Performance Max-opsætning: Den ideelle guide (fra en PMax-skeptiker)

Lad mig være helt direkte: Personligt mener jeg, at dedikerede Shopping- og Search-kampagner vil outperforme Performance Max det meste af tiden. Men den holdning er intet værd, hvis jeg ikke kan bygge en PMax-kampagne i absolut topklasse at konkurrere imod. Det ville være som at påstå, jeg er en fantastisk løber, fordi jeg kan slå min mor i et kapløb. For at bevise noget som helst, skal jeg op imod Usain Bolt.

Så det er, hvad vi gør i dag. Vi bygger en Usain Bolt-version af en PMax-opsætning for e-commerce. Dette er ikke en tilgang, der kun bruger feedet. Dette er for annoncører, der vil bruge så lidt tid som muligt i Google Ads, men stadig ønsker en ordentlig opsætning med de aktiver, de allerede har.

Og vi starter med den absolut største ting, de fleste gør forkert: struktur. Spørgsmålet er ikke “hvor mange asset groups skal jeg have?”. Det rigtige spørgsmål er: “Kan jeg skrive unikke overskrifter og levere unikke videoer til hver asset group?” Svaret på det spørgsmål ændrer alt.

Lag 1: Indstillinger på kampagneniveau

Før vi dykker ned i struktur, lad os få styr på de simple indstillinger på kampagneniveau. Disse er de grundlæggende håndtag for hele kampagnen.

Budget og budgivning

For dit budget er et godt udgangspunkt at sætte det cirka 20 % højere end dit forventede gennemsnitlige daglige forbrug. Dette giver PMax fleksibiliteten til at bruge mere på dage med højere efterspørgsel. Hvis du oplever, at din kampagne konsekvent bruger mere end budgettet uden at nå sit ROAS-mål, kan en sænkning af budgettet tvinge algoritmen til at fokusere på dine bedst performende kanaler og produkter.

På budgivningssiden bør du i de fleste tilfælde bruge et ROAS-mål. Uden et fortæller du bare Google, at de skal bruge hele dit budget, hvilket gør det utroligt svært at styre performance. Sæt det ROAS-mål, du sigter efter, og lad budgettet være en sekundær kontrolmekanisme.

Optimering af aktiver

Denne er simpel. Slå alle automatiseringsfunktioner for aktiver til. Hvor disse værktøjer før i tiden skabte tåbelige, forfærdelige slideshows, er AI’en blevet meget bedre. Da du i forvejen leverer bedre aktiver, er optimeringerne reelt nyttige. Googles AI kan nu intelligent ændre videoformater og udføre andre forbedringer, der er værd at teste. Hvis du satser på PMax, bør du også satse på dens AI-kapaciteter. Sæt ikke begrænsninger for maskinen.

Brand-udelukkelser: En simpel regel

Dette bliver lidt mere kompliceret, men vi kan forenkle det med et par regler:

• Hvis du har en stor volumen af brand-søgninger, skal du udelukke dine brand søgeord fra PMax-kampagnen.
• Hvis brand udgør mindre end 10 % af din omsætning, betyder det ikke rigtig noget, hvad du vælger.
• Hvis du har færre end 100 konverteringer om måneden i alt, ville jeg beholde dine brand søgeord i kampagnen. Du har brug for de konverteringer for at give Smart Bidding den data og stabilitet, den skal bruge for at performe godt.

Lag 2: Den rigtige struktur for kampagner og asset groups

Det er her, de fleste PMax-kampagner fejler. At få strukturen rigtigt fra starten er afgørende, fordi PMax-kampagner er notorisk isolerede; de deler ikke data med hinanden. Jo mere du opdeler dine kampagner, jo mindre data får hver enkelt, og jo dårligere performer de.

Hvornår (og hvornår ikke) du skal oprette flere kampagner

Din standard bør være at have alle produkter i én enkelt kampagne. De eneste to meningsfulde håndtag, du har på kampagneniveau, er budget og ROAS-mål. Hvis du ikke har tænkt dig at sætte et andet budget eller ROAS-mål for en specifik gruppe af produkter, er det mere skadeligt end gavnligt at oprette en separat kampagne.

Hvis du for eksempel har nøgleprodukter og tilbehørsprodukter med forskellige profitter, giver det mening at opdele dem i to kampagner. Dette giver dig mulighed for at sætte et lavere ROAS-mål for de nøgleprodukter, du vil øge eksponeringen for, og et højere for tilbehøret. Men at opdele kampagner bare for forskellige kategorier (som “armbånd” og “øreringe”) er en fejl.

Struktur for asset groups: Eksempler fra den virkelige verden

Strukturen af dine asset groups afhænger fuldstændig af dit produktkatalog, og om du kan skabe reelt forskellige aktiver til forskellige produktgrupper. Lad os se på tre eksempler.

Eksempel 1: Looks Readers (få produkter)

Denne webshop har én dominerende kategori: læsebriller. Grundopsætningen her er simpel: en enkelt asset group for alle læsebriller. Man kunne argumentere for at opdele den i “herre”- og “dame”-asset groups, hvis man har kreativer, der taler meget forskelligt til hver demografi, men at starte med én samlet gruppe er den mest logiske tilgang.

Eksempel 2: Hairloss.com (mellemstort, niche-katalog)

Denne webshop har omkring 300 produkter fokuseret på meget specifikke use cases (f.eks. krøllet hår, genvækst, glans). I dette tilfælde giver det perfekt mening at oprette tæt tematiserede asset groups for hver større produktlinje eller “problem”. Du kan kombinere produkter til “genvækst” med billeder, videoer og overskrifter, der alle taler direkte til det specifikke problem. Dette er den ideelle PMax-opsætning.

Eksempel 3: Trendhim (kæmpe katalog)

Med over 10.000 produkter fordelt på mere end 100 underkategorier er det umuligt og unødvendigt at skabe en tæt tematiseret asset group for hver eneste produkttype. Budskabet for et “herrearmbånd i stål” er ikke så forskelligt fra et “herrearmbånd med perler”. Løsningen er at oprette asset groups for de bredere overordnede kategorier: Smykker, Ure, Tilbehør til jakkesæt, Tasker osv. Dette er den eneste håndterbare og effektive tilgang i stor skala.

Lag 3: Udfyldning af dine asset groups

Når din struktur er defineret, skal du fortælle hver asset group, hvilke produkter den skal vise, og hvem den skal vise dem til.

Listing groups (Her må du ikke fejle)

Listing groups er simpelthen produktfiltre inden for hver asset group. Det er sådan, du forbinder dine produkter med dine aktiver. Med udgangspunkt i eksemplerne ovenfor ville du filtrere én asset group til din “læsebriller”-produkttype, en anden til din “genvækst”-kollektion og en tredje til din “smykker”-kategori.

Den største fejl, folk begår her, er at lade “Alle produkter” være inkluderet i hver asset group. Hvis du gør det, er dine asset groups meningsløse. De vil alle konkurrere med hinanden om de samme produkter, og Google har ingen grund til at matche dine omhyggeligt udformede smykke-overskrifter med faktiske smykke-søgninger. Én asset group, ét sæt produkter. Intet overlap. Det er dumt at have overlap.

Målgruppesignaler (førstepartsdata er det eneste, der betyder noget)

Når det kommer til signaler, har du to muligheder: førstepartsdata (dine lister) og Googles data. Efter min mening er førstepartsdata det eneste, der tæller. Upload din kundeliste og din liste over e-mail-abonnenter. Dette er det absolut mest kraftfulde signal, du kan give PMax for at hjælpe den med at finde de rigtige mennesker. Du kan blive mere avanceret med kundesegmenter med høj værdi senere, men det er ikke nødvendigt på dag ét.

Glem alt om at tilføje Googles prædefinerede in-market- eller affinity-målgrupper. PMax har allerede adgang til dem alle til budgivning. At tilføje dem manuelt gør meget lidt ud over at skubbe algoritmen en smule i starten. Det er ikke din tid værd.

Søgetemaer

Tænk på søgetemaer som det, du ville have navngivet dine annoncegrupper i gamle dage (f.eks. “herrearmbånd”, “læsebriller til kvinder”). De er ikke søgeord. Behandl dem ikke som søgeord. Deres primære formål er at hjælpe PMax med at forstå, hvad din asset group handler om i starten, før den har nok konverteringsdata til at regne tingene ud selv. De betyder mest ved lancering, eller når du tilføjer nye produktlinjer.

Lag 4: Kreativerne: dine tekst-, billed- og videoaktiver

Dine signaler fortæller PMax, hvem den skal målrette mod; dine aktiver fortæller den, hvad den skal vise dem. Du har brug for alle tre typer: tekst, billeder og videoer.

Tekstaktiver og de nye “Brand Guidelines”

Dine tekstaktiver følger samme logik som Responsive Search Ads. Brug en blanding af overskriftsformler, der fokuserer på dit værditilbud, tillidssignaler og specifikke produktfunktioner. For dine beskrivelser skal du fokusere én på dit værditilbud, én på tillid og én på den specifikke produktkategori i din asset group.

Hold øje med den nye “Brand Guidelines”-funktion (i øjeblikket i beta). Den giver dig mulighed for at give prompts om, hvilke budskaber du skal bruge, og hvad du skal undgå. Det ser ud til, at dette vil blive en central del af at guide Googles AI til at skrive bedre annoncetekster i fremtiden, ikke kun for PMax, men også for andre AI-drevne kampagner.

 

Billed- og videoaktiver

For billeder skal du uploade 5-10 pr. asset group. Sørg for at variere med produktbilleder, livsstilsbilleder med modeller og nærbilleder. Google har allerede dine standardproduktbilleder fra feedet, så giv den noget variation at teste.

For videoer bør du sigte efter omkring fem pr. asset group. Det optimale er 10-30 sekunder. Det betyder ikke, at du har brug for et kæmpe produktionsbudget; et rent nærbillede af et produkt filmet på en iPhone kan nemt udkonkurrere en kompleks studiereklame.

Lag 5: Hvad du skal ignorere (seriøst, spring dem her over)

En del af en god opsætning er at vide, hvad man ikke skal overdrive. Her er et par ting, du roligt kan ignorere, i hvert fald for nu.

• Undersidelinks: Lad være med at overtænke dem. Google autogenererer dem alligevel. Det er fint at tilføje et par stykker manuelt, men det er ikke en opgave med stor effekt.
• Indstillinger for kundeanskaffelse: Indstillingerne for nye vs. tilbagevendende kunder og inaktive kunder er til meget specifikke use cases. Hvis dette er din første PMax-kampagne, så lad dem være slået fra og vend tilbage senere, når kampagnen er stabil.
• Udelukkelser: Tilføj ikke udelukkelser for enheder, demografi, placering eller søgeord i starten. De fleste e-commerce annoncører bør ikke udelukke noget, medmindre du ser et konsekvent, langsigtet mønster af manglende profitabilitet (tænk 3-12 måneder). En dårlig uge med tablet-forbrug er ikke en grund til at udelukke alle tablets for evigt. Giv algoritmen gode input, og lad den gøre sit arbejde.

Det virkelige problem med Performance Max (og hvorfor alt dette er vigtigt)

Jeg har netop gennemgået, hvordan du bygger den bedst mulige PMax-opsætning. Men ingen af disse indstillinger adresserer den virkelige, fundamentale begrænsning ved kampagnetypen: PMax behandler alle kanaler ens.

Den bruger ét enkelt ROAS-mål på tværs af YouTube (demand generation), Shopping (demand capture) og Display (retargeting). Dette er tre helt forskellige opgaver med forskellig økonomi. En YouTube-annonce, der introducerer dit brand for første gang, bør ikke holdes op mod det samme ROAS-mål som en Shopping-annonce fra en bruger, der aktivt søger efter dit produkt. Retargeting bør have et endnu højere ROAS-mål.

Lige nu kan jeg ikke bede PMax om at byde aggressivt på YouTube for at skabe opmærksomhed, mens den holder et stramt ROAS på Shopping. Det er ét mål, som hersker over dem alle. Det betyder, at PMax enten læner sig op ad de billigste konverteringer (normalt brand og retargeting) eller spreder budgettet på måder, du ikke kan kontrollere eller fuldt ud se.

Indtil den dag Google lader os sætte forskellige performance-mål på tværs af brugerrejsen i en enkelt PMax-kampagne, vil jeg forblive skeptiker. Platformen er dog blevet forbedret. Mange af de tidlige problemer med overforbrug på Display og Video er forsvundet. Hvis du har tænkt dig at køre PMax, så skal du gøre det ordentligt. Følg denne guide, giv maskinen gode input, og du vil have den bedste chance for succes.

[TL;DR]

• Struktur er altafgørende. Opret kun nye kampagner for forskellige budget-/ROAS-mål. Opret asset groups baseret på din evne til at levere unikke kreativer til et specifikt sæt produkter.
• Bland ikke produkter i dine asset groups. Brug listing groups for at sikre, at der er nul overlap mellem produkterne i hver asset group. At blande dem gør dine skræddersyede aktiver meningsløse.
• Prioritér førstepartsdata. Dine kunde- og e-mail-lister er de mest kraftfulde målgruppesignaler, du kan give. Ignorer Googles prædefinerede målgrupper.
• Undgå at over-administrere. Lad AI’en gøre sit arbejde. Slå optimering af aktiver til, og undgå at tilføje udelukkelser (demografi, enheder osv.), medmindre du har langsigtede data, der beviser et problem.
• Forstå den grundlæggende begrænsning. PMax’s største svaghed er dens ene ROAS-mål på tværs af alle kanaler (YouTube, Shopping, Display), hvilket forhindrer en ægte strategisk budgetallokering.