Komplet opdateret med nyt format og indhold den 26. juli, 2020.

Det lærer du

  • At opdele dine kampagner i primære og sekundære kampagner, så du ved hvilke kampagner der bør optimeres ugentligt og hvilke der kun bør optimeres månedligt. I et forsøg på at optimere en hel konto i samme omgang resultere i kampagner der bliver spunget over.
  • 80/20 princippet: Fokuser det meste af din tid på de områder hvor du kan lave de største performance forøgelser. Lige meget hvad.
  • Indarbejd “fri tid” på de tidspunkter hvor du ikke har et specifikt formål, men hvor du har tid til at analysere din konto og dykke helt ned i de mørkeste afkroge
  • Få en komplet liste over Google Ads optimeringsopgaver du bør udføre ugentlig, månedlig og kvartalsmæssigt.

Introduktion

Hvis du vil have succes med dine Google Ads-kampagner, er det utrolig vigtigt at have en kalender, du kan bruge som tjekliste for din optimering af kampagnerne.

Du ville blive overrasket, hvis du vidste, hvor mange PPC-managers der ikke har en egentlig proces eller kalender for deres optimering, og som baserer deres daglige arbejde på noter.

Du tænker måske “Jamen, jeg klarer det fint uden en plan!” Det er fint at hoppe frem og tilbage i Google Ads-brugergrænsefladen, hvis du har 5-10 kampagner.

Men hvis du når op på mere end 50 kampagner, bliver det umuligt at holde styr på, hvad du har gjort, og hvornår du gjorde det.

Resultatet er ét stor kaos af forældede annoncetekster, kampagner, der ikke længere er rentable, manglende annonceudvidelser og annoncegrupper, der løber løbsk.

I denne artikel kan du læse om, hvorfor, hvornår og hvordan du skal konfigurere din optimeringsplan til Google Ads, og du får en komplet skabelon, som du frit kan bruge til at implementere de tips, jeg kommer med.

 

 

80-20-princippet inden for Google Ads-optimering

I 2013 skrev jeg artiklen The 80-20 Principle to Google Ads Management på SearchEngineJournal.com, og 80-20-princippet er stadig lige så relevant nu som dengang.

Det primære i artiklen er, at hvis du optimerer din bedst indtjenende kampagne med 30 procent, får du 5-10 gange mere ud af din konto, end hvis du fordobler performance af dine mindre vigtige kampagner.

Lad os lave et hurtigt regnestykke (dem kan vi jo godt lide i PPC-verdenen).

Du har 3 kampagner med følgende statistik:

  • Kampagne A: 6.063 klik, 1.885.474 kr. i omsætning
  • Kampagne B: 4.036 klik, 542.710 kr. i omsætning
  • Kampagne C: 798 klik, 78.982 kr. i omsætning

Kampagnerne er nogenlunde lige store og lige komplekse.

Hvis du bruger lige lang tid på alle tre kampagner og forbedrer dem med 10 % hver, vil afkastet variere meget for kampagnerne:

  • Kampagne A: 188.547 kr. i øget omsætning
  • Kampagne B: 54.271 kr. i øget omsætning
  • Kampagne C: 7.898 kr. i øget omsætning

Hvis du sammenligner kampagne C og kampagne A, får du hele 24 gange mere ud af den tid, du bruger på kampagne A.

Det er det, jeg husker på hele dagen hver eneste dag: Hvor kan jeg få mest muligt ud af min tid?

Og det bør du også gøre.

Hvis du kan forbedre de kampagner, der indtjener flest penge ved at bruge mere tid på at optimere dem, er det der, du skal prioritere din tid.

Jeg anbefaler, at du som standard bruger 80 % af din tid på de kampagner, der skaber den største indtjening.

Dine mest indflydelsesrige optimeringer

Vores eget optimeringsframework inkluderer 38 forskellige områder vi kigger på når vi optimerer, men siden jeg første gang skrev denne artikel i 2017, har vi identificeret 5 områder som har den største indflydelse på performance:

  • Budstyring
  • Budjustering
  • Annoncetestning
  • Søgeord høstning
  • Negative søgeord

Hvis du føler dig overvældet ved at holde styr på alle de 38 optimeringsområder som jeg lister i vores PDF eller Excel ark som du kan downloade, så gør dette i stedet for:

  1. Organisér dine kampagner i primære (vigtige) og sekundære (mindre vigtige) kampagner.
  2. Optimer dine kampagner i forhold til følgende frekvens:

SavvyRevenue Google Ads optimeringskalender

 

Efter noget tid går du det hele igennem igen, da der kan være sket ændringer som gør at søgeord som før konverterede dårligt, nu performer rigtig godt.

Så simpelt kan du i virkeligheden starte med at lave din første kalender.

Husk, første gang du opsætter nye Google Ads kampagner, så bør du fordoble frekvensen for alle opgaver. Det vil sige at budstyring er to gange om ugen, negative søgeord er ugentlig, osv. for alle kampagner.

Sådan arbejder du med dine mest indflydelsesrige optimeringer

Tips til budstyring

Budgivning er kompliceret, men i takt med at du bliver bedre til at sætte bud bliver du også mere komfortabel med det. I starten er det dog vigtig at man bare holder sig til det basale:

  • Byd højere når ROAS ligger over dit mål
  • Byd lavere når ROAS ligger lavere end dit mål

Jeg kan godt lide at have et specifikt framework når jeg skal styre bud, og jeg har fundet ud af at det hjælper mange med at styre deres bud mere effektivt:

  • Altid lav bud ændringer på den samme dag i ugen:
    • Hver mandag følger du op på din performance og laver bud ændringer.
    • Dette simplificerer din budstyring, og giver dig mulighed for at lave bud ændringer på samme dag hver uge.
    • Det giver dig mulighed for at forstå hvilken effekt dine bud ændringer har skabt, som er afgørende for om man er god til PPC (selv hvis du kører automatisk budgivning).
    • Det sikre dig at du ikke ændre lidt bud mandag og lidt torsdag og så ikke ved hvad der gør at din performance rammer det ønskede resultat.
  • Ha et framework for ændringer af bud X% baseret på X-antal dage
    • Du kigger altid de sidste 14-21 dage, og øger eller nedjusterer bud baseret på:
      • >50% højere end dit mål ROAS = 30% øgning af bud
      • >20% højere end dit mål ROAS = 15% øgning af bud
      • >20% lavere end dit mål ROAS = 15% nedjustering af bud
      • >50% lavere end dit mål ROAS = 30% nedjustering af bud
    • Du kan ændre procenterne som det passer dig.
  • Overvej lag (forsinkede) konverteringer
    • Lag konverteringer er konverteringer som sker efter 1-30 dage efter at det sidste klik fandt sted
    • Dvs. at hvis nogen har klikket på din annonce i dag, foretager de måske først købet over de næste 30 dage, hvilket kan attribueres tilbage til din Google Ads kampagne.
    • Jo dyrere dine produkter er, jo længere er købsrejsen og jo vigtigere er det at holde øje med lag konveteringer.
    • Hvis du har mange lag konveteringer, så overvej at ekskludere de sidste 5-7 dage af annonceforbruget når du kigger din performance (f.eks. I stedet for at kigge på de sidste 14 dage, så kigger du på de sidste 19 dage, men se bort fra de sidste 5 dage).

Tips til budjusteringer

Budjusteringer er relevant i de følgende niveauer:

  • Enheder (computer/mobil/tablet)
  • Målgrupper (f.eks. remarketing)
  • Dag på ugen (eller tid på dagen)

Det er et rimelige kompliceret emne, men du kan ikke styre bud uden at overvejer disse segmenter. Performancen du ser fra et søgeord er baseret på en række faktorer (som computer vs. mobil performance), hvilket du bør have med i dine overvejelser.

Hvis dette lyder overvældende for dig, så forslår jeg at du bare fokuserer på enheder.

Gennemgå din enhedsperformance på kampagne niveau:

Hvis du gerne vil tage det skridtet videre, så gennemgå enhedsperformance på annoncegruppeniveau, og sæt enhedsjusteringer derefter.

Processen for at optimere budjusteringer er at du gennemgår hvordan hver enhed performer og derefter laver justeringer, hvilket er positive eller negative procenter.

Lad os tage følgende eksempel:

Vores mål er en ROAS (konverterings værdi/omkostninger på 1,6.

Da computer har en ROAS på 1,6 og mobil har en ROAS på 1,07, bliver vi nødt til at nedjustere bud for mobil og tablet.

Ved en så stor forskel på computer og mobil, tilføjer du en 30-50% negativ budjustering:

Hvis du vil gave en mere præcis metode, kan du udregne forholdet mellem ROAS for hver enhed, og finde den præcise budjustering:

1,07/1,61 = 0,66 – En 34% nedjustering burde resultere i at CPC’erne for mobil enheder er lave nok til at vi kan ramme samme ROAS for mobiler som for computere.

Andre områder man kan overveje

  • Du ikke nødvendigvis lyst til at have den samme ROAS for alle enheder
    Jo dyrere dit produkt er, jo højere sandsynlighed er der for at forbrugeren foretager købet på en computer. I nogle industrier, betyder det dog ikke noget, og du vil derfor ikke kunne argumentere for en lavere ROAS for mobil.
  • Aldrig sæt negative budjusteringer på alle enheder.
    Hvis alle enheder performer under dit mål, så har du brug for at skifte dit søgeordsbud. Budjusteringer er kun til for at udligne performance i blandt dine enheder – Ikke for at styre den overordnede performance.

Tips til annoncetest

Annoncetestning handler om at skabe nye annoncer og måle deres performance op mod de eksisterende annoncer.

Vinderen bruges, resten bliver pauset og cyklusen gentager sig selv.

Annoncetestning er en af de eneste optimeringsopgaver som du aldrig vil blive færdig med. Du kan finde alle søgeord i verden. Du kan finde de perfekte bud (i det mindste i noget tid).

Men du vil aldrig finde den perfekte annonce som kan køre for evigt.

Du kan finde annoncer som du har mulighed for at køre i lang tid. Men ikke forevigt. På et eller andet tidspunkt vil nok konkurrenter have kopiret dine annoncer, og din performance vil falde.

Vil du have flere tips om annoncetestning, anbefaler jeg dig at læse: Multi-Ad Group Ad Testing metoden der gør dig effektiv.

Tips til at høste søgeord

Søgeord høstning dækker over at gennemse hvilke søgetermer dine søgeord aktiverer, og derefter tilføje relevante søgetermer som søgeord til dine eksisterende kampagner.

I vores søgeordsanalyse artikel dykker jeg helt ned i dette emne – specielt i afsnittet hvor jeg diskutere mining metoden til at finde nye søgeord.

Men for at opsummere:

  • Tilføj nye søgeord i deres egen annoncegruppe, medmindre at det giver mening at beholde dem i den samme annoncegruppe.
  • Det er ikke nødvendigvis en god ide at tilføje tæt-relateret søgeord
  • Når man tilføjer nye søgeord, skal man sikre sig at ens bud er de samme

Tips til negative søgeord

For negative søgeord gælder mange af de samme steps som ved søgeord høstning – det er bare omvendt. I stedet for at tilføje søgetermet, ekskludere du dem ved brug af negative søgeord.

Et godt tip er at have et opsat filter til hurtigt at finde negative søgeord:

På den måde kan du nemt finde nye søgetermer som alle falder inden for et liste af kriterier. Det er super effektivt.

Andre tips er:

  • Brug filteret Tilføj/Ekskluder til kun at se søgetermer som du ikke allerede har kigget igennem.
  • Lav rutinemæssigt 90-dages (eller længere) tilbageblik for at få søgetermer med mindre data ind på din radar
  • Lad vær med at ekskluder søgertermer baseret på for lidt data, medmindre at du er 100% sikker på hvad du laver.
  • Udvid negative søgeord: Hvis du sælger hvilestole i læder, og du kan se at søgetermet hvilestol i stof bør du ekskludere alle andre materialer du kan komme i tanke om.

Planlæg med “fri tid”

Når du arbejder efter en fast tidsplan, hvor bestemte opgaver skal udføres på bestemte tidspunkter, kan du nemt stirre dig blind på tingene. Selvom jeg på det kraftigste anbefaler, at du følger tidsplanen og kun optimerer bestemte opgaver på det tidspunkt, de er planlagt til, skal du med jævne mellemrum springe lidt rundt.

Det kalder jeg vilkårlig tid.

Det er ganske enkelt tid, hvor du ikke har sat et bestemt formål af.

Jeg arbejdede i lang tid med en helt fast proces til analyse af konti. Men jeg har senere hen fundet ud af, at hvis jeg bruger 30-60 minutter på at bladre tilfældigt rundt på en ny konto og tage noter, er det den mest effektive metode til at lære kontoen at kende.

Og det gør jeg også jævnligt med eksisterende konti. Det er tid, hvor du ikke har lagt en plan. Du kigger bare på dataene og lader dem bestemme, hvad du skal kigge nærmere på.

Jeg klikker på annoncer, gennemser mærkelige segmenter, klikker på demografier og tager et kig på meddelelser. På alt faktisk. Og jeg springer bare tilfældigt rundt. En del af det er mere eller mindre ubrugeligt, men som regel finder jeg en enkelt ting eller noget helt uventet, som gør det tiden værd, og det er ofte der, jeg får de bedste idéer.

 

Det er vigtigt at segmentere kampagner, for at optimeringen lykkes

Da jeg startede med at køre Google Ads-kampagner, fokuserede jeg udelukkende på at prioritere mine konti efter performance. Og jeg er overbevist om, at det var vigtigt for at opnå gode resultater. Hvorfor? Hvis du forsøger at gøre alt, så bliver din opmærksomhed spredt for meget ud, og det udvander resultaterne.

Når det gælder optimering, er det vigtigt, at du inddeler dine kampagner i tre kategorier:

  • Primære: De kampagner, der tjener mest/har det største potentiale.
  • Sekundære: Vigtige kampagner, som dog ikke har nok konverteringer til at blive optimeret ofte.
  • Mindre vigtige: Som regel long tail-kampagner, der har få konverteringer om ugen.

Når du prioriterer dine kampagner i tre kategorier, kan du tildele forskellige optimeringsfrekvenser til hver kategori, så du udnytter din tid bedst muligt.

Optimeringsfrekvens og statistisk signifikans

Når du optimerer dine kampagner, er det vigtigt, at du kun arbejder ud fra de data, der er statistisk signifikante. Udfordringen ved dette er, at de forskellige kampagner ikke leverer statistisk signifikante data lige hurtigt.

Det betyder, at du kan optimere en kampagne med tusindvis af klik oftere end en kampagne med 5 klik om dagen.

Hvis du ikke segmenterer dine kampagner, havner du i en af to situationer:

1) Du bruger ikke nok tid på de kampagner, hvor du kan gøre den største forskel.

Hvis du bruger lige lang tid på dine primære og mindre vigtige kampagner, vil du ikke have tid til at gå detaljeret til værks med de kampagner, der giver den højeste indtjening.

Hvis du arbejder lige meget med alle dine kampagner, har du ikke tid til at optimere dine annoncetekster ved at skrive 20 nye tekster, vælge de bedste og sætte gang i en test (husk på, at jeg taler om store konti).

2) Du forsømmer “long tail”-delen af dine søgeord.

Når PPC-managers udfører deres optimeringer “tilfældigt” og uden en fast hyppighed, bliver de mindre vigtige kampagner nemt noget, som man “ser på næste gang”. Problemet er, at “næste gang” aldrig kommer. De kigger på dem en gang om ugen eller hver 14. dag, og det er sjældent nok til at vurdere de mindre vigtige kampagner.

De mindre vigtige kampagner bliver gemt til sidst, og andre kampagner bliver prioriteret højere.

Selvom du ikke skal bruge størstedelen af din tid på at arbejde med de mindre vigtige og sekundære kampagner, kan du stadig få meget ud af at holde dem optimeret. Du må derfor ikke ignorere dem.

Sådan inddeler du dine kampagner i primære, sekundære og mindre vigtige kampagner

Når du skal inddele dine kampagner, er det en meget individuel proces. Hvis du spørger, vil mit svar være “det kommer an på“. Men da et blogindlæg langt hen ad vejen er énvejskommunikation, får du nok ikke så meget ud af det svar.

Herunder kan du se, hvad du skal overveje, når du inddeler dine kampagner i kategorier.

Jo hurtigere du kan teste, jo bedre

Den vigtigste faktor, du skal tage højde for, er, hvor hurtigt du kan få statistisk signifikante data. Hvis du har kampagner med tusind klik om dagen, skal og bør du optimere nogle af elementerne i disse kampagner en gang om ugen.

Overvej, hvor meget tid du har til optimering

Hvis du arbejder et fast antal timer for en kunde, eller hvis du står for din virksomheds kampagner og har andre ansvarsområder, er det vigtigt, at du tager højde for, hvor meget tid du har til optimering.

Du skal ikke lave en plan, som du på forhånd ved, at du får svært ved at holde. På den anden side er det rimelig hurtigt f.eks. at finde nye søgeord, hvis du gør det jævnligt. Det er ikke noget, der behøver at blive planlagt som en langvarig opgave.

De hyppigheder, som jeg angiver her, er dem, jeg som standard bruger for mine kunder. De er baseret på de principper, vi arbejder efter, og de vil ikke nødvendigvis passe med den mængde tid, du selv skal bruge.

Vigtige produktkategorier kan være undtagelsen

Selvom det er vigtigt at arbejde ud fra statistisk signifikante data, findes der kampagner for produkter og kategorier, som er meget vigtige for din onlineforretning.

Det kan være varer fra en bestemt leverandør, hvor du har forpligtet dig til at sælge en vis mængde, eller det kan være en kategori med let fordærvelige varer, der kræver konstant opmærksomhed.

Uanset hvad, så vil du altid kunne finde nogle kampagner, som du burde placere i kategorien for mindre vigtige kampagner, men hvor du foretrækker at placere dem i kategorien for primære kampagner. Og så skal du naturligvis betragte dem som hørende til den primære kategori.

Dataniveau til bestemmelse af primære kampagner

Der er altid nogen, der spørger efter bestemte dataniveauer, de kan arbejde med, så dem får du her. Men husk på, at det ikke er regler, der er hugget i sten. Der kan være andre faktorer, der spiller ind.

En kampagne skal kategoriseres som Primær, hvis den opfylder følgende kriterier:

  • Antal klik: mindst 4.000 klik pr. måned
  • Antal konverteringer: mindst 40 konverteringer pr. måned

En kampagne skal kategoriseres som Sekundær, hvis den opfylder følgende kriterier:

  • Antal klik: mellem 1.000 og 4.000 klik pr. måned
  • Antal konverteringer: 10-40 konverteringer pr. måned

En kampagne skal kategoriseres som Mindre vigtig, hvis den opfylder følgende kriterier:

  • Antal klik: mindre end 1.000 klik pr. måned
  • Antal konverteringer: færre end 10 konverteringer pr. måned

Disse grænser afhænger naturligvis af den konto, du arbejder med, og hvor meget tid du har til rådighed. Hvis du har et uendeligt antal timer, skal du vælge flere kampagner som primære, så du får dem optimeret så ofte som muligt.

Hvis du har mindre tid, skal du vælge færre kampagner som primære, så du har tilstrækkelig med tid til at arbejde med de vigtigste kampagner.

Det handler primært om, at du skal reagere, hvis der er noget, som ikke fungerer. Så du skal ikke holde dig tilbage fra at flytte en kampagne mellem kategorierne.

 

38 optimeringer til Google Ads

  • Overordnet gennemgang af performance:
    • Variationer i kvalitetsresultater
    • Måned sammenlignet med året før
    • Uge/måned sammenlignet med et benchmark
  • Gennemgang af afvigende performance:
    • Gennemse kampagner for afvigelser i den seneste uge
  • Budstyring:
    • Gennemgå værktøjet/systemet til budstyring: Angiv minimum eller maksimum efter behov
    • Angiv manuelle bud: Holistisk på hvert kampagne-/annoncegruppeniveau
    • Gennemgå enheder, og anvend nye modifikatorer
    • Gennemgå søgepartnere
    • Gennemgå tidsplanen, og anvend nye modifikatorer
    • Gennemgå geografiske data, og anvend nye modifikatorer
    • Gennemgå justering af bud for remarketing
    • Gennemgå demografiske modifikatorer
  • Annoncetest:
    • Skriv nye annoncer
    • Gennemgå annoncetest
    • Gennemgå kampagneannoncer
  • Mining af søgeord:
    • Manuel gennemgang (udvidelse + negative søgeord)
    • Optmyzr: Traffic Sculptor, Negative Keyword Finder, Lasso osv.
  • Shopping-kampagne:
    • Gennemgå kampagnestrukturen
    • Find de bedst sælgende produkter + angiv etiket
    • Budstyring/udelukkelse af produkt
  • Shopping-feed:
    • Ret fejl i feedet
    • Optimering af titler: Gennemgå regler, nye regler og optimer individuelle titler
    • Tilknytning af søgeord: Knyt søgeord fra Shopping til søgeord fra Search for at finde oversete muligheder
  • Annonceudvidelser:
    • Gennemgå for alle annonceudvidelser, der er aktive og relevante: sidelinks, infoudvidelser, websiteinfo, sælgerbedømmelser
    • Skriv nye annonceudvidelser, når det er nødvendigt
  • Budgetstyring:
    • Hvis budgettet er begrænset, skal du gennemgå budgetallokeringen i kampagnerne
  • Søgeordsanalyse:
    • Ifølge processen (SEMRush, søgninger på dit website osv.)
  • Muligheder for udvidelse:
    • Gennemse website i forhold til kontoen for at finde nye kategorier/sælgende produkter
    • Gennemgå og tilføj manglende kampagnetyper
    • Muligheder for segmentering af kampagner (mobil, tablet, computer)
    • Hvad mangler vi at gøre? (betaer, nye teknikker, blogindlæg osv.)
  • Dynamiske søgeannoncer:
    • Gennemgå automatiske mål
  • Delt bibliotek:
    • Delt bibliotek: Lister over negative søgeord
    • Delt bibliotek: Remarketinglister
    • Opdater virksomhedsdata
  • Diverse:
    • Gennemgå landingssidekontrollen
    • Gennemgå for udgåede varer

Gennemgang af performance

Variationer i kvalitetsresultater

Det er sjældent, at jeg optimerer efter kvalitetsresultaterne. Den måde, jeg opbygger kampagner på, omfatter allerede en række elementer, som skal sikre et højt kvalitetsresultat, så jeg behøver sjældent at optimere specifikt efter dette.

Det sker dog, at faktorer, der er uden for din egen kontrol, kan påvirke dit kvalitetsresultat. Det kan være, at websitet pludselig indlæses langsomt, og at det derfor påvirker kvalitetsresultatet negativt. Hold øje med dette, så du hurtigt kan finde og rette fejl.

Måned sammenlignet med året før

Jeg plejer at sammenligne den aktuelle måned med samme måned året før.

Det kan være svært at sammenligne direkte, hvis du har foretaget større ændringer, øget dit budget eller udvidet dine kampagner, men du kan som regel se tendenser eller finde frem til de områder, hvor tingene ikke stemmer overens. Hvis du begynder at anvende segmenter, kan du f.eks. holde øje med særlige søgekampagner eller f.eks. med performance for computere i dine kampagner.

Uge/måned sammenlignet med et referencepunkt

Når det gælder optimering af dine Google Ads-kampagner, er det vigtigt, at du altid gennemgår performance mod to målinger:

  1. Dit referencepunkt: Sørg for, at du ikke falder under dit referencepunkt for performance
  2. Dit mål: Gå altid efter mere

Når du har optimeret en konto i et år eller mere, er det sjældent, at du vil begynde at opleve store stigninger i performance. Når det sker, er det vigtigt, at du ved, hvad den aktuelle performance er (det er det, jeg kalder referencepunktet). Referencepunktet for din performance er en indikator for den nedre grænse for din performance. Hvis du falder under referencepunktet i længere tid, skal du begynde at kigge nærmere på, om du har overset noget i visse dele af kontoen.

Men du skal også have et mål. Noget, du kan stræbe efter. Også selvom det måske kun er en stigning på 10 procent.

Derfor sammenligner jeg alle de konti, jeg administrerer, med dette tal.

Gennemgang af afvigende performance

Gennemse kampagner for afvigelser i den seneste uge

Dette er lidt ekstraordinært, men jeg ser efter store ændringer fra den ene uge til den næste.

Det kan være, at salget af et bestemt produkt er gået i stå, eller det kan være, at en annoncegruppe pludselig sælger bedre end tidligere.

Det er ikke altid, at dette giver noget, men når det gør, kan det altid betale sig.

Den bedste metode til dette er at sammenligne med de 7 seneste dage med de 7 forudgående dage.

Budstyring

Gennemse værktøjet/systemet til budstyring: Angiv minimum eller maksimum efter behov

Jeg anbefaler altid, at du bruger automatisk budstyring. Uanset om du bruger den indbyggede budstyring i Google Ads, eller om du bruger et værktøj fra en tredjepart, er det vigtigt, at du styrer dine bud.

En del af styringen omfatter at ændre dine minimumbud og maksimumbud med jævne mellemrum.

Jeg kan godt lide at være ret restriktiv med mine minimumbud og maksimumbud, så jeg ændrer dem forholdsvis tit.

Du kan også ændre dit mål markant. Efterhånden som dine annoncer, udvalgte søgeord, lister over negative søgeord osv. bliver bedre, kan du øge dit ROAS-mål.

Angiv manuelle bud: Holistisk på hvert kampagne-/annoncegruppeniveau

Du kan angive bud manuelt via Excel eller direkte i brugergrænsefladen ved hjælp af filtre. Det afhænger af, hvad du helst vil.

Du skal gennemgå dine bud for flere perioder. Hvis du kun gennemgår de seneste 28 dage, kan din performance blive fladet ud til et gennemsnit, og du risikerer at overse udsving, som du ellers kan udnytte.

Hvis du på den anden side altid kun gennemgår dine bud for de seneste 7 dage, får du heller ikke et brugbart resultat. Du bør bruge en god blanding, der matcher din kundes købscyklus.

Gennemgå enheder, og anvend nye modifikatorer

Medmindre du opdeler dine kampagner i mobil, tablet og computer, bør du gennemgå dine budjusteringer lige så omhyggeligt, som du administrerer dine øvrige bud.

Det er et element, der ofte overses helt, eller som kun administreres hvert kvartal. Der er mange brancher, hvor antal mobilsøgninger nu overstiger antal søgninger på computere. Så der er ikke råd til at nedprioritere den del længere.

Gennemgang: Søgepartnere

Her skal du ikke arbejde med budjusteringer, men du skal stadig tjekke, hvordan søgepartnernetværket klarer sig for dine kampagner. Slå dem fra, hvis ROAS er lavt.

Gennemgå tidsplanen, og anvend nye modifikatorer

Det kan være en rigtig god idé at holde øje med, hvornår dine annoncer rent faktisk konverterer.

Men du skal ikke lade dig snyde til at tro, at det er en nem vej til hurtige penge. Se på dataene med et gran salt, og husk på, at der kan ligge mere under, end du umiddelbart kan se. Måske har kunderne set din annonce om morgenen, men konverterer omkring frokost. Selvom et klik ikke fik en konvertering med det samme, betyder det ikke, at klikket var værdiløst.

Gennemgå geografiske data, og anvend nye modifikatorer

I store geografiske områder, f.eks. USA, kan det være en effektiv optimeringsstrategi at gennemgå performance baseret på geografiske områder – også som webshop – så du kan justere dine bud eller stoppe kampagner for eventuelle områder.

Gennemgå justering af bud for remarketing

På nuværende tidspunkt bør du vide, at dine bud ikke kun handler om at oprette bud på søgeord.

Hvis du gør strategisk brug af dine remarketing-kunder til at justere dine bud baseret på en besøgendes engagement, kan du yderligere optimere din ROAS.

Gennemgå demografiske modifikatorer

Det er også muligt at ændre dine bud baseret på demografiske budjusteringer som alder og køn. Det gør det muligt at se performance baseret på forskellige segmenter og at justere dine bud baseret på det, du kan se.

Hvis din butik sælger varer, der ikke relaterer til et bestemt køn eller en bestemt aldersgruppe, er det sikkert et sted, hvor der er plads til forbedringer.

Hvis din butik sælger varer, der er rettet mod et bestemt køn eller en bestemt aldersgruppe, kan du justere dine bud for det målmarked, du er interesseret i.

Budget

Hvis budgettet er begrænset, skal du gennemgå budgetallokeringen i kampagnerne

Nybegyndere overser ofte budgetallokering. Det er ikke så smart som mange andre områder, men det er noget af det mest effektive, du kan arbejde med, hvis du har et begrænset budget.

Hvis du får flere af de klik, der giver dig en stor fortjeneste, og færre af de klik, hvor du tjener mindre, er det til din fordel.

Annonce testning

Skriv nye annoncer

Du skal hele tiden skrive nye annoncer til dine Google Ads-kampagner. Det er en af de ting, som du aldrig slipper for. Du kan finde alle de søgeord, der er at finde, men du løber aldrig tør for testmuligheder i dine annoncer.

Jeg bruger et regneark til at holde styr på mine idéer til annoncetest sammen med alle de fordele, egenskaber, priser, specifikationer og andet, som jeg kan bruge i mine annoncer. Det sikrer, at jeg ikke skal starte med at brainstorme, hver gang jeg skal finde på en ny annoncetest.

Gennemgå annoncetest

Som PPC-manager bør du jævnligt tjekke dine annoncetest for statistisk signifikans ved hjælp af et værktøj som Adalysis eller Optmyzr (eller Excel).

Afhængigt af volumen for den enkelte annoncør kan jeg vælge at stoppe den dårligste annonce midlertidigt, og jeg kan vælge at vente 3-10 dage, før jeg starter en ny test. Hvis du tester 100 % af tiden, kan det betyde, at du mister omsætning, hvis du aldrig får skrevet nye annoncer, som er bedre end de eksisterende.

Hvis du lader de bedste annoncer køre alene i korte perioder ad gangen, får du mere ud af det, end hvis du tester 100 procent af tiden.

Gennemgå kampagneannoncer

Da vi kun administrerer kampagner for e-handel, er der også en opgave, som hedder “gennemgå kampagneannoncer” såvel som annoncetest.

Jeg har almindelige annoncetest kørende en stor del af tiden, men ofte kører jeg også kampagneannoncer. Kampagneannoncer kører inden for en bestemt tidsperiode, så det er vigtigt, at de gennemgås hele tiden i disse perioder.

Annonceudvidelser

Gennemgå disse for at sikre, at alle annonceudvidelser er aktive og relevante

Når du arbejder med at skrive nye annoncer, stoppe annoncer midlertidigt, ændre sidelinks, tilføje nye infoudvidelser osv., vil du sandsynligvis få en sjov blanding af annonceudvidelser og annoncetekster.

Nu kan du tilføje alt lige fra de mærker, du fører (websiteinfo), til ekstra fordele (infoudvidelser) til bedre links til underkategorier (annoncesidelinks) ved hjælp af annonceudvidelser. Medmindre du har gennemgået dine annonceudvidelser kombineret med din annoncetekst grundigt live, vil du sandsynligvis gentage dig selv nogle gange.

Her i august 2017 er et af mine bedste tip, at du søger efter dine søgeord på Google.com.

I den nye Google Ads-brugergrænseflade kan du faktisk se din annoncetekst i kombination med alle dine aktive annonceudvidelser.

Skriv nye annonceudvidelser, når det er nødvendigt: Annonceudvidelser kan som annoncetekster blive forældede. Sørg for at opdatere dem en gang i kvartalet.

Søgetermer 

Manuel gennemgang (udvidelse + negative søgeord)

Selv i dag gennemgår jeg manuelt søgeordsrapporter for at finde nye søgeord eller negative søgeord. Jeg bruger også værktøjer til det (se nedenfor), men især i starten er den manuelle proces vigtig.

Det er et af de mere tidskrævende områder i Google Ads-administrationen, hvor jeg endnu ikke har fundet en effektiv metode til automatisering. Hvis du sørger for at få mest muligt ud af de negative søgeord, du finder, er det al tiden værd. Udvid dem til flertal/ental, lignende ord og synonymer. Føj de negative søgeord til dine lister, når det er relevant, så de kan bruges i så mange kampagner som muligt.

Sørg samtidig for at skrive idéer ned til udvidelse af dine søgeord. Jeg har tidligere forsøgt at adskille arbejdet med at finde negative søgeord og nye søgeord, men det giver som regel bare dobbelt arbejde.

Optmyzr: Traffic Sculptor, Negative Keyword Finder, Lasso osv.

Jeg foretrækker at bruge Optmyzr til at finde de mest oplagte negative søgeord. Værktøjet Negative Keyword Finder er som regel det bedste, og det virker fantastisk. Det finder enkeltord i søgeudtryk, som det anbefaler at tilføje som negative søgeord.

Den eneste ulempe er, at det kræver en vis mængde data, før det kan komme med anbefalinger om negative søgeord. Derfor er den manuelle proces stadig vigtig. Specielt i de tidlige faser af en ny kampagne.

Google Shopping

Gennemgå kampagnestrukturen

Det er ikke altid, at din valgte Google Shopping kampagnestruktur fungerer eller giver mening, når først du begynder at få data. Din første struktur fungerede muligvis fantastisk i teorien, men den skaber ikke de forventede resultater.

Når du gennemgår din kampagnestruktur, kan det gælde alt fra den generelle struktur (f.eks. segmentering i henholdsvis brandsøgninger og andre søgninger) til at placere produkter med høj performance i deres egne annoncegrupper eller kampagner.

Det betyder ikke, at du skal udføre disse opgaver hver gang, men det er godt at være opmærksom på, at det kan være nødvendigt.

identificer de bedst sælgende produkter + angiv etiket

De fleste PPC-managere har det som en fast opgave at gennemgå de bedst sælgende produkter i deres Shopping-annoncer, men der er ikke ret mange, der bruger etiketter.

Der er mange parametre at være opmærksom på, når det gælder performance for Shopping-annoncer, så det er vigtigt at holde styr på, hvilke resultater de forskellige produkter rent faktisk giver.

Jeg foretrækker at anvende en af de brugerdefinerede etiketter i mit feedadministrationsværktøj til at fremhæve de produkter, der bliver solgt mange af, og det gør jeg primært for at sikre, at jeg kan huske dem. Da de fleste kunder har tusindvis af produkter, er det umuligt at huske dem alle.

Men selv små forskelle i pris, lagermængde, bud osv. kan have en stor indflydelse på performancen for det enkelte produkt. Når du vil forbedre performancen, er det godt at have en påmindelse om, at produktet på et tidspunkt klarede sig rigtig godt.

Budstyring/udelukkelse af produkt

Der er to områder, der kommer i spil, når du skal administrere ROAS for Shopping-annoncer: bud og at udelukke produkter (svarer til at stoppe søgeord).

Buddelen har jeg gennemgået tidligere, men det er lige så vigtigt at udelukke produkter.

Søgeord bruges til at tiltrække forskellige målgrupper, mens forskellige produkter (og varianter af produkter) ofte bliver vist for de samme søgninger. Det handler ikke så meget om, at det enkelte produkt har en dårlig performance. Det handler mere om, at et produkt med dårlig performance får visninger, som du hellere vil have sendt til produkter med en høj performance.

Dette kan løses ved helt at udelukke produkter med dårlig performance. Eller du kan i stedet flytte produkter med høj performance til deres egen Shopping-kampagne med høj prioritet. Det kan være svært, hvis du allerede har brugt alle dine prioritetsniveauer, og du bør derfor altid gennemgå alle dine muligheder, inden du vælger en kampagnestruktur til Shopping-kampagner.

Ret fejl i feedet

Du bør sørge for at udrydde fejl i dit datafeed i Merchants Center med jævne mellemrum. Nogle fejl kan have en stor indflydelse, mens mindre fejl muligvis kun påvirker nogle få produkter.

Prioriter din tid til dette efter behov. Jeg vil dog stærkt fraråde, at du helt springer det over.

+ Negative søgeord

Samme koncept som oven for.

Shopping feed

Optimering af titler: gennemgang af regler, nye regler og optimering af individuelle titler

En god måde at opnå bedre resultater på, er ved hele tiden at gennemgå dine regler for optimering af dit feed (primært dine titler).

Hvis du sørger for at skrive nye regler, skrive individuelle titler til produkter med stort potentiale og generelt blot gennemser dine regler, kan det give gode resultater med tiden.

Søgeordsresearch

Ifølge processen (SEMRush, søgninger på dit website osv.)

Mindst én gang i kvartalet skal du lave en søgeordsanalyse “fra bunden”. Det betyder, at du skal bruge dine yndlingsværktøjer, gennemse søgninger på dit website, Search Console og alle de andre steder, du bruger til at finde nye søgeord.

Muligheder for udvidelse

Gennemse website i forhold til kontoen for at finde nye kategorier/sælgende produkter

Det bør du gøre løbende og administrere det i et regneark. Det er umuligt at holde styr på det hele manuelt, men det er forholdsvis nemt i et regneark. Du skal blot “downloade” alle kategorier og brands fra Shopping-kampagnen, så har du en liste med alt (forudsat at dit datafeed indeholder alle de produkter, du har på lager, og at du bruger produkttyper til at inddele produkterne i kategorier).

Ellers burde det ikke tage mere end en halv times tid at få det lavet direkte fra websitet. Det er kedeligt, men det er hurtigt klaret.

Og du sparer en masse tid, da du ikke længere skal overveje, om du mangler noget i Google Ads eller ej.

Gennemgå og tilføj manglende kampagnetyper

Google lancerer jævnligt nye målgrupper, kampagnetyper og nye funktioner. Du bør med jævne mellemrum gennemgå din konto for at sikre, at du bruger alle relevante kampagnetyper.

Det vil ikke være smart, hvis din chef eller kunde opdager, at du ikke har implementeret en ny funktion.

Muligheder for segmentering af kampagner (mobil, tablet, computer)

Jeg er fan af at opdele kampagner i mobil, tablet og computer, så snart det giver mening. Jeg bryder mig ikke om unødigt komplekse Google Ads-konti, men så snart det er tiden værd, gør jeg det.

Efterhånden som din konto samler flere data, eller der sker ændringer i konkurrencen, skal du gennemgå dine kampagner og eventuelt opdele dem.

Hvad mangler vi at gøre? (betaer, nye teknikker, blogindlæg osv.)

Jeg stopper ofte op og kigger på en konto for lige at spørge mig selv om, hvad jeg ikke får gjort. Det er ikke en fast struktureret proces, men blot lige et hurtigt kig på kontoen. Hvad mangler jeg at gøre? Har jeg fået nogle nye idéer? Er der noget, jeg har glemt?

Dynamiske søgeannoncer

Gennemgå bestemte automatiske mål

Du skal gennemgå de automatiske mål, f.eks. Kategorier, som du bruger i dynamiske søgeannoncer, for at finde muligheder for forbedring. Måske er der en ny kategori, du gerne vil oprette bud for separat, eller en kategori får ikke længere relevante links, fordi du får besøgende på samme søgeudtryk via din almindelige søgekampagne.

Gennemgå opsamlingskampagne for nye mål

Det samme som oven for.

Delt bibliotek

Lister over negative søgeord og remarketinglister

Denne opgave skal ikke udføres særlig tit, men der skal stadig sættes tid af til den i kalenderen.

Det er nemt at glemme at sikre, at dine lister over negative søgeord anvendes på alle relevante kampagner, og det er ikke godt nok. Jeg glemmer det selv. Af en eller anden grund har jeg en tendens til at glemme processen med at føje listerne over negative søgeord til nye kampagner. Så derfor skal den opgave med i kalenderen.

På samme måde er det vigtigt at gennemgå og opdatere dine remarketinglister ca. en gang i kvartalet. Det er ikke altid, der er brug for ændringer, men det er stadig godt at gennemgå dem.

Planlægningen af optimeringsopgaver er PPC-managerens hellige gral

Når du opretter en kalender over optimeringen af dine PPC-konti, tager du skridtet fra at være en gennemsnitlig PPC-manager til at være bedre end de fleste.

Meget af det arbejde, du skal udføre på dine konti, er at få de jævnlige opgaver løst én ad gangen. Med en kalender sikrer du, at du ikke glemmer noget, og du risikerer ikke, at du tilfældigvis får optimeret de samme områder af dine konti igen og igen.

Jeg anbefaler på det kraftigste, at du henter det gratis regneark, jeg har oprettet med alle opgaverne, så du kan se, hvor ofte du skal udføre de enkelte optimeringsopgaver. Og du kan nemt importere opgaverne i dit favoritværktøj til opgavestyring.

2 kommentarer

  • Rigtig godt indlæg. Jeg synes du kommer med nogle fine anbefalinger som kan danne et godt grundlag for en struktureret tilgang til AdWords. Jeg skal holde et oplæg om struktureret optimering af AdWords, og jeg kan med glæde sige at jeg vil tage en del pointer med fra dit indlæg, så good job 🙂

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *