Jeg har længe villet skrive denne artikel.
Men du tænker sikkert:
“Hvad er nu det? En Google marketer, der vil kloge sig på andet end Search marketing?”
Ja, for sandheden er, at vi ikke kun laver Google Ads. Det er det, der giver os smør på brødet. Og det er det, der er vores kernekompetence i forhold til konkurrenter.
Det er der ingen tvivl om.
Men det, der også adskiller os fra vores konkurrenter, er vores store viden om e-handel. Vi bryder os ikke om udelukkende at blive anset som et Google Ads-bureau, for vi kan tale med annoncører om så meget mere end det.
Hver dag arbejder vi med logistik, SEO-strategi, prissættelse, profitoptimering, leverandøranmeldelser og meget andet. Vi er endda med på sidelinjen i en igangværende sag med en konkurrent, der sagsøger vores kunde.
Vi kommer vidt omkring inden for e-handel, fordi vi har specialiseret os i e-handel og er nysgerrige på alle aspekter.
Vi er godt klar over, at Google Ads ikke er den eneste og bedste annonceplatform for alle. Og selvom mange bureauer siger det samme, er det noget andet, når de udfører i praksis.
Mange af vores kunder er fra Skandinavien. Og siden Amazon blev lanceret (velkommen til Sverige!) er der mange af dem, der er forvirrede. Nogle konsulenter prædiker at alle bør være på Amazon (men det er ikke tilfældet).
Jeg oplever ofte, at annoncører ser forvirret til, mens Facebook-annoncer og Google Ads bliver udråbt som den bedste opfindelse siden den dybe tallerken, når hverken det ene eller det andet fungerer i deres virksomheder.
Hvad er Amazon-markedsføring? Det er der ikke rigtig nogen i Europa, der kan svare entydigt på. Mange mener, at det bare er endnu en søgemaskine, fordi de har hørt, at 50 % af alle produktsøgninger i USA starter på Amazon.
Gør det Amazon til en søgemaskine? Muligvis.
Men det er ikke Search-annoncering (bedre kendt som SEM).
Faktum er, at disse tre forskellige marketingkanaler taler til forskellige forretningsmodeller.
Der er uden tvivl et overlap, men til at starte med er det ikke altid et særligt stort overlap.
Derfor har jeg lavet en oversigt over, hvornår du skal fokusere på Facebook, Amazon og Google, og hvornår du skal overlappe.
Men lad os først se nærmere på de tre forskellige typer e-handelsvirksomheder, som jeg ser dem.
De tre typer e-handelsvirksomheder
- Direkte til forbruger (DTC)
- Producent
- Forhandler (rendyrket e-handel)
Et par eksempler:
- Direkte til forbruger (DTC)
- Casper, Dollar Shave Club, Lakrids By Bülow.
- 90 % af deres salg kommer fra deres egne hjemmesider.
- Producent
- AUKEY
- De har kun deres egne brands.
- 90 % af deres salg er hos detailhandlere eller som tredjepartsforhandlere på Amazon.
- Forhandler (rendyrket e-handel)
- BBQGUYS.com, Illums Bolighus, Trademax.se, Sinful.dk, Bodylab.dk.
- De har mange forskellige brands og kategorier.
- De kan have private label-mærker.
Når en webshop har eksisteret omkring tre til fem år, er det ikke ualmindeligt, at den vokser ud af sin oprindelige kategori. Den bliver en slags e-handelshybrid.
Nu kan du eksempelvis finde Casper-produkter på Target og på Amazon, men i mange år blev de kun solgt fra Caspers hjemmeside.
Bodylab og Lakrids by Bülow startede som producenter i detailbutikker. Siden har de åbnet deres egne butikker og er nu aggressivt DTC.
Sinful startede som en traditionel online forhandler, men har skabt en succesfuld serie af private label-produkter, som de sælger online. Det har gjort dem til en producent.
Hvis du starter ét sted, betyder det derfor ikke, at du skal forblive der.
Tre typer spillere, tre forskellige marketingkanaler
Nu starter forvirringen for alvor, fordi alle e-handelsvirksomheder i mange år er blevet samlet i én kategori: e-handel.
Sådan fungerer det bare ikke i det virkelige liv. E-handel er ikke kun e-handel. Som nævnt findes der forskellige spillere, og det er individuelt, hvilken kanal der fungerer bedst for den enkelte spiller.
- DTC-brands har haft stor gavn af Facebook-annoncer.
- Producenter har gennem Amazon fået en direkte vej til et af de største forbrugermarkeder i den vestlige verden.
- Forhandlere har siden internettets begyndelse brugt Google Ads til at målrette forbrugere, der er interesserede i deres produkter.
Naturligvis er der undtagelser. Nogle af vores største DTC-kunder har vi fået gennem Google Ads. Men nogle af dem startede, før Facebook-annoncer blev effektive.
Vi har tilsvarende set detailhandlere opnå stor succes på Facebook, mens de har tjent ganske lidt igennem Google Ads.
Det ene udelukker ikke det andet. Men det er godt at vide, hvilke kanaler der passer bedst til din situation, før du bander over, at Google Ads ikke fungerer for dig.
Sådan passer hver kanal til hver spiller
Facebook-annoncer
Algoritmen bag Facebook-annoncer er ultraskarp, når det gælder om at vise de rigtige annoncer til den rigtige målgruppe.
Det gør Facebook-annoncer ideelle til produktvirksomheder med et smalt sortiment.
Det er lige før, at jo smallere din produktlinje er, jo bedre. Det betyder, at du kan være laserfokuseret på dit indhold og din målgruppe – to faktorer, der vægtes højt i Facebook-annoncer.
Den anden store fordel ved Facebook-annoncer er dine muligheder for kreativitet. Du får 15 sekunders videoer, farverige billeder, kommentarer, tekst og mere. Med andre ord kan du vise dit produkt bedre frem på Facebook, end du kan med Google Ads.
Google Ads
Detailhandlere med mange forskellige produkter foretrækker Google Ads. Jo flere produkter du har, desto bredere et net kan du kaste ud i Google-søen.
Det vil sige, at du kan byde lavt for mange forskellige søgeord – og stadig få meget trafik.
Hvis du har 100 produkter i to til tre kategorier, skal du ligge nummer et, to eller tre, hver gang nogen søger efter din kategori. Det giver høje CPC’er, som derefter kræver, at din konverteringsrate er høj. En svær opgave for nystartede webshops.
Er du ny i Google Ads verdenen og har en webshop, så vil jeg anbefale at du tager et kig på denne artikel.
Amazon-annoncer
Jeg har hørt producenter/brands tale om Amazon, som var det den hellige gral. I bund og grund er Amazon bare en stor forhandler.
Der er stor værdi i et produkt, som forhandles i eksempelvis Coop, Salling Group og Bestseller. Men Amazon er bare endnu en af disse. En rigtig stor en vel at mærke. Amazon står for ca. halvdelen af alle e-handelstransaktioner i USA.
Amazon adskiller sig fra de andre detailhandlere ved at åbne sin platform for tredjepartsforhandlere.
Det betyder, at du ikke behøver at vente på, at en indkøber hos Coop (eller Amazon) “opdager” dig. Du uploader ganske enkelt dine produkter til Amazon, og du er good to go (skåret helt ind til benet). Der er naturligvis flere processer undervejs i registreringen af dine produkter, men du kan selv styre dem.
Voksende webshops begynder at overlappe
For at gøre det hele endnu mere forvirrende ser vi i høj grad at webshops begynder at overlappe, når de bliver større.
Forhandleren, der til at begynde med ikke kunne få Facebook-annoncer til at fungere, vil “pludselig” køre med højt performende performance/branding-kampagner på Facebook.
Et DTC-brand er pludselig blevet et velkendt mærke i sin kategori, så det er afgørende at eje det vigtigste nøgleord (dvs. proteinpulver og Bodylab) i Google Ads.
En producent blev træt af at handle med detailhandlere, startede sin egen e-handelsbutik og begyndte at dominere sin kategori inden for search.
Der er adskillige eksempler på webshops, der vokser og stempler ind på andre kanaler, hvor de ikke ville få succes i starten.
Så hvad har vi lært?
Jeg har valgt at skrive denne artikel, fordi jeg føler, at der er opstået en misforståelse omkring, hvorfor nogle kanaler fungerer for nogle annoncører, men ikke for andre.
Der er en tendens til, at annoncører vælger deres markedsføringskanal ud fra, hvad andre virksomheder, de kender, benytter sig af.
Hop ikke i den fælde.
Identificer i stedet dine styrker og svagheder.
Start derefter med den kanal, der passer bedst til din virksomhed.
Jeg har i dag fokuseret på tre kanaler:
- Facebook-annoncer
- Google-annoncer
- Amazon
Men de repræsenterer kun en lille del af de forskellige markedskanaler.
Hvis du f.eks. vælger at fokusere på Google Ads, er SEO en kanal, du bestemt også bør arbejde med.
E-mail skal være hjørnestenen hos alle webshops.
Facebook-annoncer udgør ikke alle sociale medier-annoncer. YouTube kan også være en understøttende kanal (selvom det ikke er så performance-drevet som Facebook-annoncer).
