I denne artikel taler jeg meget om Google Ads, men det samme gælder også for: creative, Facebook Ads, SEO, email marketing, copywriting, design, og mange andre ting.
Vi ved alle hvorfor at in-house kan være et eftertragtet valg. Det er billigere, og lige meget hvor tæt et samarbejdet du har med dit bureau, er det i sidste ende meget nemmere at arbejde sammen med en der sidder overfor dig, end en der sidder et andet sted.
Før du tror at dette bare bliver en lang smøre om hvorfor at in-house teams er dårlige, skal du vide at vi tilbyder flere forskellige services, så vi kan samarbejde med annoncører på flere forskellige niveauer: roadmaps, in-house sparring, og aktiv Google Ads optimering.
Derfor har jeg ikke en stærk mening om hvad der er det rigtige at gøre.
In-house teams kan være gode. Bureauer kan være gode. Det kommer an på et par nøglefaktorer:
- Hvilke kompetencer har du in-house? Kan du støtte/coache en in-house medarbejder?
- Hvor nemt er det for lige præcis din virksomhed at ansætte til de stillinger?
- Kan bureauer bidrage med noget unikt, som du ikke kan tilkomme in-house? (værktøjer, adgang, viden, frameworks).
Jeg er uenig med mindsettet om at en PPC manager kan gøre det samme som et bureau.
Eller at du kan ansætte en PPC manager, og så aldrig tænke over at opkvalificere dem eller give kvalitativ feedback, hvilket jeg uddyber senere i artiklen.
Men først, argumentet for at tage bureauets service in-house:
Hvilken kernekompetence er din virksomhed baseret på?
Jeg hørte engang en taler, tale om hvordan at det var afgørende at hans virksomhed havde alt styring af digital marketingindsatser internt som kernekompetence. Han udfordrede alle tilstedeværende til at gøre det samme; at det ville være billigere, hurtigere, og bedre internt.
Han argumenterede for at hvis han kunne gøre det, så kunne alle andre også. Han argumenterede også for at han skulle arbejde ekstra hårdt for hver enkelt person han ville ansætte.
Ved du hvor mange personer der var på hans team? 31. Ja, 31!
De er den sjettestørste webshop i danmark.
Og han havde nerver nok til at sige at alle kunne—BURDE—ansætte in-house personale til alle marketingindsatser.
Det forslag er fuldstændig uden for realiteten som mange mellem størrelses virksomheder befinder sig i, for ikke at nævne mange af mindre virksomheder der var i blandt publikum.
- Men han havde et pointe på trods af hans meget ensidige verdenssyn. Du burde vide hvilke kernekompetencer du har kompetencer til at styre internt, som vil give dig en konkurrencemæssig fordel.:
Jeg har talt med virksomheder hvor stifteren er god til Google Ads. Deres konto er sat op 80% af vejen, og køre med gode, stabile resultater.
På et tidspunkt hen af vejen, prøver de at ansætte et tilfældigt bureau fordi det er hvad man burde gøre, ikke? Frigør mere af stifterens tid til at fokusere på hvad personen er gode til—at drive virksomheden. Det er bare sådan at: bureauet næsten altid fejler.
Så ansætter de nogen internt til at styre opsætningen, og de tvivler meget på, hvorfor så mange virksomheder vælger at bruge bureauer. De kan simpelthen ikke forstå det—ifølge dem er det spild af penge.
Hvad de stiftere misforstår er det faktum at ikke alle er gode til Google Ads. Folk med stærke kompetencer indenfor regneark, over-middel matematikkompetencer, og en hungre efter at lære, vil uden tvivl være i stand til at lære Google Ads i løbet af et par år ved at køre deres egen konto.
Med en stifter eller head of marketing som er god til Google Ads betyder at man nemmere kan ansætte til den stilling. Du ved hvordan du skal bedømme om en person er et godt eller dårligt fit. Du er i stand til at give feedback og udfordre personen som styrer kontoen.
Hvis du ikke har evnen til at gøre dette internt, vil det blive en hel del sværere at ansætte folk til stillingen, lige meget hvilken en det er.
Tag de aktiviteter du har bygget din virksomhed på in-house
Som et godt eksempel, hørte jeg Mizzen+Main stifteren tale om hvor vigtigt det var for dem at eje deres creative—med andre ord, deres historie og hvordan de fortæller den historie.
Content/creative/historier er sådan en vigtig del af deres konkurrenceevne, at hvis de outsourcede den del, så ville de være ligesom alle andre—eller set på det med andre øjne—alle andre ville være ligesom dem.
De havde en fed tilgang med JJ Watt and Phil Mickelson. Deres produkt var udelukkende visuelt. Det er godt på video.
At eje og mestre deres creative, framing og andre brand elementer var deres konkurrencemæssige fordel. Det katalyserede en fantastisk virksomhed til at få stjernestatus.
Det er sådan et vigtigt perspektiv når man tænker på områder du burde have in-house. Hvis området er så vigtigt for din virksomhed at det er en konkurrencemæssig fordel, så vil det uden tvivl forårsage problemer på den lange bane at outsource det område.
Et andet synspunkt er at når du tager områder der bliver set som værende konkurrencemæssige fordele in house, så vil du dedikere mange flere ressourcer til at opbygge de færdigheder. Som resultat vil det øge udbyttet af det at have færdigheden internt.
In-house teams har fordelen af sjældent at være begrænset på tid
De er en del af forretnings møderne. De lever og ånder for de produkter som de sælger.
Så når de ser en god ide, er de meget mere tilbøjelige til at relatere det til deres egen virksomhed og tænke over måder de kan bruge det på.
Det er noget du ikke får med de fleste bureauer.
In-house teams er næsten altid bedre til at tænke ud af boksen ved bredere emner.
I et bureau, køber du et specifikt framework. I nogle tilfælde, er frameworket lavet specifikt til at hjælpe dig med at tænke ud af boksen. Men som oftest er det ikke. Jeg har set in-house folk komme med initiativer som vi aldrig ville have foreslået.
Det kommer alt sammen an på størrelse
Du kan ikke tale om outsourcing vs. in-house uden at kigge på en virksomheds størrelse.
Fordi at størrelsen på en virksomhed spiller en kæmpe rolle, når det kommer til at ansætte og holde på in-house talent.
Jeg kender mange folk som er gået in-house og elsker det.
Jeg kender mange som er gået in-house og løbet skrigende bort.
Det samme på bureau-siden selvfølgelig.
I mange tilfælde, kom det an på størrelsen af virksomheden ift. om de kunne lide at arbejde in-house eller ej.
Jo større virksomheden, jo mere arbejde er der og jo mere spændende opgaver er der.
Jo mindre virksomhed, jo mere stagnere du i en specialiseret stilling, så nøglen er at have et bredt område af ansvar.
Det er ikke kun guld og grønne skove
Nu er det tid til at jeg tager min bureau-hat på og tale lidt om ulemperne.
Det her er ikke til at afskrække af dig. Det er for at du også forstår nogle af udfordringerne ved at ansætte in-house teams.
De bedste in-house medarbejdere kommer til at kede sig
Dette er meget paradoksalt. Medmindre du er verdens Momondo, Nike, eller Casper, så vil dine in-house medarbejdere komme til at kede sig ved at skulle lave de samme ting år efter år. Dette betyder, at de begynder at udvide deres ansvarsområder til andre områder af din virksomhed, hvilket er fantastisk!
Og det er præcist det du gerne vil se fra din in-house stjerne marketingmedarbejder.
Men det betyder også at der vil være mindre og mindre fokus på hvad de deres oprindelige ansvarsområder var. Alle de penge du sparer ved ikke at betale et bureau for at lave alle de mindre opgaver bliver pludseligt ikke lavet overhovedet.
Dette er en kæmpe udfordring for mange in-house stillinger.
Jamen, Andrew – bare ansæt en junior!
Den gængse løsning er at ansætte en junior. Og det vil også virke i nogle tilfælde.
Men det er ikke en magisk pille.
Jeg lister hurtigt nogle af udfordringerne:
- Senior PPC specialisten er ikke god til at lære andre op, så performancen falder.
- Senioren er ikke god til at styre en junior, hvilket skaber spænding, og senioren står tilbage og er overvældet.
- Den originale udgift er nu øget med 50-70% og betyder måske at et bureau har bedre en ROI.
- Junioren laver store fejl som senioren bliver nød til at fikse (hvis senioren overhovedet opfanger fejlene), hvilket igen efterlader senioren overvældet.
Og mange flere. Dette er scenarier som gode bureauer har perfektioneret. De interne processer omkring ansættelse, oplæring, og styring er kernen i et godt bureau. Ikke i alle in-house teams.
Ansættelse af in-house kan være skadelig for din virksomhed
Jeg har analyseret mange konti for meget velkendte webshop-virksomheder hvor hele Google Ads opsætningen har været bygget op af Dynamiske Søgeannoncer og begrænset Google Shopping kampagner, hvilket ikke er godt. De voksede år for år og ramte ROAS-mål.
Men der kunne gøres så meget mere.
Jeg er ikke den slags person som siger at alle konti burde køre på vores framework. Jeg roser rutinemæssigt interne teams for at tænke udenfor boksen og ikke bare bukke under for “bedste praksis.”
Men nogle gange er opsætningen bare ikke god nok og skriger på en ekstern gennemgang.
Stimulerer in-house teams & lad dem ikke sidde i en silo
Dette er nok den største udfordring med in-house teams. Alle de fordele der kommer med dem, såsom tilføjet forretningsviden, en forkærlighed for at skrive inspirerende annonce kopier, og en lavere omkostning ved eksekvering er alle tabt år alt de laver er Google Ads. De vil kede sig. De får ikke nye idéer til hvad man kan gøre. De bliver ikke inspireret. De får ikke feedback eller modtager nogen form for sparring.
Alt vil være første gang de ser det pågældende.
Bare i den sidste måned, har jeg åbnet to in-house konti hvor de ikke kunne finde ud af hvorfor performance var faldende. I begge tilfælde, løser jeg problemet i løbet af fem minutter under den første gennemgang af kontiene.
En havde en redirect fejl på deres forside, og den anden havde ikke opsat henvisningseksluderinger da de skiftede deres betallingskanal.
I det sidste eksempel, betød det et nettotab på 10.000+ konverteringer over fire måneder. Ikke bare i konverteringer der ikke blev sporet, men fordi at hele kontoen kørte på smart bidding. Det betød at buddene blev drastisk nedjusteret på grund af mangel på konverteringer.
Det er disse scenarier, sammen med mange andre, som man bliver særligt bekendt med når man arbejder i et bureau.
Det er ikke fordi man er klogere. Det er fordi at man har set næsten alt før. Og når du ikke har set det før, så har du flere forskellige folk internt—og eksternt—som du kan sparre med for at få andre perspektiver på hvordan udfordringen kan løses.
Jeg kunne ikke finde personen som står bag dette billede, men jeg vil gerne give ham credit for det.
Et 1-til-1 forhold mellem løn og honorar holder ikke
Specielt mindre virksomheder kigger på bureauets honorar og sammenligne det med en in-house stilling, i troen om at de ville kunne få så meget mere ud af at ansætte en i stillingen internt.
Hos SavvyRevenue, joker vi med at de bedste kunder er etableret virksomheder som har:
- Prøvet at køre Google Ads internt
- Hyret et til to bureauer før
- Prøvet at køre Google Ads igen
- Og så givet op
Fordi de ved at græsset ikke er grønnere. Vores worst-case kunde er næsten altid en der ikke har prøvet andre før. Fordi vi ved at de vil ophæve kontrakten indenfor 12-18 måneder på grund af “græsset er grønnere” effekten.
Men at sammenligne en fuldtidsmedarbejders løn med et bureaus honorar, resultere i at du er tilbøjelig til at nogen in-house misser pointen.
Hos et bureau, burde du få glæde af alle bureauets kompetencer:
- Den viden de producere.
- De scripts de laver. De værktøjer de har.
- Det stiftende teammedlemmer.
- Specialisterne på tværs af de forskellige funktioner.
Det er hvad du burde få når du hyre et godt PPC bureau. Ikke kun det individ som arbejder på din konto.
Andrew, nu negligere du jo bare in-house teams
Da vi læste denne artikel internt inden vi publicerede den, vidste vi at næsten alle som der kommer til at læse den, allerede ville se mig som værende negativ omkring in-house teams.
Det er jeg ikke.
Jeg elsker dem.
Med den størrelse SavvyRevenue er i 2020, ville jeg ikke mange kunder ind som normalt ville bruge et in-house team. At sætte 1-2 fuldtidsmedarbejdere på en enkelt kunde ville simpelthen være en for stor risiko for os.
Men jeg tror at mange virksomheder har en meget ensidig forståelse for hvad det kræver at styre in-house marketingmedarbejdere. Ressourcerne det kræver for at kunne tiltrække dem, holde dem motiveret, opkvalificere dem og i det hele taget få det meste ud af dem er ikke til den lette side.
Specielt på motivations/opkvalificerings siden, har vi listet nogle forslag i en prioriteret rækkefølge:
1. Hyr et bureau: Mængden af værdi du kan få ud af bare at hyre et bureau til sparring og strategi, men implementere det in-house er sindssyg høj efter min mening (men jeg er også meget partisk).
2. Opsæt din egen netværksgruppe: Find fem andre virksomheder med 1-2 personers in-house teams og få dem til at mødes månedligt inden for arbejdstiden. Vidensdelingen vil være omfattende og du vil sikre dig at de ikke arbejder i en silo.
3. Kend dine grænser: Lad vær med at ansætte medarbejdere som du ikke kan udfordre og holde på i fremtiden. Lad vær med at satse alt på en person.
4. Send dine medarbejdere på konferencer: Jeg elsker og hader konferencer. Når du først har ramt et vis kompetenceniveau, så er der ikke noget at lære til konferencer. Men når du er begynder eller let øvede kan de være fantastiske ressourcer til læring.
Så der har du det. Vores tanker om hvordan du kan få mest muligt ud in-house teams.
Og hvis noget af dette vakte din interesse for at få et ekstra sæt øjne på din Google Ads konto, så tjek vores Google Ads Roadmap ud 😉
