Performance Max vs. Standard Shopping: Hvilken skal du bruge (og hvornår)

Som bureau har vi administreret både Performance Max- og Standard Shopping-kampagner i hele Europa og håndteret annonceudgifter for over 474,5 mio. kr. alene det seneste år. Jeg har en klar holdning til, hvilken jeg foretrækker, men denne artikel handler ikke om mine præferencer. Den handler om at give dig en ærlig sammenligning direkte fra maskinrummet, så du kan træffe den rigtige beslutning for din forretning.

Vi kommer til at sammenligne PMax og Standard Shopping på alle vigtige områder: kanaler, algoritmer, indsigter, kontrolmuligheder, struktur og features. Jeg vil vise dig reel data fra reelle konti og forklare min tankegang. Når du er færdig, vil du forstå, hvorfor jeg vælger den ene frem for den anden i specifikke situationer, og endnu vigtigere, hvordan du kan gøre det samme.

Løftet om multikanal vs. virkeligheden

Et af de største salgsargumenter for PMax er, at kombinationen af data på tværs af flere kanaler (Shopping, Search, YouTube, Display, Discover) giver kampagnetypen en fordel. I teorien er jeg enig. Problemet er, at teorien sjældent stemmer overens med virkeligheden.

Jeg har endnu til gode at se en Performance Max-kampagne, der for alvor tager over på en konto og bruger en betydelig del af budgettet på tværs af alle kanaler. Vi ser konsekvent, at dynamiske Search-annoncer bruger masser af penge, så jeg bliver altid overrasket over, hvor lidt PMax formår at bruge uden for Shopping. Her er fire eksempler fra forskellige konti. To blev kørt internt af annoncøren (efter alle best practice-anbefalinger), og to var vores egne eksperimenter, omhyggeligt sat op med optimerede assets, der blev opdateret månedligt.

• Eksempel 1: 99 % af budgettet gik til Search og Shopping.

• Eksempel 2: 98 % af budgettet gik til Search og Shopping.

• Eksempel 3 (Vores ideelle PMax-setup): Efter 6 ugers kørsel med en ‘perfekt’ kampagne baseret på Googles feedback, gik 93 % af budgettet stadig til Shopping-annoncer. ROAS fra YouTube og Display var næsten ikke-eksisterende.

• Eksempel 4 (Et andet land): Lignende resultater. YouTube nåede 7,5 % af budgettet, men når jeg ser en YouTube-ROAS, der matcher Search, er min første tanke simpel: Det er bare retargeting.

Problemet er, at du ikke har nogen indsigt i, om den YouTube-omsætning kommer fra retargeting eller kold trafik. Du er også stærkt begrænset i din kreative testning; PMax tillader kun 15 videoer pr. asset group, hvilket reelt set kun er fem videoer, når man tager højde for de tre påkrævede formater. Det gør hurtig testning umulig.

Mit primære problem er dette: Teorien bag PMax er fantastisk. Den gør bare ikke det, de fleste tror, den vil gøre. Som Google selv vil fortælle dig, er PMax ikke tænkt som den eneste kampagne på din konto. Forbruget uden for Shopping er tænkt som et supplement, ikke en erstatning for dedikerede Search-, YouTube- eller Display-kampagner. Og data understøtter dette. I 95 % af tilfældene vil dit budget alligevel gå til Shopping.

Algoritmen: er den virkelig ‘bedre’?

Et tidligt argument for at skifte til PMax var, at dens algoritme var nyere og stærkere end den i Standard Shopping. Og det er sandt. Men det er som at sige, at en pizza har mere smag end et stykke surdejsbrød. Udsagnet er sandt, men det er den forkerte sammenligning og fører til den forkerte konklusion.

Ja, PMax-algoritmen er nyere, fordi den skal håndtere flere kanaler på én gang. Men den centrale shopping-algoritme er den samme (eller meget, meget lig) den i Standard Shopping. Som en product manager hos Google engang fortalte mig til et event, er idéen om en ‘feed-only’ PMax-kampagne fejlagtig, fordi den modarbejder selve formålet med PMax. Der er ingen direkte værdi i at køre en PMax feed-only kampagne frem for en Standard Shopping-kampagne. Det er den samme shopping-algoritme, der driver begge.

At sige, at PMax har en fordel på grund af sin ‘nyere’ algoritme, er at misforstå pointen. For Shopping-delen er der ingen reel fordel.

Her mister du kontrol: indsigter og styring

Det er her, forskellene bliver kritiske for enhver hands-on annoncør. På papiret ser indsigterne ens ud, men når man graver ned i detaljerne, mangler PMax nogle afgørende datapunkter.

Vigtige indsigter du mister med PMax

Auktionsindsigter og produktindsigter er identiske. Søgetermer er teknisk set de samme. Men her er, hvad du mister:

• Impression share: Dette er den helt store. Fordi PMax er en kampagne på tværs af netværk, mister du adgang til data for impression share, top impression share og absolute top impression share for Shopping. Det er en af de vigtigste metrics, vi bruger til at vurdere, om vi efterlader penge på bordet.
• Fordeling af forbrug på målgrupper: I PMax kan du ikke se, hvordan dit budget bliver fordelt på tværs af forskellige målgrupper. Du aner ikke, hvor meget der går til dine målrettede målgrupper i forhold til andre.
• Rapporter for budstrategi: Den nye rapport for unikke søgekategorier, som er et af de bedste nye tools til at forstå, hvad Smart Bidding gør, er endnu ikke tilgængelig i PMax.

Problemet med uforudsigelige kontrolmuligheder

I begge kampagnetyper er en central kontrolmulighed at justere dit ROAS-mål. Men resultatet er vidt forskelligt.

Hvis du sænker dit ROAS-mål i Standard Shopping, bruger kampagnen flere penge på Shopping. Simpelt, forudsigeligt og præcist.

Hvis du sænker dit ROAS-mål i PMax, kan en af fire ting ske: Den kan bruge flere penge på Shopping, Search, Display eller Video. Du har nul kontrol over dette. Algoritmen kan beslutte sig for at ‘teste’ at bruge mere på Display eller Discover i et par uger uden ROAS. Selvom det teknisk set er sådan, den er designet til at fungere, så forestil dig, at det sker i din højsæson. Du øger dine budgetter i håb om mere salg fra Shopping, og PMax beslutter, at det er et glimrende tidspunkt at eksperimentere med Discover. Det er mange spildte penge på det værst tænkelige tidspunkt.

Myten om, at ‘PMax er simplere’

I lang tid blev PMax markedsført som den simplere kampagnetype. Dengang den erstattede Smart Shopping, var det muligvis sandt. Men i dag mener jeg, at en korrekt administreret PMax-kampagne faktisk er mere tidskrævende end Standard Shopping.

Hvorfor? Fordi en god PMax-kampagne kræver en konstant strøm af opdaterede kvalitets-assets på tværs af tekst, billeder og video. Standard Shopping kræver kun et optimeret feed. Idéen om, at du kan køre PMax efter ‘sæt og glem’-princippet, er en opskrift på middelmådige resultater.

Selvom Google tydeligvis fokuserer mere udvikling på PMax, begynder vi at se mere feature-paritet. Lige nu er der meget få, hvis nogen, features, der giver PMax en markant fordel i forhold til et veldrevet Standard Shopping-setup.

Sådan vælger du: det rette tool til opgaven

Diskussionen bør ikke være ‘Performance Max versus Standard Shopping’. Den bør handle om at vælge det rette tool til den konkrete opgave.

Vælg Standard Shopping hvis…

• Du vil bygge en kompleks kampagnestruktur (f.eks. ved hjælp af prioritetsindstillinger).
• Du er afhængig af data for impression share til at træffe beslutninger om budgivning og budget.
• Du vil bruge mere avancerede kontrolmuligheder som portefølje budstrategier eller budgrænser.
• Dit primære mål er specifikt at maksimere performance fra Shopping-kanalen.

Vælg Performance Max hvis…

• Du foretrækker et simplere, mere konsolideret kampagne-setup.
• Du primært styrer performance ved at justere budgetter og ROAS-mål.
• Du allerede har kreative kvalitets-assets til Display og Video klar.
• Du er okay med at have mindre kontrol over, hvor dit budget bliver allokeret.

Konklusion: PMax er ikke en erstatning

Lad mig være helt tydelig på dette punkt: Performance Max erstatter ikke dedikerede Search-kampagner eller dedikerede YouTube-kampagner, hvis du vil have reelle resultater.

Det eneste, PMax erstatter, er en separat Standard Shopping-kampagne. Hvis du kører PMax med et produktfeed, skal du ikke oprette en separat Standard Shopping-kampagne. Det er spild af ressourcer og vil kun opdele dine data og dit budget.

I sidste ende er begge dele effektive tools. Men den ene giver dig præcision og kontrol, mens den anden tilbyder bred (omend uforudsigelig) rækkevidde. Vælg med omhu.

Kort fortalt

• PMax er ikke reelt multikanal: På trods af løftet går mere end 95 % af PMax-budgettet næsten altid til Shopping og Search. Andre kanaler viser ofte dårlig ROAS eller er begrænset til retargeting.
• Myten om den ‘bedre algoritme’: Den centrale shopping-algoritme i PMax er den samme som i Standard Shopping. Der er ingen reel algoritmisk fordel for dine produktannoncer.
• Du ofrer kritisk indsigt og kontrol: PMax skjuler vigtige data som impression share og giver dig ingen kontrol over, hvordan budgettet fordeles på tværs af kanaler, når du justerer dine mål.
• Standard Shopping giver mere præcision: Her kan du lave ændringer, der udelukkende påvirker din Shopping-performance, hvilket giver mere forudsigelige resultater.
• Vælg det rette tool: Brug Standard Shopping til kontrol, komplekse strukturer og datadrevne beslutninger. Brug PMax til simplere setups, hvor du er komfortabel med mindre kontrol over budgetallokering.