Nå. Så du tror, at du ved at have opnået en høj og stabil ROAS har udnyttet dit potentiale i Google AdWords til fulde?

Du tager fejl.

Jeg ser det ofte. Webshops affinder sig med en ok performance, selv når de kunne opnå så meget mere med en bedre Google AdWords strategi.

Steffen Hedebrandt – CMO hos teknologivirksomheden Airtame.com  og blogger hos Børsen – har sat de perfekte ord på det:

Når vi finder en markedsføringskanal, der fungerer for os, gør vi alt for at udnytte denne kanal. Vi suger al potentiale ud af den, før vi starter på nye markedsføringskanaler.

Han kunne ikke have mere ret. Ja, du er nødt til at teste dig af med forskellige metoder og midler, men hvis du finder ud af, hvad der fungerer for dig, skal du bringe kanonkuglerne frem (tjek evt Jim Collins). Gå all in. Malk den kanal, til der er ikke mere at malke!

Og det er sådan, jeg har det med mange AdWords strategier. Du går med, hvad du føler dig sikker i. Du har nogle mærke-søgeord i gang, en Shopping kampagne, og fordi din ROAS er høj, så føler du ikke, at der er mere, du kan gøre.

Du tager fejl!

I dagens indlæg vil jeg dele nogle af de teknikker, som vi har brugt til at vækste AdWords konti (og hvordan du får mere ud af dit samarbejde med dit AdWords bureau). Og det mest sigende af det hele er: Det handler ikke alt sammen om Google AdWords!

Følg sæsonens tendenser

Vi har et udtryk hos SavvyRevenue, som vi siger vedrørende højsæsoner:

Jagt bølgen.

Så snart vi ser tegn på en øget performance, træder vi på speederen. Vi giver den alt, vi har, og det er efterhånden blevet en kunstform at vide, hvornår man skal holde igen.

Vi holder generelt ikke igen, før vi ser tegn på, at vi er gået for langt.

For eksempel op til jul vil vi ikke kun øge vores bud så meget som muligt. For de fleste konti tilføjer vi også ekstra søgeord. Det er specielt tilfældet for nye konti, som vi har styret i mindst end ni måneder.

Vi går gennem de følgende trin for at få mest ud af højsæsoner i AdWords:

  1. Identificer, hvad der gik godt det foregående år: Vi sikrer os, at vi bruger alle de søgeord, annoncetekster osv., som vi performede godt sidst år.
  2. Byd højere: Dette betyder ikke bare en smule højere. Det betyder, at vi byder højere på alt inklusiv pausede søgeord, mobil, tablet, Shopping osv.
  3. Tilføj flere keywords: Det her er den helt store ting. Alt for mange folk arbejder bare med den kampagne, som de kørte med før højsæsonen.

Jeg plejer at sige, at vi inden for ecommerce har en off-season konto, en normal konto og en høj-sæsons konto. De har skiftende mængder af keywords, bud, annoncer osv.

Så når du ser, at højsæsonen nærmer sig, så vær sikker på at træde speederen i bund. Test nye søgeord og matchtyper af, som du normalt aldrig ville skænke en tanke. Når du begynder at have keywords, der ikke giver overskud mere, så ved du, at du har presset den langt nok.

Ikke ét sekund før.

Udnyt din konto til fulde: Gå videre end bare Shopping og “mærke-søgeord”

Det her er en udbredt tilgang ikke at komme helt ud i hjørnerne af din AdWords kontos potentiale, og det hænger ofte sammen med pointen nedenfor om at have et for højt ROAS-mål.

Det nemmeste søgeord at få til at konvertere er relateret til de brands, som du sælger. Så hvis du sælger Nike, så vil et søgeord såsom Nike løbesko have en bedre chance for at performe sammenlignet med et søgeord såsom løbesko.

Jeg er fortaler for at starte nye konti med de keywords, der konverterer bedst. Men du burde ikke stoppe der.

Tilføj flere generiske søgeord. Du kan måske tilføje hundredvis, hvis ikke tusindvis af søgeord med tiden – kun for at finde ud af, at 30 % af dem ender med at være profitable. Og det er helt fint!

Men du kan ikke sige, at du har maksimeret din Search konto, før at du aktivt har dækket hele din shop med brand-, kategori-, produkt- og generiske søgeord.

Giv det tid

Ofte ser jeg, at annoncører prøver at tilføje nye søgeord, men så bliver de skuffede, fordi de nye keywords ikke konverterer på niveau med deres andre keywords. Eller så får de lavere performance i ~2 uger grundet de nye søgeord, som de har tilføjet, og så slukker de for dem igen.

Lad vær med at være som dem.

Giv de nye søgeord tid til at performe. Test annoncer, test buddene, arbejd med segmenterne, gennemgå de forskellige attribution modeller, osv.

Genstart igen senere

Nu dykker vi ned i, hvad du vil gøre over års administrering af AdWords-konti, men vær sikker på, at du mindst én gang årligt prøver at genstarte de pausede indsatser.

Jeg har set mange eksempler på kampagner, som vi har lanceret for kunder, hvor vi fx ikke genbrugte alle deres negative søgeord (selvfølgelig genbrugte vi de helt tydelige negative søgeord). Vi gav søgeordene en frisk chance, og nogle af de selvsamme ord, der tidligere havde været negative søgeord performede nu tilfredsstillende.

Der kan være flere årsager til dette, men de primære årsager er:

  1. Du har nyere og flere produkter indenfor kategorien
  2. Dine priser er blevet bedre

Intet varer for evigt!

Stop spildt arbejde: Kombiner med RLSA, hvis du mislykkes

Et lækkert lille tip er, at hvis du har aktiveret dine nye AdWords kampagner, men du simpelthen ikke kan få dem til at fungere på den traditionelle måde, så lav dem til RLSA-only kampagner.

Det betyder basalt, at du kun vil vise disse annoncer til forbrugere, der tidligere har besøgt din shop.

Jo større din shop er, jo mere effektiv kan den her approach være. En kampagne gør måske ikke det hele store, men hvis du gør det her konsekvent, fremfor bare at deaktivere kampagnerne, har du en lækker lille ekstra indtægtskilde.

Hvilket også leder mig til min næste pointe.

Tænk. I. Segmenter.

Jeg kan ikke understrege det her nok.

Når du identificerer kampagner, annoncegrupper eller keywords, der ikke performer, så find ud af hvorfor.

Ofte kan du finde gode søgeord ved at identificere de segmenter, de performer godt i:

  • Device
    • Computer
    • Tablet
    • Mobil
  • RLSA
    • Alle besøgende
    • Besøgende på produktsider
    • Forladt kurv
    • Eksisterende kunder
  • Geografi
  • Annoncer

Vær ikke bange for at slukke helt for mobil, hvis det eneste alternativ er at pause hele kampagnen.

Hvis du fortsætter med at lave dette lille trick, så vil du igen, over tid, se en lille dejlig indtægtskilde.

Tjek vores guide til hvornår du skal arbejde med mobilkampagner i Google AdWords.

Følg en fast optimeringskalender: Basics are still king

Ofte ser jeg kontoer blive begrænset, fordi de ikke gør de helt basale ting. Det sker typisk for store konti, der administreres in-house, men det sker for rigtig mange konti – store og små.

Disse konti og folkene, der styrer dem, gør det rigtig godt. De har sat nogle imponerende strukturerer op og designet tingene til at være meget specifikke til netop deres forretning.

Med du glemmer måske at teste annoncer.

Eller så tænker du ikke nok på mobil og spilder flere penge, end de burde.

Eller du glemmer long-tail søgningerne på deres konto og optimerer kun de store dele.

Og meget mere.

At have en struktureret kalender til AdWords optimering, som du bruger konsekvent, kan være din redning.

Lad ikke search stå alene

En virksomhed, der kun lever af Search-marketing som marketing strategi, maksimerer ikke deres fulde potentiale.

Yderligere vil de højst sandsynligt blive kvalt i fremtiden, hvis der sker noget med Search. Det sker for selv de bedste af os. Nye konkurrenter kommer på banen, forholdene ændrer sig, osv. Men det er ikke hovedårsagen til, at du burde investere i andet ud over bare Search.

Den sande grund er, at investerer man udenfor Search, vil det gøre Search bedre.

Og grunden er: Branding.

Nooooo, Andrew! Hvorfor ville du dog gøre det? Det kører så godt for dig, og nu begynder du at preache “branding”.

Lad mig lige tale færdig!

Larry Kim skrev et glimrende indlæg, der i bakspejlet virkelig pointerer det åbenlyse: Forbrugere, der kender dit brand, er mere tilbøjelige til at klikke på dine søgeannoncer.

pasted image 0

Image credit: Wordstream

Lad os tage et nemt eksempel.

Du søger på Bose høretelefoner.

Du får muligheden for at købe det tre forskellige steder:

  • En eller anden tilfældig shop
  • Bose.com
  • Dustin

Den første mulighed, du går væk fra, er den tilfældige, lille shop. Du har nu både brandets eget site og Dustin, du kan købe fra. Ingen grund til at tage chancen.

Så valget er mellem Dustin og Bose.com.

Hmm. Jeg har købt fra Dustin før. De har alle mine leveringsoplysninger. Jeg ved, at jeg får det lynhurtigt, og prisen ser ud til at være den laveste.

Dustin it is.

Medmindre der er en markant prisforskel, så er det sådan, at forbrugerne tænker. Og på et eller andet stadie har de allerede dette mindset, når de gennemgår søgeresultaterne. Jo mere kendte de er med dit brand, jo større chance er der for, at de vil klikke på dine annoncer.

Dette resulterer i højere CTR, hvilket sænker din CPC gennem en bedre kvalitetsscore.

Og nej, Dustin er måske ikke på dit marked, men du vil være dit markeds svar på Dustin (eller Amazon). Du vil være den shop, som er folks foretrukne: Jeg kender allerede XYZ. Dem køber jeg fra!

Sæt en realistisk, vækstgivende ROAS-målsætning

Du kan ikke undvige det faktum, at jo højere din profitmargin er, jo yderligere kan du skalere din annoncering. Det er langt nemmere at vækste en AdWords konto, hvis du “kun” skal opnå en ROAS på 300% frem for en ROAS på 1.000%.

Jeg ser to grunde til, at du ville have et for højt ROAS-mål:

1) Og det her er den nemme at fikse: Du tror, at grundet XYZ, så burde du opnå en specifik ROAS. En salgsperson har måske lokket dig til det. Eller nogle andre marketinginitiativer har måske opnået ROAS X, så derfor “skal” AdWords også det.

Den bedste grund, jeg hører er; Tjaa, vi burde kun bruge 8% af vores indtægt på markedsføring, så det er, hvad vi skal opnå.

Alle glemmer den vigtigste pointe: Dine marginer.

Hvilket leder os til den anden grund til, at dit ROAS-mål er for højt.

2) Dine marginer kan ikke understøtte et bedre ROAS-mål. Dette er den sværeste at løse, men det er også den, du burde være mest bevidst om.

Især hvis dit break-even er ved en ROAS på 1.000%, så skal du kaste et blik på dine ecommerce initiativer og finde ud af, hvor I kan forbedre jer. Det er svært at skalere din annoncering, når du altid skal have 10x pengene igen for at breake even.

Det er ofte tilfældet med mindre webshops, eftersom du ikke har en størrelse, der tillader dig at forhandler fragtpriser eller bedre priser på dit lager.

Nogle ting, du typisk kan gennemgå for at finde ud af, om du kan sænke dit ROAS-mål, er:

  • Attribution modeller og salgstragter: Vær klar over, hvor i salgstragten PPC er. Se på første-interaktion og positonsbaserede attributionmodeller i Analytics for at se, om der egentligt er mere indtægt, der burde krediteres til PPC.
  • Kend din Customer Lifetime Value: Alt for få arbejder med deres livstidsværdi på kunden i deres marketing-initiativer. Hvis du tænker, at livstidsværdi overvælder dig, så bare start med 6 eller 12 måneder. Men at vise hvad hver kunde bringer ind over en periode på 6-12 måneder vil måske lokke dig til at sænke dit oprindelige ROAS-mål.
  • Invester i CRO (inkl. kryds-salg / opsalgs-optimering): At vide er en ting. At forbedre er en anden. Så snart du ved, hvordan du skal tillægge jeres indtægt, og din customer lifetime value, så burde du se på, hvordan du kan forbedre den. Konsekvent optimering af konverteringsrate og igangsætning af nye initiativer til at få flere gentagne-køb kan være en vigtig faktor i forsøget på at forøge den værdi, du får fra hver kunde.

Husk cashflow: Så snart du har gjort alt dette, så husk at holde dine omkostninger og din likviditet in mente. Øvelsen i at sænke dit ROAS-mål er i sidste ende bare om din evne til at “delay gratification”: Du udskyder tilfredsstillelsen af nogle umiddelbare indtægter for at opnå højere indtægter i fremtiden.

Bare vær sikker på, at din virksomhed stadig lever i fremtiden. Hvis du tidligere har “levet af“ 25% marginer i dine markedsføringskampagner, og dine kampagner nu bare går i nul, så vil du måske gå glip af essentielt cashflow.

Forvent ikke det samme fra forskellige søgeord

Du har en høj ROAS på dine eksisterende brand + Shopping-kampagner.

Et naturligt step herefter er at jagte nogle mere generiske søgeord.

Så hvis du lige nu byder på Bose Høretelefoner, så vil du måske starte med at byde på on-ear høretelefoner, trådløse høretelefoner, støjreducerende høretelefoner, osv.

Hvad der ofte sker er, at de nye generiske søgeord ikke konverterer lige så godt som brand-søgeordene. Så den konto, der havde en total på 800% ROAS, er nu faldet til en ROAS på 600%.

Men sådan burde du ikke se på det.

Tænk dine søgeord ind i de følgende sæt:

  • Generiske-søgeord
  • Kategori-søgeord
  • Brand-søgeord
  • Produkt-søgeord
  • “Symptom”-søgeord

Hver af disse sæt dækker forskellige steder i købsrejsen på forskellige måder – og det skal derfor også forventes, at de performer forskelligt.

At have en god attributionsmodel vil hjælpe meget på at fixe dette, men det er ikke hele løsningen.

Definer dine mål baseret på profit

Har du nogensinde hørt talemåden: “Ikke sammenlign dine børn med hinanden”?

Det er præcis det samme i Google AdWords.

Når du tænker på din performance, så lad vær med at sammenligne nye søgeord med dine eksisterende søgeord, når du dømmer deres performance. Overvej, hvorvidt de bringer indtægter til din forretning. Det burde være det eneste parameter.

Den eksisterende kampagne giver måske en ROAS på 800%, men hvis du går i nul ved en ROAS på 400% og den nye kampagne genererer en ROAS på 500%, så burde du stadig være glad!

Hold dig opdateret på strategier, teknikker og tools

Jeg er en stor modstander af shiny-object syndromet, men du burde heller ikke forsømme de nye muligheder, der er.

Og jeg taler ikke bare om de seneste udvidelser fra Google. Det handler også om, hvad andre i branchen kommer med af idéer.

Jeg er ikke bange for at indrømme, at jeg har ladet mig inspirere fra andre ligesindende PPC’ere. Den samlede hjernekapacitet af alle, der arbejder inden for PPC, er enorm. Og vi arbejder med så mange forskellige typer cases. Jeg vil næsten sige, at 80 % af, hvad de bedste af os gør, er det samme, men vi tweaker selv de sidste 20 %.

Det ville være vanvittigt at sige, at man aldrig bliver inspireret af andres arbejde, eller hvad de skriver om.

Vi vil aldrig kopiere præcist, hvad andre gør, men ser vi en strategi eller en case, der virker interessant, er vi ikke for stolte til selv at prøve det af.

Et kort eksempel var vores tool-rep hos camato, der gav os ideen til at sænke vores bud i tre dage ved at bruge geografiske budjusteringer. Vi tager bare hele det land, som vi målretter vores annoncer mod og sætter dem til -50 %. Færdig. Ikke noget roderi med de individuelle bud. Ikke nogle tricky scripts. Ikke nogle regler, der skulle opsættes for hele kontoen.

I fremtiden forventer jeg at se langt flere initiativer, der tager udgangspunkt i machine-learning, AI, osv. Og jeg mener, at det er på tide. Jeg tror stadigvæk på, at der er en rolle for dygtige PPC managers, men der er store dele af den daglige dag-til-dag administration, der kan automatiseres. I det mindste delvist, hvilket vil løsrive noget tid til at have fokus på det store billede og andre aspekter.

Skinnende objekter burde hellere ikke forglemmes

Med alt det sagt så er der nogle skinnende objekter, der skal omfavnes ASAP.

En af disse er Googles promotion-extension.

It’s no secret that having an incredible sale or promotion can help increase your ad’s CTR. What is a surprise though, is how much these new promotion extensions can increase your ad’s CTR.

WordStream clients have seen amazingly high CTRs from these promotion extensions, averaging nearly a 10% CTR when these promotion extensions show

Hop om bord 😉

Ryk videre fra dit bureau på det rette tidspunkt

Du har aldrig lyst til at være den mindste kunde nogle steder, og du vil aldrig være den største kunde nogle steder.

For at tage et specifikt eksempel. Tilbage i mine White Shark Media-dage fortsatte vi med at have problemer med den manglende fleksibilitet af vores betalingsprocesser. Jeg kunne aldrig forstå, hvorfor andre forretninger i samme størrelsesorden ikke havde de samme problemer, som vi havde – og hvorfor den virksomhed ikke havde forbedret deres produkt tilsvarende med deres udvikling.

En dag til et møde indså jeg hvorfor: En ny account manager sagde, ved en fejl, at vi faktisk var deres største kunde.

Det var der, tiøren faldt for mig. De prøvede at lære, hvordan de kunne skalere deres produkt med os som test-forsøg.

Der er tider, hvor du kan få en høj ROI ved at arbejde med en ny up-and-coming star, der tillader dig at lære på din bekostning. Men det er mere tilfældet end undtagelsen, at sådan et bureau vil koste dig flere penge i misset mulighed, end hvad du sparer i lavere fees.

Det samme gælder, hvis du er den mindste

I den anden ende af spektrummet så vil du heller ikke være den mindste. De mest erfarne i virksomheden vil ikke arbejde med dig. Du vil ende med en junior-ansat, i det bedste tilfælde, og i det værste tilfælde vil du arbejde med en senior-ansat, der siger alle de rigtige ting, men ikke får eksekveret på din konto, fordi han ikke føler sig motiveret.

Hvis du mistænker, at du er den mindste kunde i dit bureau, og du føler dig forsømt, så bare gå ud og spørg din kontakt hos bureauet. Du bliver måske nødt til at tage fat i en senior kundeansvarlig, men få snakken startet uanset. Ofte vil bureauet med glæde finde en erstatning for dem selv, hvis du alligevel er deres mindste kunde (og hvis ikke, så overvej om hvorvidt det er stedet, du vil være).

Ja, jeg ved godt, at der grundet matematikkens love altid være en, der er størst, og en, der er mindst. Men prøv i det mindste ikke at være den klart mindste eller klart største.

Chancen er, at hvis du er den største, så vil bureauet aktivt gå ud og finde måder at finde nye måder at sørge for, at du ikke gør alvor , som du lufter (aka bruge mere tid på at få flere kunder ombord).

Konklusion: Der er altid mere, du kan gøre

En af de største grunde, til at jeg ikke ville have, at SavvyRevenue skulle fortsætte med at være et one-man band, er, at jeg tror på, at du skal bruge andre til at hjælpe dig med at se, hvad du ikke selv kan se.

Det samme gælder dig. Jeg håber, at dette indlæg har vækket din interesse i nogle af de ikke-PPC tiltag, der kan hjælpe dine PPC-tiltag.

PS. Hvis du leder efter nogen til at smide et par ekstra øjne på dine PPC-kampagner og strategi, så tjek vores AdWords analyse ud.

2 kommentarer

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *