Optimal Google Ads tracking – få 20-50% mere data

Resume

• Din Google Ads konto får mindre data end nogensinde før, og algoritmerne betyder mere
• Algoritmerne er afhængige af data, hvilket forværrer problemerne
• Der findes løsninger derude, men de er ikke perfekte
• At få mere data – og det rigtige data – i din Google Ads konto giver en konkurrencemæssig fordel, når alle er afhængige af algoritmer

Intro

Tracking er blevet sværere og sværere. Kan du huske dengang, hvor PPC-specialister var ansvarlige for Google Ads sporing?

Det er desværre en saga blot. Med forbedrede konverteringer, offline import og server-side sporing er det næsten umuligt for den typiske PPC-spicalist også at være en sporings-specialist – selv på et basalt niveau.

Dem, der arbejder med sporing, har en tendens til at få sporing til at lyde mere kompliceret at forstå, end det egentlig bør være. Det meste af informationen er underforstået, hvilket er årsagen til, at jeg har valgt at skrive denne artikel. Jeg savnede en ”ikke-teknisk persons guide til sporing” – noget der ikke er fyldt med meget tekniske termer til andre meget tekniske personer.

I dag gennemgår vi:

• Hvorfor sporing er blevet et område, som alle annoncører skal investere i
• Hvilke løsninger der findes på markedet, og hvad de betyder
• Grunden til at jeg mener, det er en konkurrencemæssig fordel at have et sporings-system i topklasse

Hvis du er meget teknisk og arbejder med sporing til hverdag, så er dette ikke til dig.

Men lad os starte med at se på, hvorfor du bør være mere opmærksom på sporing end nogensinde før, hvis du kører en e-commerce forretning.

Problemet med sporing nu om dage

Sporingen på online annoncering har gennemgået noget af en evolution. Fra at være noget vidunderligt håndgribeligt sammenlignet med andre annonceringsformater til at være noget, vi ikke rigtig ved, om vi kan stole på.

Sandheden er, at det ROAS som du kan se i Google Analytics og markedsføringsbrugerflader (i.e. Google Ads) ikke er pålideligt. Det har det formentlig aldrig været, men nu om dage er det meget upålideligt, og det har åbnet de fleste annoncørers øjne for problemet.

Der er tre ting, der har medvirket til dette:

1. Cookie-samtykke i Europa dræber 10-40% af din data før folk overhovedet har loadet din side
2. Browser- og enhedsskift dræber 10-50% af din data
3. Client-side tracking dræber 5-40% af din data

Alt ovenstående data kommer fra de udsving, vi har set hos SavvyRevenue over årene. Dataene for enhedsskift kommer fra dengang vi havde data i Facebook Analytics (hvilket var fantastisk).

Ud over disse tre faktorer, har du en række mindre (eller større, hvis du kører FB Ads) problemer: Apple enheder der slår sporing fra, ITP ect.

Med mindre data kan man vel ”bare” reducere sine ROAS-mål, og alt bliver godt, ikke? Ikke helt.

Hvorfor ”Reducering af ROAS-mål” ikke er en løsning

Idet de første problemer med sporing blev tydelige, gjorde de fleste annoncører det nemme: De reducerede ROAS-mål. Det er umiddelbart en god første reaktion og også noget, som vi gjorde hos SavvyRevenue.

Men jo mere vi gennemgik effektiviteten, jo mere gik det op for os, at det ikke var en langsigtet løsning. Det blev især tydeligt på konti med høj AOV og dermed relativt få konverteringer, men problemet gælder for alle konti.

Konti med et månedligt spend på $200-300k om måneden og 500 konverteringer kom langsomt op på 200 konverteringer. Vi så kampagner med kun en eller to konverteringer, på trods af et månedligt spend på $30 k. Vores backend data sagde, at vi ikke skulle reducere spend på disse kampagner, men det ville i praksis betyde, at vi ville famle i blinde.

Et andet aspekt er, at det fjerner data fra Smart Bidding og andre algoritmer. Det er her, det største problem opstod. Eftersom flere konti er rykket over til Smart Bidding i de seneste par år, er det at have mere data end dine rivaler blevet en konkurrencemæssig fordel.

Hvordan du skaber denne konkurrencemæssige fordel, er det som resten af denne artikel handler om.

Løsningen for mere præcis sporing

I 2022 er flere muligheder blevet tilgængelige for annoncører for at opnå mere sporing. Efterhånden som tredjepartsværktøjer hoppede på nogle af disse og dygtiggjorde sig på andre, er det blevet muliggjort for alle annoncører at skabe et solidt grundlag for sporing. For få år siden var det kun muligt for annoncører, der investerede voldsomt i deres sporings-setup.

Løsningen er en blanding af følgende:

• Server-side tracking
• Udvidede konverteringer (Enhanced Conversions)
• Mikro-konverteringer
• Blended ROAS

De første to er sporingsmekanismer, mens de to andre bedst beskrives som metoder.

Lad os dykke ned i hver af dem.

Server-side sporing er nøglen til god sporing

Har du nogensinde tænkt over, hvorfor Google Analytics ikke er lig med din backend data? Dette skyldes, at Client-Side tracking ikke er i stand til at spore 100% af alle transaktioner.

Måden hvorpå det virker er som følger:

Client-Side tracking sporer en transaktion, når nogen fuldfører den online. Teknisk set: brugerens browser lander på kvitterings-siden, og dette får browseren til at sende oplysningerne tilbage til sporingskodestykket.

Men af flere årsager kører scriptet i browseren (på Client-Side) ikke hver gang, hvilket kan forårsage uoverensstemmelser mellem dit back-end data og Google Ads/Google Analytics. Der kan være utallige årsager til dette, bland andet:

1. For mange scripts (især på mobile enheder)
2. Brugeren lukker transaktionssiden før scriptet loader
3. Ad Blockers forhindrer scriptet i at indlæse

Fra et sporingsnøjagtigheds-perspektiv er det derfor, at server-side tracking er nøglen til at få mere nøjagtig data. Men det betyder ikke, at du kan vælge en hvilken som helst server-side tracking og så tænke, at der er styr på det.

Her er et god illustration der viser hvordan server-side tracking og Enhanced Conversions hjælper dig med at få mere data:

Credit: profitmetrics.io

Ikke alle server-side tracking er ens

Dette kom som en overraskelse for mig. Jeg troede, at server-side tracking var server-side tracking, men der er en teknikalitet involveret.

Nogle server-side sporingsværktøjer bruger stadig scripts på Client-side som udløser. For eksempel, hvis du kører en server-side sporing i din Google Tag manager, så skal Google Tag Manager scriptet først køre i browseren på Client-side, før server-side sporingen kan finde sted.

Ja, den ramte også mig. Teknisk set er det server-side sporing, men det er ligesom at sige, at du har en-gigabit fiberoptisk internet derhjemme, men din router kan kun håndtere 500 Mbit/s. Du har server-side sporing, men du får ikke maksimal udnyttelse af det.

Her er et eksempel på at bruge Stape.io server-side sporing:

5% mere profit er sporet efter 5 måneder.

Det er selvfølgelig bedre end ingenting. Men det er ikke, hvad vi forventede. Google Analytics ser en overensstemmelse på omkring 18% månedligt sammenlignet med back-end data. Så 5% for at rykke over til server-side sporing var ikke tilstrækkeligt.

Da vi undersøgte implementeringen, fandt vi ud af, at det var gjort gennem Google Tag Manager, hvilket viste sig at være et problem.

Du bør være opmærksom på, hvordan din server-side løsning er implementeret. Bare fordi noget hedder ”server-side sporing” betyder det ikke, at det rent faktisk gør, hvad du har brug for – hvilket er at spore 100% af dine konverteringer. Til sidst i denne artikel kan du finde et par anbefalinger til server-side sporing, der rent faktisk virker.

Udvidede konverteringer i Google Ads

Dette er også, hvad vi ofte henviser til som den ”cookie-løse fremtid”. Og det er i mine øjne en del nemmere at forstå.

Udvidede konverteringer virker ved at matche en bruger med en konvertering, uanset hvad der er sket mellem et klik på annoncen og konverteringen. Det giver dig mulighed for at få de sidste uidentificerede konverteringer tilbage i Google.

1. En bruger med ID XYZ klikker på en annonce
2. Den samme bruger indsætter sin e-mailadresse, hvor Google kan finde den. Google ved nu, at bruger XYZ har e-mailadressen ZYX.
3. Når brugeren foretager et køb i din forretning og bruger ZYX e-mailadresse, så kan Google spore dem tilbage til klikket på annoncen.

Andre kilder til at identificere den rigtige kilde til konvertering er:

Credit: Google Help Center

For at konfigurere udvidede konverteringer vil jeg blot citere fra Google Hjælp:

Mulighed 1) Google Tag Manager: Hvis du i øjeblikket bruger Google Tag Manger til konverteringssporing, kan du konfigurere udvidede konverteringer til nettet manuelt med Google Tag Manager med små ændringer af din konfiguration.

Mulighed 2) Google-tagget: Hvis du i øjeblikket har implementeret konverteringssporing via Google-tagget direkte på din side (dvs. ikke i et tredjepartsværktøj eller iframe), kan du konfigurere webbaserede udvidede konverteringer manuelt via Google-tagget ved at foretage små ændringer af konfigurationen.

Mulighed 3) Google Ads API: Hvis du vil angive udvidede konverteringsdata API, så du har større fleksibilitet og kontrol med dine data, kan du konfigurere udvidede konverteringer til nettet ved hjælp af Google Ads API.

Læs mere her.

Det lyder som om, at det kan være sværere at komme i gang, end du tror. Det kræver kun en lille opdatering af dit sporingsscript og afkrydsning af et felt på din konverteringshandlingsoversigt i Google Ads.

Server-side sporing og udvidede konverteringer var det positive.

Cookie samtykke er en anden snak, og der er desværre ikke nogen god måde at fikse det på (for EU-annoncører).

Cookie samtykke: Bare gør hvad du kan

Cookie samtykke er et seriøst problem for annoncører. Jeg ved, at i USA går vi ikke meget op i det, men siden Savvy har 80% af sin omsætning i Europa, kan jeg fortælle dig, at det er en torn i øjet. Kan du forestille dig at miste 10% af din sporingsdata og være tilfreds med det? Det er, hvad vi er oppe imod. Hvis en af vores annoncører implementerer en pop-up, der kræver, at brugerne enten accepterer eller afviser, om de kan spore eller ej, så er vores bedste scenarie, at omkring 10% af brugerne siger nej til sporing.

Det værst tænkelige scenarie er dog et tab på 40% af data. Kan du forestille dig at miste 40% af dine konverteringsdata?

Den eneste mulighed du har, er at designe en cookie samtykke pop-up, der tilskynder så mange besøgende som muligt til at acceptere.

Nogle af de ting, vi har set virke allerbedst, er:

• Pop-up formen skal overtage hele skærmen

• Den skal ikke bare være i et lille hjørne eller lignende

• Tillad ikke brugere at klikke videre, inden de har accepteret eller afvist
  • Din sporing bliver ødelagt, hvis de ikke gør noget
  • Ifølge EU-standarder kan du ikke bare gå ud fra, at brugere accepterer, hvis de ikke har trykket ”Accepter”. De skal trykke på ”accepter”.

• Gør ”accepter alle” til det oplagte valg
  • Medmindre du er en stor virksomhed, der vil være i søgelyset, så kan du formentlig slippe afsted med at rykke grænserne for, hvad der officielt er tilladt.

• Fjern andre pop-ups
  • Ingen andre pop-ups bør forstyrre vinduet for cookie-samtykke

Der er flere tips og tricks, men hvis du holder dig til disse fire og investerer tid i at gøre vinduet ideelt for din webshop, i stedet for bare at installere almindelige pop-ups, så er du allerede bedre stillet end de fleste.