Det kan være tricky at optimere Google Shopping kampagner, hvis du aldrig har gjort det før.

Der er ingen søgeord. Ingen annoncer. Ingen gennemsnitlig placering.

Alle dine søgetermer er som standard lagt i “en annoncegruppe”. Forestil dig, hvis du havde alle dine normale tekst-annoncer lagt i den samme annoncegruppe. Hvordan ville du så bruge negative søgeord?

Mange e-købmænd går bare og håber på, at deres Google Shopping kampagner kan passe sig selv.

Nogen laver lidt budjusteringer, men i bedste fald vil det kun være middelmådigt (nedenfor forklarer jeg hvorfor).

I dette indlæg giver jeg dig en gennemgang af de mest effektive taktikker til Google Shopping optimering, som du kan bruge. Det er ikke en komplet liste, men det er en super måde at tage dig videre fra standard budgivning til optimering af negative søgeord.

Før du kommer i gang

Du burde fokusere på at have den korrekte Google Shopping kampagnestruktur, før du overhovedet begynder at optimere din Google Shopping kampagne. Hvis du ikke bruger en segmenteret kampagneopsætning, eller hvis du kun bruger én annoncegruppe, vil nogen af de nedenstående taktikker ikke fungere for dig.

Hvis du allerede har en Google Shopping kampagne kørende og føler dig overvældet af segmenteringen af din kampagne, vil det at bruge teknikkerne nedenfor forbedre din kampagne-performance.

Sådan styrer du effektivt din Google Shopping budgivning

I normale tekstkampagner har vi alle vænnet os til brugen af de samme gamle parametre. Gennemsnitlig position, impression share, Max CPC, reel CPC, CTR, ROAS, osv. Du ved, hvad du skal kigge efter, når du optimerer buddet. Det er indgroet i dig.

Dog er ét vigtigt aspekt forsvundet fra Google Shopping kampagner: Den gennemsnitlige position.

Dette hyler en masse PPC managers ud af den, når de prøver at optimere bud, fordi de tænker: “Hvad skal man nu optimere for?”

Ingen tal kan stå alene, når det kommer til budgivning:

  • ROAS
  • Impression share
  • Absolut top impression share
  • Click share
  • Benchmark CPC
  • Benchmark CTR

Jeg bruger sjældent benchmark CPC og CTR parametre. Jeg føler, at jeg famler for meget i blinde, fordi man ikke ved, hvad andre industrier og produkter i Google sammenligner en selv med. Hvis du studerer alle de store generiske søgeord (f.eks. ‘sofa’), vil du højst sandsynlig have en højere CTR end dine konkurrenter, men du vil også have en højere CPC.

Men giver det dig en egentlig indikation af dine sande performance? Det synes jeg ikke.

Den basale præmis bag optimal budgivning

På samme tid er budgivning ét af de aspekter i Google Shopping optimering, som du vil være mest bekendt med.

Det er den gode gamle præmis:

  • Byd højere, når ROAS er god
  • Byd lavere, når ROAS er dårlig

Med Google Shopping kampagner vil du i højere grad blive belønnet for at sætte højere bud end i dine tekstkampagner.

I tekstkampagner vil du se på søgeordets gennemsnitlige position for at holde øje med om, du skal stoppe med at øge buddet, eller om der er fordel i at fortsætte med at give et højere bud.

I Shopping kampagner vil det tilsvarende parameter være impression share eller absolut top impression share. Men hvis du går ind med det samme mindset som den gennemsnitlige position, vil du ikke udnytte mulighederne til fulde.

For eksempel: På den gennemsnitlige position i tekstkampagner vil du generelt stoppe med at byde højere, når du rammer et gennemsnit på 1.8 i position (medmindre din ROAS er langt højere end dit mål, og i det tilfælde kan man nogle gange drage ‘monopol’ position #1 og få ekstra eksponering).

Dog er det sådan, at når det gælder impression share. Mange PPC managers ser deres impression share på 92% og tænker: “FANTASTISK!”

Men det er det ikke.

Jeg har set store forøgelser i klik og indtjening ved at øge fra 92% til 99% i impression share. Et understøttende parameter kan være den absolutte top impression share. Det vil fortælle dig, hvor ofte du bliver vist i den box med 6 Google Shopping annoncer som vist nedenfor.

pasted image 0 1

Tænk i segmenter, når du laver budgivning

Tænk altid i segmenter, når du arbejder med et bud.

Lad være med at sænke dit bud, medmindre du er sikker på, at selve buddet er grunden til en dårlig performance. Det kan måske være påvirket af mobil eller søgetermer eller sæsonudsving eller en af de mange andre aspekter, der kan påvirke dit bud.

I nedenstående annoncegruppe performer vi med en ROAS på 3.66 som helhed. Hvis vores mål var 4.5, ville vi være nødt til at sænke vores bud.

Men prøv at kigge på segmenteringen alt efter, hvilken device vi kigger på:

pasted image 0 6

Mobiler dræber simpelthen en performance med en  lav ROAS.

Jeg er gået i dybden med det her aspekt, når det gælder at vækste AdWords konti i mit indlæg i Search Engine Journal.

Budjusteringer ændrer dit bud hele tiden

I takt med at du arbejder med dine bud, er det vigtigt, at du ikke tænker på dine bud som det bud, du ser i interfacen. At have et 20 kroners bud betyder sjældent, at du byder 20 kroner, når du har budjusteringerne i mente.

Derfor anbefaler jeg at gennemgå de følgende budjusteringer i de følgende intervaller:

  • Mobil/tablet: En gang om ugen til at begynde med og derefter hver anden uge/måned i takt med, at din kampagneperformance stabiliserers.
  • Ad Schedule: Månedligt til at begynde med, derefter hver 84. dag (12 hele uger)
  • RLSA: Månedligt
  • Lokation: Specielt hvis du annoncerer i USA, Tyskland eller England burde du gennemgå deres performance per stat og justere hvert kvartalsmæssigt

At tagge best-sellers er umuligt

En af mine personligt største irritationer er, hvor svært det er at tagge produktgrupper i Google AdWords. Jeg ville elske at være i stand til at lave labels for produkter, der er bestsellers, som jeg kan holde styr på.

Google Shopping annoncer er meget mere prisfølsomme end normale AdWords tekstannoncer, så hvis din konkurrent har et udsalg eller har sænket deres priser, vil det, der plejer at være et bestseller produkt på Google Shopping, måske forsvinde.

Hvis du bruger automatisk budgivning, vil du måske ikke engang lægge mærke til, at det specifikke produkt er stoppet med at konvertere og få et langt lavere bud, hvilket vil være svært at gøre op for.

Tip: Filter til at finde alle produktgrupper med bud

I takt med at du prøver at styre dine bud, kan det være irriterende at se alle dine produktgrupper. Specielt dem, hvor du ikke kan ændre budgivningen. For hurtigt at se alle de elementer, du kan byde på, kan du simpelthen bare bruge det her filter:

pasted image 0 3

Skal du, eller skal du ikke bruge automatisk budgivning på Google Shopping kampagner?

Automatisk budgivning er et af de aspekter af budgivning, der i sandhed kan gøres bedre af en maskine.

Desværre er de fleste budjusteringer black boxes, der ikke giver dig nok tråde at trække i. Det betyder, at du ALTID er afhængig af den maskine for at tage det bedste valg. Specielt når du arbejder med Googles egen “smart bidding”, kan du ikke rigtigt gøre noget.

Det er en skam, men jeg kan ret hurtigt opsummere, om du burde bruge automatisk budgivning eller ej:

  1. Hvis du ikke er så teknisk, eller du ikke har tiden til at justere buddene effektivt, så vælg den automatiske budgivning.
  1. Hvis du er teknisk og har en god forståelse for faktorer, der indgår i effektiv budgivning, kan du gøre det bedre selv, såfremt dit produktsortiment ikke er alt for stort.

Mange PPC managers vil hurtigt affeje automatisk budgivning på Google, og det vil jeg også (til en vis grad). Men det er mest fordi, jeg mener, at hvis vi i sandhed investerede tiden i at justere buddene, kan vi faktisk gøre det bedre.

Men vi måler ikke budjusteringer på den måde. Spørgsmålet er, hvorvidt du, den gennemsnitlige læser af det her blogindlæg, burde vælge automatisk budgivning, og for 80% af in-house styrede PPC kampagner gælder det, at, ja, det burde du.

Opdel dine produktergrupper indtil du ikke kan mere

En anden irritation, jeg har, når jeg åbner Google Shopping kampagner for en potentiel kunde, er, når de ikke har opdelt deres produktgrupper nok.

Det er ligesom tilbage i gamle dage, hvor du konstant åbnede brugere og fandt annoncegrupper med et dusin, hvis ikke hundredevis af søgeord, der alle var bundet sammen.

Når problemet med din annoncegrupper og søgeord er annoncerelevans, er problemet med ikke at opdele produktgrupper relateret til din budgivning.

Hvis du for eksempel har 500 produkter inden for en produktgruppe, byder du det samme for alle 500 produkter.

pasted image 0 5

Jeg tror, vi alle kan være enige om, at det ikke er optimalt.

Overvej det følgende eksempel:

En produktgruppe for et specifikt brand performer rigtig godt. 15 gange ROAS:

pasted image 0 4

Når vi deler underkategorien op i individuelle produkter, står det hurtigt klart, at bare ét af produkterne står for 25 % af overskuddet (med 27x ROAS):

pasted image 0

Oven i det er impression share kun 50 %, og der er derfor rig mulighed for at øge buddene for det specifikke produkt (produkt 17022):

pasted image 0 2

Jeg udfordrer dig til at gennemgå din egen konto

Det her er en af de lavest hængende frugter, jeg ser ved næsten alle Google Shopping kampagner, vi gennemgår her hos Savvy. Det er ikke den mest avancerede teknik til optimering – den er faktisk ret basic – men den er super effektiv.

Det betyder i bund og grund, at du starter med at byde efter hvert individuelt produkts performance i stedet for at samle alle dine produkters performance i ét bud.

Jo mere du starter med at tænke over, jo mere vil du undre dig over, hvorfor du ikke har gjort det noget før.

Du kan kun opdele dine produkttyper så godt som dit feed tillader dig

Som jeg lagde vægt på i min guide til Shopping feed optimering, er det essentielt at have et velfungerende feed. Eftersom jeg allerede har dækket det, vil jeg ikke gå for meget i dybden med det her.

Dog er der én ting, der er super vigtig, når det gælder din egentlige Shopping kampagne – og det er feed-strukturen.

Hvis du for eksempel kun viser underkategorierne for produkterne, vil du løbe ind i udfordringer med segmenteringen af dit feed.

Det betyder, at hvis dine produkttyper er for generelle, bliver det svært at lave effektiv budjustering. Lad os sige, at alle dine løbesko er bundet sammen som løbesko, vil du skulle byde for enten alle dine løbesko, brandet eller hvert enkelt produkt.

Jo bedre du har segmenteret dit feed, desto mere effektiv budteknik kan du implementere.

Produkt sculpting: Få det perfekte produkt vist ved passende søgetermer

At have det rette søgeord vist med det rigtige annonce er en kunst, afhængigt af dit produktsortiment.

Der er to forskellige niveauer her:

  1. Generiske keywords
  2. Produkt-specifikke keywords

Generiske søgeord og product sculpting

For generiske søgeord, lad os sige sofa, vil du højst sandsynlig have hundredvis, hvis ikke tusindvis, af produktvariationer, der kan vises.

Hvilke produkt(er) vælger du at vise frem i den her højvolumen søgning?

Der er to veje du kan gå:

Du kan enten lave en segmenteret kampagne, hvor du bruger kampagneprioriteter, der tillader dig at:

  1. Vise bedst-sælgende produkter ‘først’
  2. Vise produkter, der er på tilbud ‘først’

Jeg har set begge metoder fungere rigtig godt.

Jeg vil typisk anbefale at bruge segmentering med bedst-sælgende produkter, fordi de fleste webshops ikke kører med løbende tilbud inden for hver produktkategori.

Hvis du ikke kører en tilbudskampagne inden for en produktkategori, vil segmenteringen ikke fungere inden for den specifikke kategori. Alt efter hvor mange kategorier du ikke har effektive tilbudskampagner kørende for, vil det resultere i en masse spildt energi.

Men hvis du har en stærk tilbudsstrategi, hvor en stor del af dine produkter i næsten alle produktkategorier er på tilbud, kan det her være en utrolig effektiv strategi.

“Mindre end 20 % af forbrugerne køber det produkt, de klikker på”

Det her var den overraskende statistik, der, til at starte med, var en del af Crealytics. Jeg tror, du kan arbejde med at forbedre dette parameter for din specifikke webshop, men på samme tid er det også en reminder for dig om, at du ikke skal bekymre dig for meget om, at det perfekte produkt bliver vist hver gang.

Specielt for generiske søgeord er chancen for, at forbrugeren køber det specifikke produkt, de klikker på i søgeresultatet, nærmest ikke-eksisterende. De fleste generiske søgninger sker i starten af købsrejsen, så at forvente, at de træffer et valg så tidligt, er meget optimistisk.

Produkt-specifikke søgeord og product sculpting

Det er her, hvor det bliver langt mere udfordrende – specielt med store produktsortimenter.

Generelt er Google ret god til at vise de rigtige produkter for de rigtige søgninger. Jeg er egentlig ret imponeret.

Dog er der nogle scenarier, hvor Google ikke klarer sig så godt:

  • Long-tail søgninger, der ender op med produkter uden de her long-tail ord i titlen
  • Søgeord, hvor den modsatte ordrække betyder noget helt andet

Google-algoritmen prøver at optimere, hvilke produkter der vises for hvilken søgning ved at kigge på CTR på hver enkelt søgning på den givne søgeterm. Dog er det ikke altid favorabelt at vente på, at Google har nok data til at afgøre det.

Hvis du har et stort produktsortiment kan det koste tusindvis af kroner i spildte annonceomkostninger. Oven i det vil du også gå glip af omsætning, fordi det højst sandsynligvis havde resulteret i salg, hvis du havde promoveret det rigtige produkt.

Samtidig ønsker du ikke nødvendigvis at basere en beslutning på, hvilken søgeterm der skal vises for hvilket produkt, baseret på CTR.

Product-sculpting for produkt-specifikke søgeord

Grundlæggende er der to ting, du kan gøre for at sikre, at det rigtige produkt bliver vist for den rigtige søgeterm:

  1. Prøv at forudse de mest hyppige misvisninger
  2. Opdater hver produktgruppe manuelt i takt med, at du ser den forkerte søgeterm dukke op

Før du overhovedet prøver kræfter med det her, er du nødt til at lave en annoncegruppestruktur med én annoncegruppe per produkt-ID. Alternativt kan du, hvis du har meget snævre produkttyper, være nødt til at lave en annoncegruppe per ‘final’ produkttype.

I det følgende eksempel vil HDMI til displayport være den endelige produkttype:

Kabler > HDMI-kabler > HDMI til displayport

At have en annoncegruppe per produkt-ID er, i 80 % af tilfældene, et overkill. Ja, det forbedrer din evne til at forbedre et muligt match i mellem produkt-ID og søgeord, men der er et par store udfordringer ved denne løsning.

Lad os sige, at du har 9 produkt ID’er, der dækker det samme HDMI-kabel i forskellige længder. Hver gang du tilføjer et negativt søgeord til én af annoncegrupperne for én af længderne, bliver du nødt til at finde de resterende 8 annoncegrupper.

Igen, det er ikke et problem, når du kun har 9 produkter, men det er en enorm tidsrøver, når du har 10.000 eller flere.

Behandl kategorier forskelligt

Generelt er mit råd at behandle kategorier enkeltvis.

Hvis du har en kategori som kabler på din hjemmeside, hvor der er en god chance for, at produkter vil dukke op på de forkerte søgetermer, kan du lave en meget opdelt struktur (med en annoncegruppe per produkt-ID). Men du skaber en anderledes struktur for resten at dit produktsortiment.

Alt for ofte ser jeg, at annoncører er lamslåede, fordi de prøver at vælge imellem enten eller, når de i virkeligheden bare skal vælge den løsning, der passer bedst til den individuelle produktkategori.

Særligt med store produktsortimenter, bliver du alligevel nødt til at opdele dine Google Shopping kampagner.

Negative søgeord: Ikke så simpelt, som du tror

Når det gælder det at arbejde med negative keywords, skal du tænke dig om en ekstra  gang, før du går i gang med at udelukke.

Lad os sige, at du sælger sofaer, og du har 10 forskellige mærker i sofakategorien.

Hvis ét af disse brands dukker op på den mest brugte søgning for sofa, men ikke konverterer, hvad gør du så? Generelt skal du enten byde lavere eller tilføje søgetermen som et negativt søgeord.

Men det er ikke så simpelt.

Du bør prøve at udelukke søgetermen fra at blive vist på det specifikke produkt/brand og teste en anden. Det er her, hvor de teknikker, jeg nævnte tidligere, fungerer perfekt. Målet er at være på forkant her.

Problemet med long-tail søgeord i Google Shopping

Google Shopping er fantastisk, når det gælder long-tail søgninger.

Når jeg gennemgår konverteringsdata på tværs af vores forskellige brugere i Savvy, ser jeg, at størstedelen af konverteringerne kommer fra long-tail søgninger.

Det betyder, at du er nødt til at være mere forsigtig med at udelukke søgetermer.

Hvis du bare anvender den ‘normale’ tilgang, hvor du filtrerer alle søgetermer for ikke-konverterende termer, der bruger over X, bør du måske udelukke søgetermer, der ikke havde konverteret i den specifikke tidsperiode, men som ikke er konverteret før eller ville i fremtiden.

Jeg plejer at anbefale, at man skal være meget mere tålmodig med søgetermer i Google Shopping kampagner. Sæt filteret højere, når du gennemgår omkostninger og husk at kigge på mere end bare den bestemte dag.

Tip: Jeg elsker den negative søgeords-finder i Optmyzr: Tjek min gennemgang af Optmyzr her.

Styring af produktvarianter: Udsolgte populære varianter kan betyde lavere konvertering

En af de mere vanskelige ting, man skal huske på, er variantstyring.

Den traditionelle måde at tænke på produktvarianter er forskellige størrelser eller farver af det samme produkt. Men afhængigt af præcis, hvad det er, du sælger, har du måske flere forskellige varianter. Uanset hvad det enkelte parameter er, er det vigtigt at huske på dette, når du optimerer.

Et typisk scenarie er, når en produktgruppe har solgt godt, men begynder at falde i performance. Når det begynder at falde, skal du eller dit system sænke budet som eventuelt kan skade din produktgruppes performance yderligere.

Grunden til at produktgruppen stoppede med at sælge, var fordi den mest populære størrelse/farve var udsolgt. Det vil sige, at når det populære produkt igen kommer på lager, ‘burde’ det begynde at performe bedre med det samme, ikke?

Mja. Ja og nej.

Hvis du har været smart og inddelt den bestemte produktvariation i dens egen produktgruppe (som ved produkt 17022 ovenover), vil du stadig have det originale bud, og alt vil være fint.

Men hvis du bød på hele produktgruppen, har du mindsket buddet for dette produkt og det vil sandsynligvis ikke få særligt mange impressions/klik, når det er tilbage på lager.

Afhængigt af hvor mange produkter du har, kan det være direkte umuligt at holde styr på det.

Løsningen er to-sidet

På den ene side bør du altid inddele bedst sælgende individuelle produkter efter produkt-ID.

Dette vil hjælpe dig til ikke at ændre bud baseret på performance af andre produkter, indtil dit bedstsælgende produkt igen er tilbage på lager.

På den anden side har du brug for et system, der tillader dig at holde øje med, hvornår du løber tør for de populære varianter og sætte alle varianter på pause.

Hvis du for eksempel sælger løbesko til mænd og størrelserne 40-43 er udsolgt, bør du måske sætte alle varianter af den sko på pause, så den ikke får klik.

Bare sørg for, at du tester det her. Jeg har set webshops, der har optimeret ikke-på-lager produkter ved at tilføje folk til en venteliste, som de derefter sælger fra.

Jo mere unikt dit produkt er, desto mere sandsynligt er det, at forbrugerne vil vente på, at du får det tilbage på lager.

Hvornår du skal genoverveje dit valg af segmentering

Lad os sige, at du har skabt en ny Google Shopping kampagnestruktur ved at bruge segmenter til at inddele brand og generiske søgninger, men du kan ikke se nogen forbedret performance.

Det er, hvad der sker – og det er sket for mig mere end én gang. Men husk, du er nødt til at give dit nye setup tid til at forbedre sig. Du er nødt til at tilpasse dine bud for hver kampagne, udforme negative søgeord og generelt optimere din Google Shopping kampagne, før du kan opgive en ny kampagnestruktur.

Vores tommelfingerregel siger, at du bør vente 2-3 måneder, før du afgør, om det nye setup til din kampagne fungerer, eller om det er spild af ressourcer.

Bare vær forsigtig med, at du ikke oversimplificerer resultaterne. Du ser måske at din generiske kampagne og brand kampagne har den samme ROAS og tænker ‘sikke et spild af tid’. Men – bruger du de samme bud for den samme produktgruppe i hver kampagne?

Hvis du gør, så, ja, det er mest sandsynligt spild af din tid.

Men hvis du ikke gør, er det præcis det, der er så smukt med at segmentere kampagner. Du har med stor succes sat specifikke bud, der er tilpassede til, hvordan dine generiske- og brandsøgninger klarer sig individuelt.

Konklusion

At optimere Google Shopping kampagner behøver ikke at være for viderekommende. Men hvis du ikke har det basale fundament til at optimere på plads, vil det være svært for dig at optimere på en effektiv måde.

At have et godt fundament for kampagne- eller annoncegruppestruktur, at udvide produktgrupperne og hele tiden at sikre, at de rigtige produkt annonceringer vises for de rigtige søgetermer er nøglen til at være i stand til at optimere dine kampagner.

Dvæl ikke for meget ved det faktum, at shopping-annonceringskampagner er anderledes end tekstannonceringer. Sæt pris på, at du ikke skal jonglere rundt med søgeord og det at skulle skrive nye annoncetekster hele tiden, men fokusér i stedet på, hvad du kan kontrollere.

Størstedelen af annoncører gør ikke 90 % af det, der står på den her liste, så hvis du kommer i gang, er du hurtigt foran mange af dine konkurrenter.

Obs: Hvis du føler dig overvældet af dine Google Shopping kampagner og har brug for hjælp, tilbyder vi en Google Shopping-only optimering inklusiv feed optimering. Den er perfekt til webshops, der har et godt tag om deres søgekampagner, men har brug for hjælp til at maksimere deres Google Shopping kampagner.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *