Vores framework for eCommerce Google Ads-analyser (Baseret på +100 analyser i 2021)

Vi laver mange analyser hos Savvy. Rigtig mange.

Vi laver dem, som enkeltstående projekter for kunder.

Og vi laver meget oftere interne analyser.

At analysere en Google Ads-konto er en proces.

Det kan ikke forhastes. Det tager den tid, det tager.

For større konti tager det 1-4 timer bare at overskue alt og notere de observationer, man gør sig. Det kræver yderligere 4 timer at grave dybere ned i hver observation, prioritere og formulere, hvordan man laver forbedringer.

Hos Savvy handler en analyse ikke om at finde en masse teknikaliteter, der kan gøres bedre. Det er også en del af det, men den reelle værdi er at få en klar køreplan for, hvad man skal gøre for at forbedre kontoen.

Ligeledes er det ikke en dataanalyse. Det er en del af det, men værdien af en analyse er den menneskelige indsigt, der stiller spørgsmålstegn ved, hvordan det forholder sig i dag. Det er ikke ved at fortælle dig, at din konverteringsrate på 1% kan være 3%, men hvordan du kommer dertil (eller hvorfor det er ligegyldigt).

Bemærk: Denne artikel er skrevet med den hensigt, at du skal vise analysen til nogen. Hvis ikke det er aktuelt for dig, så bare ignorer alle råd om, hvordan du formaterer noget til modtageren af analysen. Resten af artiklen giver stadig mening, selv til personligt brug. 😉

At få styr på fundamentet

Spørg dig selv: “Hvorfor analyserer jeg?”

Jo større en konto er, jo lettere er det at fare vild i den. For at lave en meningsfuld analyse så start altid med at gøre det klart, hvad du leder efter.

Det kan være: “Jeg vil have denne konto til at …

  1. Skalere omsætningen
  2. Øge ROAS-effektiviteten
  3. Udvide eksponeringen
  4. Fjerne budgetspild

Det hjælper ofte at få disse udsagn frem ved at bruge et spørgsmålsformat.

De fleste kunder, som vi laver one-off analyser for, kommer til os med to af disse fire udfordringer, jeg har listet ovenfor.

De spørgsmål vi oftest får er:

Skalere omsætning. “Vi skalerede meget i 2020, men vi føler, at vi er kommet bagud på markedet i 2021. Hvad er jeres forslag til at skalere kontoen?”

Øg ROAS-effektiviteten. “Vi har jagtet omsætningsvækst de seneste par år og er klar til at gå videre til næste niveau. Men vi vil sikre, at vores konto er strømlinet.”

Udvid eksponeringen. “Da vi kører en masse automatisering med fokus på ROAS-effektivitet, føler vi, at vi mister eksponering for aktiviteter, der ikke kan spores så let. Hvad foreslår I, at vi gør?”

Eliminer budgetspil. “Vi begyndte at køre kontoen internt med et budget på 500.000 kr., men det er steget til 3.000.000 kr. Vi er bange for at lave ændringer, der skader den samlede forretning. Kan I fortælle, hvilke udgifter vi kan sænke uden at skade bundlinjen?”

Når du begynder at fare vild i analysen, skal gennemgå dine spørgsmål og komme tilbage på sporet.

Det er overraskende effektivt.

Sæt spørgsmålstegn ved det grundlæggende

Overraskende nok finder vi mange gange noget helt basalt, der spænder ben for en konto,

Start din egen analyse ved blot at stille spørgsmålstegn ved det grundlæggende:

  • Hvorfor er ROAS/CPA-målet, som det er?
  • Er den konverteringsværdi, jeg vil spore, indstillet “to include?
  • Er sporingen blevet ændret, og kan det være årsagen til faldet i performance?
  • Fungerer sporingen, som den skal?
    • Google Analytics import
    • Klik vs. sessioner
    • Cookie pop-ups
    • Dobbelt-tracking med Analytics & Konverteringssporing
    • Er kampagnerne indstillet til at “optimere til nye kunder?”
  • Er budgettet en begrænsende faktor?
  • Er målgrupper indstillet til “målretning?”
  • Angiver kampagnenavnet et bredt match, men kører et eksakt match?

Stil spørgsmål ved det grundlæggende, før du analyserer noget. Du har aldrig lyst til at basere en 10-timers analyse på fejlagtige data.

Forstå, hvad der er gjort før

Hvis du ikke er den ansvarlige person, der arbejder på en konto, er det her nøglen til at forstå og analysere kontoen.

Du ønsker ikke at komme med forslag, der allerede er blevet testet, men mislykkedes (medmindre disse blev implementeret forkert).

Du ønsker heller ikke indikere, at der er noget galt, bare fordi du plejer at gøre det anderledes.

I stedet, hvis du finder tvivlsomme ting under analysen, så få den kontoansvarlige til at forklare og uddybe det.

Dagen før din planlagte analyse er det værd at bruge en time på at få et overblik over kontoen og forberede de spørgsmål, du har brug for svar på, før du dykker ned i kontoen.

Alle har deres egen stil

Vi har den største respekt for enhver specialists egen stil. Hvis du vil køre broad match-søgeord, Smart Bidding og RSAer, vil vi elske dig for det.

Vi er ikke fan af det, men hvis du har et framework, der fungerer for dig, så gå med det.

Der, hvor den kærlighed falmer, er, når du siger, at du har et framework, men dets implementering er inkonsekvent.

Lad os tage nogle eksempler:

  • Kører Smart Bidding, men kører stadig alle varianter af et søgeord (ental, flertal, bindestreg, mellemrum, omvendt ordrækkefølge osv.)
  • Bruger ikke budstrategier til Smart Bidding, men sæt det samme mål for hver kampagne
  • At køre “Exposure” Smart Bidding for sit eget brand (please don’t)
  • Deler dynamiske search ads-mål op i individuelle annoncegrupper, men annoncerne er alle ens.
  • At tro at manuel budgivning er bedre end Smart Bidding, men produktgrupper er ikke opdelt
  • Oprettelse af en annoncegruppe pr. produkt i Shopping for at styre trafik, men der findes ingen negative søgeord på annoncegruppeniveau og så videre.

Hvis personer inkonsekvent implementerer deres framework, er det ikke et framework. Det er bare en liste over tilfældige handlinger. Og værre end det er, at det ikke vil fungere efter hensigten.

Anbefal det modsatte

Vi er ærligt talt ikke helt sikre på, om det er specielt for PPC eller bare en basal menneskelig tendens.

Folk virker utilpas ved at gøre det modsatte af, hvad de har gjort hidtil.

Vi anser en af hovedårsagerne til, at vi fastholder størstedelen af alle vores kunder (siden vi startede) er, at vi genopfinder, hvad vi laver. Det samme burde du gøre.

Hvis omstændighederne ændrer sig, kan det være effektivt at prøve en anden strategi end den, du hidtil har fulgt.

Far ikke vild; tag noter

Når du begynder at analysere kontoen, skal du tage en masse noter.

Lad være med at snyde dig selv til at tro, at du kan huske dem bagefter.

Finder du noget, du kan lide? Skriv en note.

Finder du noget, du ikke forstår? Skriv en note.

Du har fanget den. Tag noter.

Vores step-by-step framework

Timerne varierer meget fra konto til konto og fra person til person. De angiver blot, hvor meget tid der skal bruges pr. område.

Vi oplever ofte, at folk springer den indledende gennemgang over, går direkte til analysen og går glip af værdien, der ligger i at lave en gennemgang. Bare det at få en fornemmelse af kontostrukturen, og hvor man kan finde hvad, er nøglen til at finde guldkornene på en konto.

Indledende gennemgang: Brug en time på bare at se dig omkring og tage noter.

  • Gennemgå det grundlæggende, vi talte om tidligere her i artiklen.
  • Gå ikke for meget i dybden. Lad dig ikke rive med. Ser du noget, der virker skævt?  Tag en note og gå videre. Forvent ikke at have forklaringen endnu.
  • Segmentér kontoen (Søg, Shopping, Display) og undersøg hvert område et ad gangen.
  • Brug filtre til at opdele kampagnerne yderligere (store konti) på tværs af brandede, generiske og kategorityper.
  • Sorter kampagner efter navn. Det giver dig et overraskende klarere overblik over tingenes tilstand.

Hovedanalysen: Brug 4-8 timer på at gennemgå dine noter og dyk dybere ned i hvert område.

  • Hvor du tog meget korte noter første gang, skal du nu forstå, hvad du ser. Var dine første observationer korrekte? Du har brug for forklaringer på det, du ser.
  • Begynd at formatere dine noter til mere forklarende observationer, som modtageren af analysen kan forstå.
    • Undgå at komme med forslag baseret på kampagner med lavt forbrug.

Konklusion: Brug 1-2 timer på at prioritere dine forslag til forbedringer.

  • Prioriter dine observationer. Det, der virkede som en stor ting i starten, er måske ikke så vigtigt alligevel. Lad dig ikke farve af at du allerede har skrevet det ned. Slet det.
  • Match dine observationer med forslag.
  • Opsummer og fortæl en historie.

Det sidste punkt betyder ikke, at du skal skrive en roman. Bare få det hele til at hænge sammen.

Det bliver selvsagt ikke en ny Jussi Adler-bog, men din analyse skal være sammenhængende og nem at læse.

  • Sæt struktur på dine observationer og forslag, så rækkefølgen giver mening.
  • Prioriter forslag og vis de vigtigste først.
  • Fjern/tilføj forklaringer, hvor de er unødvendige/krævet.
  • Tilføj de største udfordringer og de store spørgsmål, som du startede med.
    • Sørg for, at disse er knyttet til specifikke afsnit, hvor du kommer omkring dem (inklusive observationer og forslag).

Sådan skitserer du din analyse

Vi strukturerer dem typisk på denne måde og gennemgår de forskellige områder individuelt. Dette er blot en liste over forslag, hvis du slet ikke har nogen idé om, hvor du skal starte.

Ofte indeholder hver analyse omkring 50-70% af de sædvanlige observationer, men de resterende 50-30% er unikke for den pågældende konto og eCommerce-forretning.

Sådan kan det normalt se ud:

Overordnet

  • Hvad er ROAS/CPA-målet?
  • Rammer vi målet?
  • Er målet ideelt?
  • Samlet vurdering: Alt for ofte leverer analyser en masse små guldkorn, men det er kun PPC-specialisterne, der går op i disse. Topledelsen ønsker en helhedsvurdering.
  • Budgetfordeling på tværs af kampagnetyper: Er det det, som vi typisk ser i den branche?

Tracking

  • Hvilken sporing bruger vi?
  • Fungerer det som forventet?

Bud- og budgetstyring

  • Budstyring
    • Manuel vs. Smart Bidding
    • Hvis Smart Bidding, brug dataekskludering/sæsonbestemte justeringer
  • Budgetstyring
    • Er vi begrænset af et budget?
    • Hvad er den passende budgetanbefaling?

Search

  • Kampagnestruktur
    • Vigtige observationer
    • Mindre vigtige observationer
  • Annoncetekst og landingssider
  • Valg af søgeord
    • Hvordan vælges søgeord på tværs af kunderejsen?
      • For top funnel? For meget bottom funnel?
    • Dækker vi alle søgeord?
    • Korrekt brug af matchtyper
  • Kampagnetype
    • Bruger vi dynamiske søgeannoncer?
  • Søgetermer
  • Effekt af optimeringer
    • Hvor ofte optimeres kontoen?
    • Er det en stabil eller en sporadisk kadence?
    • Er der flere, der optimerer kontoen?
    • Hvilken effekt har optimeringerne?

Shopping

  • Kampagnestruktur og anvendelse af prioriteter
  • Er Smart Shopping det bedste valg?

Feed

(Display og YouTube)*

Handlinger

  • Angiv de anbefalede handlinger og link dem til observationerne ovenfor.

*Display og YouTube er sat i parentes, fordi det sjældent er hovedfokus for en analyse for os. Annoncører kommer til os, fordi deres overordnede performance halter (eller de ikke ved, hvordan de skal komme videre til det næste niveau), og dette kan sjældent koges ned til udelukkende en Display- eller YouTube-faktor.

Dette vil blive fulgt op i en separat artikel om, hvordan man analyserer hvert enkelt punkt i dybden; ellers ville dette være en alt for lang artikel.

Indtil da anbefaler vi, at du gennemgår vores artikel med 26 avancerede Google Ads-fejl webshops begår.

Bemærk: Vi anbefaler stærkt at bruge Notion.so til at analysere konti.Blot den mulighed for at skjule skærmbilleder i “toggles” er vanedannende.

Sidste tip til analyser af konti

For at afslutte denne artikel er her listen over tips, vi altid har foran os, når vi laver en analyse:

  • Husk, hvorfor du analyserer
  • Analyser aldrig på baggrund af fejlagtige data
  • Få det grundlæggende af vejen
  • Fokuser på de kampagner med højest forbrug/indtjening
  • Skift mening, når det er nødvendigt
  • Det er ok, hvis du ikke finder noget
  • Husk at give ros

Husk hvorfor du analyserer. Dette hjælper dig i høj grad med at huske, hvad du skal kigge efter og ikke ende med en masse potentielle handlinger, der ikke har noget at gøre med, hvad du ønsker at opnå.

Analyser baseret på fejlagtig data, fordi du bliver nødt til at lave det om fra bunden. Det er ikke spor sjovt.

Få det grundlæggende af vejen. Tjek det grundlæggende tidligt sådan du kan være fri til at fokusere på de faktiske forbedringer (og undgå fejlagtige data).

Fokuser på de højeste forbrugs-/indtjeningkampagner. Anbefalinger bør have gavnlige virkninger. En forbedring på 50 % af en kampagne, der bruger 3.000 kr. om måneden, har ingen indflydelse på store konti.

Skift mening, når det er nødvendigt. Især tidligt i processen bør du ikke blive for besluttet på noget konkret. Nogle af os har til tider skrevet konklusioner, så vi har måtte skrotte, fordi et andet bureau faktisk havde ret i første omgang.

Det er ok, hvis du ikke finder noget. Ikke alt kan/bør forbedres. Hvis en analyse er fyldt med meningsløse anbefalinger, er det umuligt at prioritere den rigtige handling.

Husk at give behørig ros til både dig selv og andre. At lave en analyse handler ikke kun om at finde alt, hvad der bør gøres bedre, men også at identificere, hvad der ikke bør ændres.

Hold øje med den næste artikel i Analyse-serien, der vil undersøge hvert område i dybden af, hvad der skal analyseres.