De 3 optimeringer der faktisk virker for Performance Max

I en video for nylig gennemgik jeg tre tests af Performance Max mod Standard Shopping, som vi har kørt. Bagefter blev jeg ved med at tygge på én ting. Jo flere jeg snakker med, der arbejder hands-on med PMax, jo tydeligere bliver det: næsten alle forventer, at kampagnetypen kan klare det hele. Og data fra vores tests siger det stik modsatte. Selvom PMax teknisk set dækker alt det ad inventory, Google ejer, opfører den sig ikke som en kampagne, der både kan toppen og bunden af tragten.

De fleste råd om PMax opsætning springer direkte videre til det taktiske. Hvor mange asset groups skal jeg lave? Hvilke search themes skal med? Hvilke assets skal jeg uploade?

Det er fine spørgsmål. Men har du en forkert idé om, hvad Performance Max i virkeligheden er for en kampagnetype, så er alle svarene også forkerte. Det er den fejl, der stille og roligt gør resten af dine indstillinger ligegyldige.

Den forkerte mentale model

Google sælger Performance Max som én kampagne, der dækker hele stakken:

• Shopping
• Search
• YouTube
• Display
• Gmail
• Discover
• Maps

Så er konklusionen jo nærliggende: “Mit job er at give Google de rigtige assets, så den kan servere dem på alle kanaler og i alle faser af købsrejsen.”

Den tankegang fører til en meget forudsigelig række dårlige beslutninger:

• Ingen dedikerede Search-kampagner, for “PMax tager Search”
• En kreativ strategi bygget til awareness i stedet for konvertering
• Ingen reel plan for toppen eller midten af tragten nogen steder i kontoen
• Shopping-performance bliver holdt tilbage, fordi ROAS fra de andre kanaler inde i kampagnen ikke kan følge med

Og når det så går i stå, er løsningerne lige så forudsigelige. Folk starter Standard Shopping-kampagner op, som splitter budgettet (og det gør typisk mere skade end gavn). De bygger flere asset groups (som stort set ikke rykker noget på Shopping-siden). De piller ved småting: Search Partners, gamle Shopping-tricks overført til PMax, og så videre. Intet af det flytter det tal, der betyder noget.

Alle marketingfolk er enige om én ting: aktiviteter i toppen, midten og bunden af tragten kan ikke måles på de samme KPI’er. Hvorfor antager vi så, at Performance Max kan køre alle tre dele på én gang mod ét ROAS-mål?

Det kan den ikke.

Jeg skal ikke trætte dig med tragtteori. Pointen er smallere og mere brugbar: når du accepterer begrænsningerne i Performance Max, kan du begynde at træffe beslutninger, der A) rent faktisk påvirker dine PMax-kampagner, og B) udvider kontoen ud over dem.

Den bedre model

Ved at finde ud af, hvad PMax faktisk er god til, kan vi gøre den bedre. Og ved at finde ud af, hvad den er dårlig til, kan vi bygge kampagner rundt om svaghederne og trække hele kontoen længere op.

For de fleste eCommerce-konti er Performance Max god til tre ting:

• Shopping Ads
• Search-udvidelse i stil med DSA
• Retargeting via YouTube, Display, Discover og Gmail

Det var det. Shopping, med lidt Search og noget Display-retargeting oven på.

Så modellen er simpel: PMax er din bottom-funnel kampagne. Og den kan tage dig rigtig langt. Efter min mening er det kun store annoncører, der har maxet bunden af tragten ud i både Google Ads og Meta, som behøver at rykke ud i YouTube eller Display som decideret demand generation.

Når du først har taget det til dig, bliver den ideelle opsætning meget enklere. Du holder op med at optimere efter det, du gerne vil have PMax til at være god til, og begynder at optimere efter det, den er god til.

Hvad det ændrer i din opsætning

1. Feed først (og længere end du tror)

Ja ja, “feed først”, det har du hørt før. Giv mig ti sekunder, for jeg vil gerne tage en vinkel på det, som jeg tvivler på, du har overvejet.

Hvis PMax primært er Shopping, så er feedet der, hvor størstedelen af din tid skal gå. Det er de fleste med på. Problemet er, at de fleste, jeg snakker med, bruger mere tid på assets end på deres feed, selvom Shopping-placeringer står for 80-90 % af forbruget.

De fleste sætter feedet ordentligt op én gang og rører det aldrig igen. Lyder det bekendt?

Jeg har en lang video om optimering af Shopping-feedet, men kort fortalt består det basale arbejde af to ting:

1. Få alle påkrævede og anbefalede attributter med
2. Optimér kerneværdierne: Title, Product Type, Custom label

Det er baseline. De fleste annoncører stopper, i samme sekund de har proppet et par søgeord ind i titlen. Lad være med at stoppe der. Gå dybere, og optimér dine topprodukter ét ad gangen.

Version 1.0 er at få værdierne ind i feedet. Version 2.0 er at skræddersy dem:

• Fokus på de første 50 tegn i titlen for højere CTR
• Optimering af hovedbilledet
• Optimering af produktsiden til folk, der lander tidligere i tragten

Nogle af de tests, vi har kørt det seneste halve år, hvor vi gik et skridt videre end standard feed-optimering, gav resultater, der var gode nok til, at jeg overvejede, om jeg overhovedet skulle lave en video om det. Normalt beholder jeg de øverste 10 % af det, vi lærer, til kunder og vores coaching-grupper. Her er to eksempler.

De første 50 tegn. De fleste Shopping-placeringer klipper din titel af omkring 50 tegn. Her er en søgning på stretch-shorts til mænd:

De første 50 tegn er det eneste, du kan regne med, at nogen rent faktisk læser. Så put søgetermen og den ene detalje, der får folk til at klikke, forrest, og skub brandnavn og standardformuleringer om bagi.

Eksempel 1, en begynderguitar:

• Før: Yamaha F310 – Full-Size Acoustic Guitar, Natural Gloss Finish
• Efter: Begynderguitar akustisk – Full-Size startpakke | Yamaha

Eksempel 2, en robotstøvsuger:

• Før: Roborock S8 Pro Ultra – Robot Vacuum & Mop, Self-Emptying
• Efter: Testvinder 2026 robotstøvsuger & moppe – selvtømmende | Roborock S8

Samme produkt. Samme feed. Det eneste, der er ændret, er rækkefølgen af ordene. Og rækkefølgen er lige præcis det, næsten ingen rører ved.

Så er der billedet. De fleste optimerer aldrig deres billeder.

Hovedbilledet. Her er et typisk hovedbillede, som det ser ud i dag:

Det bliver beskåret på måder, der ikke passer til billedtypen. Og når det samme billede bliver trukket ind i en Product Ad-placering, er produktet ofte så småt, at man slet ikke opfatter det.

Det, vi gjorde for at komme det til livs, var at lave tre versioner af hovedbilledet for de 50 bedste produkter: et tæt close-up på stilen, et close-up med et ansigt, og et gruppebillede med flere ansigter.

Close-up med fokus på stilen

Close-up med ansigt

Gruppebillede med ansigter

Og så testede vi.

I den konto vandt de tydelige, enkle billeder med produktet forrest over de mere kunstneriske livsstilsbilleder. Vi har kørt samme test i flere andre konti, og resultaterne er ikke konsistente. Nogle gange vinder close-up. Nogle gange vinder ansigterne. Så test det i stedet for at gætte.

Næste punkt er produktsiden.

Produktsiden. Shopping sender en masse kold trafik ind tidligt i tragten, men stort set alle webshops behandler den trafik, som om den var klar til at købe.

Jeg kan ikke vise det her i artiklen, så hop over i videoen for at se eksemplet.

I én konto byggede vi produktsiden om, specifikt for at hjælpe folk videre til andre muligheder. Det virkede.

Det er ikke den rigtige tilgang for alle. Har du et DTC-brand med ét hero-produkt, er det ofte bedre at behandle produktsiden som en landingsside i sig selv. Tænk en omvendt produktside, der sælger produktet, før købsboksen overhovedet dukker op.

Version 1.0 får værdierne ind i feedet. Version 2.0 spørger, hvad billedet og landingssiden rent faktisk skal gøre for den person, der klikker.

En sidebemærkning: i takt med at AI Mode fylder mere, forventer jeg, at spillereglerne for feed-optimering ændrer sig markant. Det vender jeg tilbage til i en kommende video.

2. Asset groups skal spejle købsintention

Glem “hvor mange asset groups skal jeg have?”. Det spørgsmål har ikke noget brugbart svar.

Spørg i stedet: kan jeg lave reelt forskellige retargeting- og produktkreativer til den her gruppe?

Hvis ja, så split. Hvis nej, så slå sammen.

• Herresmykker vs. ure vs. tasker: ja, split dem
• Stålarmbånd vs. perlearmbånd vs. læderarmbånd: nok ikke
• Bestseller vs. primære vs. saboteur: helt sikkert ikke

Læg mærke til, hvor langt det er fra måden, du strukturerer en Shopping-kampagne på. Shopping-strukturen følger budgivning og margin. Asset groups følger kreativerne.

3. Kreativer skal være retargeting-first

En af de bedste bøger, jeg har læst i år, er Inside the Box. Den argumenterer overbevisende for, at begrænsninger giver bedre kreative resultater. Og det er præcis den slags begrænsning, du har brug for, når du laver assets til Performance Max.

Lige nu gør du sandsynligvis én af to ting, når du skal lave PMax-assets: uploader det, brandteamet allerede har liggende, eller stirrer på et blankt ark.

Vend det om. I stedet for at lave assets til “alt” bliver briefet: lav assets, der A) er bottom-funnel, og B) taler direkte til den kernemålgruppe eller det produkt, der er i netop den asset group.

Pludselig kan du skrive et videomanus eller designe et banner med reel præcision, fordi du ved, præcis hvem der ser det, og hvor de er.

Byg assets, der svarer på:

• Hvorfor købe nu?
• Hvorfor lige det her produkt eller den her kategori?
• Hvad fjerner friktionen i købet?
• Hvilke beviser eller trust-signaler skal med?
• Hvilket tilbud eller value proposition rykker?

Kreativtyper, der passer:

• Produkt- og kategoriforklaringer
• Bestsellers
• UGC og anmeldelser
• Trust-indhold: fragt, retur, anmeldelser
• Sammenlignings- og fordelskreativer
• Tilbuds- og kampagnekreativer

Kreativtyper, der ikke bør være dit udgangspunkt:

• Bred brandfortælling
• Stifterhistorien
• Oplysende top-funnel indhold
• Alt, der bygger på et håb om, at PMax skaber efterspørgsel

Kontostrukturen, der matcher modellen

Er Performance Max en bottom-funnel kampagne, så skal resten af kontoen dække alt det, den ikke tager:

Den sætning, jeg altid vender tilbage til: bed ikke PMax om at løse alle opgaver. Lad den løse den opgave, den er god til, og byg resten af kontoen rundt om svaghederne.

I praksis betyder det:

• Search themes styrer det DSA-agtige lag inde i PMax. De erstatter ikke en ordentlig Search-strategi.
• En feeder Shopping-kampagne samler den volumen op, som dit ROAS-mål i PMax nægter at købe.
• Dedikerede Search-, YouTube- og Display-kampagner dækker resten af tragten, hvis og når de kanaler er relevante for dig.

Den struktur går jeg i dybden med i næste video.

Afrunding

Den ideelle Performance Max opsætning handler om at sætte kampagnen op til den rolle, den faktisk har i din konto, i stedet for at slå alle Googles features til.

Behandler du den som full-funnel, overbygger du de forkerte dele og underbygger resten af kontoen. Behandler du den som Shopping plus DSA plus retargeting, bliver det hele enklere: feed-kvalitet vejer tungere end de assets, du uploader, og asset groups følger kreativerne i stedet for margin. Video og display bliver bottom-funnel support i stedet for et demand generation-eksperiment finansieret af dit Shopping-budget.

Næste gang går jeg i dybden med strukturen rundt om: PMax + feeder Shopping + dedikeret Search + Demand Gen/YouTube.

[TL;DR]

• Performance Max er ikke en full-funnel kampagne. I de fleste eCommerce-konti opfører den sig som Shopping med et DSA-lag og retargeting via YouTube, Display, Discover og Gmail.
• Er din mentale model af PMax forkert, er alle efterfølgende beslutninger (asset groups, search themes, assets) også forkerte.
• Shopping står for 80-90 % af forbruget, så dit feed fortjener mere tid end dine assets. Gå videre end det basale: de første 50 tegn i titlen, varianter af hovedbilledet og produktsider bygget til koldere trafik.
• Split kun asset groups, når du kan lave reelt forskellige kreativer til dem. Strukturen følger kreativerne, ikke Shopping-logikken.
• Byg PMax-kreativer som bottom-funnel og retargeting-first, og dæk toppen og midten af tragten med dedikerede Search-, YouTube- og Display-kampagner plus en feeder Shopping-kampagne.

De 3 optimeringer der faktisk virker for Performance Max