Black Friday Google Ads: Den playbook, vi bruger til prep, budgivning og cooldown

Efter min erfaring kan du tabe Black Friday på tre måder.

Den første er dårlig forberedelse. Du går ind i Black Week med de forkerte forudsætninger i kontoen (for stramme targets, budgrænser der blokerer dine justeringer, budgetter der er brugt op kl. 14), og så hjælper det ikke, hvor skarpt du byder i løbet af ugen.

Den anden er den mest almindelige: Eksekveringen er ikke god nok. Du ved ikke, hvad du skal holde øje med i løbet af ugen, så du ender med at bruge for meget, for lidt eller rigtig meget på de forkerte dage.

Den tredje tænker næsten ingen på i planlægningen: ugen efter. Hvis du ikke passer på, brænder Smart Bidding din margin af ugen efter Black Friday.

Her er præcis, hvordan vi griber Black Friday an hos Savvy, delt op i tre:

1. Prep: hvad du skal gøre i kontoen før udsalget, og hvordan du bruger sidste års data til det
2. Eksekvering: hvordan vi byder og styrer forbruget i Black Week
3. Cooldown: hvordan du får forbruget ned, før Smart Bidding overforbruger

Forbered kontoen før udsalget

Alt i dette afsnit bør være gjort mindst en uge før udsalget starter. Og langt størstedelen af forberedelsen handler om at analysere sidste år.

Hvorfor sidste års data er det mest værdifulde

Black Friday kommer kun én gang om året, og netop derfor behandler de fleste annoncører det som plat eller krone. De dukker op, skruer op for det hele og håber på det bedste.

Det er en fejl. Du får kun én Black Friday om året, men du kan stadig lære rigtig meget af den. Målet med analysen er enkelt: Find ud af, dag for dag, hvor du var:

• For aggressiv
• Ikke aggressiv nok
• Lige i skabet

Vi har en proces i seks trin til at gennemgå sidste års performance.

1. Kig på hele november, ikke kun Black Week

Hvis du kun kigger på Black Week, konkluderer du, at Black Week gjorde hele arbejdet. Det gjorde den ikke.

Front-loading (mere om det senere) bliver først synligt, når du zoomer ud til hele måneden. Kunderne researcher og sætter ting på ønskelisten i starten af november og køber så, når rabatten kommer. Starter din analyse fredagen før Black Friday, kigger du på gevinsten og ignorerer den investering, der skabte den.

2. Find dit timing gap (ROAS efter kliktidspunkt vs. ROAS efter konverteringstidspunkt)

Det her trin springer de fleste over, og det er nok det mest værdifulde.

Google Ads kan rapportere konverteringer på to måder: på den dag, der blev klikket, eller på den dag, konverteringen faktisk skete. Sammenlign de to uge for uge gennem hele november.

Forskellen er det, jeg kalder timing gap: den andel af Black Week-konverteringerne, der i virkeligheden hører til klik fra ugerne før.

Vi havde en konto, der kørte en Black Month sidste år (så udsalget kørte hele november). Man skulle tro, at timing gap var tæt på nul, for der var ingen grund til at vente. Alligevel hørte 10 % af de konverteringer, der blev tilskrevet Black Week, til klik fra de tre foregående uger.

I de første uger af november var ROAS efter kliktidspunkt 5,52, mens ROAS efter konverteringstidspunkt var 5,06. Så vender Black Week det på hovedet, og konverteringstidspunkt ser pludselig bedre ud end kliktidspunkt, fordi alle de tidligere klik endelig konverterer.

I praksis betyder det, at du kan skrue mere op før Black Week, end din rapportering antyder. Hvis dit normale target er 6,00, fortæller timing gap dig, at et target på omkring 5,50 i starten af november faktisk giver det samme reelle afkast.

Vær opmærksom på én ting: Når du sætter analysen op, skal du sætte kampagneperioden til Black Week, også selvom annoncøren kører en Black Month. Ellers forplumrer selve udsalget sammenligningen.

3. Genskab de SBA’er, du kørte sidste år

Træk derefter sidste års Seasonality Bid Adjustments (budjusteringer for højsæsoner, SBA’er) ud sammen med ændringshistorikken (filtrer, så du kun ser budændringer).

Beregn så en forbrugsvægtet SBA pr. dag. Det gør du, fordi SBA’er sjældent kører et helt døgn. Hvis halvdelen af dit forbrug den dag kom mellem kl. 19 og midnat, skal den SBA, der var aktiv i det tidsrum, tælle for halvdelen af dagen. Tager du bare et gennemsnit af de SBA’er, du har sat, får du et forkert billede.

Vær så ærlig, når du læser resultatet. Og ja, det gælder også mig selv. Min egen konto startede ugen nogenlunde rigtigt, var ikke aggressiv nok i de første dage og blev alt for aggressiv på selve Black Friday.

ROAS i Google Ads så dårlig ud på Black Friday, men MER (marketing efficiency ratio, total omsætning divideret med totalt annonceforbrug) var stadig god. Så før du erklærer en dag for en fiasko, skal du altid tjekke dit blended tal. Platform-ROAS alene kan få en god dag til at se forfærdelig ud og omvendt.

4. Simuler årets SBA’er

Nu skifter du fra analyse til planlægning. Indtast en SBA pr. dag, og kig på den simulerede ROAS.

I mit eget eksempel var forslaget 50 %. Det føltes højt, så jeg testede 10 % over hele linjen for at få en baseline. Derfra landede jeg på cirka:

• Lørdag: 10 %
• Søndag: 30-40 %
• Fredag: omkring 25 %

Hvorfor er jeg mindre aggressiv på Black Friday i år? Fordi jeg vil teste, hvad der sker, før klikpriserne stikker af, og så skrue op i løbet af dagen. Sidste år lærte jeg, at det er dyrt at åbne for fuld skrue.

En advarsel: Det her er ikke en eksakt videnskab. En SBA på 30 % i én konto kan gøre det samme som 10 % i en anden. Nogle konti skal have 80-100 % for overhovedet at rykke sig. Brug simuleringen som en grov rettesnor.

5. Planlæg dine negative SBA’er til efter Black Friday (nu, ikke senere)

Lav samme øvelse, men med negative SBA’er for dagene efter udsalget.

Her begik jeg selv en dyr fejl sidste år. Jeg kørte ingen negativ SBA på Cyber Monday og betalte en klikpris, der var alt for høj i forhold til den efterspørgsel, der faktisk var tilbage (i Europa performer Cyber Monday anderledes end Black Friday).

I år er planen -40 % → -30 % → -20 % → -10 % fra tirsdagen efter Cyber Monday, trappet ned hver 2.-3. dag og helt udfaset senest den 10. december.

Pas på: Simulatoren ignorerer sidste års SBA’er. Så hvis du kørte en SBA på -38 % sidste år, bygger forslaget på tal, der allerede var trykket ned. Juster det manuelt.

Planlæg det nu, for i ugen efter Black Friday er du træt og begravet i rapportering. Planen for efter udsalget skal være skrevet ned, før Black Friday går i gang.

6. Vis annoncøren planen

Det her kræver kun én linje, for så enkelt er det: Del skærm og gennemgå analysen, så skaber du mere tillid end med nogen opdatering i løbet af ugen. Når annoncøren kan se, at planen bygger på deres egne data, bliver samtalerne i Black Week meget nemmere.

Front-load forbruget i november

Bruger du for lidt i ugerne op til Black Friday, får du lavere omsætning på selve Black Friday (kontroversielt, jeg ved det). Vi ser det hvert år i de konti, vi analyserer.

Black Week konverterer den efterspørgsel, du har bygget op. Har du sultet kontoen for trafik i oktober og starten af november, er der mindre efterspørgsel i din funnel at konvertere. Og er din ROAS for høj i oktober, er du allerede bagud på vej ind i november.

Sænk dit target i stedet for at læne dig op ad SBA’er

Den forskel overser mange annoncører. SBA’er gælder kun for auktioner, du allerede er med i. Hvis dit Target ROAS har været for stramt, får en SBA dig ikke ind i de auktioner, du mangler. Det gør et lavere target.

Så brug timing gap fra trin 2 til at sætte dit target for november. I eksemplet ovenfor betyder det at gå fra 6,00 til omkring 5,50.

Har du stadig luft i ROAS, så slå Smart Bidding Exploration til (kun Search). Og husk fra vores SBA-video: En SBA er en budmultiplikator, så en SBA på +30 % betyder ikke, at dine klikpriser stiger 30 %.

Gør budgivningen klar

To ting skal være på plads, før ugen starter:

• Max budgrænser: Hvis din max CPC-grænse ligger under 3x din gennemsnitlige CPC, så hæv den til 3-4x. Ellers gør dine SBA’er ingenting, og du aner ikke hvorfor. Det er den mest almindelige skjulte fejl, jeg ser.
• Upload de SBA’er, du planlagde i trin 4.

Og generelt: Vær ikke for forsigtig på vej ind i november.

Hurtig tjekliste til forberedelsen

Analysen er det tunge arbejde. Her er de praktiske detaljer, der stadig kan vælte dig, hvis du overser dem.

• Budgetter: Hæv dem til det forventede forbrug. Brug 2-4 delte budgetter i stedet for budgetter pr. kampagne, så forbruget kan flytte derhen, hvor det virker lige den time.
• Kredittjek: Forventet forbrug = sidste november × din YoY-vækst i forbrug fra de seneste 3 måneder. Medregn december frem til betalingsdatoen. Lander du på 80 % af din kreditgrænse, så bed om en forhøjelse, eller skift til betaling hver 1.-2. uge. At blive sat på pause på Black Friday på grund af en kreditgrænse er helt og aldeles unødvendigt (og helt og aldeles smertefuldt).
• Annoncetekster: Skriv Black Friday i overskrifter og beskrivelser, og tilføj kampagneudvidelser og nedtællinger. 9 ud af 10 gange er pinning ikke nødvendigt.
• Juleannoncetekster: Sæt dem op ugen før Black Week. Det føles som overkill, men på Cyber Monday bliver du rigtig glad for, at du gjorde det.
• Det skal du lade være med i Q4: Ingen strukturændringer, ingen store ændringer af undersidelinks, og glem alt om oprydning i negative søgeord og annoncetests.

Eksekver i Black Week

Kontekst først

Tre ting afgør, hvordan du byder i løbet af ugen:

1. Jo længere udsalget er, jo mindre har du brug for SBA’er. En Black Month har ikke brug for nogen, fordi Smart Bidding har tid til at tilpasse sig. En Black Week har brug for mange.
2. Black Month trækker omsætning frem. Sammenligner du en Black Week i år med en Black Month sidste år, ser Black Week dårligere ud. Den forskel skyldes selve sammenligningen, så behandl den ikke som et performanceproblem.
3. Vi byder efter Blended ROAS. Forsinkelsen i konverteringsdata i Google Ads gør platform-ROAS ubrugelig i realtid.

Budgivning er en række små væddemål

Budgivning i Black Week er en række små væddemål. Du placerer ét, aflæser resultatet og placerer så det næste.

Det tunge arbejde har du allerede gjort i forberedelsen. Du har en SBA-plan pr. dag baseret på sidste års data. I løbet af ugen er din opgave at tjekke, om virkeligheden matcher planen, og justere, når den ikke gør det.

Det ene spørgsmål, du skal svare på ved hvert tjek

Er der mere profitabel volumen derude, og får jeg fat i den?

To tal giver svaret:

• Blended ROAS vs. target (dagen indtil nu). Det viser dig, om du har luft. Brug Blended ROAS her, fordi forsinkelsen i konverteringsdata gør ROAS i Google Ads ubrugelig i realtid.
• Klik og CPC pr. time vs. samme ugedag sidste år. Det viser dig, om din SBA faktisk køber volumen eller bare puster klikpriserne op.

Du har brug for begge. En flot Blended ROAS med flade klik betyder, at du går glip af penge. Stigende klik med styrtdykkende ROAS betyder, at du køber dyr trafik.

Mine beslutningsregler

Med de her regler holder jeg væddemålene små og nemme at aflæse:

• Ét skridt = 10-20 procentpoint. For eksempel +40 % → +55 %. Ikke en fordobling.
• Aflæs en hel time før næste ændring. Hvis du ændrer kl. 15.15, så aflæs 16-17, og beslut igen omkring kl. 17.20. Går du hurtigere frem, reagerer du på støj.
• Rediger ikke den samme SBA mere end 1-2 gange. Vores erfaring er, at de ikke virker pålideligt længere efter 3-5 redigeringer. Opret en ny i stedet.
• Forskellige kampagnegrupper, forskellige SBA’er. Grupper kampagnerne efter, hvordan de performede sidste Black Week. Én SBA for hele kontoen er et groft værktøj.

Ugen dag for dag

• Åbningsdagene (fredag til onsdag): Start 25-50 % over de normale bud. Gennemgå kontoen 1-2 gange om dagen. Det er ikke usædvanligt at nå op på +50-100 % midt på ugen.
• Torsdag aften: Skru op inden midnat, hvis ROAS tillader det. Det er her, Black Friday reelt starter.
• Black Friday: Ugens højeste SBA. Regn med at justere den op 1-3 gange i løbet af dagen og at gennemgå kontoen 2-4 gange.
• Lørdag og søndag: Mere defensivt, 25-50 % over de normale klikpriser. Sæt den lavere SBA aftenen før, så du ikke vågner op til et forbrug på fredagsniveau.
• Cyber Monday: Tilbage til almindelige bud. Undtagelsen er USA, hvor Cyber Monday er større end Black Friday.

En flot ROAS på Black Friday er ikke en blankocheck

Den fejl begik jeg selv sidste år, hvor jeg blev alt for aggressiv på Black Friday. MER holdt, men det, vi faktisk fik ud af Google Ads i det tidsrum, var dårligt.

Jo længere du kommer ind i Black Week, desto flere af dem, der allerede er i din funnel, køber. Bruger du mange penge fredag, bare fordi Blended ROAS tillader det, betaler du for kunder, der alligevel ville have købt søndag.

Derfor starter jeg i år fredag på omkring 25 % og skruer op i løbet af dagen i stedet for at åbne for fuld skrue.

Når SBA’er ikke virker

Har du hævet din SBA, uden at der tilsyneladende sker noget, skyldes det næsten altid én af tre ting:

• Klikpriserne rykker sig ikke: Din max budgrænse er for lav. Det er præcis derfor, du hævede den til 3-4x gennemsnitlig CPC under forberedelsen.
• Forbruget stopper midt på eftermiddagen: Du er løbet tør for budget. Tjek det, før du hæver SBA’en igen (en højere SBA gør ingen forskel, når budgettet allerede har ramt loftet).
• Volumen er lav over hele linjen: SBA’en kan ikke få dig ind i auktioner, du ikke er med i. Sænk dit ROAS-target med 10-20 % for at sætte gang i exploration.

Byg forbruget op i løbet af dagen

Det er bedre at bygge forbruget op i løbet af dagen end at starte aggressivt og bruge resten af dagen på at spille defensivt.

For at vise hvorfor har jeg lavet et illustrativt scenarie (dummy-data, men mønsteret ser vi hele tiden). Samme konto, samme Black Friday, samme budget på ca. 1,3 mio. kr. og et Blended ROAS-target på 6,0. Men to forskellige måder at køre det på.

Scenarie A: Den aggressive start

SBA’en sættes til +100 % fra midnat. Ved middagstid er halvdelen af budgettet væk, selvom planen siger, at det burde være en tredjedel. Blended ROAS ligger på 3,7-4,9 hele natten og formiddagen, langt under targetet på 6,0.

Så går jeg i panik og skærer ned til +40 % og derefter til -10 % kl. 16. Om aftenen ligger Blended ROAS på 10. Det ser godt ud på papiret. Men aftenen er peak, og jeg er knap nok med i auktionerne.

Scenarie B: Stabil pacing

SBA’en starter på +30 % fra midnat, går op til +50 % kl. 10 og +60 % kl. 17. Forbruget følger efterspørgselskurven hele dagen. Blended ROAS holder sig mellem 5,6 og 8,6 i alle tidsblokke.

Resultatet

Scenarie B får 39 % flere klik i aftenens peak (kl. 17-22), 8 % flere klik på hele dagen og 9 % mere omsætning (ca. 11,44 mio. kr. vs. ca. 10,53 mio. kr.). Og det med en højere Blended ROAS.

Scenarie A var ikke for aggressivt samlet set, bare aggressivt på det forkerte tidspunkt.

Sådan styrer du pacing i praksis

• Planlæg din forbrugskurve, før dagen starter. Brug sidste års fordeling af forbruget time for time på samme ugedag. Det er den linje, du skal slå.
• Sammenlign akkumuleret forbrug med planen ved hvert tjek. Er du mere end 10 point foran planen før middag, så lad være med at hæve. Er du bagud i forhold til planen, og ligger ROAS over target, så hæv ét skridt.
• Gem dit største skridt til lige før aftenens peak. Midnat er for tidligt at bruge det.

Kig på kampagneniveau

Et sidste punkt om eksekvering: Kampagner går i stykker, og det opdager du ikke, hvis du kun ser på al Shopping eller al Search samlet i ét dashboard. Kig på de enkelte kampagner ved hvert tjek.

Cooldown i ugen efter Black Friday

Overforbrug i ugen efter Black Week er det nemmeste at undgå. Alligevel er det den fase, jeg ser håndteret dårligst. Opgaven er enkel: Sænk forbruget, før Smart Bidding begynder at skrue op.

Hvorfor det sker

Smart Bidding er 2-4 dage bagud. Den ser den oppustede ROAS fra weekenden og hæver buddene tirsdag, præcis når konverteringsraterne falder. Algoritmen gør det, den er bygget til. Den reagerer bare på en virkelighed, der ikke findes længere.

For én annoncør anslog vi, at de ved at skære overforbruget væk efter deres seks store kampagner om året ville spare, hvad der svarer til vores årlige honorar på ca. 975.000 kr. Alene på det.

Sænk forbruget i god tid

• Max budgrænser tilbage til normalt niveau, så snart udsalget slutter.
• [Dataekskludering](https://savvyrevenue.com/dk/blog/dataekskludering-og-saesonbestemte-budjusteringer/) for torsdag til mandag, så Smart Bidding ikke lærer af konverteringsrater, den ikke kommer til at se igen før næste år.
• Vandfald af negative SBA’er fra tirsdag: -40 % → -30 % → -20 % → -10 %, trappet ned hver 2.-3. dag. Brug den plan, du byggede i trin 5.
• Budgetter tilbage til normalt niveau eller til det forventede juleniveau.
• Tjek klikpriserne to gange dagligt, indtil de ligger, hvor du vil have dem.
• Hæv dit Target ROAS, hvis den faktiske ROAS har slået det gennemsnitlige target med 20 % eller mere de seneste to uger. Som jeg gennemgik i vores video om overforbrug: Hver forhøjelse skal have en planlagt nedsættelse.

Hold øje med

• Vær ude af negative SBA’er senest den 10. december. Juleefterspørgslen skal have plads.
• Regn ikke med, at klikpriserne falder tilbage til oktoberniveau. Annoncører, der sælger meget til jul, vil stadig se høje klikpriser.
• Forvent at bide i det sure æble. Et ROAS-fald på 10-15 % den uge er normalt. Lad være med at overkorrigere.
• Ryd op: Sæt resterende Black Friday-annoncer og -udvidelser på pause, og tjek, at dine juleannoncer faktisk er gået live.

Black Friday vindes i forberedelsen

Hvis du kun tager én ting med herfra, så lad det være, at Black Friday vindes i ugerne før Black Week.

Sidste års data fortæller dig præcis, hvor du skal skrue op, og hvor du brændte nallerne. Brug dem. Front-load forbruget i november, planlæg dine SBA’er, før ugen starter, styr forbruget hen over dagen hver dag, og planlæg din cooldown før fredag.

Vil du gå mere i dybden med mekanikken, så se vores video om Seasonality Bid Adjustments (budjusteringer for højsæsoner) og vores video om, hvordan du undgår overforbrug. Med dem og den her playbook har du alt det, vi selv bruger hos Savvy.

[TL;DR]

• Analyser hele november sidste år (ikke kun Black Week), inklusive timing gap mellem ROAS efter kliktidspunkt og ROAS efter konverteringstidspunkt, så du kan se, hvor du var for aggressiv eller for forsigtig.
• Front-load forbruget i november ved at sænke dit Target ROAS (SBA’er kan ikke få dig ind i auktioner, du mangler), og hæv max budgrænser til 3-4x gennemsnitlig CPC, så dine SBA’er faktisk virker.
• Behandl budgivning i Black Week som en række små væddemål: skridt på 10-20 procentpoint, vurderet på Blended ROAS og klik/CPC pr. time vs. sidste år.
• Byg forbruget op i løbet af dagen i stedet for at starte aggressivt. Er du aggressiv på det forkerte tidspunkt, koster det dig aftenens peak.
• Planlæg allerede før Black Friday dine negative SBA’er til efter udsalget, og kør dem som et vandfald fra tirsdag. Smart Bidding halter 2-4 dage bagud og overforbruger, hvis du lader den.

Black Friday Google Ads: Den playbook, vi bruger til prep, budgivning og cooldown