Tilgængeligheden af e-handel har gjort det muligt for virksomheder, af alle slags, at vokse med en eksponentiel hastighed.

Tænk lige over det: hvor mange virksomheder er kun tilgængelige online nu om dage? Det er mange. Faktisk så er der, ifølge Pipe Candy, omkring 2-3 millioner webshops i verdenen – og det er uden Kina.

På grund af tilstrømningen af webshops er der, som du sikkert kan forestille dig, mere konkurrence end nogensinde før. Så hvordan skiller du dig ud fra mængden?

Som med så mange andre ting online, er der en overvældende mængde information om hvordan du vækster din virksomhed.

Start et email nyhedsbrev

Vær aktiv på sociale medier

Perfektionér din kundeservice oplevelse

Start PPC kampagner op

Glem ikke branding

Forsendelse af ordrer til tiden

Det er ikke for at sige at du ikke skal gøre disse ting. Alle disse strategier er vigtige når man skal opbygge en sund (læs: profitabel) webshop.

Men hvordan kan du være sikker på at de taktikker du implementere er de rigtige? Hvordan ved du om dine tiltag har en effekt?

Det gør du ved hjælp af: Key Performance Indicators (KPI’er).

Men selv med KPI’er, hvordan ved du så hvilke metrics du skal spore? For der er mange ting man skal have overblik over.

I dette indlæg tager vi et kig på nogle af de mest afgørende KPI’er en webshop burde holde øje med.

Men før vi gør det, lad os tage et skridt tilbage til det grundlæggende i et øjeblik. Fordi det er, helt ærligt, ubrugeligt at forstå forskellige metrics, hvis du ikke er sikker på, hvorfor de er vigtige, eller hvordan de kan hjælpe dig med at vækste din virksomhed.

Lad os komme i gang.

Hvad er en KPI?

What is a KPI

Først og fremmest, hvad er en KPI overhovedet?

En KPI er en form for måling, som evaluere succesen af en taktik eller strategi. Med andre ord, KPI’er hjælper marketingfolk og forretningsfolk med at afgøre, hvordan ting –  såsom e-mail og logistik – klarer sig. Tænk på det som en målestok for hvordan dine tiltag direkte påvirker din virksomhed.

KPI’er hjælper dig ikke kun med at afgøre om du er succesfuld, de giver dig også ledende indikatorer til hvor du bør være opmærksom. Et godt KPI dashboard tillader dig ikke kun at se hvordan en specifik KPI performer sammenlignet med dit mål, men også om der er nogen udsving som du bliver nødt til at reagere på.

Lad os sige, at din indkøbsvogns frafaldsrate har været stabil på 30% i de sidste 13 uger og så lige pludselig ryger op på 50%. Dit KPI-dashboard giver dig mulighed for at se, at noget er ændret, og du kan kontrollere hvorfor nummeret er ændret, så du kan rette det hvis nødvendigt. Et fald i konverteringsraten kan være helt fint, hvis du undersøger nye marketingaktiviteter.

Hvordan afgør du hvilke KPI’er du burde spore?

For at afgøre hvilke KPI’er du har brug for at overvåge, bliver du nødt til finde ud af hvad det er du prøver at opnå først.

Ser du, KPI’er i sig selv giver dig ikke det fulde billede af hvordan dine tiltag performer. Derfor at det er vigtigt at du forstår dine mål, før du bekymre dig om at spore tal og procenter.

Tænk over hvad dine mål er:

  • Ønsker du at øge antallet af salg?
  • Ønsker du at opnå mere trafik til din hjemmeside?
  • Ønsker du at udvide din nyhedsbrevs liste?

Tag et øjeblik til at finde ud af hvad der præcist er dine mål, før du starter med at spore hver og enkelt KPI du kan komme på. Hold dig til 3-7 KPI’er, helst tættere på 3 end 7 (som det anbefales i den store business bog Traction).

Din sporing vil have et mere specifikt formål, og du vil derfor være i stand til tage de rigtige beslutninger om, hvordan du vækster din virksomhed.

Det er også vigtigt at forstå, at ingen KPI kan stå alene. Du kan ikke bare kontrollere dit afkast på annonceudgifter (ROAS) i sig selv og bestemme, om din markedsføring er effektiv. En bedre ROAS, men færre gentagne køb kan være en dårlig forretning.

Du bør ikke definere en master-KPI (selvom mange af os forsøger), men du kan helt sikkert finde en liste over KPI’er, der vil indikere, om ydeevnen er eller ikke er, som den skal være.

Du burde ideelt se på data fra hver KPI over de sidste 13 uger og, hvis det er muligt, sammenligne hver uge med samme uge året før. Dette kommer dog an på ens situation. Det kan være for meget for nogle KPI’er at blive sammenlignet ugentligt, hvor ved månedlige sammenligninger kan det være alt for sent.

En langvarig kunde hos os, Frederik Nielsen fra avXperten, ser faktisk på KPI’er dagligt:

Quote 1

Husk også at passe på med at vælge en KPI der svinger for meget fra uge til uge (for eksempel, hvis din konverteringsrate stiger meget på lønningsdag).

Tanken bag KPI’er er, at de giver dig mulighed for at skride til handling, når du har brug for det. Hvis dit KPI gennemgangs-møde er et udvidet “forsøg på at finde undskyldninger”, kan du lige så godt lade være med at have mødet.

Nu da vi ved hvordan man finder ud af hvilke KPI’er man skal spore og hvordan man måler dem, så lad os tage et kig på nogle af de mest vigtige.

1. Sales Conversion Rate

10 KPI'er Sales Conversion Rate

Din sales conversion rate er simpelthen det totale antal af salg som du har haft i en specifik periode. Denne metric hjælper dig, groft sagt, med at afgøre hvor meget side-trafik du behøver for at generere salg og kan hjælpe dig med at optimere dine trafikskabende indsatser.

For at udregne din sales conversion rate, skal du tage det totale antal af salg for en specifik periode og dividere det med det totale antal af sessioner, besøg eller unikke besøg (du vælger selv) som din side har haft i løbet af selv samme periode.

For eksempel, hvis du har lavet 10 salg og har haft 100 besøgende på din side, så er din gennemsnitlige sales conversion rate på 10%.

Hvordan ved du om din konverteringsrate er “god” eller ej? Det kommer meget an på hvilken type webshop du driver.

Ifølge BigCommerce, er den gennemsnitlige konverteringsrate i denne industri mellem 1% – 2%. Dog skal man huske på, at der er mange faktorer der spiller ind i konverteringsraten, såsom hvilken type produkter du sælger eller din gennemsnitlige salgscyklus, derfor er det nødvendigt at sætte sine benchmarks.

2. Cost per Acquisition (CPA)

Du bruger en masse tid i forsøget på at erhverve flere kunder, men hvor meget bruger du egentlig på at erhverve en ny kunde?

For at finde svar på det, er det vigtigt at forstå din Cost per Acquisition (CPA) – også kaldet Customer Acquisition Cost (CAC som folkene i D2C (direct-to-consumer) elsker at kalde det)

Denne metric vil fortælle dig hvor meget det koster at erhverve hver kunde igennem hver af dine kanaler.

Vil du vide hvor dyrt det er at erhverve kunder igennem PPC? Intet problem.

Hvad med dit nyhedsbrev? Det kan du også se.

Det at spore din CPA er kun rigtig brugbart hvis du har et specifik mål for hvad det må koste at erhverve nye kunder, og ikke rigtig har et omsætning/profit mål.

Sporing af CPA er derfor hovedsageligt kun brugbart for D2C brands, og mindre brugbart for webshops. For en webshop, er forskellen mellem hvad hver person køber stor.

For eksempel, køb af sokker til 200 kr. mod køb af løbesko til 1000 kr. Her ville man ikke kunne køre den samme CPA på begge, så man ville ofte spore ROAS (Return on Ad Spend) i stedet for CPA, i sådanne tilfælde.

For at udregne din CPA, dividerer du dine totale kampagne omkostninger med antallet af konverteringer. Hvis dit resultat er højere end hvad dine kunder i gennemsnit bruger, er det en klar indikator på at du har brug for at evaluere din strategi.

3. Return on Ad Spend (ROAS)

ROAS er en simpel, men essentiel metric at holde styr på.

ROAS er den totale omsætning genereret (inden for PPC, sociale medier, etc.) divideret med den totale annonceringsomkostning.

Her er udregningen man bruger til at udregne ROAS:

(Omsætning/Omkostning) = ROAS

Du kan se ROAS for hver kampagne, du kører samlet, samt ROAS for den enkelte kanal.

Dit ideelle ROAS tal afhænger af dine marginer. ROAS, sammenlignet med andre målinger som CPA, hjælper med at male det fulde billede af, hvordan dine marketingkanaler fungerer.

Flere af SavvyRevenue’s kunder svarede, at deres samlede ROI fra digitale kanaler var deres vigtigste KPI.

Note: læs min artikel om Profitsporing og hvordan det potentielt kan være en bedre KPI at følge end ROAS.

4. Average Order Value (AOV)

Lige så vigtigt det er at vide hvor meget det koster dig at vækste din kundebase, lige så vigtigt er det at forstå hvor meget de køber for.

Som jeg nævnte tidligere, hvis omkostningen ved at erhverve nye kunder overstiger det samlede beløb de køber for i hver ordre, er der noget galt (hint: du taber penge!).

For at udregne din AOV, dividere du omsætning med antallet af transaktioner. Resultatet er hvor meget hver kunde i gennemsnit bidrager med til din overordnede bundlinje.

Så hvad gør du hvis din AOV er mindre end din CPA? Der er flere forskellige måder at gribe det an på, men det er en virkelig effektivt at gøre det let for kunderne at tilføje flere varer til deres indkøbsvogn, inden de betaler for deres varer.

Du ved at når du går i supermarkeder og der henne ved kasselinjen er fyldt op med gode sager såsom, slik, snacks, batterier, opladere til telefoner, osv.. Det er en strategi til at få dig til at købe mere. Det samme kan gøres på en e-handel.

Tag dette eksempel fra Madewell.

Madewell gør et godt jo

Madewell gør et godt stykke arbejde med at tilføje personaliserede produktanbefalinger for at øge deres kunders AOV.

10 KPI'er AOV

Dette er også en fantastisk måde at gøre shopping oplevelsen endnu bedre for kunderne; ved at vise dem produkter, som de sandsynligvis vil være interesseret i baseret på deres shopping historik eller opførsel på dit websted, tilføjer du et lag med personalisering.

5. Time on Site

Denne metric kan hjælpe dig med forstå om dit indhold resonerer med dit publikum.

At vide, hvor meget tid folk bruger på dit websted og på bestemte sider, kan være nyttigt af forskellige årsager:

  • Du kan se, hvad dine mest besøgte sider er
  • Du kan finde ud af, hvilke sider du har brug for at optimere
  • Du kan afgøre, om indholdet på dit websted er relevant eller nyttigt for dit publikum
  • Du kan inkludere de mest besøgte sider i kampagner for at give dem et større boost

Mulighederne er uendelige, når du først ved hvilke sider der får mest brugertid.

For at afgøre hvilke sider det er, er et værktøj som Google Analytics ideelt.

6. Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score er et ligefrem spørgsmål, der spørger kunderne, “Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale vores forretning til en ven eller kollega?”

NPS bliver målt på en skala fra 0-10, med 0 værende højst usandsynligt og 10 værende højst sandsynligt.

Hvorfor er det nyttigt? For det første kan du forstå, hvordan kunder ser din virksomhed og om de vil dele den med andre. For det andet kan du forstå, hvordan du forbedrer din kundeservice og andre berøringspunkter.

Kort sagt, så hjælper Net Promoter Score dig med at blive bedre.

Så hvordan bliver NPS udregnet?

Kunder bliver opdelt i Promotere, passive, og modstandere baseret på deres svar:

  • Promotere: 9 eller 10
  • Passive: 7 eller 8
  • Modstandere: 6 – 0

For at udregne dine NPS, skal du trække procentdelen af modstandere fra procentdelen af promotorer.

(% af modstandere – % af promotere = NPS)

Som så mange andre metrics på denne liste, viser NPS kun en del af billedet. Selvfølgelig, er det en super hjælpsom metric (ellers ville vi ikke have inkluderet den!), men husk på: en samling af parametre hjælper med at afsløre det større billede.

Kundeanmeldelser går hånd i hånd med NPS. Ved at overvåge kundeanmeldelser, kan du lære mere om, hvordan dine kunder har det med dit produkt eller din service. Fordi NPS kun er et nummer, der er tildelt et sentiment, kan du, ved at undersøge dine kundeanmeldelser, dykke dybere ned i, hvordan dine kunders oplevelser er med dit brand.

7. Tickets per Transaction

En interessant måling for enhver skalering af webshops er “Support Ticket” per transaktion.

En “Support Ticket” kan være emails, opkald eller chats. Faktisk kan det være enhver form for kunde support interaktion.

Frederik Nielsen, medstifter af den danske webshop, avXperten, siger:

Quote 2

8. Cart Abandonment Rate

Cart abandonment er noget alle webshops bliver nødt til tage stilling til.

Det der er med en forladt kurv er at det ikke er en dødsstraf; der er nemlig mange grunde til at folk vælger at forlade deres kurv. Men det kommer vi til om lidt.

Cart Abandonment Rate er raten for kunder der har tilføjet produkter til deres kurv med hensigt på at købe dem, men som så forlader siden uden at foretage et køb.

Det kan beregnes med denne formel:

Forladt kurv = 1 – (antal af shoppere der gennemføre løb / antalet af shoppere der tilføjer produkter til deres kurv)

Døde en del af din sjæl efter at du udregnede det? Bare rolig. I 2018, var den gennemsnitlige Cart Abandonment Rate 75,6% ifølge Optinmonster.

Den er god nok! Det betyder at 76 ud af 100 shoppere putter produkter i deres kurv og så forsvinder bagefter.

Så hvorfor er det så at folk forlader deres kurv?

  • Mangel på tillid
  • Der er behov for at oprette en bruger
  • Skjulte fragtomkostninger/andre omkostninger
  • Komplexitet
  • De er stadig i research stadiet (andet stadie i funnelen)

Men hvad kan marketingfolk gøre?

Forladt kurv emails

  • Emails der opfordre til at komme tilbage til deres kurv
  • Gøre check ud super nemt
  • Eventuelt inkluderer en form for rabat

Forladt Kurv retargeting

  • Brug deres adfærd/shopping præferencer til at lave annoncer
  • Placer en pixel på check ud siden, så hvis der er en kunde der forlader siden, har du mulighed for at re-target dem med de produkter på en tredjeparts side såsom Facebook eller Google.

Det er vigtigt at A/B teste din generhvervelse af forladt kurv taktik, for at se hvilken der er mest effektfuld og omkostningseffektiv. Lad vær med gætte dig frem til det, ellers risikere du bare at gøre kunderne sure.

9. Customer Lifetime Value (CLV)

Customer lifetime value er det beløb (i gennemsnit), som dine kunder vil bruge over deres estimerede levetid som en af dine kunder.

Med andre ord, denne metric afsløre hvor meget en virksomhed kan forvente at tjene på en enkelt kunde baseret på omsætningsværdi sammenlignet med kundens forventede levetid.

Din Customer Lifetime Value fortæller dig, hvor godt du resonerer med dine kunder, hvor godt de kan lide dine produkter eller tjenester, hvad du gør rigtigt, og hvordan du kan gøre det bedre.

Så hvordan udregner du det?

Lad os sige at en af dine kunder bruger 600 kr., pr. år på dine produkter, over fem år. Det er 3000 kr, minus de omkostninger der er ved at erhverve kunden. Simpelt ikke?

Dog, er der et par andre datapunkter, som kan tage denne metric lidt videre:

  • Den gennemsnitlige måneds transaktion
  • Det gennemsnitlige beløb brugt pr. transaktion
  • Det gennemsnitlige antal måneder dine kunder er loyale
  • Den gennemsnitlige bruttomargin

Ved at gange disse tal med hinanden får du den forventede CLV.

Customer Lifetime Value er betydelig, fordi dine kunder ikke kun er de penge værd

som de bruger på din virksomhed i dag; men de kan også være værdifulde for dig på længere sigt.

10. Customer Churn Rate

10 KPI'er Customer Churn Rate KPI

Dette er ikke den mest spændende metric, alligevel er Customer Churn Rate en nødvendig KPI at spore.

Customer Churn Rate er den procentdel af kunder der stopper med at bruge din virksomheds produkter eller service i løbet af en specifik periode.

Divider antallet af kunder indenfor en specifik periode med det antal kunder du havde i starten af den specifikke periode og gang det med 100. Selvfølgelig burde enhver sigte efter en Customer Churn Rate på 0% – eller så tæt på 0 som muligt.

Og hvorfor er dette vigtigt?

Du kommer til at miste kunder; det er realiteten ved at drive virksomhed.

Men, det koster det meget mere at erhverve en ny kunde i forhold til beholde de nuværende. Ifølge Invesp kan det koste op til fem gange så meget at erhverve en ny kunder i forhold til at bibeholde en eksisterende kunde.

Ifølge Bain & Company, kan 5% af eksisterende kunder øge omsætningen med 25%. Det skyldes at eksisterende kunder er mere tilbøjelige til at bruge omkring 67% mere på dine produkter eller services end nye kunder er.

Kort sagt: reducer din Customer Churn Rate, vedligehold de eksisterende kunder du har arbejdet så hårdt for at få.

Spor ikke bare de rigtige KPI’er, tag handling

Det er ikke nok bare at spore disse numre; du skal analysere dem, se hvad de fortæller dig og lav en plan ud fra dem.

De rigtige KPI’er fortæller dig alt hvad du har brug for at vide om din virksomheds tilstand og guider dig i den rigtige retning. Det er op til dig at implementere planen.

Sørg for, at du vælger KPI’er, som du kan samle ugentligt data på uden at det kræver for meget arbejde. De fleste KPI-dashboards mislykkes, fordi de ikke opdateres, eller fordi du ikke kan stole på dataen.

Vil du have flere indlæg som dette? Sørg for at abonnere på vores e-mails, så du aldrig går glip af et indlæg.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *