Vækst non-branded trafik med mikrokonverteringer i Google Ads

Opsummering

• Hvis alle bruger Smart Bidding, får den annoncør, der leverer de bedste data en fordel i auktionen.
• Mikrokonverteringer kan være en måde at give flere data på i de tilfælde, hvor du ikke får nok transaktioner til at sætte Smart Bidding ordentligt i gang
• Tilskrivninger er grundlæggende mangelfulde, så det er ikke et problem at tilføje flere konverteringer til Google
• Start simpelt med den næstbedste konvertering bag transaktioner: Tilføj til kurv-konverteringer → Og så udvider du!

Intro

Hvordan får du en fordel, hvis alle bruger Smart Bidding?

Jeg har brugt meget tid på at tænke over dette spørgsmål, fordi det er så grundlæggende. Når Smart Bidding og Performance Max giver lige vilkår for alle, hvordan holder du dig så forrest?

Svaret er data. Flere data og bedre data i form af konverteringsdata.

I dagens artikel diskuterer vi, hvordan vi kan give Google Ads flere data at arbejde med.

Indrømmet, dette er ikke nødvendigvis målrettet mod annoncører, som allerede har masser af data, men derimod annoncører, der kæmper med at gøre ikke-brandede kampagner rentable.

Der er to ting, som bliver nødt til at være sande, for at du kan acceptere taktikken i denne artikel:

1. Ethvert ROAS du ser på din Google Ads-konto er relativt
2. Sand tilskrivning er en myte

Jeg vil komme ind på begge dele i denne artikel.

I sidste ende betyder tilføjelse af flere data, at du skal justere dine mål og den måde, du analyserer effektiviteten på din Google Ads-konto.

At definere indtægter som en afgørende faktor for, om en kampagne er en succes, er en kortsigtet fejl – især når du har en lang kunderejse.

Men lad os dykke ned i det!

Terminologi

Bare en hurtig liste over udtryk, vi vil bruge i dagens artikel, der kan være forvirrende, medmindre du kender konverteringsdelen af Google Ads som din egen bukselomme:

• Konverteringshandlinger
• Handlingssæt for konvertering
• Primær konverteringshandling
• Sekundær konverteringshandling

Gælder ikke i alle tilfælde

Lige en hurtig note om, at mikrokonverteringer stadig ikke er standardindstillingen i Savvy, og jeg tvivler på, at det nogensinde vil blive en hovedstrategi for os.

Vi arbejder med større b2c-annoncører, der typisk har masser af data. Den taktik, der er beskrevet i denne artikel, er fokuseret på produkter med længere kunderejser.

Disse er normalt på 500-1000 $ og derover i AOV.

Case: Høj AOV, lang kunderejse

I et af vores mest bemærkelsesværdige tilfælde af vellykket implementering af mikrokonverteringer var det nærmest umuligt at få kontoen i gang.

Virksomheden havde omkring 10 millioner $ I årlig omsætning, men alt deres søgeannoncering var brand-fokuseret.

Den indledende indsats viste et ROAS på 50 % på ikke-brand-indsatsen. Jep. 50 %. Det var umuligt at få buy-in til at skalere for at få flere data og håbe, at vi kunne rette op på ROAS i fremtiden.

Tid til mikrokonverteringer.

Vi skiftede til Tilføj til kurv-konverteringer, fordi vi havde en teori om, at da dette er en lang kunderejse, mister vi cookien under kunderejsen, eller at vi på anden måde ikke var i stand til at spore indsatsen fra ikke-brandet søgning tilstrækkeligt godt.

Vi valgte Tilføj til kurv-konverteringer, fordi dette var det bedste, vi kunne gøre. Jeg ville ideelt set have inkluderet et par andre konverteringer også, men vi kunne implementere Tilføj til kurv-konverteringer uden at vente på, at udviklere implementerede dem.

Nedenfor kan du se tallene for den første måned, hvor vi skiftede til Tilføj til kurv-konverteringer:

Indsigter:

• Vi sporede fire transaktioner i den fase med en samlet omsætning på 5.500 $.
• Vi brugte 14.500 $ (det er en ROAS på 35 %)
• Vi sporede 111 Tilføj til kurv-konverteringer.
  • På hele webstedet ser vi 34 transaktioner i Google Analytics ud af 100 Tilføj til kurv-sessioner. Vi valgte at være pessimistiske, da dette var 100 % kold trafik, så vi antog, at det gav en konverteringsfrekvens på 25 %.
  • Ved en AOV på 1.600 $ kunne vi tildele 400 $ i omsætning pr. Tilføj til kurv-konvertering.
  • 111 Tilføj til kurv-konverteringer til en teoretisk AOV på 400 $ ville resultere i 44.400 $ i omsætning.

• Ved hjælp af ATC-dataene ovenfor endte vi med en teoretisk ROAS på 329 %

Vi kombinerede derefter disse data med vores blandede ROAS-mål med marketingdirektøren og holdt øje.

Over tid kunne vi se, at selvom vi øgede forbruget ved hjælp af den teoretiske ROAS-metric for Tilføj til kurv-konverteringer, fortsatte vores blandede ROAS med at være inden for målsætningen.

Det betyder, at Tilføj til kurv-konverteringer må være en god ledende indikator for transaktioner – ellers ville den blandede ROAS-metric forværres.

Nedenfor kan du se de anonymiserede data for, hvordan mikrokonverteringerne fortsatte med at stige, og vores blandede ROAS holdt sig stabil, bortset fra et par måneder:

Du kan også se omsætningen stige måned for måned i takt med forøgelsen af mikrokonverteringer:

Note: Ideelt set ville vi gerne have kørt Google Ads-konverteringssporing med udvidede konverteringer.

Dette kunne have hjulpet enormt, men da annoncøren var midt i en langsigtet overgang til en hovedløs Shopify-opsætning, var enhver investering i det nuværende websted udelukket.

Gode og dårlige mikrokonverteringer

Mikrokonverteringer er typisk små, målbare handlinger såsom tilmeldinger til nyhedsbreve, videovisninger eller tilføj til kurv-hændelser, der kan kvalificere din viden om, hvor sandsynligt det er, at den trafik du køber vil foretage et senere køb selv – eller om de blot klikkede på annoncen ved en fejl.

Nogle af mine foretrukne mikrokonverteringer i prioriteret rækkefølge er:

• Tilføj til kurv
• Tilmeldinger til nyhedsbreve
• Live Chat-engagement

Andre muligheder er:

• Brug af funktioner (som at markere produkt som favorit osv.)
• Videovisninger af vores produkt (til 80-90 %)
• Læsning af anmeldelser

Disse er typisk fantastiske understøttende mikrokonverteringer, men vi får normalt rigeligt med konverteringer fra de første tre til at sætte fart på Smart Bidding.

På den anden side er jeg ikke så glad for følgende mikrokonverteringer:

• Kvalitetsbesøg
• Tid på siden
• Vigtige sidevisninger
• Afvisningsprocent

Teknisk set burde alle disse afspejle, om en besøgende virkelig var interesseret i vores produkt eller ej. Men vi har indtil nu ikke været i stand til at skalere konti ved hjælp af disse data.

Hver gang vi har forsøgt at bruge disse fire mikrokonverteringer til at skalere en konto, har vi ikke set en sammenhæng mellem øget forbrug ved hjælp af disse værdier og opnåelsen af et blandet ROAS-mål.

Min teori er, at det er for svært at sætte en værdi på tid på siden eller en afvisningsprocent, hvorimod en tilføj til kurv eller tilmelding til nyhedsbrev er let at beregne.

Vi er afhængige af data

Mikrokonverteringer er en strategi, der har eksisteret i årevis, men jeg har aldrig rigtig brugt den

Der skete derpå tre centrale ting, der krævede, at vi kiggede på mikrokonverteringer igen:

1. Cookie-pop-ups fjernede vores konverteringsdata, så vi var nødt til at finde måder at få flere data på
2. Vi begyndte at anvende automatiserede budstrategier mere, hvilket kræver, at data er effektive
3. Smart Bidding har givet lige forhold for alle, så måden at komme foran konkurrenterne på er at give systemet flere/bedre data.

Disse tre ting har betydet, at vi blev nødt til at være mere opfindsomme omkring vores strategi, når vi lancerede Google Ads for første gang, eller når en konto er blevet meget brand-tung.

Men det er ikke den eneste erkendelse, jeg er nået frem til over årene. Jeg skrev først om dette tilbage i 2021, men tilskrivning er forfærdeligt mangelfuldt, og jeg skammer mig næsten over, hvor lang tid det har taget mig at indse dette.

Tilskrivning er mangelfuldt

I 2023 tror jeg, at de fleste professionelle fagfolk har indset, at tilskrivninger ikke giver meget mening. Selv hvis vi fandt den perfekte tilskrivningsløsning, ville det betyde, at vi gav mindre data til algoritmerne, hvilket gør dem mindre effektive – så hvorfor skulle vi overhovedet bruge det?

Med denne erkendelse bør vi alle stræbe efter at give så mange data til Google Ads (og enhver anden kanal, der kræver, at data er effektive) som muligt.

For lange kunderejser (alt over en uge efter min mening) mister du masser af konverteringer baseret på:

• Udløbende cookies
• Andre kanaler, der tager æren
• Brand-termer, der tager æren
• Afvisninger af pop-up-cookies eller annonceblokeringer

Det betyder, at du får sværere ved at bevise, at ikke-brandaktiviteter er rentable, og du når aldrig til et stadie, hvor der er nok data til, at algoritmerne virkelig er effektive → hvilket gør det endnu vanskeligere at komme i gang.

Mikrokonverteringer er ideelle til at give flere data til algoritmerne og hjælpe med at skalere konti. Så lad os diskutere, hvordan vi rent faktisk implementerer dem.

Sådan implementeres mikrokonverteringer i Google Ads

For at bruge mikrokonverteringer skal følgende trin tages:

1. Identificer mikrokonverteringer: Typisk små, målbare handlinger såsom tilmeldinger til nyhedsbreve, videovisninger eller tilføj til kurv-hændelser, der kan vise fremskridt i retning af et større mål.
2. Konfigurer med Google konverteringstag (eller i GA4): Når du har identificeret de mikrokonverteringer, du vil spore, skal du oprette et Google konverteringstag (eller GA4) og importere det til Google Ads.
   
   1. Hvis du er i GA4, importerer du derefter til Google Ads.
   2. Indstil den til kun at tælle én konvertering (ikke alle konverteringer).

3. Anvend en værdi, der repræsenterer den værdi som handlingen bruger.
4. Opret et brugerdefineret konverteringssæt, hvor du grupperer konverteringer, så du nemt kan anvende dem på kampagneniveau
5. Opret brugerdefinerede kolonner til dine mikrokonverteringer (CPA)
6. Indhent data i 3-4 uger for at få en bedre forståelse af mikrokonverteringerne, og hvordan de påvirker din samlede effektivitet.

Lad os gå i dybden med de sidste tre:

C) Giv mikrokonverteringen en værdi

Google Shopping kræver en konverteringsværdi for at kunne bruge Smart Bidding.

Så du skal beregne en værdi for hver mikrokonvertering, som Smart Bidding kan bruge, og du kan indstille et ROAS-mål for.

Den bedste måde at beregne dette på er ved at bruge Google Analytics:

1. Opret et segment, hvor brugerne har udført din handling (fx tilføj til kurv)
2. Beregn indtægterne fra brugere, der udfører den pågældende handling
3. Det er din værdi pr. mikrokonvertering

Eksempel:

1. Den samlede omsætning er 1.157.000 $

2. Antallet af Tilføj til kurv-konverteringer er 3.484

Teoretisk værdi pr. Tilføj til kurv-konvertering = 332 $.

Du skal sætte en forsigtig startværdi. Jeg anbefaler at sætte den 25 % lavere, end du tror den er, og derefter øge den i fremtiden.

At sætte værdien for højt kan resultere i overforbrug, og din blandede ROAS øges. Dette kan få lederne i din virksomhed til at blive ukomfortable med denne tilgang.

Note: Hvis du sælger forskellige produkter, kan det være en god idé at beregne en anden værdi for Tilføj til kurv. Tag for eksempel et madrasfirma, der sælger både madrasser og puder. Her kan det være en god idé at udelukke AOV’en fra puder fra Tilføj til kurv-værdien for madrasserne.

Det er her, det begynder at blive tricky, men jeg stoler på, at du har forstået ideen og kan handle selv herfra.

D) Opret et brugerdefineret mål med dine konverteringer

Hvis du har flere mikrokonverteringer, skal du oprette en brugerdefineret gruppe, så de kan bruges sammen på kampagneniveau.

Hvis du planlægger kun at have én mikrokonvertering, eller hvis du ændrer hele din konto til kun at omfatte mikrokonverteringer, kan du springe dette trin over.

E) Opret brugerdefinerede kolonner

Da du vil have flere konverteringer i konverteringskolonnen, skal du anvende brugerdefinerede kolonner til at holde separat øje med de forskellige konverteringer.

Det vil være godt at kunne se henholdsvis hvor mange tilmeldinger til nyhedsbreve og tilføj til kurv-konverteringer der er:

Note: Det er vigtigt, at du bruger metric’en Alle konverteringsværdier . Hvis du vælger Alle konverteringsværdier, medtages konverteringer, uanset om de er angivet til at være primære eller sekundære konverteringer.

Hvis du kun vælger Konverteringer eller Konverteringsværdi, når du konfigurerer en brugerdefineret kolonne, hentes de korrekte data ikke ind, når du skifter fra primær til sekundær konverteringshandling.

F) Indhent data i 3-4 uger

Brug 2-4 uger på blot at indsamle dataene, før du begynder at administrere din budgivning baseret på dataene.

Når du har et par ugers data, kan du begynde at overveje at skifte til Smart Bidding.

For at gøre dette, skal du skifte de primære konverteringshandlinger på kontoen ud.

Herfra er der to retninger du kan vælge baseret på dette scenarie:

1. Du kører Smart Bidding på indtægtsdata
2. Du kører manuel budgivning med næsten ingen indtægtsdata

Lad os gå i dybden med hvert scenarie.

1) Du kører allerede Smart Bidding på indtægtsdata

I dette tilfælde skal du være forsigtig, når du skifter til mikrokonverteringer.

Hvis du indstiller konverteringsværdierne perfekt, er dette ikke et problem, men efter min erfaring er det svært at ramme helt rigtigt.

Årsagen til problemet er, at Smart Bidding er indstillet til at arbejde frem mod et ROAS på, lad os sige, 300 %.

Når du skifter til Føj til kurv, begynder du måske at se et ROAS på 500 %, fordi der er så meget mere data tilgængeligt. Det betyder, at Smart Bidding vil øge budgivningen – hvilket du måske er ok med, men det kan også være for meget.

Du tror måske, at du bare kan øge ROAS-målet, men da Smart Bidding bruger dataene fra de sidste 30 dage (og nogle gange endnu længere), risikerer du at tage højde for de gamle data, når du angiver bud, hvilket du ikke ønsker.

Så vær forsigtig, når du skifter.

Hvis du kører Std. Shopping-kampagner, så kan oprettelsen af en ny budstrategi for porteføljen løse problemet.

Hvis du kører Performance Max ville jeg foretage skiftet og langsomt ændre ROAS-målet, så det passer til de data, du ser dagligt, indtil ROAS er, hvor du gerne vil have det.

2) Du kører manuel budgivning med næsten ingen indtægtsdata

I dette tilfælde har du ingen automatisering, der kan ødelægges ved, at du skifter konverteringshandlingerne.

Du kan derfor problemfrit skifte indtægts-konverteringshandlingen til sekundær og de nye mikrokonverteringer til primær, når du er klar.

Almindelige fejl

For mange mikrokonverteringer → Du vil sandsynligvis  give en for høj værdi til det samlede antal mikrokonverteringer.  Så hvis en bruger både chattede med en live-agent, tilmeldte sig nyhedsbrevet og tilføjede noget til kurven, så beregner den alle tre værdier.

Du kan ikke tage højde for det, når du beregner værdierne (da ikke alle brugere udfører alle tre konverteringshandlinger), så du sidder fast.

Hold dig til en eller to primære mikrokonverteringer.

Ubekræftede konverteringsværdier → Det er sjældent et problem, når du giver en for lav værdi til en mikrokonvertering, da du bare øger den i fremtiden. Men at give en for høj værdi til en mikrokonvertering får dig til at skalere annoncer, der ikke er rentable.

Intet realitetstjek → Kan du huske Donnie Brasco? Mikrokonverteringer er fugazi, Donnie. Oversat til marketing: Mikrokonverteringer er varm luft. Det er ikke reelle indtægter. De kan resultere i indtægter på sigt, men det er ikke sikre penge i banken.

Du har derfor brug for en north star metric for at sikre, at du ikke bruger penge på annoncer, der ikke giver et afkast. Blandet ROAS er den metric.

Ikke at anvende en konverteringsværdi → Som vi har berørt, så har Google Shopping brug for en konverteringsværdi for at bruge Smart Bidding, så dette er nøglen.

Valg af mikrokonverteringer der er obligatoriske → Vi havde en klient, der havde en quiz på deres websted, som de pludselig føjede til deres mikrokonverterings-opsætning.

Dette fik den opfattede præstation til at skyde i vejret, men hvad de overså var, at vi kørte kampagner, hvor brugeren var tvunget til at gennemføre quizzen for at komme til webstedet. Dette kunne selvfølgelig fungere, men ikke når du blander det sammen med et væld af andre mikrokonverteringer.

Ikke at sætte mikrokonverteringerne som den primære konverteringshandling → Smart Bidding kan ikke bruge dem til bududregninger. Igen. En simpel fejl, men en jeg har set folk lave et par gange.

Hold det simpelt

Jeg har været med på sidelinjen på et par projekter, hvor mikrokonverteringer tog måneder at lancere, fordi diskussioner om, hvad man skulle spore, aldrig syntes at høre op.

Gør i stedet bare det her: Spor Tilføj til kurv-konverteringer, og kom i gang.

Det er supernemt at spore som et mål i GA4, og du kan komme i gang i dag.

Det behøver ikke at være raketvidenskab, og du behøver ikke en dataekspert til at beregne hvert scenarie før dette er effektivt.