Opsummering
- Flytter du mere spend over på færre annoncegrupper, vælger responsive søgeannoncer bedre aktiver baseret på mere data
- Broad Match giver dig mulighed for at flytte søgetermer fra dynamiske søgeannoncer over i dine almindelige søgekampagner
- Broad Match skal altid bruges med Smart Bidding
- Ideelt set bør du ikke bruge for meget tid på negative søgeord, men i stedet lade algoritmen gøre sit job
Intro
Indtil 2022 var jeg overbevist om, at Broad Match ikke havde mere at tilbyde sammenlignet med dynamiske søgeannoncer, når det kommer til detail-e-handel (mange produkter) – DTC og lead-generering er noget andet.
Jeg tror stadig, at dette er tilfældet, men på ét punkt har jeg ændret mening: Responsive søgeannoncer.
Vi brugte en god mængde tid i 2022 på at finde ud af, hvordan vi får mest muligt ud af responsive søgeannoncer. Løsningen vi fandt var at samle flere data i færre annoncer.
Vi fandt ud af, at jo flere aktiver du føjer til en responsiv søgeannonce, jo mere vil Google bruge CTR til at definere de “bedste” aktiver.
Dette gjorde det muligt for os at efterprøve en teori om, at responsive søgeannoncer klarer sig bedre, når de har flere data samlet i færre annonceaktiver.
Lad mig give et eksempel:
Googles anbefaling er at tilføje så mange aktiver som muligt til responsive søgeannoncer.
Hvis vi for eksempel tilføjer 15 overskrifter:
Der er nogle få konverteringer pr. overskrift, så det er mest naturligt for Google at bruge CTR til at definere de “bedst præsterende” overskrifter, der bør foretrækkes for at maksimere effektiviteten af en annonce.
Lad os nu prøve at fjerne aktiver og akkumulere dataene på færre overskrifter:
Pludselig snakker vi tocifrede tal i forhold til mængden af konverteringer, og Google er måske nu mere tilbøjelig til at bruge dette til at bestemme, hvilke overskrifter der skal defineres som “bedst performende”.
Man kan bruge modargumenterne:
- Bare giv det tid. I vores erfaring vælger Google hurtigt 3-4 foretrukne overskrifter, som vises det meste af tiden, hvilket gør det endnu sværere for konverteringsfrekvensen at være den afgørende faktor.
- “Google ved bedst, og vil matche et aktiv med den enkelte søgeterm”. Det kan jeg simpelthen ikke se ske på vores konti. Vi har eksperimenteret med at oprette et “promoveringsaktiv”, et funktionsaktiv og et fordelsaktiv. Det er altid promoveringsaktivet, der får 99 % af visningerne.
Med et mål om at bruge flere data på færre annoncer er Broad Match vejen frem
Mens vi ledte efter måder at få flere data ind i annoncer på, så vi på årsagerne til, at dataene ikke var i en annoncegruppe til at starte med:
- Performance Max (hvis funktionen var aktiveret) havde DSA indbygget og gav prioritet til søgetermer, der endnu ikke var føjet til kontoen
- SKAG-opsætninger opdelte dataene i flere annoncegrupper
- En kampagne med dynamiske søgeannoncer dækkede søgetermer, vi ikke selv havde dækket
Årsag 1) og 2) var nemme at fikse:
Stop Performance Max fra at blive vist med søge-/tekstannoncer, og saml flere af vores opsætninger af annoncegrupper med et enkelt søgeord.
Men at fjerne dynamiske søgeannoncer var et no-go. Det er en så afgørende kampagnetype, at vi ikke ønskede at fjerne den helt.
Efter at have gennemgået flere dynamiske søgeannoncekampagner, begyndte vi at bemærke en ny tendens i 2022 (i det mindste for os):
DSA begyndte at dukke mere og mere op for short tail-søgeord, hvilket det ikke er ideelt egnet til. Vi kan ikke kontrollere hverken landingssiden eller annoncerne.
Så hvad nu hvis vi kunne overføre mere trafik fra dynamiske søgeannoncer til Broad Match søgeord? Det kiggede vi på efterfølgende.
Broad Match vs dynamiske søgeannoncer
For long tail-søgeord er dynamiske søgeannoncer meget bedre, idet produktsiden og titlen (som annoncen består af) er et fantastisk match.
For short tail-søgeord er Broad Match et bedre valg, da du kan tilpasse annoncerne bedre og linke til en bedre landingsside.
Lad mig vise dig et par eksempler, der starter med long tail-søgninger:
Begge er spot-on i forhold til, hvad vi leder efter, når det kommer til dynamiske søgeannoncer:
- En long tail-søgning
- Annonce, der viser præcis det, forbrugeren leder efter
- En landingsside med det nøjagtige produkt, der blev søgt efter
Det er et perfekt eksempel på styrkerne ved dynamiske søgeannoncer.
Lad os nu se på et par mere generiske søgninger:
Ikke superdårlige matches, men vi kan alle blive enige om, at annoncerne helt sikkert kunne være bedre. Landingssiderne er dog spot-on.
Med Broad Match kunne vi sikre, at hver af disse søgninger havde en annonce, der var mere specifik for det enkelte søgeudtryk:
Derudover kan annoncerne skræddersyes til at tage højde for årstider og kampagner og generelt testes med forskellige budskaber. Noget, vi ikke kan gøre med dynamiske søgeannoncer.
Før vi begynder at snakke taktik, vil jeg opsummere fordelene ved Broad Match søgeord.
Sådan implementeres Broad Match
Ulemper
- Det kan forstyrre din kampagnestruktur
- Unøjagtige matches er (normalt) spild af tid
Fordele
- Få mere eksponering på søgeord, du ikke har tilføjet
- Nyd godt af flere budgivningssignaler med Smart Bidding/Broad Match-kombinationen
Ændring af mindset
- Stol ikke længere på, at et søgeord er forkert, bare fordi det ser forkert ud (gælder kun for B2C)
Smart Bidding er et must
Hele grunden til, at Broad Match søgeord kom tilbage på listen over potentielle taktikker i 2022, var at Smart Bidding blev så effektiv.
Når Smart Bidding kombineres med Broad Match søgeord, bydes der på alle de niveauer, der plejede at gøre Broad Match søgeord ineffektive. Nøglen her er, at Smart Bidding kan byde på søgeterm-niveau, hvilket er netop der, hvor Broad Match kan være virkelig farligt.
I gamle dage ville Broad Match udløse relevante og irrelevante søgninger, der var helt forskellige fra det centrale søgeord.
Uden muligheden for at byde på søgeterm-niveau, skulle du tilføje hvert enkelt søgeord selv, før du kunne sænke buddet for et irrelevant udtryk. Derfor blev sætningssøgeord og eksakt matchende søgeord meget mere rentable at køre end Broad Match søgeord.
Smart Bidding springer dette behov over, fordi det byder på søgeterm-niveau. Hvis en søgeterm konverterer dårligt, vil Smart Bidding sænke buddet, indtil det enten rammer dit ROAS-mål, eller buddet bliver så lavt, at det ikke længere udløser den pågældende søgeterm.
Så hvis du vil køre med Broad Match søgeord, skal du køre Smart Bidding. Ellers er det en forfærdelig idé.
Føj Broad Match søgeord til eksisterende kampagner
Et spørgsmål, der altid dukker op, når du arbejder med Broad Match er, om du skal bruge det i de samme kampagner eller ej.
Svaret burde være indlysende, da den vigtigste årsag til brug af Broad Match søgeord er at samle flere data i færre annoncegrupper.
Den eneste grund til, at du ikke ville ønske køre Broad Match i dine eksisterende kampagner er, hvis du vil sikre dig, at du ikke bruger mere end X-beløb af dit budget på Broad Match – eller, at du ikke vil tage budget væk fra sætningssøgeord og eksakt match søgeord.
Jeg vil dog stadig fremføre den pointe, at hvis du er klar til at gå ned ad Broad Match-vejen, så er det fordi du har et pænt budget at bruge af. En anden grund til at bruge en specifik kampagne med Broad Match søgeord, er at have bedre kontrol over, hvad der sker i starten, når du lancerer Broad Match .
Mit modargument til det er, at du stadig kan se nøjagtigt, hvordan Broad Match søgeord klarer sig ved hjælp af filtre. Der er ingen grund til at oprette hele kopikampagner bare til dette formål.
At tage Broad Match søgeord og adskille dem med andre kampagner undergraver også pointen i at samle dataene og betyder faktisk, at du skal bruge mere tid på at administrere dine kampagner.
Endeligt, er formålet, at Smart Bidding skal være den primære “vicevært” for dine Broad Match søgeord. Når Smart Bidding afgiver bud på søgeterms-, placerings- og enhedsniveau mv., burde det diagnosticere, hvornår en søgeterm ikke er rentabel at køre, uden at du behøver at administrere det på så omfattende vis som for mange år siden.
At bruge negative søgeord eller ej
Spørgsmålet om, hvorvidt vi skal bruge negative søgeord eller ej dukker også op. Det hurtige svar er, at jeg stadig vil bruge negative søgeord, hvis jeg føler, at matchet er helt forkert. Jeg vil basere dette på tre ting:
- Dårlig konverteringsfrekvens sammenlignet med andre annoncegrupper
- Dårligt relevans-match
- Mavefornemmelse
Optmyzr gør et godt stykke arbejde med at levere værktøjer, der hjælper med alle tre muligheder, men lad mig forklare de tre aspekter først:
- Dårlig konverteringsfrekvens sammenlignet med andre annoncegrupper: Hvis du har valgt, at det samme søgeudtryk vises i flere annoncegrupper, kan du sammenligne konverteringsfrekvensen i hver annoncegruppe og finde ud af, hvor det fungerer bedst.Ideelt set bør Smart Bidding selv tage sig af dette aspekt, men hvis det ikke retter det efter 30-45 dage (eller hurtigere, hvis det er et søgeord med høj volumen), kan du skubbe processen på vej ved at udelukke søgeordet fra annoncegrupper, der klarer sig dårligt.
- Dårligt relevans-match: Hvis søgetermen proteinpulver til mænd dukker op for en mærkevare-annonce for Obvi Collagen Protein Powder – som markedsføres til kvinder – så er det den rigtige beslutning at udelukke det. Der er ingen grund til at vente på, at Smart Bidding finder ud af det selv.
- Mavefornemmelse: Det giver sig selv…
Men overordnet set er ideen, at Smart Bidding skal byde højere/lavere på de søgeord, som et Broad Match søgeord udløser, uden at vi behøver at bruge en masse tid på det.
Hvornår skal søgetermer tilføjes som søgeord?
Det næste spørgsmål jeg får er: Hvornår skal du tilføje en søgeterm som et søgeord?
Jeg anbefaler at se på de tre følgende faktorer, før du tilføjer et søgeord:
- Kan jeg oprette en ny annoncegruppe/annonce/landingsside for at få bedre konverteringsfrekvenser?
- Ønsker jeg bedre indsigt i søgeordets ydeevne?
- Hvor mange klik har det fået i de sidste 28 dage?
Lad os gennemgå hver faktor:
- Kan jeg oprette en ny annoncegruppe/annonce/landingsside for at få bedre konverteringsfrekvenser?
Hvis den nuværende annoncegruppe handler om løbesko, og søgetermen er træningssko, så kan jeg helt sikkert få mere ud af søgeordet ved at give det sin egen annoncegruppe med bedre annoncetekst.
Hvis søgeordet er løbesko på udsalg så kan jeg højst sandsynligt ikke få mere ud af det, og det vil ikke være umagen værd.
- Ønsker jeg bedre indsigt i søgeordets ydeevne?
Hvis søgeordet er et vigtigt søgeord for mig, som jeg har brug for at maksimere, føjer jeg det til den samme annoncegruppe. Lad os sige, at vi annoncerer for en blomsterleveringstjeneste, og søgetermen er lokal buketlevering. Så tilføjer jeg det (hvis der er nok klik).
Det er et stærkt konkurrencepræget felt, og det er afgørende at have styr på eksponeringsandele, når du arbejder med mål for at maksimere skaleringen.
- Hvor mange klik har det fået i de sidste 28 dage?
At tilføje alle søgeord hører fortiden til. Det skaber bare rodede konti over tid, så det gør vi ikke mere. Da Smart Bidding byder på søgeterm-niveau, er det ikke nødvendigt at tilføje søgeordet, bare så vi kan give et bedre bud på det.
Min klikgrænse afhænger normalt af kontoen.
Hvis vi bruger 300.000 $/måned. Så har jeg en grænse på 100 klik.
Hvis vi bruger 50.000 $/måned. Så har jeg en grænse på 50 klik.
Dette er kun estimater, da det virkelig afhænger af kontoen. Jeg vil undgå at skabe et rod som ingen kan hitte rede i, men stadig give mig selv muligheden for at have de bedst mulige søgeord- → annonce- → landingsside-relationer for at maksimere konverteringsfrekvensen.
Engelsk vs. alle andre sprog
En vigtig observation er, at forskellen mellem sætningsmatch og Broad Match varierer fra sprog til sprog.
På engelsk fungerer sætningssøgeord næsten på samme måde som du gerne vil have Broad Match søgeord til at fungere på. Det tætte variant-match gør det næsten umuligt at holde sig til kun et enkelt søgeord.
Her er et eksempel, hvor vi specificerede søgeord omhandlende madras-udsalg, men som en række søgeord
Denne effekt gælder mindre for andre sprog.
Spansk og tysk har en tendens til at tilbyde nogle af de samme tætte variant-match som engelsk, mens dansk, svensk og andre små sprog har på nuværende tidspunkt meget lidt tæt variant-match sammenlignet med engelsk.
Så når jeg anbefaler, at du skal gå over til Broad Match, er der to ting, du skal overveje:
- Hvis dit tiltænkte marked er engelsktalende, er du måske allerede halvvejs i mål med sætningssøgeord
- Hvis dit tiltænkte marked ikke er engelsktalende, vil effekten af at tilføje Broad Match søgeord være mere virkningsfuld
Broad Match er blot et middel til at nå et mål
Det skal siges, at jeg ikke tror, at Broad Match er super nyttigt for store e-handelsbutikker. Dynamiske søgeannoncer og sætningssøgeord (med tætte variationer) dækker de fleste af de søgetermer, der findes.
Men med ideen om at skubbe flere data ind i responsive søgeannoncer bliver jeg pludselig varm på ideen om at køre Broad Match søgeord, og det implementeres på flere af kontiene i Savvy.
Desuden er Broad Match alt, hvad DSA ikke kan være for DTC e-handel (der normalt har færre sider på deres websted, hvilket gør dynamiske søgeannoncer mindre effektive).
Når alt dette er sagt, er det stadig irriterende at se helt irrelevante søgeudtryk i vores søgeterm-rapporter, der bruger 1 $, 3 $, 5 $ eller mere pr. styk. Det er bare spild, men det er et spild, vi bliver nødt til at afbalancere med den ekstra skalering + bedre konverterende annoncer.