Det her bliver ikke nogen lang artikel om, hvorfor du skal lave en marketingstrategi. Men jeg vil dog lige vende idéen om ikke at have en marketingstrategi, men i stedet have en masse marketingtaktikker, der hverken arbejder sammen eller understøtter hinanden.
Jeg ser det gang på gang og tweetede også om det for nogle uger siden:
Jeg kommer til at bruge udtrykkene “forretningsplan” og “marketingstrategi” i flæng i denne artikel. For webshops og folk, der arbejder med marketing, vil de minde meget om hinanden, men ofte vil du kun arbejde med den ene del alt efter din stilling.
Marketingteamet vil hovedsageligt se marketingstrategien som det vigtigste, mens CEO/CFO/COO’en vil se forretningsplanen som det vigtigste og marketingstrategien som den understøttende – hvilket jeg er enig i.
“Gotcha, men Google Ads er ikke en marketingstrategi”
Følgende scenarie ser vi fra tid til anden:
Annoncører ringer til os og siger:
“Hej. Google Ads fungerer ikke så godt for os. Kan vi tale om, at I overtager?”
Vi begynder at snakke om deres forretning, udfordringer og muligheder. På et tidspunkt stiller vi så spørgsmålet: Hvad er jeres marketingstrategi?
Svaret, jeg frygter, kommer:
Vi kører bare med Google Ads.
Gotcha. Men det er ikke en marketingstrategi.
Google Ads kan være en primær driver i din marketingstrategi, men det er stadig kun en del af din plan.
Okay, indrømmet… Jeg kan nogle gange lave en marketingstrategi baseret på deres svar på de andre spørgsmål.
Men at have en marketingstrategi er vigtigt, og det samme er det at have en forretningsplan. Det handler om at hjælpe din virksomhed med at holde sig på sporet og ikke jage hver eneste marketingkanal derude.
I stedet bør du fokusere på de marketingkanaler, der understøtter din forretningsplan.
Understøt din marketingstrategi med de rette tiltag
Du vil have din marketingstrategi til at understøtte din forretningsplan, og du vil have begge til at forstærke dine store marketingkanaler.
Hvis Search er en stor del af din marketingstrategi, skal du understøtte den med de komponenter, der er vigtige for, at Search er effektivt:
- Produkter, folk søger efter
- Konkurrencedygtige priser
- SEO er en fantastisk understøttende kanal
- Forståelse for, at dine primære indgangssider kan være på mange niveauer
- Social/Display/Branding bliver en måde at skabe en højere CTR i søgning og flere brand-søgninger frem for performancefokuseret.
Kan du se, hvordan det at sætte en overordnet strategi giver dig mulighed for at investere i de rigtige aktiviteter for at understøtte den kanal?
Det samme princip gælder, hvis du går efter paid social-strategi:
- Dine kreativer skal være on point
- Storytelling er vigtigt
- Custom landingssider er et must
- YouTube bliver en nem understøttende kanal, fordi du allerede har styr på kreativerne
Marketing for en virksomhed som Soundboks kommer til at handle om at skubbe brand-budskaber snarere end at fange efterspørgslen.
Disse to eksempler tegner i grove træk det store billede. Ofte kan din individuelle marketing- og forretningsplan have flere og mere detaljerede aspekter.
Paid Social fungerer ikke for dig, fordi…
… du har bygget din forretning op om search-marketing.
Eller omvendt, du byggede den op om paid social.
Lad mig komme med et eksempel.
En af vores kunder havde et godt paid social-program. Det gjorde underværker.
Oprindeligt, da vi overtog deres Google Ads, blev de ved med at sende os disse engangsudsalg ala “Denne ene sko i denne ene farve er nu til salg. Kan I køre nogle annoncer for det”?
Det var et produkt blandt 20.000.
At sælge den ene sko havde ingen indflydelse på Google Ads – overhovedet. Det var 0.2% af omsætningen.
Under et møde begyndte de at stille spørgsmål ved vores evner – og faktisk alle bureauers evner – fordi vi aldrig kunne få så meget ud af deres udsalg.
Efter at have dykket dybere ned i det viste det sig at deres paid social-program var så godt, fordi de havde lavet massive pushes om enkelte produkter.
De tog billeder, samlede anmeldelser, optog videoer og skabte generelt en super fed vibe omkring et produkt ad gangen.
Og ja, du har sikkert gættet det. Det er det produkt, de ville køre en kampagne for senere på måneden.
Problemet var ikke, at vi var dårlige. Det var, at komponenterne i deres content push ingen indflydelse havde på Google Ads. Der var simpelthen ikke nok mennesker, der søgte efter det pågældende produkt til at gøre en forskel i omsætningen, der kom fra Google Ads.
Vi blev enige om at lave initiativer, der generelt performede godt for Google Ads: Udsalg på hele siden, kategorier og kampagner på brands.
Så snart de begyndte med udsalg på kategorier specifikt for Search, begyndte vi også at kunne skubbe en kæmpe volumen igennem. Denne gang var det for en langt større mængde varer, end deres social program kunne markedsføre.
Så de begyndte at kunne sælge mere volumen på tværs af flere forskellige produkter, hvilket gjorde det lettere at holde produkter på lager.
De stoppede ikke deres individuelle produktskub/reklamer – og det skulle de heller ikke – men nu har de en marketingstrategi, der har en paid social-komponent og en Google Ads-komponent.
Jeg har skrevet en anden artikel om hvornår du skal vælge hvad.
#1 på Google fungerer indtil det ikke gør det længere
Hele idéen ved at have en marketingstrategi er, at du ved, hvad du skal gøre, når du løber ind i udfordringer.
Hvis du har en marketingstrategi med forskellige komponenter, som du ved er en integreret del af dens arbejde, ved du også, hvilke komponenter du skal gennemgå, når noget er galt.
Lad os tage vores eksempel fra tidligere med en Search-drevet forretningsplan.
Komponenterne er følgende:
- Produkter med efterspørgsel
- Seneste udvalg af produkter
- Produkter på lager
- Konkurrencedygtige priser
- Et CRO-fokuseret website med meget lidt friktion
- Et effektivt Search-program
- Understøttelse af display/branding-indsats
Ikke effektiv mere?
Nu kan du begynde at stille de rigtige spørgsmål.
- Bliver vores produkter stadig søgt efter?
- Har vi de nyeste produkter fra de mærker, vi fører?
- Har vi en god blanding af up-and-coming brands og de traditionelle brands?
- Er vores “på lager” rate konkurrencedygtig?
- Er vores priser stadig konkurrencedygtige?
- Er vores forsendelseshastighed/pris stadig konkurrencedygtig?
- Er vores Search-markedsføring stadig effektiv?
- Er CPC’er steget?
- Konkurrencen øget?
- Har vi de rigtige mennesker til de udfordringer, vi støder på i dag? Search vs. Shopping…
- Er vores team vokset med vores forretning? 1.000 vs. 10.000 produkter.
Disse spørgsmål er meget bedre at stille i stedet for at konstatere, at Google Ads er mindre rentabelt end tidligere” – men hvorfor egentlig?
Når du har en forretnings- og marketingstrategi, ved du, hvilke komponenter du skal skrue på, når tingene ikke går din vej.
Hvis Google Ads aldrig har fungeret for dig, er grunden her
Jeg har haft venner, som ejer en virksomheder, der har spurgt mig, hvorfor deres bureau er så dårligt.
Jeg har også haft bekendte, der spurgte mig, hvorfor Google Ads ikke fungerer for dem.
Og jeg har haft utallige kunder, der har spurgt mig i løbet af de sidste 10 år, hvorfor de ikke har haft succes med Google Ads.
Dette er de fem scenarier, jeg oftest støder på:
- Ingen overordnet marketingstrategi, så de understøttende komponenter ikke er på plads (optimering af landingssider, retention, trial to paying customer focus osv.)
- De er B2B, som betyder, at deres kunderejse er flere måneder lang, hvilket gør Google Ads (eller hvilken som helst marketingkanal) svært at spore præcist
- Ikke nok personer, der søger efter det, de tilbyder → Søgning bør ikke være en vigtig marketingkanal
- Deres tilbud er dårligere end andre på markedet → Problem med forretningsplanen
- Nogle gange er det faktisk et dårligt bureau, der gjorde det grundlæggende forkert.
Ja, der kan være masser af årsager til, hvorfor Google Ads ikke har fungeret for dig, og det er måske ikke bare en enkelt ting, men hvis Search aldrig har fungeret for dig, så skyldes det typisk et af scenarierne ovenfor.
Er det her dig? Så gør det her!
Hvis du føler, at denne artikel taler til dig, er der kun én ting at gøre:
Se derefter på, hvordan dine nuværende aktiviteter understøtter din marketingstrategi.
Hvad skal du gøre mere af? Hvad skal du stoppe med at gøre?
Så simpelt er det.
Men hvordan laver jeg en forretnings- eller marketingstrategi?
Du har sandsynligvis allerede en. Du har bare ikke sat etiketten “forretningsplan” på den.
Du har sandsynligvis en forretningsplan i dit hoved, som du har fulgt til at starte med, da virksomheden startede.
I takt med at dit team voksede bemærkede du, at de gjorde tingene 10% anderledes, end du gjorde. De tænkte ikke på alle de komponenter, som du normalt gjorde.
Google Ads er ikke en marketingstrategi
Så nej. En marketingkanal kan ikke erstatte en velskrevet marketingstrategi. Jeg håber, du er blevet en smule tændt på at skrive en marketingstrategi, der vil fungere for din forretning.
Og som de klogeste mennesker i verden har sagt:
“Du har kun en plan … indtil du har en ny.”
Så lav en nu. Skriv det ned på en enkelt side og tænk på detaljerne senere.
Du vil blive overrasket over, hvor godt det fungerer at skrive ting ned på et stykke papir.
