Opsummering
- Der er tiltag, du kan implementere for at forbedre Smart Bidding markant
- Lad være med at tro, du er klogere end Smart Bidding til matematik
- Arbejde med ROAS-mål og det tilgængelige budget
- Brug de features, der er tilgængelige. Heriblandt Portfølje budstrategier, sæsonbestemte justeringer og dataekskludering
- Prøv ikke at have et mål
- Altid giv det tid til at performe
Indledning
Har du taget dig selv i at tænke: “Smart Bidding performer ret godt. eller temmelig dårligt, lige nu. Hvilke muligheder har jeg for at gøre det bedre?”
I denne artikel vil jeg gøre mit bedste for at give dig svar på hvordan du optimerer Smart Bidding
Men før vi når så langt, skal du erkende noget. Du skal erkende, at hvis du har været vant til at administrere bud manuelt, så har du en specifik bagage med dig. Manuel budgivning er det ultimative mål for micro management. Men at micromanage Smart Bidding ved hele tiden at være over det som en høg fungerer aldrig.
For at du kan få succes med Smart Bidding, kræver det et andet mindset.
Men der er stadig ting, du kan gøre udover bare at vente på algoritmen, øge budgettet eller sænke dit ROAS-mål. Og selvom du til tider skal gøre noget af det, er det langt fra altid, at det kan anbefales.
I denne artikel går vi gennem ni punkter:
- Øg/reducer dit mål
- Lav forskellige budstrategier
- Fjern dit ROAS-mål
- Ændr dit minimumsbud (midlertidigt)
- Ændr dit maksimale bud (sjældent)
- Tilføj sæsonjusteringer
- Tilføj dataekskluderinger
- Skift til målretningskonverteringer (targeting conversions)
- Giv det tid
Men før vi kommer så langt, så lad mig forklare, hvad det største problem er ved Smart Bidding efter min mening. Også selvom det ikke kun er Smart Biddings skyld.
Manglende dataanalyse.
Note: Hver gang jeg refererer til produkter, referer jeg også til søgeord, søgetermer, enheder osv. Jeg gør det for at fatte mig i korthed fremfor hele tiden at skrive “produkt, søgeord, søgeterm”.
Tilføj dataanalyse opgaver
Manuel budgivning betyder, at man analyserer data nøje, før man så afgiver omhyggelige bud. Det betyder, at man ved, hvornår man skal øge og sænke med hvor meget – og ikke mindst hvornår man slet ikke skal gøre noget.
Alt dette betyder, at du analyserer din data nøje for at få styr på de udsving i performance, der måtte være, og som du kan gøre noget ved.
Jeg har bemærket, at annoncører, der skifter til Smart Bidding, har en tendens til at ignorere de førnævnte trin.
Som konsekvens af det bliver vigtige trends ignoreret, og i worst-case scenarierne, vil vigtige dele af kampagnerne opleve deres bud og omsætning falde til et punkt, hvor Smart Bidding ikke længere vil være i stand til at genoprette dem.
Så husk at analysere dine data på fast basis – næsten som hvis du administrerede buddene manuelt.
Sådan bruger du eksponeringsandel (Impression Share Metrics)
Tilbage i 2019 vinkede vi farvel til gns. position til manges ærgrelse. Personligt synes jeg, at det var et smart træk.
Det har aldrig hjulpet nogen at kende sin eksakte position.
Følgende er vores tommelfingerregler, vi bruger, når vi gennemgår data for eksponeringsandel:
- Top eksponeringsandel
- Definition: Procentdel af den tid, dine annoncer vises på de fire øverste annoncepladser (eller tilsvarende i Google Shopping).
- Benchmarks:
- <50% er på den lave side.
- 70–90% af tiden er godt.
- Alt under 100% betyder, at der er plads til at byde højere.
- Absolute top eksponeringsandel
- Definition: Procentdel af den tid, dine annoncer vises på annonceplads nummer et.
- Benchmarks:
- <10% er ikke godt nok.
- 50–80% er normalt sweet spottet.
- 80–90% er meget godt.
- 90–100% er sjælden, og det kan betyde, at du overbyder.
Alt data på eksponeringsandel er supporterende data.
Din ROAS vil til enhver tid definere, hvor højt du kan byde.
Hvis du rammer en ren 100% absolute top eksponeringsandel, og du overgår dit ROAS-mål, er der ingen grund til at sigte efter en lavere eksponeringsandel.
Ignorer aldrig lag-konverteringer
Jeg har set konti, der styrer direkte mod afgrunden, fordi deres kontoansvarlige ikke tager højde for lag-konverteringer.
En lag-konvertering sker på grund af Google Ads’ måde at datere, hvornår en konvertering sker.
Google Analytics og din backend vil datere konverteringen som den dag, den skete.
Google Ads daterer konverteringer på de dage, klikkende sker.
Jo dyrere dine produkter er, jo længere er købsrejsen, og jo vigtigere er det at gennemgå lag-konverteringer.
Hvis du har mange lag-konverteringer, så skal du overveje at ekskludere de sidste 5–7 dages annonceforbrug, når du gennemgår din performance (dvs. i stedet for at gennemgå de sidste 14 dage, gennemgår du de sidste 19 dage, men ser bort fra de sidste 5 dage).
I de nyeste versioner af Smart Bidding (fra 2022) viser Google, hvornår der stadig kan komme flere konverteringer ind:
Hvis du holder musen over den blå bjælke, vil du se præcis, hvor mange konverteringer Smart Bidding mener vil blive tilføjet over tid:
Grunden til, at det er så stor en ting er, at der ikke længere gøres brug af påløbende annonceudgifter. Så enhver omsætning, der kommer efter, at du har fået overblik over annonceforbruget vil have en større indvirkning på din ROAS.
Prøv at se følgende eksempel baseret på idéen ovenfor.
Med et spend på 187.327 kroner og en omsætning på 753.737 kroner vil vores ROAS på nuværende tidspunkt være 402%.
Hvis vi får de 167.000 kroner i ekstra omsætning (22%), vil vores ROAS stige til 490%.
Det er en ret stor stigning. Hvis dit mål, i dette tilfælde, er 500%, vil du tro, at kontoen klarer sig godt.
Men hvis du ikke havde taget højde for lag-konverteringerne, kunne det være, at du var skiftet over til manuel budgivning, øget dit ROAS-mål eller gjort andre ting for at se om du kunne øge din ROAS på bekostning af den omsætning, du kunne opnå.
Brug budstrategier (tidligere kendt som porteføljer)
For at teknikkerne i denne artikel skal fungere, skal du bruge budstrategier.
Jeg er allerede gået i dybden med denne funktion i vores hovedartikel om Smart Bidding, så jeg vil ikke gå alt for meget i detaljer med det – bortset fra det vigtigste pointer. Når du bruger budstrategier, kan du gøre følgende:
- Administrere mål for flere kampagnegrupper i stedet for individuelle mål
- Bedre balancere de mål, du sigter efter at ramme for jeres samlede performance
- Aggregere dataene for Smart Bidding for at forudsige performance og indstille bud
- Aktivere brugen af minimum og maksimum bud
- Se flere data om, hvorfor Smart Bidding opfører sig, som det gør
Og med det sagt, så lad os dykke ned i vores 9 tiltag til at optimere Smart Bidding.
NB: De enkelte tiltag nævner ofte ROAS/omsætning, men de gør sig lige så gældende for CPA/Conversion Smart Bidding.
9 tiltag, du kan implementere for optimering af Smart Bidding
Alle tiltag på denne liste er beregnet til at undgå, at du vender tilbage til manuel budgivning. Ved alle tiltagene vil du kunne argumentere for, at man ved midlertidigt at vende tilbage manuelle bud, ville have den samme eller endnu bedre effekt.
Så lige for at understrege det en ekstra gang. Idéen er at undgå manuel budgivning. Hvis vi kan gøre noget, der hjælper Smart Bidding i stedet for at skade den ved at skifte til manuel budgivning, så vil vi anbefale at gøre det.
1) Øg/reducer dit mål
Det her er det helt åbenlyse tiltag.
- Hvis du har brug for at ramme en højere ROAS, så øg dit ROAS-mål.
- Hvis du har råd til at ramme en lavere ROAS, så reducer dit ROAS-mål.
Det er ikke ligefrem raketvidenskab, så lad os ikke bruge for meget energi på det.
Men der er en masse andre tiltag omkring dine ROAS-mål, som du kan implementere i andre scenarier. Du skal vide, at når du hæver eller sænker dit ROAS-mål, indikerer du i bund og grund til Smart Bidding, at du gerne vil hæve eller sænke dine bud. Så det er det, du bør regne med.
Hvornår skal du øge dit ROAS-mål
Jeg vil ikke bruge for meget energi på, hvornår du skal øge dit ROAS-mål. Det siger lidt sig selv, at du skal øge målet, når du vil have en højere ROAS.
Et scenarie, jeg vil nævne, undersøger, hvorvidt du rent faktisk kunne køre Smart Bidding på en højere ROAS.
Smart Bidding er ligeglad med, om 1.000 produkter konverterer til 0% ROAS, og 100 produkter konverterer til 500% ROAS, så længe det når det mål, du har sat.
Okay, den vil helt klart ikke gøre det så ekstremt som det førnævnte, men det er værd at have den pointe for øje.
Nogle gange kan det følgende eksempel ses:
Og når vi øger ROAS-målet til 800%, vil Smart Bidding gøre det følgende:
Det svarer i bund og grund til omsætningen ved en højere ROAS.
Nu kan det modsatte også selvsagt være sandt, hvilket er grunden til, at du er nødt til at ændre dine mål fra tid til anden og udfordre status quo.
Hvornår skal du reducere dit ROAS-mål
Når du ønsker at ramme en lavere ROAS, er der, som tidligere nævnt, et par scenarier, der er mindre end indlysende, der bør overvejes:
- Ved begyndelsen af en højsæson at opbygge trafik for produkter, der ikke har været i sæson indtil nu;
- Hvis ROAS er faldet for nylig, og du ønsker at opretholde omsætningen; og
- Forud for et stort udsalg for at øge trafikken
Mit eneste forbehold ved at sænke dit ROAS-mål forud for et stort udsalg er, at du ikke ønsker, at Smart Bidding jagter et lavere ROAS-mål under udsalget. Og at lave en ændring til ROAS-målet, lige når jeres udsalg starter vil højest sandsynligt ikke have nogen indvirkning. Så du kan risikere, at du har en ROAS, der er for lav under hele udsalget.
Hvor meget du skal øge/reducere dit ROAS-mål
Anbefalingen fra Google plejede at være, at du ikke skulle ændre dit ROAS-mål med mere end 20% per uge.
Det er som udgangspunkt en god tommelfingerregel, men det kommer med et par forbehold:
- Du kan sagtens ændre dit ROAS-mål med mere end 20%. Du skal bare være klar over konsekvenserne af at ændre det med mere end 20%.
- Det vil sige, at hvis du øger dit ROAS-mål med mere end 20%, kan det sænke jeres spend markant. Hvis du er presset på tid, kan det måske være din bedste mulighed.
- Jo lavere dit ROAS-mål er, jo mindre en indflydelse vil dine ændringer have på performance.
- Det vil sige, at en ændring af målet fra 200% til 160% er en ændring på 20%, men forskellen mellem de to er lille. Smart Bidding har sværere ved at forstå den forskel sammenlignet med en ændring fra 1.000% til 800%.
2) Lav forskellige budstrategier
Spørg dig selv: Sætter jeg det rigtige mål for alle mine kampagner?
Lad os fortsætte med eksemplet ovenfor og antage, at du kun har ét mål på 850% ROAS:
Som nævnt ovenfor vil Smart Bidding generelt nå de mål, du sætter, uanset hvor stor en omsætning du får eller taber på et bestemt ROAS-niveau.
Nogle kampagner kan dog give de bedste resultater ved en højere ROAS.
Så i stedet for at ændre dit overordnede mål for at øge kampagne C, kan du oprette to forskellige budstrategier:
På denne måde vil du ikke spilde den høje ROAS i kampagne A og B i din indsats for at øge ROAS i kampagne C.
Dette er et meget simpelt eksempel, men ofte anbefaler vi at bruge 2–5 budstrategier med forskellige mål, som du kan flytte kampagner til og fra:
På den måde kan du nemt ændre målet for kampagner, mens du stadig bruger funktionen Budstrategier fra Google.
3) Fjern dit ROAS-mål.
Dette er blevet et mere og mere værdifuldt værktøj i vores værktøjskasse. Det fungerer sådan her:
Det ROAS-mål du har sat, virker som en begrænsning.
Hvis du ønsker at skalere din konto, hvis den har ramt et plateau, eller hvis du er i begyndelsen af en ny højsæson, er et godt værktøj at fjerne dit ROAS-mål.
Det gør din Smart Bidding-strategi til en maksimering af konverteringsværdi-strategi(indenfor dit budget).
Maksimering af konverteringsværdien kan være effektivt, fordi det slipper Smart Bidding fri fra den begrænsning, det er at prøve at ramme et ROAS-mål.
Forestil dig, at du skal køre hen til fitnesscenteret, og du skal gøre det på 30 minutter eller under. Men du må ikke køre mere end 60 kilometer i timen. Du skal tage højde for begge faktorer (tid og hastighed).
Lad os forestille os, at du fjernede begrænsningen på 60 kilometer i timen. Det gør din tankegang mere simpel, og du kan nu tage en vej, du ikke kunne før.
Det fungerer på samme måde for Smart Bidding.
Produkter, som Google tidligere ikke kunne byde så højt på grundet historisk lavere performance end dit ROAS-mål, er nu pludselig blevet mulige at byde på.
Man kan selvfølgelig spørge, hvorfor det er en god ting, hvis det historisk set rammer en ROAS, der er for lav.
Historisk set har denne strategi måske ikke været mulig. Men hav in mente, at din forretning, markedet og forbrugerne ændrer sig. Hvad der ikke konverterede godt for et år siden kunne performe helt anderledes i dag.
Og det er hele tankegangen bag at bruge Maximize Conversion Value til at genstarte Smart Bidding-signaler.
4) Ændr dit minimumsbud (midlertidigt)
En øgning af dit minimumsbud vil “genintroducere” dine produkter til søgetermer, som Smart Bidding havde budt lavere på end dit nye minimumsbud.
Det betyder i teorien, at de lavest-performende søgeord vil modtage få højere bud.
Det lyder måske som en forfærdelig idé.
Men vores erfaring er, at Smart Bidding ikke altid har ret, når det gælder om at sænke bud i det omfang, det gør. Nogle produkter performer simpelthen bare dårligere nogle gange.
Et eksempel er badetøj, som klarer sig dårligt om vinteren. Når vi så rammer foråret, kan du i første omgang sænke dit ROAS-mål for at “frigive” Smart Biddings begrænsende effekt, men det vil ikke gøre noget for produkter, der i realiteten er sat på pause, fordi buddene er bare for lave.
At reducere dit minimumsbud vil fortælle Smart Bidding, at selvom det har sat et lavt bud på produkter, vil det forhåbentlig begynde at få data for disse produkter igen.
OBS! Minimumsbud anvendes på alt
Selvom der anvendes minimumsbud på ovennævnte produkter, anvendes det i virkeligheden på alt.
Hvis Smart Bidding byder 2 kroner for al din mobile trafik, fordi trafik på mobilen konverterer forfærdeligt, så vil dét at anvende et minimumsbud på 5 kroner ikke kun øge buddene for “inaktive” produkter, men også øge bud på mobile enheder.
Når du sætter højere minimumsbud, skal du regne med, at der sker spild. Det er derfor, det er vigtigt at bruge flere budstrategier (porteføljer), så du kan være mere præcis med, hvor du øger minimumsbud.
5) Ændr dit maksimale bud (sjældent)
Dette er sjældent nødvendigt, men hvis du bruger maksimale bud i dine Smart Bidding-strategier, er det en god idé at gennemgå, om dine kampagner er begrænset af dem.
6) Tilføj sæsonjusteringer
Featuren til sæsonbestemte justeringer er en måde, du kan bede Smart Bidding om midlertidigt at øge eller reducere dine bud.
Den mest almindelige grund til at anvende en sæsonbestemt justering er før et stort udsalg, når du ønsker proaktivt at byde højere og ikke vente på, at Smart Bidding opdager, at du kører et udsalg.
Sæsonbestemte budjusteringer bør anvendes, når du forventer, at konverteringsraterne er lavere/højere end i den foregående periode – men kun, hvis det er en midlertidig ændring på omkring 1–7 dage.
F.eks. kan der foretages sæsonbestemte budjusteringer i følgende tilfælde:
- Før/efter en stor markedsføringskampagne;
- I en periode (dvs. ferier), hvor du forventer, at konverteringsraterne falder; og
- Under ændringer i lagerniveauer på hjemmesiden (dvs. hvis du skifter lager).
For mere information om dette kan du læse vores dybdegående artikel om sæsonbestemt budjusteringer her.
7) Tilføj dataekskluderinger
Dataekskludering er ret simpelt. Det fungerer ved, at du fortæller Smart Bidding, at data fra en given periode skal ignoreres, når den skal beregne bud.
Dataekskludering kan koges ned til følgende scenarier:
- Tracking forsvinder
- Tracking har tracket for meget
- Der har været store udsalgskampagner
- Ekstraordinært dårlige dage (højst 1–3 dage)
- Ekstraordinært gode dage (højst 1–3 dage) – men det gør vi ærligt talt sjældent
Vil du vide mere om dataekskludering, har vi en dybdegående artikel om det emne her.
8) Skift til målretningskonverteringer (targeting conversions)
Dette virker, når du har færre data at arbejde med, f.eks. hvis du har mindre end 100–200 konverteringer om måneden.
Et andet scenario er, når din konverteringsværdi (omsætning) varierer meget på tværs af 100–300 konverteringer. Da konverteringer ikke indeholder en konverteringsværdi, der kan variere, kan det give bedre resultater at skifte Smart Bidding til en konverteringsstrategy (CPA).
Bemærk: Dette er ikke muligt på Google Shopping (til stor irritation for mange annoncører) Smart Bidding fungerer kun med det ROAS/omsætnings-baserede mål.
9) Giv det tid
Jeg ved godt, at jeg i begyndelsen af artiklen sagde, at du ikke bare skulle vente på algoritmen.
Men nogle gange er det bedste, du kan gøre simpelthen at vente. Jeg kan (desværre) ikke give dig et cheat sheet til, hvornår du skal og ikke skal vente. Men det er her, hvor erfaring og ekspertise er sin egen vægt værd i guld.
Tænk på, når du håndterer bud manuelt. Du ville ikke være i stand til at ændre buddene igen blot et par dage efter den sidste ændring. Du skal bruge data for at bekræfte din seneste ændring.
Det samme gælder ved Smart Bidding. Det kan ikke komme til den samme konklusion, du ville, men det er ikke nødvendigvis en dårlig ting – og hvis det er en dårlig ting, kan du bruge en af de 8 andre tiltag, jeg har nævnt ovenfor.
Det skal du ikke gøre
Sænk ikke dit budget for at øge ROAS.
Det er en fejl at begrænse dine kampagner ved hjælp af et budget. Og før du begynder at råbe af mig, så forstår jeg godt, at der er tidspunkter, hvor du er nødt til at gøre det.
Du har et fast budget, og hvis du bruger mere, end dit budget tillader, kan du blive fyret. Jeg er med. Vi arbejder også med disse begrænsninger.
Men det betyder ikke, at du skal lade dit daglige budget begrænse dit spend. Hvis du konsekvent rammer dit daglige budget, bør du overveje at ændre din strategi for Smart Bidding til “Maximize Conversion Value”-strategien.
Dette vil generelt føre til mere konsekvente resultater.
Forøg ikke minimumsbud og lev med den lavere ROAS.
Jeg har set cases, hvor minimumsbuddet var blevet forhøjet, og en konto kørte med en lavere ROAS end målet i en måned. Da jeg spurgte, hvorfor de lod den køre så længe, sagde de, at de var tilfredse med ROAS-niveauet.
Det er ikke den rigtige løsning. I et sådant scenario ville du være bedre stillet ved bare sænke ROAS-målet.
Den positive side ved at øge dine minimumsbud er, at dette vil “genaktivere” produkter, der har modtaget for lavt et bud. Men det er et stort spild af dit budget at lade det køre i mere end et par uger.
Konklusion
På tværs af de over 50 annoncører på omkring 150 konti over hele Europa og USA, kommer vi altid frem til den samme konklusion:
Smart Bidding er ikke bare noget, du kan sætte i gang og så glemme igen.
Jovist, det kan køre selv. Men vi har set enorme forbedringer i performance ved at arbejde med Smart Bidding på baggrund af de indsigter, vi sidder med, men som Smart Bidding ikke gør.
