Marginbaserede kampagner bliver stadig anbefalet af folk i Google Ads-branchen, og det bliver ved med at overraske mig. Det er en forfejlet strategi. Hele fundamentet for den kampagnestruktur er fuld af huller, men alligevel fortsætter bureauer og freelancere med at bygge konti oven på det.
Jeg er her for at fortælle dig, hvorfor de ikke virker, og hvad du bør gøre i stedet. For hvis du prøver at skalere din webshop, er dette en af de ‘logiske’ strategier, der i al stilhed saboterer din performance.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Den fejlagtige logik i marginbaserede kampagner
På papiret giver strategien god mening. Man opsætter forskellige Shopping- eller Performance Max-kampagner for forskellige produktgrupper baseret på deres margin. Det ser typisk sådan her ud:
Tallene er ikke så vigtige. Ideen er at byde aggressivt på dine højmarginprodukter for at maksimere volumen, mens du beskytter dine lavmarginprodukter mod at blive ikke profitable. Du vil ikke overspende på produkter med smalle marginer, og du vil have så meget som muligt ud af dine pengemaskiner. Det virker fuldstændig logisk.
Men hele strategien hviler på én enorm, forkert antagelse.
Problemet: Hvad folk klikker på, er ikke det, de køber
Den grundlæggende antagelse i en marginbaseret struktur er, at forbrugerne køber det specifikke produkt, de klikker på. Det er fundamentalt forkert.
Jeg har lavet denne analyse på rigtig, rigtig mange konti gennem årene. Hver eneste gang finder jeg, at mindst 35-50 % af forbrugerne køber et helt andet brand eller en helt anden kategori end det produkt, de oprindeligt klikkede på. De klikker måske på en annonce for en Nike-sko, men ender med at købe en Adidas T-shirt og et par sokker. Din kampagne byder dog, som om de kun købte Nike-skoen.
Du forsøger at sætte et præcist bud baseret på marginen for Produkt A, men halvdelen af tiden ender kunden med at købe Produkt B, C og D, hvilket fuldstændig invaliderer grundlaget for din kampagnestruktur.
Det andet problem: Googles rapportering vildleder dig
Dette bringer os til den næste dealbreaker. Mange annoncører antager, at fordi Google viser klik og konverteringer knyttet til et individuelt produkt-ID, så viser de, hvad folk rent faktisk købte. Det er også forkert.
Google Ads rapporterer konverteringer op imod det produkt, der blev klikket på, ikke det produkt, der rent faktisk blev købt. Så selvom brugeren købte noget helt andet, bliver konverteringsværdien tilskrevet produktet i din højmargin-kampagne. Systemet arbejder på et forkert datagrundlag.
Ja, du kan udvide din konverteringssporing med kurvdata, men det ændrer ikke min holdning her. Den fundamentale struktur forsøger stadig at styre budgivning baseret på et indledende klik, ikke på hvordan transaktionen reelt ser ud.
Hvorfor dataopsplitning ødelægger din performance
Problemerne stopper ikke der. Ved at opdele dine produkter i flere kampagner skader du aktivt Smart biddings evne til at performe.
Hvis du har tusindvis af konverteringer om måneden, er det måske ikke et stort problem. Men for de fleste konti – alt under tusind konverteringer om måneden – begynder Smart bidding at underpræstere, når du udsulter den for data.
Lad os tage et eksempel. Antag, at du har 1.000 konverteringer i alt om måneden:
Pludselig skal din lavmargin-kampagne, som har et meget højt ROAS-mål, forsøge at optimere med kun 150 konverteringer om måneden (det er kun fem om dagen). Smart bidding har utrolig svært ved at ramme et aggressivt mål med så lidt data at arbejde med. Resultatet er ofte, at denne kampagne underperformer, og de 150 konverteringer falder måske til 120 eller 110. Din samlede performance lider, fordi du har splittet dine data for meget op.
Den rigtige metode: Skift fra marginsegmenter til profitsporing
Så hvis segmentering efter margin er en fejlbehæftet model, hvad virker så bedre? Svaret er at stoppe med at byde baseret på en tilnærmelse (marginsegmenter) og begynde at byde på det, der reelt betyder noget: profit.
Den korrekte måde at løse dette på er at implementere en metode til sporing af bruttofortjeneste. Du hører det måske kaldt Profit on Ad Spend (POAS), dækningsbidrag eller bare profitsporing. Det er stort set det samme koncept. I stedet for at sende omsætningsdata til Google Ads, sender du den faktiske bruttofortjeneste fra hvert salg.
Dette omgår hele behovet for marginbaserede kampagner. Hver transaktion fortæller Google præcis, hvilken bruttofortjeneste den genererede. Google ved nu, at Produkt A har en lav margin, og Produkt B har en høj margin, fordi profitværdien sendes direkte med konverteringen. Den kan derefter bruge disse præcise data til at fastsætte budene derefter.
Hvordan profitbaseret budgivning rent faktisk virker
Lige nu sender du sandsynligvis bare omsætning til Google. For at beregne bruttofortjeneste sender vi en værdi, der ser mere sådan her ud:
Bruttofortjeneste = Omsætning - Rabatter - Vareforbrug (COGS) - Fragt - Betalingsgebyrer - Emballage/Håndtering
Dette er en markant bedre måde at køre en nuanceret budgivningsstrategi på. Det giver Smart bidding mulighed for at byde højere for højmarginprodukter, søgeord, enheder og målgruppesegmenter, fordi den ved præcis, hvad de er værd. Det giver dig også perfekt indsigt i, hvornår du begynder at tabe penge på et salg. Vi bruger dette hos Savvy for at vide præcis, hvor lavt vi kan presse ROAS på upper-funnel søgeord, før en kampagne bliver ikke profitabel.
For at sige det enkelt:
- Den forkerte metode (marginbaserede kampagner): Sporer, hvad folk klikker på, men ikke hvad de rent faktisk køber. Effekten, du ønsker, går tabt.
- Den rigtige metode (profitbaseret budgivning): Sporer, hvad der rent faktisk sker i en transaktion, inklusiv kurve med flere varer med blandede marginer.
Ulemperne ved profitbaseret budgivning (det er ikke en mirakelkur)
Nu er jeg jo pragmatiker. Denne tilgang er ikke perfekt, og den kommer med sit eget sæt af udfordringer, du skal være opmærksom på.
- Udsalgsproblemet: Når du kører et 20 % udsalg, falder den profitværdi, du sender til Google, pludselig. Smart bidding er vant til at se en værdi på 650 kr., og nu ser den 520 kr. Dette kan skade din performance, lige når du ønsker at øge eksponeringen for mere volumen. Der er måder at omgå dette på (konverteringsraterne stiger normalt), men det er et reelt problem for virksomheder, der ofte kører kampagner.
- Lavmargin-problemet: Hvis din virksomhed har papirstynde marginer, har du måske meget lidt manøvrerum. At gå fra et POAS-mål på 120 % til 110 % kan halvere din profit, men for Google Ads er det en lille ændring, som kan være svær for algoritmen at arbejde effektivt med.
- Det menneskelige problem: Jeg har set dette ske nu, hvor kunder kan se den præcise profit fra hvert salg. De bliver besatte af den daglige profitabilitet. Hver dag de ikke rammer deres mål, går de i panik, sænker budene og dræber deres volumen. Du er stadig nødt til at se på det store billede med metrikker som blended ROAS og nykundeanskaffelse.
Og selvfølgelig, hvis du har den samme margin på 90 % af dine produkter, er intet af dette nødvendigt. Gør ikke tingene mere komplicerede end højst nødvendigt.
Googles kommende løsning (og hvorfor jeg er skeptisk)
Google har en profitbaseret budgivningsfunktion i beta, der forventes at rulle ud engang i 2025. Men den skaber et par problemer for mig.
For det første kan du ikke fejlfinde på den. Hvis den ikke virker, har du ingen indsigt i hvorfor, i modsætning til med et tredjeparts-tool som Profit Metrics eller en specialbygget løsning.
For det andet, hvis jeg tager sølvpapirshatten på et øjeblik, så giver du Google dine præcise COGS- og margindata. Jeg er betænkelig ved, hvad det kan gøre ved dine auktionspriser, hvis Google ved præcis, hvor hårdt de kan presse dig på profitten.
Endelig tager den ikke højde for ting som fragt- og håndteringsomkostninger, som kan være betydelige for nogle virksomheder.
Din handlingsplan: Kom videre fra fejlbehæftede strukturer
Ved at opdele dine kampagner efter margin gør du dit liv sværere og skader sandsynligvis din performance. Du kan ikke skabe mere sofistikerede kampagnestrukturer (som at segmentere efter brand eller produkt-performance), fordi du allerede har brugt din ene ‘opdeling’ på en fejlbehæftet, marginbaseret metodik.
Det er på tide at skifte til et smartere system.
- Se på profitsporing. Hvis du har varierende marginer på tværs af dine produkter, anbefaler jeg på det kraftigste at se på en softwareløsning som Profit Metrics eller at bygge din egen specialkodede profitsporing.
- Implementer det på din konto. Begynd at sende profitdata i stedet for omsætningsdata til Google Ads. Jeg har en anden video, der forklarer, hvordan man gør dette.
- Test dine mål omhyggeligt. Stir dig ikke blind på POAS-tallet i platformen. Sørg for at bruge et sekundært datapunkt som blended ROAS eller data om nykundeanskaffelse til at guide din strategi.
[TL;DR]
- marginbaserede kampagner er bygget på den falske antagelse, at brugere køber det produkt, de klikker på. Data viser, at 35-50 % af brugerne køber noget andet.
- Denne struktur udsulter Googles Smart bidding for data ved at splitte konverteringer på tværs af for mange kampagner, hvilket skader den samlede performance.
- Profitbaseret budgivning er den overlegne metode. Den sender den faktiske bruttofortjeneste fra hver transaktion til Google, hvilket giver algoritmen præcise data at arbejde med.
- Denne tilgang giver dig mulighed for at konsolidere dine kampagner, hvilket giver mere data til Smart bidding og åbner døren for mere effektive kampagnestrukturer.
- Selvom profitsporing har sine egne udfordringer (som håndtering af udsalg), er det en fundamentalt mere præcis og effektiv måde at administrere annoncekonti for webshops på.
