En af de måder vi snyder mest på her hos Savvy er at se videre end bare de enkelte Google Ads-taktikker. Jeg elsker at snakke om “snydekoder”, og det her er en af dem selvom vi generelt ikke arbejder med mange af dem.
Vi ser på vores annoncørers forretning og vurderer, om de er meningsfulde for os at arbejde med. Det er nemmere at skabe fænomenale resultater for sunde webshops end det er for gennemsnitlige webshops.
Når vi arbejder med sunde virksomheder, ser vi længere frem end bare Google Ads. Det er ikke nok bare at gøre, hvad vi forventes at gøre ud fra et Google Ads-perspektiv – så bliver vi som alle andre.
Gennem årene har vi erfaret, at vejen til vedvarende succes er at forstå virksomhedens begrænsninger.
Det handler denne artikel om. Jeg vil gennemgå de mest almindelige begrænsninger vi har hjulpet webshops med at fjerne, så deres markedsføring kunne vækstes.
Vi fikser det ikke selv hands on, men vi hjælper vores kunder med at identificere tingene.
I denne artikel vil vi gennemgå følgende punkter:
- Forbedr dine marginer
- Test din grænse for fri fragt
- Spor overskud i stedet for indtægter/ROAS
- Implementer prisovervågning og dynamiske priser
- Invester i konverteringsoptimering (CRO) konsekvent
- Forbedr din branding
- Forøg cookie accept til 90%
- Forstå kundens levetid (CLV)
- Implementer betalingsmetoder for individuelle lande
- Evaluer marketingindsats på aggregeret ROAS
- Start andre marketingkanaler
- Skift din webshopplatform så den passer til dine kompetencer
1) Forbedr dine marginer
Bedre marginer betyder, at du har en højere ROAS end dine nærmeste konkurrenter, selvom alt andet er det samme.
Vi har set vores kunder forbedre deres marginer drastisk ved at:
- Forhandling med lagre, logistikpartnere og andre leverandører
- Forhandle bedre priser med de mærker, de sælger, herunder lavere pris, fælles marketingudgifter og længere betalingsfrister.
- Skifte deres vigtigste brands ud med brands, der har en bedre margin?
- At arbejde med højere effektivitet i organisationen (in-house, bureauer osv.)
- Gennemgang af produkter med høje/lave marginer og flytning af annoncekroner til produkter med højere margin (eller stigende priser for produkter med lav margin)
- Ændring af grænsen for gratis forsendelse (uddybet nedenfor).
Listen er uendelig, og det behøver ikke kun at være den traditionelle “hæv priserne” eller “få bedre priser.” Der er mange måder at forbedre marginer på en webshop på.
2) Test din grænse for fri fragt
For nogle virksomheder kan ændring af grænsen for gratis forsendelse ændre forbrugeradfærd.
At hæve din grænse for billig eller gratis fragt kan stoppe kunder fra at købe små, one-off produkter.
Vores erfaring er, at denne ændring kan have en stor indvirkning på din forretning. Det kan lette presset på hele din virksomhed fra marketing (lav gennemsnitlig ordreværdi betyder, at marketing skal være meget effektiv) og forsendelse til kundeservice og returnering.
Bemærk, at hvis din marketing har været stærkt drevet mod disse lav CLV-forbrugere, vil du muligvis ikke se et positivt afkast i starten.
3) Spor POAS i stedet for ROAS
Jeg har tidligere kaldt POAS (profitsporing) den ultimative snydekode. Og det tror jeg stadig på.
At gå fra at balancere omsætning og ROAS for maksimal fortjeneste til straks at se maksimal fortjeneste er en dealbreaker.
Det får dig til at flytte dine marketingudgifter til produkter, der genererer en højere fortjeneste, da det er de data, der vil blive rapporteret.
Sammen med mange af de andre initiativer, der er beskrevet i denne artikel, kan profitsporing være et stærkt gearet værktøj at implementere i din eCommerce-forretning.
Det første svar jeg ofte får er:
“Men vi har også vækstmål for omsætningen.”
Sporing af overskud betyder ikke, at du skal opgive omsætningen.
Ligesom at spore indtægter ikke betyder, at du opgiver overskuddet.
Omsætning og konverteringsvolumen bør stadig spores som en vigtig KPI. I mange tilfælde kan du faktisk øge omsætningen som følge af sporing af overskud.
Dette skyldes, at du ikke længere optimerer dit marketingspend mod en gennemsnitligt ROAS, men derimod til en ideel ROAS på produktbasis. Dette åbner ofte døren til øgede indtægter.
Selvom du øger overskuddet, men ikke omsætningen, kan det ekstra overskud investeres for at øge din omsætning.
4) Implementer prisovervågning og dynamiske priser
Priser i e-handel betyder alt:
Intet kan make or break din virksomhed som konkurrencedygtige priser.
Bemærk, at jeg skriver konkurrencedygtige priser, ikke kun de laveste priser. Jeg har sat nogle flere ord på det i vores artikel om prisovervågning.
De fleste e-handelsvirksomheder drager fordel af 1) at kende deres priser i forhold til deres hovedkonkurrenter og 2) at justere deres priser dynamisk som reaktion på deres vigtigste konkurrenter.
Tag et kig på dette eksempel:
De billigste produkter konverterede 50% bedre end produkter, der ikke var de billigste.
Trin 1) Kend dit prisniveau
Vi hører ofte fra annoncører, at deres prissætning er konkurrencedygtig, og deres marginer er store, så de kan følge med i, hvad deres konkurrenter gør med prissætning.
Vi ser især e-handelsvirksomheder på et mellemniveau (20–100 mio. kr/år omsætning), der er kommet ud af sync med markedet.
Vi beder dem om at køre et forsøg med prissammenligningssoftware, ofte PriceShape, og de finder ud af, at de kun er konkurrencedygtige på 10–20% af deres produkter. Tænk, hvis de var konkurrencedygtige på en større andel af deres varer?
Nogle gange kan virkningen af dette være enorm.
Trin 2) Optimér dine priser
Når du ved, hvad din pris er sammenlignet med dine konkurrenter, kan du begynde at gøre noget ved det.
Dette inkluderer:
- Identificering af de vigtigste konkurrenter, som du vil matche priser med
- Fastsættelse af regler for, hvor tæt på dine marginer du vil gå
- Beslutning om, hvilke dage du vil øge eller sænke priserne
Jeg vil understrege, at overvågning af dine konkurrenters prisfastsættelse ikke er en beslutning, der også bør omfatte “altid at være billigere.” Det er ikke pointen.
Pointen med prisovervågning er ikke at være ekstremt dyrere end dine konkurrenter.
5) Invester i konverteringsoptimering (CRO) konsekvent
Det vil altid forbløffe mig, at vi har annoncører hos Savvy, der bruger 200.000 kr/mnd., 500.000 kr/mnd. og endda 2.500.000 kr./mnd. alene på Google Ads, men tilsidesætter hele idéen om at bruge 20.000-40.000 kr./mnd. på konsekvent konverteringsoptimering.
De siger:
- “Hvordan beviser jeg, at det er investeringen værd?”
- “Jeg kan ikke lide de ændringer, de foreslår.”
- “Vores CRO er virkelig god allerede.”
- “Vi investerede stort i at oprette sitet.”
Problemet med ikke konsekvent at investere i CRO er, at du først opdager, om du er faldet bagud, når det er for sent.
Det er ligesom myten om frøen, der langsomt kogte ihjel.
Så snart du er faldet bagud, er du bagud.
Så går du ud og spenderer en stor pose penge på et nyt website for bare efterfølgende at se konverteringen falde fordi:
- Dine tilbagevendende kunder er ikke vant til dit nye website
- Du har ikke mikrooptimeret alle de små steps
- Der er altid en fejl.
At konsekvent investere i CRO er for mig en no-brainer.
Det er det forslag, vi har allersværeste ved at få vores kunder til at implementere. Jeg forstår stadig ikke hvorfor.
6) Forbedr din branding
Gennem årene har vi været en del af nogle fantastiske webshops. I flere af vores bedste cases har en af deres nøgleinvesteringer været i branding.
Lad mig først gøre det klart, hvad det at investere i branding ikke er:
- At køre en displaykampagne i Google Ads med responsive annoncer.
- At bruge 15.000 kroner engang imellem på YouTube-annoncer.
- At ignorere ROAS-performance.
- At ændre jeres logo.
At investere i branding er:
En identificering af, hvad dit brand skal være:
- Værdier
- Tone of voice
- Creative direction
At investere i brand marketing:
- Top funnel Paid Social
- YouTube-annoncer
- TV-annoncer
- PR & marketing stunts
Opbygning af din branche:
- Ligesom esport ikke var ret stort for 10 år siden
At forbedre dit brand har flere fordele:
Bedre brandgenkendelse betyder højere CTR på Google Ads.
At definere dit brand betyder, at du bedre kan tilpasse budskaber på tværs af alle kanaler, herunder dit website, hvilket kan resultere i bedre konverteringsrater.
At investere i dit brand er noget alle større webshops, der startede i det små, har gjort.
7) Forøg cookie accept til 90%
Her i EU er det obligatorisk at have en pop-up med samtykke til cookies på dit website. Brugere skal acceptere, at du anvender visse cookies i deres browsere.
Du får aldrig 100% accept uden at træde ind i nogle gråzoner, så du må forvente datatab.
Vi har set websites tabe 40-50% datatab, når de implementerer dette.
Det hele skyldes et dårligt design.
Her er et eksempel på en dårligt designet pop-up med samtykke til cookies:
Reglerne for, hvordan din pop-up skal designes er rimelig lempelige, hvilket giver dig masser af rum til at teste forskellige designs for at få den størst mulige accept-rate. Det kunne se sådan her ud:
Vores erfaring siger os, at du burde blive ved med at teste indtil, at du rammer en accept på 90%. Det er svært at få de sidste 5-10%, så det er typisk her, at tiden du investerer ikke kan betale sig.
8) Forstå kundens levetid (CLV)
Det er nok det, du har hørt mest før. Vi skal miste penge ved det første køb for at øge volumen.
Dette kan være en solid strategi, hvis du er 100% opmærksom på din CLV, og hvordan du kan forbedre den, og du har likviditet til at understøtte denne struktur.
Først forstår du, så forbedrer du
At forstå din CLV og implementere den i din marketing er et godt første skridt, men nøglen er, at når du kender din CLV, skal du sigte mod at forbedre den.
Hvis du kan gå fra en CLV på 2.000 kr. til en CLV på 2.500 kr., kan du pludselig “tjene” 25% uden at gøre andet.
Dette kan ændre strategien for hele din marketingindsats, da det kan hjælpe dig med at sænke dine ROAS-mål, investere i andre marketingkanaler eller investere i brandmarketing.
9) Implementer betalingsmetoder for individuelle lande
Hvis du ikke skalerer i et bestemt land, bør du undersøge de ting, der gør landet anderledes. En af disse er betalingsmetoder.
Her i Danmark har vi dankortet. De fleste betalingsmetoder tager det i dag, men Stripe tog ikke imod det i starten. Det ville ødelægge dit salg.
I Tyskland foretrækker +50% at bruge PayPal.
I Sverige foretrækker de fleste Klarna eller deres Buy Now, Pay Later -metode (som Affirm i USA).
At finde og løse disse friktions er afgørende for at vækste.
Dette og mere om skalering af PPC i hele Europa forklares i, Udvid Google Ads til andre lande for din webshop (Guide).
10) Evaluer marketingindsats på aggregeret ROAS
Den største løgn i online marketing er, at du kan spore alt og vide præcis, hvor dit marketingbudget bruges bedst.
Det er en myte.
Vi er væsentlig bedre stillet i dag, men mange tror, at alt skal spores for at være effektivt.
Det betyder, at du kan bruge for meget af dit marketingbudget på at bekæmpe alle andre på dit marked ved hjælp af de samme marketingkanaler, der kan spores eller endda de samme søgeord.
Derfor kan du bruge meget af marketingbudgettet på at bekæmpe konkurrenter på markedet ved at spore marketingkanaler og søgeord.
Det vil med tiden øge omkostningerne og gøre målbar marketing mindre overskueligt.
Løsningen er en blanding af målbar og ikke-målbar markedsføring. En af vores kunder har lavet et pop-up-hotel i en by. De sælger senge. Hvordan sporer du den type marketing?
Det er svært at gøre direkte.
Men hvis du har en blanding af 70% performance marketing og 30% brand marketing, og du sporer dine samlede omkostninger, omsætning, ROAS og overskud, så tror jeg, at du kan komme langt:
11) Start andre marketingkanaler
Det kan presse dig enormt meget, hvis du er afhængig af en enkelt marketingkanal og en konkurrent øger sit marketingbudget.
Vi har haft adskillige cases, hvor en af vores kunder var alt for afhængig af Google Ads, og når omstændighederne så ændrede sig var deres eneste løsning at følge markedet.
De havde ikke råd til at tabe omsætning og lade deres konkurrenter tage markedsandele.
Men det betød selvsagt at deres bundlinje tog et ordentligt dyk.
Vi har været i markedet længe nok til at se webshops gå gennem dette scenarie, komme igennem det, investere i SEO, E-mail, Paid Social: og så være meget bedre rustet til at stå imod presset fra deres konkurrenter, når det måtte ske igen.
At fokusere på en enkelt marketingkanal fungerer utroligt godt – lige indtil at det ikke gør længere. Så pointen er:
- Invester i SEO
- Invester i e-mail
- Invester i Paid Social
- Invester i branding
- Invester i CRO
Det fungerer alt sammen vildt godt og hjælper med at forbedre din Google Ads-marketing. Måske ikke direkte, men at have et bedre e-mail follow-up setup betyder flere first-click konverteringer til Google Ads.
Hvilket betyder en højere værdi per subscriber i e-mail.
Bedre SEO betyder at du får mere trafik til dit site. Den trafik ryger med i din retargeting målgruppe på Google Ads eller højere brandgenkendelse, hvilket er lig med en højere CTR i Google Ads.
Det hele arbejder sammen.
12) Skift din webshopplatform så den passer til dine kompetencer
Vi havde en kunde, der var “født” på Shopify-platformen De kunne virkelig godt lide det og tænkte, at ecommerce var det nemmeste i verden.
Så var det tid til at skalere og et bestyrelsesmedlem anbefalede, at de brugte Magento.
De vidste ikke, hvor forskellig Magento og Shopify var, men da de troede, at alle webshopplatforme var ens, var der ingen, der var imod det.
Fire måneder – og en kæmpe investering i Magento – senere skrottede de hele projektet og investerede i en Shopify Plus-løsning.
Hvorfor?
Der var ingen, der vidste, hvordan man oprettede produkter i Magento. Og det var bare begyndelsen af deres problemer.
Dine kompetencer skal matche din platform
Hvis I er en meget teknisk organisation, kan det være en rigtig god beslutning at køre på Magento eller en lignende platform.
Men hvis I er to ikke-tekniske founders, der vil være afhængige af et Magento-bureau for at bygge og vedligeholde alt, så er Magento ikke løsningen for jer.
I det her tilfælde stiller jeg Magento op mod Shopify, men der er mange ting at overveje og mange forskellige andre matchups derude.
Muligheder – Aldrig undskyldninger
Nu. Dette er disclaimeren – og konklusionen.
Ingen af de ting, der er nævnt i denne artikel, må bruges som en undskyldning for, hvorfor marketing ikke fungerer.
At fjerne begrænsningerne nævnt igennem artiklen er for at tage jeres marketing til det næste niveau.
Online marketing bliver i mindre og mindre grad en 100% teknisk opgave. Tidligt i online marketing vandt de specialister, som teknisk vidste mest om platformene og deres mange faldgruber.
Fremtiden handler i højere grad om at matche tekniske evner med strategisk snilde. Dét bliver et sjovt kapitel.
