksponering i Google Shopping vil være begrænset af det antal produkter, du har.

Ved at bruge dine produktvarianter (størrelser, farver, materialer, bundles osv.) kan du få mere eksponering.

Her er et hurtigt eksempel på, hvordan to varianter kan bruges til fire forskellige søgeord:

• 15″ rund pizzaplade -> 15″ pizzastål af støbejern
• ● 14″ firkantet pizzaplade -> 14″ pizzasten af støbejern
• ● 14″ Pizzaplade og pizzaspade -> 14″ Pizzaplade og pizzaspade gave til pizzabagere

Ved at bruge forskellige søgeord til forskellige varianter kan du udvide dit markedsområde i Google Shopping.

3) Billedoptimering

Når det gælder billedoptimering til Google Shopping-feeds, er der flere avancerede optimeringer, du kan bruge til at forbedre den visuelle appel og performance af dine annoncer.

Livsstil? Lempede retningslinjer

Ved at bruge livsstilsbilleder kan du gøre dine produkter mere interessante og relaterbare.

Selv om Google traditionelt har foretrukket rene, hvide baggrundsbilleder, er retningslinjerne blevet lempet med tiden og giver mere kreativ frihed.

Indarbejd livsstilsbilleder, der viser dit produkt i brug, da de kan forbedre engagementet og konverteringsraten.

Zoom ind på produktet

Sørg for, at dit produkt er klart synligt og fylder det meste af billedet.

Billeder i høj opløsning, der zoomer ind på produktet, fremhæver dets detaljer og funktioner, hvilket gør det mere interessant for potentielle købere. Undgå rodede baggrunde, der distraherer fra produktet.

Brug den rigtige størrelse på billedet

Bemærk dette sæt billeder. De første tre fylder hele Shopping-annoncen, mens de andre to ikke gør.

Sørg for at bruge billeder i den rigtige størrelse til Google Shopping.

Dette inkluderer at give Google mulighed for at foretage automatisk billedoptimering. I eksemplet ovenfor kan du se, at Trendhim har en annonce, der er optimeret til annonceformatet.

Det er de sidste to annoncer imidlertid ikke, da billedet allerede er kvadratisk og zoomet ind på produktet. At beskære det yderligere for at skabe det rektangulære look ville betyde, at produktet ville blive beskåret.

Det er en ret omstændelig proces, men det kan betale sig, hvis du allerede har optimerede kampagner.

Skil dig ud fra konkurrenterne

På meget konkurrenceprægede markeder kan jeg altid opfordre dig til at søge på dit vigtigste søgeord og se, hvilke billeder dine konkurrenter bruger.

Kan du differentiere dig?

Hvis de alle bruger livsstilsbilleder, kan du så skabe et produktfokuseret billede, der ser bedre ud?

Her er et eksempel på, at vi har valgt et mere livsstilspræget billede med pizzaskæreren for at differentiere Pizzori.com:

Additional_image_links

Til P-Max eller andre avancerede kampagner kan du bruge attributten additional_image_link til at give alternative billeder af dine produkter.

Det giver kunderne mulighed for at se flere visninger og variationer, hvilket øger tilliden til produktet. Det er især brugbart til at fremvise forskellige vinkler, livsstilsbilleder og produktdetaljer.

4) Diverse. Avancerede feed-optimeringer

Proaktiv På lager / Ikke på lager

Google Shopping sætter automatisk dit produkt til at være udsolgt, når du ikke har flere produkter tilbage at sælge. Det er jo fint nok.

Men hvad med når du:

• Har meget meget få varer på lager?
• Har den mindst populære størrelse tilbage at sælge?

Jeg gennemgår normalt følgende trin:

1. Opret et custom label for at vise, hvor mange størrelser der er udsolgt for et bestemt produkt
2. Analyser performance ved forskellige udsolgtniveauer
3. Indstil proaktivt produkter til at være udsolgt, når X procent af størrelserne er udsolgt

Bemærk: Når det gælder tøj, skal du analysere dine bedst sælgende størrelser og ikke bare tro, at 50 % af størrelserne stadig er tilgængelige, når det er XXS og XXL / XXXL.

Sørg for, at du ikke springer trin 2 over: Alt for ofte ser jeg bureauer, der ukritisk anvender disse regler uden at analysere performance.

Nogle gange er det ikke så stort et problem. Ofte vil du se, at selv om der kun er én populær størrelse tilbage, så er ROAS stadig fin. Husk, at dine mest populære produkter normalt løber tør for størrelser først.

Begrænsning af produktvarianter: Simplificering

Effektiviser dit feed ved at begrænse antallet af produktvarianter på listen. For mange varianter kan forringe performancedata (eller din analyse) og komplicere bid management (for Smart Bidding).

At gå fra at have 20 varianter til én variant gør en kæmpe forskel, når det handler om at analysere det enkelte produkts performance.

Bemærk: Dette er noget, man skal teste. Vi har set tilfælde, hvor dette fungerer fantastisk (smykker), men vi har også set tilfælde, hvor det at fjerne de ekstra produkter resulterede i begrænset rækkevidde

Pris

Vis kun produkt med laveste pris

Når du har produkter med flere varianter til forskellige priser, kan du overveje kun at vise den billigste variant i dit feed.

Det kan være en stor fordel kun at vise den billigste variant. Pris er en vigtig rangeringsfaktor for Google Shopping, og den billigste variant kan resultere i lavere CPC’er.

Prissæt dine produkter konkurrencedygtigt

Det siger sig selv, men at have konkurrencedygtige priser på dine produkter ved regelmæssigt at sammenligne dem med konkurrenterne er en måde at “optimere” din Google Shopping-performance på.

Brug værktøjer til at overvåge markedspriserne og tilpas i forhold til dem. Konkurrencedygtige priser forbedrer ikke kun synligheden, men øger også konverteringsraten.

Unit_base_measure

Attributten unit_base_measure er vigtig for produkter, der sælges i mængder, volumener eller efter vægt.

Den gør det muligt for Google at vise prisen pr. enhed, hvilket er afgørende for at kunne sammenligne varer. Sørg for, at denne attribut er korrekt indstillet for at give klare og præcise prisoplysninger til potentielle kunder.

Konklusion

Når du har arbejdet med det grundlæggende for feed-optimering, får du tid til at arbejde med de mere avancerede dele af feed-optimering.

Mens det grundlæggende er noget, alle bør arbejde med hele tiden, så er de avancerede optimeringer noget, man kan vælge og vrage mellem. Du skal ikke implementere dem alle, men finde dem, der gælder for din virksomhed, og teste dem.

Det er svært at teste i dit feed. Hvis du anvender nogle af disse ting på en undergruppe af produkter og sammenligner en tendenslinje med en kontrolgruppe, bør du dog kunne se tegn på, om det har virket eller ej.