Checkliste til optimering af søgeannoncer: 15 optimeringer du ikke må ignorere

Opsummering:

• Optimer dine Google Ads søgekampagner med en tilgang fokuseret på automatisering; undgå mindre justeringer og hacks, der kan skade performance.
• Opret en optimeringskalender/plan, og hold dig til den for at sikre konsistens
• Optimer det samme område rutinemæssigt, indtil du ikke længere får noget ud af det, og skru så ned for frekvensen.

Intro

Efter at have skrevet indhold for SavvyRevenue siden vi startede i 2017 er en af de mest almindelige skriverutiner jeg har fået at omskrive eksisterende guides.

En af de artikler, som jeg har skrevet mest om, er vores serie om, hvordan du optimerer din Google Ads-konto.

I 2017 var det meste af mit fokus på, hvilke knapper man kunne trykke på og hvilke teknikaliteter man kunne ændre. Tænk;

• Justeringer af bud på enheden
• Tilføjelse af søgeord til din kampagne
• At lave multi-ad group ad tests
• Overgang fra optimeret rotation til standard rotation

De fleste af disse ting er blevet forældede over flere omgange, så jeg har smidt hele guiden ud tre gange og omskrevet den helt fra begyndelsen igen.

Denne artikel fokuserer på optimering af søgekampagner ud fra perspektivet, at automatisering styrer showet. Du vil derfor ikke finde mindre justeringer eller hacks, da disse rutiner i bedste fald er blevet mere eller mindre spild af tid og i værste fald faktisk vil skade performance.

Så her er vores tjekliste med 15 punkter til optimering af Google Ads søgekampagner.

Har du læst vores optimeringskalender/mindset-guide endnu?

Vi plejede at have den her gigant af en optimeringsguide, men vi fandt ud af, at den var alt for lang til, at nogen ville gide at læse den. Derfor har vi opdelt den i individuelle vejledninger, der fokuserer på meget specifikke områder.

Men det vigtigste område for optimering af Google Ads, og egentlig enhver marketingkampagne, er konsistens.

Jeg anbefaler derfor, at du også læser vores guide til udarbejdelse af en optimeringskalender, jeg kommer også til at linke til den i slutningen af denne artikel, så du behøver ikke være bange for at misse den 😉

Andre artikler i denne serie:

• Optimeringskalender & mindset
• Analyse af kampagneperformance (kommer snart)
• Optimering af Shopping-annoncer
• Optimering af Shopping-feed
• Optimering af Performance Max
• Optimering af Smart Bidding
• Søgeannonceopoptimering (det er den du læser her)
• Mindset til revision af konto
• Tjekliste til revision af konto (kommer snart)

Optimering vs at gøre tingene “korrekt”

For at holde denne artikel fokuseret på, hvordan du optimerer dine søgekampagner, har jeg undgået at nævne alle de fejl, der kan begås vedrørende konti.

Derfor kommer jeg ikke ind på områder som:

• Reducering af antallet af aktiver i responsive søgeannoncer
• Samling af søgeord i færre annoncegrupper
• Ikke at tilføje hver eneste variation af søgeord
• Optimering af kampagnestrukturer

Disse er alle behandlet i deres egne artikler om disse specifikke emner.

Checkliste til søgeannonce-optimering

Inden vi dykker ned i hvert enkelt område, vil jeg gerne give dig et overblik over de forskellige optimeringsområder, som jeg kommer til at dække, så du nemt kan genbesøge dem alle uden at skulle scrolle igennem en stor portion indhold.

Annoncetekst

1. Erstat annonceaktiver med lav performance med nye aktiver
2. Test nye landingssider (på website eller brugerdefinerede landingssider)

Søgeord

3. Tilføj nye søgeord fra søgetermer
4. Find nye søgeord fra hjemmesiden og via brainstorming
5. Tilføj negative søgeord
6. Revider match-typer baseret på optimeringsmål
   • Tilføj søgeord med bredt match for at øge skalering
   • Sæt søgeord med bredt match på pause for at mindske spild

Målgrupper

7. Forbedring af målgruppelister i kampagner
   • Opdater match-lister for kunder
   • Kontroller, at andre lister er nøjagtige (forladte kurve, produktvisninger, etc.)

Annonceaktiver (tidligere annonceudvidelser)

8. Opdater forældede annonceaktiver

Diverse finjusteringer og mindre optimeringer

9. Fjern searchpartnere, hvis performance er lav
10. Udeluk geografiske områder med lav performance
11. Ekskluder demografiske segmenter med lav performance (alder/køn/husstandsindkomst)

Dynamiske søgeannoncer

12. Anvend negative søgeord
13. Anvend negative URL’er
14. Høst nye søgeord til søgekampagner
15. Opret mere specifikke annoncegrupper og skriv tilsvarende annoncer

Optimering af søgeannoncer – lad os dykke ned

Annoncetekst

1. Erstat annonceaktiver med lav performance med nye aktiver

Gå til siden med aktiver for din konto, kampagne eller annoncegruppe. Det kan gøres på alle niveauer:

Dette giver dig mulighed for at samle dataene på tværs af alle de gange, det samme aktiv vises.

Før i tiden fandt vi aktiver med bedre konverteringsrater, men i dag er alle de data vi har til rådighed eksponeringer, og vi må gå ud fra, at Google viser aktiverne med de bedste CTR- og konverteringsrater for at nå vores mål.

Så din proces her bør være:

1. Find aktiver med lav performance, og fjern dem.
2. Erstat annonceaktiver med lav performance med nye aktiver baseret på:
   
   1. Tilføjelse af helt nye aktiver
   2. Omskrivning af højt-performende aktiver for at teste nye udgaver af det, der allerede fungerer. Når man tester lignende overskrifter mod hinanden, kan det være en fordel at sætte dem fast på samme overskrift, men jeg undgår personligt at gøre dette i de fleste tilfælde.

Det eneste område, hvor du ikke kan bruge rapporten om aktiver på konto- eller kampagneniveau, er ved eventuelle annoncegruppe-specifikke aktiver.

Et eksempel herpå er: Spar nu på løbesko – hvor løbesko er søgeordet, og du erstatter det i hver annoncegruppe.

Dette aktiv vil kun blive vist i rapporten på kontoniveau én gang, så det vil naturligvis ikke være særligt synligt.

Sørg for at revidere dine overskrifter/beskrivelser, der er skrevet på annoncegruppeniveau, og som ikke deles på tværs af en kampagne eller konto.

2. Test nye landingssider

Et område, der ofte bliver forsømt, er at teste den landingsside, du sender trafikken til.

Der er to niveauer i test af landingssider:

1. Find en anden eksisterende landingsside, som du kan sende trafikken til
2. Opret brugerdefinerede landingssider

Hvis du endnu ikke har prøvet A), kan det være en nem optimering at implementere. Her er et par idéer til at teste landingssider uden at oprette nye brugerdefinerede landingssider:

• Ændring af sorteringen på kategorisiden (bestsellere vs nye vs billigste vs “featured” vs en brugerdefineret sortering)
• Send til forsiden i stedet for til kategorisiden
• Send i stedet til en specifik mærkevare-side
• Send direkte til dit bedst sælgende produkt

Hvis du allerede har testet dette, kan det have stor effekt at gå over til brugerdefinerede landingssider, og det bør betragtes som en obligatorisk optimeringstaktik.

Dette er især relevant for Direct to Consumer-brands (eller brands med lav SKU).

Der er masser af inspiration til brugerdefinerede landingssider fra CRO-folk på Twitter: Carl Weische, Harry Molyneux, Youssef fra Rocket Page og mange andre. Du må ikke ignoerer optimering af landingssider.

Søgeord

3. Tilføj nye søgeord fra søgetermer

Tilføjelsen af nye søgeord indebærer, at du skal se på, hvilke søgetermer dine søgeord udløses af og tilføje relevante søgetermer som søgeord i dine eksisterende kampagner.

Jeg er gået i dybden med dette emne i vores research-artikel om søgeord – specifikt der, hvor jeg omtaler mining-metoden til at finde nye søgeord.

Men for at opsummere artiklen:

• Tilføj nye søgeord til eksisterende annoncegrupper, medmindre du vil skrive specifikke annoncer for de nye søgeord
• Undgå at tilføje nært beslægtede søgeord – det er bare noget rod
  • Et eksempel herpå er elektrisk massagestol og el-massagestol. Det er ikke nødvendigt at tilføje begge dele.

• Find nye søgeord fra hjemmesiden og via brainstorming

4. Tilføj negative søgeord

Negative søgeord plejede at være en optimeringstaktik med stor effekt. Hvis du havde 1000 forskellige søgetermer, og 20 % af dem ikke konverterede, kunne du udelukke dem og få et øjeblikkeligt boost af performance.

Det skyldtes, at vi brugte manuelle budstrategier, som kun tillod os at byde på det faktiske søgeord og ikke på de søgetermer, som det pågældende søgeord udløste.

I dag kører de fleste konti med Smart Bidding, som byder på søgeterm-niveau – ikke på søgeord-niveau – hvilket dermed gør negative søgeord mindre effektive. Hvis et søgeterm ikke konverterer, vil Smart Bidding sænke buddet for den pågældende søgeterm.

Men… Der er stadig et par grunde til at bruge negative søgeord:

• Smart Bidding giver mulighed for virkelig billig ikke-konverterende trafik
• Smart Bidding har brug for data, før buddene sænkes
• Smart Bidding kan ikke krydsrelatere søgeord (endnu) – dvs. hvis billigt iPhone-etui konverterer dårligt, skal du også udelukke “covers”

Alle tre grunde betyder, at der stadig er værdi i at bruge negative søgeord. For nogle brancher er dette vigtigere end andre. Har du nogensinde kørt en kampagne for mobil-covers? Shopping vil vise dig den nøjagtige telefonsøgning (f.eks. iPhone 14), som aldrig konverterer, men Smart Bidding lader stadigvæk dine annoncer blive vist for disse søgetermer.

Når du tilføjer negative søgeord, skal du sikre dig, at du gør følgende:

• Kør rapporter for søgetermer på hele kontoen
• Download til Editor
• Brug filtre
• Udeluk ord, ikke hele søgetermer
• Udeluk i bredt match 95 % af tiden
• Udvid dine negativer

Andre tips er:

• Brug filteret tilføjet/udelukket for kun at se de søgetermer, som du ikke allerede har gennemgået
• Kig rutinemæssigt 90 dage tilbage eller længere for at få søgetermer med få data på din radar
• Udeluk ikke søgetermer på baggrund af for lidt data, medmindre du er 100 % sikker.

5.  Revider match-typer baseret på optimeringsmål

Der diskuteres meget i disse dage om, hvorvidt man skal tilføje bredt match eller ej. Her er min mening: Funktioner i Google Ads er værktøjer. Find det rigtige værktøj til det rigtige mål.

Match-typer er ikke anderledes.

Du bør vælge en match-type, der passer til det, du forsøger at opnå, når du optimerer en konto.

Derfor kan jeg godt lide at holde det hele meget simpelt, når jeg optimerer match-typer:

• Tilføj søgeord med bredt match for at få mere skalering
• Sæt søgeord med bredt match på pause for at mindske spild

Med bredt match søgeord får systemet 100 % frihed til at vise annoncer for søgetermer, der er helt forskellige fra dit oprindelige søgeord.

Du får stadig masser af muligheder for udvidelse med tætte varianter ved sætningssøgeord og eksakt matchende søgeord, så jeg vil ikke sige, at bredt match søgeord er en nødvendighed for at skalere en konto. De kan være forbundet med en masse indledningsvis spild, indtil de lærer, hvilke nye søgetermer der konverterer, og hvilke der ikke gør.

Målgrupper

6. Forbedring af målgruppelister i kampagner

   • Opdater match-lister for kunder
   • Kontroller, at andre lister er nøjagtige (forladte kurve, produktvisninger, etc.)

I skrivende stund mener jeg, at den typiske tilgang til at bruge målgrupper i Google Ads er overvurderet.

At anvende en målgruppe, der er på udkig efter senge, på en kampagne, hvor søgeordene er bedste madras til rygsmerter osv. er i realiteten ubrugeligt. Det fremgår af søgetermens hensigt, at personen er på udkig efter en seng.

For det andet bruger Smart Bidding allerede alle målgrupper bag kulisserne, så det har ingen betydning, at du tilføjer dem til kampagnerne.

Det eneste aspekt, som jeg tror på – men som jeg ikke har set nogen stor effekt af – er at fodre Google med førstepart-data ved at uploade kundedata til Google. Jo mere Google kan matche dine kunder med brugere på Google, jo bedre burde den teoretisk set være til at finde flere af de samme brugere.

På nuværende tidspunkt er dette dog kun teoretisk, da jeg ikke har set det have en væsentlig indvirkning på kampagners performance.

Når det er sagt, så er her tre måder at bruge målgrupper på til at optimere kampagnens resultater:

• Upload førstepart-data i form af kunde-emails og hold dem opdateret
• Skift til indstillingen Målretning, og fokuser på målgrupper med god performance for at hjælpe med at skalere en konto, der har svært ved at komme i gang
• Kør meget brede søgeord kombineret med veldokumenterede målgrupper

Et godt sted at finde ideer til, hvilke målgrupper der præsterer godt, er i din målgruppe-administrator. Du vil blive overrasket over, hvor stort et overlap der er mellem dine kunder og de målgrupper, som Google har identificeret dem som værende i.

Endelig anbefaler jeg altid, at du foretager en kvartalsvis eller årlig gennemgang af dine konverterings-tags – er dine forladte kurve, visning af produktsider osv. stadig aktive og indsamler data?

Annonceaktiver (tidligere annonceudvidelser)

7. Opdater forældede annonceaktiver

De annonceaktiver, du bør gennemgå oftest er:

• Sidelinks: Kan vi gøre dem mere specifikke? Linker vi til gamle bestsellere? Fungerer de som de skal?
• Tilbuds-udvidelse: Bruger vi dem nok, eller viser vi gamle?
• Billede-udvidelse: Er de dynamiske billeder i orden, eller kan vi selv tilføje bedre?

En gang i kvartalet bør du gennemgå dine annonceaktiver for følgende:

• Mangler de? Jeg oplever ofte, at vi glemmer dem i travlheden med at få visse kampagner i luften.
• Opdater dem, så de er mere sæsonbetonede. Det er normalt bedre at have en sommerudsalg-udvidelse end generiske tilbuds-udvidelser.
• Kan de blive bedre? Gennemgå dine 10 kampagner med størst trafik og dine 20 bedste annoncegrupper – har du de bedste annonceudvidelser?

Tænk dig godt om, når du arbejder med dette. Vi har nogle gange kunder, hvor en ny marketingchef skal sætte sit præg på tingene. Det første, de gør, er at anmode om specifikke sidelinks på annoncegruppe-niveau for en konto, der kører 80 kampagner på tværs af en webshop med 15.000 SKU’er.

Spild. Af. Tid….