De fleste af jer har set en version af bestseller-kampagnestrukturen. Ideen lyder fuldstændig logisk: Tag dit produktkatalog og opdel det i fem kampagner baseret på performance. Du har din primære “opsamlingskampagne”, en “bestsellers”-kampagne til dine vindere, en “ikke profitable”-kampagne til dine pengeslugere, en “zombie”-kampagne til produkter uden eksponeringer og en “nye produkter”-kampagne for at give friske SKU’er en chance.
På overfladen giver det mening. Det er, hvad de fleste guides, tools og endda Google reps anbefaler. Tag dine vindere, isolér dem. Tag dine tabere, begræns dem. Giv nye produkter plads til at komme i gang. Problemet er, at når denne struktur anvendes uden videre tilpasning, gør den ofte din performance værre, ikke bedre.
Det grundlæggende problem er datafragmentering. Hver gang du opdeler produkter i en separat kampagne, opdeler du dine konverteringsdata. Smart bidding har brug for volumen for at lære. Den skal se mønstre på tværs af produkter, søgetermer, målgrupper og enheder. Når du begynder at hakke data op i fem mindre puljer, gør du det sværere for algoritmen at gøre den ene ting, den rent faktisk er god til: at finde det rigtige bud til den rigtige auktion.
Ironien er, at de fleste annoncører implementerer denne struktur, fordi de ønsker bedre performance. Men hvad du ender med, er et system, der begrænser Smart biddings evne til at optimere på tværs af hele dit katalog. Dette betyder ikke, at selve labels er ubrugelige. Det betyder, at den måde, de fleste anvender dem på (alle fem, med standardgrænseværdier), er. Og det er det, vi vil bryde ned nu.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Eller snup mit Shopping campaign labeling cheat sheet her.
Den fundamentale fejl: Dårlige data og forkerte grænseværdier
Ethvert tool, der automatiserer denne struktur, har brug for en regel til at beslutte, hvornår et produkt kvalificerer sig som en “bestseller” eller bliver markeret som “ikke profitabelt”. Den regel er en grænseværdi, normalt baseret på klik eller konverteringer over en fastsat analyseperiode. Og det er her, det begynder at falde fra hinanden for de fleste konti.
Dine grænseværdier er baseret på støj, ikke data
Lad os sige, du vil være statistisk ansvarlig, så du sætter en høj grænseværdi: Et produkt er kun “ikke profitabelt”, hvis det har 100 klik og nul konverteringer over 8 uger. Når du gennemgår tallene, finder du ud af, at denne gruppe kun udgør 3% af dine samlede annonceomkostninger. Det har næsten ingen indflydelse.
Så du gør, hvad de fleste af os gør. Du sænker grænseværdien. 50 klik. Nu udgør det 6% af dine omkostninger. 25 klik. Nu er det 9%. Du tænker stadig, at det ikke er nok, så du sænker den helt ned til et enkelt klik. Pludselig “sparer” du en enorm mængde penge, og det føles, som om du gør noget meningsfuldt.
Det er den fejl, de fleste begår. Et produkt med 12 klik og nul konverteringer er ikke ikke profitabelt; det har bare ikke haft nok trafik til at fortælle dig noget. Og et produkt med 12 klik og én konvertering er ikke en bestseller; det var bare heldigt. Du er nødt til at internalisere dette kerneprincip:
Tidligere performance på lav volumen forudsiger ikke fremtidig performance.
Lad mig gentage det, for det er kernen i hele problemet med disse setups. Du forsøger at bruge labels til at fortælle Google, hvad der vil ske som det næste, men de data, du baserer det på, er i bund og grund bare støj. For mindre konti ser jeg produkter hoppe frem og tilbage mellem “bestseller” og “ikke profitabel” uge for uge, hvis grænseværdierne er lave nok til at have nogen reel indflydelse på forbruget.
Problemet bliver værre med produktvarianter
Dette problem med datagrænseværdier bliver endnu værre, hvis du sælger produkter med størrelsesvarianter, som sko eller tøj. I Google Shopping behandles hver størrelsesvariant som et separat produkt. Du kan have den samme sko i størrelse 42 markeret som en bestseller, fordi den tilfældigvis fik et par konverteringer, mens størrelse 45 af præcis den samme sko er markeret som ikke profitabel.
Dette er ikke brugbar information. Det er det samme produkt. Kunden, der har brug for en størrelse 45, reagerer ikke på historiske konverteringsdata for en størrelse 42. Løsningen er selvfølgelig at aggregere performance på item group ID-niveau, men næsten ingen af standard-tools gør dette. De evaluerer hver variant individuelt, hvilket fører til forkerte kategoriseringer over hele linjen.
Hvorfor dine zombie- og nye produkt-kampagner er spild af penge
Selvom selve mærkaterne er usikre, sker den virkelige skade, når du begynder at bygge hele kampagner op omkring de fejlbehæftede. Dette gælder især for “zombie”- og “nye produkt”-kampagner.
“Zombie”-kampagnen: Kannibalisering af dine egne vindere
Det er her, den største misforståelse findes. Det gængse råd er at tage dine zombie-produkter (dem med nul eller tæt på nul eksponeringer), placere dem i deres egen kampagne og sænke dit Target ROAS for at tvinge Google til at øge eksponeringen for dem. Logikken lyder fornuftig: Disse produkter får ikke trafik, så lad os give dem et skub.
Men tænk over, hvad du rent faktisk beder Smart bidding om at gøre. Du siger: “Jeg er okay med et dårligere afkast på disse specifikke produkter. Byd højere.” Og Google gør præcis det. Den begynder at hæve buddene på dine dårligst performende produkter.
Her er problemet. Hvis et produkt er rangeret som nummer 22 i sin kategori (hvilket betyder, at 21 andre produkter har bedre CTR, konverteringsrater eller historisk performance), fortæller en budstigning på det produkt blot Google, at den skal vise det foran nogle af de dokumenterede vindere. Du kannibaliserer din egen performance indefra. Du frigør ikke skjult potentiale; du tilsidesætter Smart biddings egen rangering og tvinger forbrug over på produkter, den allerede har besluttet ikke var værd at vise.
Den eneste undtagelse her er, hvad jeg kalder zombier på underkategoriniveau. Hvis du har en hel underkategori, der ikke får trafik, kan det give mening at trække den ud og sænke dit Target ROAS. Du kannibaliserer ikke noget, fordi du jagter et nyt sæt søgetermer og auktioner, som du ikke bliver vist på i dag. Men at samle alle zombier fra alle kategorier er opskriften på en katastrofe.
“Nye produkt”-kampagnen: En løsning på et problem, der ikke eksisterer
Jeg har testet dette grundigt. Standardrådet er at isolere nye produkter i deres egen kampagne med et lavere Target ROAS, så de kan “komme i gang” uden at skade den primære kampagne. I praksis skader det dem ofte.
Nye produkter har gavn af at leve side om side med etablerede produkter. De arver nogle af kampagnens historiske signaler, og Smart bidding kan teste dem naturligt, uden at du tvinger forbruget. Vi har taget annoncører fra et par tusinde produkter til over 100.000, og i næsten alle tilfælde får nye produkter den performance, de fortjener.
Hvis produktsiderne ikke er optimerede, hvis billederne ikke er gode, hvis brandgenkendelsen mangler, er der ingen kampagneisolering, der løser det. Du bruger bare flere penge på at lære, hvad Smart bidding ville have fortalt dig gratis. Vi havde en kunde, hvor et nyt brand fungerede i ét land, men floppede alle andre steder. Forskellen var ikke kampagneopsætningen; det var brandgenkendelsen på det ene marked. Ingen mængde omstrukturering kunne løse det grundlæggende forretningsproblem på de andre markeder.
Der er kun to situationer, hvor en kampagne for nye produkter giver mening: en massiv udvidelse af kataloget (f.eks. 3.000+ nye SKU’er) eller tilføjelsen af en helt ny kategori, du aldrig har solgt før. I begge tilfælde er målet at beskytte dine eksisterende kampagner mod ustabilitet, ikke at “hjælpe” de nye produkter. Udover det, lad nye produkter leve i den primære kampagne. De vil finde deres niveau.
Bestseller-kampagnen: Sådan gør du den eneste gode del korrekt
Bestseller-kampagnen er den bedste del af hele denne struktur. Du isolerer dine højt performende produkter, som typisk har meget trafik og data. Du sætter en højere prioritet og fortæller Google, at hvis to produkter matcher den samme søgning, skal bestselleren vises først. Denne del virker.
Problemet er, hvad folk gør bagefter.
Den største fejl: At sætte et højere Target ROAS
Standardhandlingen er at øge dit Target ROAS. Tankegangen er: “Hvis disse produkter allerede rammer 800% ROAS, sætter jeg målet til 800% eller højere. Så kan jeg tillade mig at sænke målet på min primære kampagne for at skabe mere volumen.” Det lyder som smart porteføljestyring, men Smart bidding gør allerede dette internt. Du behøver ikke manuelt at genskabe den balance.
Her er, hvad du bør gøre i stedet. Hvis dine bestsellers rammer 800% ROAS, så sæt målet til 600%. Dette giver algoritmen råderum. Det fortæller Google: “Jeg har plads til at bruge penge mere aggressivt på mine dokumenterede vindere.” Det får dig ind i flere auktioner, ud til bredere målgrupper og ind på højere positioner. Du beder Smart bidding om at maksimere eksponeringen på produkter, du allerede ved konverterer godt.
Den virkelige styrke ved en bestseller-kampagne er ikke at presse en højere ROAS ud; det er at skalere dine vindere. Det eneste tidspunkt, du bør hæve målet, er, hvis dine bestsellers allerede maksimerer deres impression share. Men de fleste tjekker ikke dette først.
Den anden fejl: At lade én kategori dominere
Den anden fejl, jeg konstant ser, er at lade et tool automatisk vælge dine bestsellers udelukkende baseret på performance. Vi havde en kunde, der solgte sofaer, stole, puffer og tilbehør. 90% af deres omsætning kom fra sofaer, så deres “bestseller”-kampagne bestod kun af 19 sofaer.
Det er ikke længere en bestseller-kampagne. Det er en sofakampagne. Hele pointen er at prioritere dine bedste produkter på tværs af hele dit katalog. Du vil have de fem bedste sofaer, de fem bedste stole og de fem bedste puffer i én kampagne. På den måde får din bedste stol prioritet, når nogen søger efter “stole”.
Løsningen er simpel, men kræver manuelt tilsyn: Byg din bestseller-liste med en kvote på kategoriniveau. Top X produkter pr. kategori, ikke top X produkter samlet set.
Den rigtige tilgang: Start simpelt, tilføj kompleksitet bevidst
Konceptet med at mærke produkter baseret på performance er ikke forkert. Problemet er at anvende alle fem labels direkte fra boksen med standardgrænseværdier, uden at stille spørgsmålstegn ved, om hver enkelt rent faktisk passer til din forretningsstrategi.
Så her er den ene pointe, jeg vil have, du tager med dig: Brug kun de labels, der giver mening for din konto.
Hvis du ikke har nok data til med sikkerhed at identificere ikke profitable produkter, skal du ikke oprette en kampagne for dem. Hvis du ikke har hele underkategorier, der får nul trafik, skal du ikke oprette en zombie-kampagne. For mange konti, især små til mellemstore, er det rigtige svar forenkling. Én kampagne, alle produkter. Lad Smart bidding gøre sit arbejde med et komplet datasæt.
Jeg har set konti forbedre deres performance bare ved at konsolidere en fragmenteret bestseller-struktur tilbage i en enkelt kampagne. Derfra kan du selektivt tilføje lag, hvor de gør sig fortjent til det. Det værste, du kan gøre, er at kopiere en andens fem-kampagne-struktur og antage, at den passer til din forretning. Det gør den sandsynligvis ikke.
[TL;DR]
- Datafragmentering er fjenden: At opdele dit katalog i mange små kampagner sulter Smart bidding for de konverteringsdata, den skal bruge for at performe godt.
- De fleste labels er baseret på støj: Data med lav volumen (f.eks. 12 klik) forudsiger ikke pålideligt fremtidig performance. Byg ikke kampagner op omkring statistisk insignifikante signaler.
- Stop med at kannibalisere dig selv: “Zombie”- og “Nye Produkt”-kampagner tvinger ofte forbrug over på svagere produkter på bekostning af dine dokumenterede vindere. Lad nye produkter leve i din primære kampagne.
- Skalér dine vindere korrekt: For en bestseller-kampagne skal du sætte et lavere Target ROAS end din nuværende performance for at give Google råderum til at skalere. Sørg også for, at alle dine hovedkategorier er repræsenteret, ikke kun én.
- Start simpelt: For mange konti er en enkelt kampagne den bedste struktur. Tilføj kun kompleksitet som en bestseller-kampagne, når du har nok data til at retfærdiggøre det og en klar strategi for, hvordan det skal virke.
