Har du nogensinde undret dig over, hvorfor du kan sænke dine ROAS-target og se omsætningen stige, samtidig med at du opretholder ROAS i de første par uger?
Det vil jeg dykke ned i i dag.
En fallback-kampagne er en standard Shopping-kampagne med en lav-prioritet indstilling.
Den er beregnet som en opsamlingskampagne til dine andre Shopping (inkl. P-Max) kampagner, hvis de (af en eller anden grund) ikke er aktive i en auktion, men kunne være det.
Formålet med denne artikel er, at den primære grund til at køre fallback-kampagner er at dække søgninger, hvor Smart Bidding ikke byder højt nok til, at dine annoncer vises.
Dette har gået rundt som en “sleeper-metode” eller en “catch-all” Shopping-strategi.
En fallback-kampagnes rolle er todelt
- Sæt et minimumsbud, der sikrer, at du altid er relevant i auktioner, når forbrugere søger efter produkter, du sælger.
- Tilbyder en opsamlingskampagne, hvis noget går galt i din sædvanlige kampagneopsætning (f.eks. hvis du ved en fejl har udelukket produkter).
Den Smart Bidding “fejl”, der får fallback-kampagner til at virke
Bag kulisserne sætter Smart Bidding høje og lave bud for forskellige søgetermer, målgrupper og andre faktorer (læs mere om dem her).
Jeg henviser til disse som Smart Bidding-segmenter i de fleste af mine artikler:
Et segment er en gruppe af faktorer — for eksempel er søgeordet “nike sko” for mobile enheder et segment.
Når Smart Bidding genkender segmenter med historisk lav performance, vil den byde lavere og lavere. Dette ender med, at Smart bidding i sidste ende ikke byder på segmentet — hvilket betyder, at dine annoncer ikke bliver vist i den pågældende auktion.
Det er generelt, hvad du gerne vil have sker. Du vil have, at Smart Bidding sænker dine bud, når det ikke kan nå det ROAS-target, du har sat.
Men det betyder også, at der ikke er nogen måde for Smart Bidding at vide, hvornår det er tid til at øge budene igen. Hvis et segment begynder at konvertere godt (på grund af højsæsoner, bedre webshop-performance, forbedret lagerbeholdning osv.), fordi der ikke er data til at fortælle det.
Dette sker især, hvis du har begrænset Smart Bidding ved at sætte dine ROAS-targets højere, end din branche normalt accepterer. Ofte vil du ikke bemærke tabet af omsætning, især hvis du har hævet dine ROAS-targets langsomt over lang tid.
Sådan konfigureres fallback Shopping-kampagner
- Budgivning: Sæt manuelle bud til 25-50% af den gennemsnitlige CPC i dine almindelige kampagner. Start ved 25%.
- Produkter: Målret de samme produkter som i din primære Shopping/P-Max opsætning.
På den ene side bør du ikke byde på produkter, du har udelukket i din primære opsætning. Hvis de var dårlige performere, er det normalt ikke en god idé at have dem i en fallback-kampagne.
Men jeg opfordrer dig til at prøve dem alligevel. Du vil blive overrasket over, hvor høj en ROAS du kan få på produkter, der har performet dårligt med Smart Bidding.
Grunden til dette er, at Smart Bidding ofte er et alt-eller-intet budformat. Især hvis der ikke er mange data, eller hvis din gennemsnitlige CPC i kontoen er høj.
Hvis det ikke kan få dit produkt til at ramme dit ROAS-target til $1, så kan det simpelthen falde ud af auktionen helt. Dette sker især, hvis det kæmper for at nå dit ROAS-target i første omgang (og det er derfor konti med høje eller stigende ROAS-target vil få mest ud af fallback-kampagner).
Fallback-kampagner er begrænsede — og det er fint
Fallback-kampagner bør ikke overstige 10-20% af dit forbrug på Google Shopping.
Hvis de bruger for meget, indikerer det fejl i dine andre Shopping-kampagner.
Bør du “optimere” fallback-kampagner?
Fallback-kampagner er manuelle bud-kampagner, så der er tre hovedområder, du kan optimere:
- Negative søgeord
- Produktgruppers bud
- Bud på enheder
Alle tre er gyldige og bør gøres, hvis behovet opstår.
Men jeg opfordrer dig til at huske, at din fallback Shopping-kampagne ikke er beregnet til at levere fremragende ROAS hele tiden.
Jo mere du optimerer, desto mere kan du få brug for en fallback til din fallback-kampagne.
Men jeg ser også, at det at sætte forskellige bud for mobil/desktop eller anvende negative søgeord vil hjælpe med at producere en bedre ROAS, hvilket vil hjælpe med at øge omsætningen.
Bare sørg for ikke at overoptimere, og husk, at når et segment viser en høj ROAS, er det meningen, at din sædvanlige kampagneopsætning (med Smart Bidding) skal tage over.
Alternative måder at bekæmpe Smart Biddings fejl
Hvis du sidder fast med Performance Max (det gør du ikke), eller ikke er komfortabel med en manuel budgivning i en Standard Shopping-kampagne (det bør du være), så har du et par muligheder:
- Sænk dine ROAS-targets rutinemæssigt, og hæv dem derefter igen. Dette bør gøres under alle omstændigheder, men hvis du ikke har nogen fallback-kampagner kørende, er det endnu vigtigere.
- Opret en maks. klik-budstrategi (jeg er personligt ikke fan) i en anden P-Max kampagne (men venligst, ingen assets, så den ikke drukner i Display/Video).
- Brug budstrategier med et minimumsbud. Grunden til, at dette ikke er en primær metode for os, er, at vi ser, at det ikke fungerer lige så godt som manuel budgivning. Vi har set, at hvis Smart Bidding ikke kan nå ROAS-target med de minimumsbud, vi sætter, så vil den ikke vise vores annoncer i disse auktioner.
