Du har sikkert hørt argumentet om, at Performance Max har brug for dine brand-søgeord for at lære om din målgruppe, og at din performance vil styrtdykke, hvis du fjerner dem. Jeg vil nu vise dig, hvorfor det er en myte, og forklare den reelle årsag til, at nogle konti har gavn af at inkludere brand-søgeord.
Sagen er den: Hvorvidt du skal opdele dine brand-søgninger i Shopping- eller PMax-kampagner, er ikke et simpelt ja-eller-nej-spørgsmål. Det afhænger udelukkende af din konto. Derfor har jeg udviklet et simpelt framework, vi bruger hos Savvy, der præcist fortæller os, hvornår vi skal opdele, hvornår vi ikke skal, og hvornår det er fuldstændig ligegyldigt. Det er det, jeg deler med dig i dag.
Senere åbner jeg op for fem rigtige kundekonti, der dækker vidt forskellige scenarier, så du kan se, hvordan det fungerer med faktiske data. Men lad os først sikre, at vi er enige om et par begreber. En brand-kampagne målretter dit eget brand-navn (navnet på din webshop eller dit produkt), ikke tredjeparts-brands, du sælger. En non-brand-kampagne er alt det andet. Vi bruger termen blandet kampagne, når begge er samlet.
Gå skridtet videre end artiklen
Hvorfor videoen er bedre:
- Se konkrete eksempler fra rigtige konti
- Få en dybere indsigt, som ikke kan formidles på skrift
- Lær avancerede strategier til komplekse situationer
Myten om “målgruppelæring”: Hvorfor PMax ikke har brug for dine brand-data
Før vi dykker ned i vores framework, lad os så tage fat på grunden til, at jeg ikke har inkluderet “PMax har brug for brand-søgeord for at lære” som et argument imod at opdele. For i min optik er det en myte.
Argumentet lyder cirka sådan her: PMax kræver dine brand-søgeord for at lære om din målgruppes demografi, så den kan finde profitable non-brand-søgeord. Efter min erfaring er det lodret forkert. Når det kommer til Google Ads, trumfer intention målgruppe. Søgeintentionen dikterer 80-98 % af sandsynligheden for en konvertering. Google Ads er et pull-medie; ingen mængde målgruppedata kan få en person, der søger efter “smykker”, til at købe en sko.
Intention trumfer målgruppe (næsten) hver gang
Lad mig give dig et eksempel. Denne annoncør har en masse data, og vi har tilføjet en række forskellige målgrupper til en kampagne. Som du kan se, får alle de tilføjede målgruppesegmenter omkring 50 % af klikkene.
Lad os nu se på budgivningsrapporten, specifikt under “Vigtigste signaler”. Det er her, vi ser, hvilke signaler Smart Bidding rent faktisk bruger til at styre budgivningen. Og det er her, det bliver interessant: der er nul overlap mellem de målgrupper, vi har tilføjet til kampagnen, og de målgrupper, der vises som vigtigste signaler.
Betyder det så, at målgrupper er fuldstændig irrelevante? Nej, slet ikke. Men det betyder, at de ikke er nær så vigtige, som folk tror, især når du har masser af intentionsdata fra søgetermer. Jeg har stadig ikke set skyggen af bevis for, at PMax kræver brand-data for at lære om kunder.
Den reelle grund til at holde brand blandet: stabilitet i budgivning
Findes der så en god grund til at beholde brand-søgeord i dine PMax- eller Shopping-kampagner? Ja, men det har intet med målgruppelæring at gøre. Den eneste gyldige grund er stabilitet i budgivning.
For små konti (under 100 konverteringer om måneden) kan fjernelsen af brand-volumen starte en dødsspiral for performance. Hvis 50 % af dine 100 konverteringer kommer fra stabile, forudsigelige brand-søgeord, øger du volatiliteten ved at fjerne dem. Et par dårlige dage eller uger kan få Smart Bidding til at sænke buddene for meget, hvilket dræber momentum. I disse tilfælde med lav volumen skaber brand-søgeordene et datagrundlag, der hjælper algoritmen med at byde mere effektivt.
Dette er en markant forskel fra argumentet om, at PMax “kræver” brand-data for at lære. Det handler om korrelation, ikke kausalitet. At beholde brand-søgeord kan hjælpe på performance for små konti, men årsagen er stabilitet, ikke opdagelse af målgrupper.
Frameworket: 3 grunde til, at du bør opdele dine brand-kampagner
Nu hvor den myte er aflivet, lad os så se på de scenarier, hvor det næsten altid er det rigtige træk at opdele dine brand- og non-brand-kampagner. Dette gælder typisk, hvis du er et stort DTC-brand, driver meget trafik fra andre kanaler som Meta, eller ser en markant forskel i performance mellem brand og non-brand.
1. Du har en høj konverteringsrate på brand (fælden med overbud)
Hvis dine brand-søgeord konverterer markant bedre end non-brand-søgeord, spilder en blandet kampagne sandsynligvis dit budget. Smart Bidding vil se den høje gennemsnitlige konverteringsrate og byde for meget for brand-klik, som du kunne have vundet for meget mindre. Vi ser det hele tiden.
På denne konto har den adskilte brand-kampagne en konverteringsrate, der er dobbelt så høj som de andre kampagner, og en POAS, der er tre til fire gange højere. Jeg kan huske, at før vi opdelte den, lå klikpriserne på brand-søgeord tættere på 6,5 kr. Nu, i sin egen kampagne, er CPC’en kun 1,82 kr. Ved at opdele den stoppede vi Smart Bidding fra at smide penge ud ad vinduet.
2. Du står over for skaleringsparadokset
Når du vil skalere, er det logiske skridt at sænke dit ROAS-mål. Men i en blandet kampagne kan dette skabe en falsk negativ om dit vækstpotentiale. Smart Bidding bruger måske bare det ekstra budget til at puste dine brand-klikpriser op uden reelt at skabe ny non-brand-volumen. Du ender med at betale mere for de samme kunder og konkluderer, at “skalering ikke virker”, når det virkelige problem er din kampagnestruktur.
3. Du har brug for et klart billede af kundeanskaffelse
At opdele dine kampagner giver dig rene data. Det giver dig mulighed for at sætte aggressive mål for dine non-brand-kampagner for at skaffe nye kunder, samtidig med at du beskytter effektiviteten af dit brand-forbrug. Du kan ikke optimere korrekt for ny kundeanskaffelse, hvis dine data forvrænges af eksisterende kunder med høj intention, der søger på dit navn.
Hvornår du ikke skal opdele: 3 scenarier, hvor det er en dårlig idé
Opdeling er ikke altid løsningen. I nogle tilfælde kan det skabe flere problemer, end det løser.
1. Du har meget få brand-søgninger (<10 % af forbruget)
Dette er det mest almindelige scenarie for forhandlere, der sælger mange forskellige brands. Folk søger efter produktkategorier eller de tredjeparts-brands, du sælger, ikke navnet på din webshop. Hvis brand-søgninger udgør mindre end 10 % af dit forbrug, er hele denne diskussion ligegyldig. Volumen er simpelthen ikke stor nok til at gøre en reel forskel.
Se på denne konto. I de sidste 30 dage udgjorde søgninger på vores annoncørs brand-navn i Shopping 227.500 kr. ud af et samlet forbrug på 16,9 mio. kr. Det er simpelthen ikke relevant. Brand-søgeordet konverterer næsten med samme rate som gennemsnittet for kontoen, så der er ingen dataforvrængning at bekymre sig om.
2. Du har et stort forhandlernetværk
Når du har forhandlere, der konkurrerer på dine brand-søgeord, holder dit brand-navn op med at være et rent “bottom-funnel” søgeord. Det bliver et “mid-funnel” søgeord, hvor kunder sammenligner muligheder. Søgetermen “Nike” er ikke længere et rent brand-søgeord for Nike.com; det er en konkurrencepræget mid-funnel-søgning, hvor de skal konkurrere med Foot Locker, Dick’s Sporting Goods og andre.
3. Du har en lille konto med lav konverteringstæthed
Dette bringer os tilbage til punktet om stabilitet i budgivning. Hvis brand-søgeord udgør 25-50 % af dine samlede konverteringer, kan en opdeling sulte dine non-brand PMax- eller Shopping-kampagner for de data, de har brug for, for at fungere. Risikoen for at udløse en dødsspiral for performance opvejer fordelene ved rene data. Stabilitet er bedre end perfekte data, hvis det fører til en bedre samlet performance.
Sådan opsætter du en brand/non-brand-opdeling korrekt
Hvis du beslutter dig for at opdele, er det afgørende at gøre det korrekt. De fleste gør det forkert.
Search-kampagner: Den nemme del
Dette er simpelt. Opret en dedikeret Search-kampagne til dine brand-søgeord. Tilføj derefter dine brand-søgeord som negative søgeord til alle dine non-brand Search-kampagner for at forhindre overlap.
Shopping & PMax: Her handler alt om kampagneprioritet
For Shopping er tilgangen anderledes og ikke-intuitiv. Her er den korrekte opsætning:
- Non-brand-kampagne: Dette kan være en PMax- eller en standard Shopping-kampagne. Hvis det er en standard Shopping-kampagne, skal du sætte prioriteten til Høj. Tilføj dine brand-søgeord som negative søgeord.
- Brand-kampagne: Dette SKAL være en standard Shopping-kampagne med en lavere prioritet (Mellem eller Lav).
Fordi non-brand-kampagnen har en højere prioritet og negative søgeord, vil den ignorere brand-søgninger. Disse søgninger “falder ned” til brand-kampagnen med lavere prioritet, som så opsamler dem. De fleste gør det omvendt, sætter brand-kampagnen til Høj prioritet og undrer sig over, hvorfor den bliver ved med at tiltrække non-brand-trafik.
Hvis du har et script kørende, der fjerner generiske termer fra din brand-kampagne, er det næsten altid, fordi dine prioritetsindstillinger er forkerte. Vi ser nye specialister hos Savvy begå den samme fejl. De taber kæben, når jeg viser dem, at du aldrig burde have brug for et script til at holde dine kampagner rene, hvis strukturen er korrekt.
Min konklusion: Hold det simpelt, hvis du er i tvivl
I sidste ende er spørgsmålet ikke: “Bør jeg opdele brand i forskellige kampagner?”. Det virkelige spørgsmål, du bør stille, er: “Forvrænger min brand-volumen rent faktisk mine data?”
Hvis den gør det, så opdel. Hvis ikke, så kom videre. Der er større problemer at løse.
Hvis du er i tvivl, eller hvis det her virker for kompliceret, er det sandsynligvis ikke nødvendigt. Den potentielle gevinst er ikke den ekstra kompleksitet værd. Faktisk ser jeg flere annoncører, der begår fejl ved at inkludere brand i en blandet kampagne og ikke indse, at deres forbrug ikke er inkrementalt, end annoncører, der laver rod i den ved at ekskludere brand-søgeord helt. Hvis du ikke er sikker, er det ofte mere sikkert blot at ekskludere dit brand fra PMax og Shopping og fokusere på ægte non-brand-vækst.
[TL;DR]
- Idéen om, at PMax “har brug for” brand-data til målgruppelæring, er en myte. Den reelle grund til at holde brand blandet på små konti er for at opnå stabilitet i budgivning, ikke for at opdage målgrupper.
- Du BØR opdele, hvis du er et stort brand, har en høj brand-konverteringsrate, der forvrænger dine data, eller har brug for klare målinger på ny kundeanskaffelse.
- Du bør IKKE opdele, hvis du har meget få brand-søgninger (<10 % af forbruget), har et stort forhandlernetværk, der konkurrerer på dit brand-søgeord, eller har en lille konto, hvor en opdeling ville sulte algoritmen for konverteringsdata.
- For at opdele korrekt i Shopping skal du bruge en non-brand-kampagne med Høj prioritet og negative søgeord samt en standard Shopping-kampagne med Lav prioritet til brand.
- Det centrale spørgsmål er: Forvrænger min brand-volumen mine data? Hvis ikke, er der større håndtag at trække i på din konto.
