Fremtidens kampagnestruktur i Search – Tid til nytænkning

Der er to grundlæggende årsager til, at vi er nødt til at gentænke kampagnestrukturer:

1. Smart Bidding bliver bedre og bedre (Sådan får du Smart Bidding til at fungere til eCommerce), så vi behøver ikke at gøre de samme ting, som vi altid har gjort.
2. Kompleksiteten ved budgivning når snart til det punkt, hvor manuel budstyring i mange tilfælde ikke længere er den bedste løsning (hvis du vælger at gå med manuel budgivning, så se her, hvordan du gør).

For at du skal få det fulde udbytte af dette indlæg, er du nødt til at affinde dig med, at Smart Bidding er blevet effektivt.

Jeg siger ikke, at du absolut skal elske det, eller at det ikke har sine mangler.

Jeg siger bare, at du er nødt til at acceptere det på trods af dets mangler, fordi der er cases, hvor det virker vanvittigt godt. Men du kan naturligvis ikke bare tilføje det “fra hoften” og tro det kører smooth herfra.

Hvad er det helt præcist, vi gentænker?

Et af de værktøjer, der meget sjældent tages i brug, er den gammeldags tankegang om at lave ekstrem segmentering for at få kontrol over hvert element.

Til gengæld bruger du:

• Enheds-segmentering
• Match type-segmentering
• RLSA-segmentering
• Single Keyword Ad Groups (SKAGs) taget til det ekstreme

For folk, der tager dette til det ekstreme, vil det resultere i enormt mange kampagner:

Device-segmentering

• Kampagne 1 [Desktop]
• Kampagne 1 [Tablet]
• Kampagne 1 [Mobile]

Match type-segmentering

• Kampagne 1 – Eksakt [Desktop]
• Kampagne 1 – Eksakt [Tablet]
• Kampagne 1 – Eksakt [Mobil]
• Kampagne 1 – Bred [Desktop]
• Kampagne 1 – Bred [Tablet]
• Kampagne 1 – Bred [Mobil]
• Kampagne 1 – Phrase [Desktop]
• Kampagne 1 – Phrase [Tablet]
• Kampagne 1 – Phrase [Mobil]

RLSA-segmentering

• RLSA: Kampagne 1 – Eksakt [Desktop]
• RLSA: Kampagne 1 – Eksakt [Tablet]
• RLSA: Kampagne 1 – Eksakt [Mobil]
• RLSA: Kampagne 1 – Bred [Desktop]
• RLSA: Kampagne 1 – Bred [Tablet]
• RLSA: Kampagne 1 – Bred [Mobil]
• RLSA: Kampagne 1 – Phrase [Desktop]
• RLSA: Kampagne 1 – Phrase [Tablet]
• RLSA: Kampagne 1 – Phrase [Mobil]

… og sådan fortsætter vi. Det er 21 kampagner for hver enkelt kampagne, du ellers ville oprette.

Måske lige lidt for ekstremt?

Disse værktøjer har stadig deres berettigelse. Og jeg siger ikke, at du aldrig skal hive dem op af værktøjskassen igen. Jeg siger bare, at du ikke skal bruge dem som standard.

Det minder om en diskussion, vi havde internt tidligere på året, om, hvorfor så mange i vores team kørte med manuel budgivning på konti, der ellers så ud til kunne performe godt med Smart Bidding. Det viste sig, at det bare var deres standard approach til at gøre det.

Derfor vendte vi det på hovedet. Nu går vi direkte til Smart Bidding som standard – og hvis vi ikke kører med Smart Bidding, skal vi have en god grund. Det sparer os for meget tid.

Så hvorfor havde vi ekstrem segmentering i første omgang?

Ekstrem segmentering blev implementeret for at få bedre kontrol.

Budjusteringer har aldrig været specielt effektive – og at øge eller reducere bud med procenter var aldrig så præcist.

Så jo større dit marked var (dvs. USA), desto mere spild havde du med upræcise budjusteringer.

Lad os tage et nemt eksempel.

Et søgeord med nogle relativt enkle stats:

Med et ROAS-mål på 400 % er det nemt at se, at vi burde øge vores bud, ikke?

Lad os nu tage budjusteringer i betragtning:

Hvad gør vi nu?

Vi beregner en budjustering til mobil og en til desktop. Nemt.

Men hvad hvis du også ændrede buddet på selve søgeordet?

Og hvad med alle de andre niveauer, du begynder at tilføje justeringer til?

Med bare tre målgrupper blev det umuligt at holde styr på, hvad det egentlige bud var.

Det var derfor, det gav mening at køre individuelle kampagner på device-niveau – eller at køre en kampagne udelukkende for ens remarketing-målgruppe.

Men i takt med at Smart Bidding er blevet bedre, har det overtaget den løbende budgivning for en stor del af disse faktorer. 

Er det perfekt hver gang? Nej.

Men det er du heller ikke. Så lad os stoppe med at bebrejde Smart Bidding for at lave individuelle fejl i specifikke scenarier. Lær at finde ud af, hvornår Smart Bidding fungerer, og ret det, når det ikke gør.

Argumentet for at simplificere

At overkomplicere din kontostruktur begrænser alt dit andet arbejde:

• Annonceskrivning
• Performanceanalyse
• Generel optimering

Ved at samle data om færre søgeord, der er ret ens og performer på samme måde, kan du få mere data.

Og JA, du kan nogle gange få mærkelige resultater. Som når et søgeord i flertal outperformer ental, men det er ekstremt sjældent, at det er et problem på tværs af hundredvis eller tusinder af søgeord. Ofte er det relateret til et par primære søgeord.

Men som med alt andet afhænger det af så meget. Hvis du kun har 10 produkter, kan du dykke længere ned i detaljerne.

Men hvis du har 10.000?

Eller 100.000?

Så er det komplekst nok i sig selv. Ethvert ekstra lag af kompleksitet vil gøre din konto vanskeligere at administrere.

Er SKAG’er døde?

Ja, i den traditionelle forstand. Men jeg har aldrig været en stor fan af den præcise betydning af SKAG’er. Jeg synes, at du skal have temaer for dine annoncegrupper og sørge for, at søgeordet matcher din annonce.

Men vi skal ikke overkontrollere det.  “Billige skærme” kan nemt:

• Have den samme annonce
• Føre til den samme landingsside

Og det burde egentlig bare være de to hovedfaktorer, der skal gennemgås, når du opretter din annoncegruppe/kampagnestruktur.

Nye kampagner/kontostrukturer, folk taler om

Bredt matchede søgeord og smart budgivning

Præmissen er enkel:

Hvis du kører alle dine søgeord i bredt match, er det ikke nødvendigt at tilføje long-tail søgeord eller separate match typer, fordi Smart Bidding sætter sine bud på søgetermniveau.

Jeg kunne godt lide tanken om denne kampagnestruktur. Det giver mening.

1. Lav søgeordslister i “pure broad match”.
2. Broad match-søgeord triggers ved lignende søgninger, der (måske) er relevante for annoncen og landingssiden.
3. Smart Bidding sænker bud på søgetermer med lav performance.

Der var ingen grund til at tilføje alle de forskellige søgeord, fordi Smart Bidding har styr på det.

Problemet, vi oplevede, havde at gøre med den del, hvor Broad Match triggers ved søgninger, der tilsyneladende er ens.

Men det er vores erfaring, at det er langt fra tilfældet.

Især på engelsk, spansk og tysk ser vi vanvittige eksempler på det, vi kalder søgeordsudvidelse, som opstår, når et søgeord udvides til et andet.

For eksempel, når broad match-søgeordet tilføjer Nike-løbesko til søgningen Under Armour-løbesko, fordi det “teknisk set er det samme”.

Forkerte landingssider

Dette var nok det største problem. Broad match-søgeord ville have triggeret søgetermer, der burde trigges i andre annoncegrupper, hvor de passer bedre ind.

Det resulterede i:

1. Dårlig CTR på grund af lav relevans for søgeord-til-annonce
2. Dårlig konverteringsrate på grund af lav relevans for landingssider

Og som du nok selv kan regne ud, tog både omsætning og ROAS et dyk, da vi kørte de eksperimenter.

Dynamiske søgeannoncer gav en meget bedre mulighed for at sikre, at din webshop fik størst mulig eksponering.

Kan Smart Bidding erstatte negative søgeord?

Tanken er, at selvom Smart Bidding muligvis udvider dine søgeord til irrelevante søgetermer, vil det også vurdere hvert søgeterms performance og “byde dem ned”, hvis performancen ikke er tilstrækkelig. 

Problemet med dette – som flere ting i dette indlæg fremhæver – er, at det er endnu en ting, der er reaktiv.

Jeg kan sige mig selv, at søgningen på “Hvordan dyrker man planter” ikke kommer til at sælge en hel masse plakater med planter på.

Men med ovenstående setup er du nødt til at vente på, at Google har nok data til at nå frem til konklusionen, at det ikke er profitabelt, for så at stoppe annonceringen.

Det er spild af både tid og penge, hvis du spørger mig.

Bred match søgeord, Responsive Search Ads & Smart Bidding

Det her ligner versionen fra før, men vi har tilføjet kompleksiteten af annoncer og URL’er til alt.

Det, vi håber at opnå, er, at Smart Bidding vil opdage, at visse kombinationer af “aktiver” (overskrifter og beskrivelser i individuelle RSA’er), landingssider og søgeord konverterer bedre end andre.

Jeg kalder denne metode for “Smid pasta på væggen og se, hvad der hænger fast”.

Problemet med denne metode er, at det er en meget dyr måde at få tingene gjort på.

Lad os tage følgende eksempel:

Hvorfor skulle vi vente på, at dataen kommer og fortæller os, at det formentlig ikke er en god idé at køre annoncer for “festskjorter” på søgninger med “T-shirt med V-hals”.

“Det er et latterligt eksempel, Andrew!”, tænker du måske…

Okay så. Lad os prøve et mere specifikt eksempel:

Igen besluttede nogen sig for at google “kortærmede festskjorter”. Så hvorfor skulle vi sende dem til en annonce for festkjoler som fører videre til en overordnet landingssid?

Fordi den måske performer bedre?

Jeg elsker tanken, men for langt de fleste konti vil det performe bedst at sende dem til den landingsside, der indeholder den kategori, de søgte på.

Der er masser af undtagelser, hvilket også er grunden til, at vi er store fortalere for at teste annoncer (og landingssider). Jeg siger slet ikke, at du ikke selv skal teste nogle af disse ting eller prøve eksperimentet selv.

Mit problem med kampagnestrukturen er, at du skal vente på, at Google finder ud af, hvilken kombination der er den rigtige.

På tværs af tusinder af annoncegrupper er dette virkelig dyrt.

Det fungerer måske godt, så snart det hele er sat op. Men jeg gætter på, at vi kan fjerne nogle valg, før vi overhovedet tilføjer dem til kampagnerne.

Kombiner kampagner for at give Smart Bidding data

Tesen: Jo mere du opdeler dine kampagner, jo mindre data har Smart Bidding. Så du bør samle dine kampagner så meget som muligt.

Jeg har et par grundlæggende problemer med den tese.

1. Ideen om, at Smart Bidding bruger data fra hele kontoen til at lave sine budbeslutninger, er ikke helt korrekt (i vores erfaring).
2. Selv hvis Smart Bidding ikke bruger data fra hele kontoen, så er det jo lige præcis det Porteføljer i Smart Bidding bruges til – at samle data på tværs af kampagner

Så nej, jeg synes ikke, det giver nogen mening at kombinere kampagner udelukkende for at give Smart Bidding mere data.

Med det sagt, er der masser af grunde til, at man vil reducere antallet af kampagner:

• Annonceudvidelser er lettere at anvende.
• Indstillinger på kampagneniveau skal kun angives én gang.
• Det er lettere at ændre annoncer på tværs af lignende annoncegrupper, når de er samlet i en kampagne.

Og så videre. Og så videre. Og så videre.

Single Landing Page-annoncegrupper (SLAG’er)

• Hovedkomponent: URL
• Annoncer: Fokuseret på URL’en
• Søgeord: Alt, der passer til den pågældende URL

Det, jeg virkelig kan lide ved denne opsætning, er, at du skal være i stand til at oprette færre annoncegrupper, hvilket giver dig mulighed for at skrive bedre annoncer, der er mindre “tekniske”.

Eksempel på en kampagnestruktur:

Ulemperne, vi har opdaget med denne struktur, er, at vi stadig finder bedre CTR’er, når søgetermer matcher annonceteksten.

Vi har dog fundet ud af, det fungerer godt for DTC-virksomheder med få produkter. Så handler performance mere om at skrive de bedste annoncer frem for at få det eksakte søgeord i annoncen.

Duplicate søgeord? Really?

Der er nogen, der lader til at tage denne idé meget bogstaveligt og køre dublikerede søgeord på tværs af kontoen. De tror, at det giver Smart Bidding mulighed for at bruge den rigtige landingsside (annonce) til den rigtige bruger afhængigt af deres profil (målgruppe, enhed, søgemønster osv.).

Jeg tvivler stærkt på, at Google Ads på nuværende tidspunkt kan det. Alle positive resultater, vi har set fra denne strategi, er meget tvivlsomme. Hver gang vi havde succes, fortsatte vi med at se resultater, selv efter at vi strømlinede de dublikerede søgeord. 

Derfor var succesen højst sandsynligt på trods af SLAG-kampagnestrukturen frem for på grund af den.

Og så er der alt det her med, hvorvidt du deler din data på tværs af flere søgeord, når du gør dette. Teknisk set tager Smart Bidding data fra hele kontoen, så det burde være i stand til at samle dataene fra dublikerede søgeord. Men det ville jeg ikke være så sikker på.

Hvordan ville det overhovedet fungere, hvis de kørte med forskellige annoncer? Det ville betyde, at algoritmen forstår forskellene mellem selvstændig søgeordsperformance og søgeordsperformance i kombination med individuelle annoncer.

Det tvivler jeg på. Men det ville være awesome!

Hvad vi har succes med

Vi har stadig succes med “min” kampagnestruktur.

Det er basalt set en mere simpel version af SKAG’er.

Jeg er gået i detaljer i vores artikel om kampagnestruktur.

Her er et visuelt eksempel:

Her er et eksempel med hovedtelefoner:

Vi tilføjer ikke:

• Søgeordsvarianter (eksempelvis flertal/ental)

• Long-tail søgeord uden betydelig volumen

Formålet er at forenkle kontostrukturer. Vi tror på, at de vil blive komplicerede af sig selv for store webshops. Vi behøver ikke at gøre det for dem.

Kontostrukturen fungerer som en måde, hvorpå du kan analysere og optimere for at forbedre performance. 

Vores anbefalinger gælder webshops og er vores standardopsætning. Der vil være tidspunkter, hvor vi går imod denne tilgang.

Nogle gange går vi helt amok og dykker dybt ned i detaljerne. Og nogle gange laver vi det ekstremt simpelt. Andre gange har vi brug for kampagner, der kun er mobil.

Det handler om at finde den rigtige balance.

SKAG’er og feedbaserede søgeannoncer er bare nemmere

Ja, du kan oprette en SLAG-struktur eller kombinere søgeord i færre annoncegrupper, mens du bruger feedbaserede søgeannoncer.

Men det er et lille ekstra arbejde uden nogen ekstra fordel.

At have den samme regel, der skaber annoncegruppen, søgeordet og annoncen på samme tid, gør underværker.

Formålet med ikke at oprette SKAG’er er, at de tager længere tid og overkomplicerer konti. Det argument er jeg enig i.

Men så længe vi kører vores konti ved hjælp af feedbaserede opsætninger, er det lige så let at blive ved med at køre vores egen fortolkning af SKAG’er.

Kombiner med dynamiske søgeannoncer

Dynamiske søgeannoncer og store webshops med mange produkter i fungerer rigtig godt sammen. 

Kombinationen af at have hundredvis, hvis ikke tusinder, af individuelle landingssider, som Google matcher op til unikke søgetermer, mens de præsenterer en unik annonce, er fantastisk.

Og det er virkelig her, hvor best practice er forskellige. 

Jo færre landingssider du har, desto bedre vil broad match-søgeord fungere. Generelt giver broad matches dig mulighed for at skrive bedre annoncer end dynamiske søgeannoncer gør.

Hvis du ikke har meget indhold på din hjemmeside, vil Dynamic Search Ads også have svært ved at matche dit indhold med søgetermer.

Ofte er dynamiske søgeannoncer et godt “fiskenet”, som du kan kaste bredt ud fremfor at oprette søgeord til hver enkelt søgning.

Afslutningsvis: Skal du prøve nye søgestrukturer?

Ja, helt sikkert.

Jeg kan se, at nogen sakker bagud med deres viden om Google Ads, når jeg ser, at de stadig opretter kampagner, som ligner dem, der blev lavet for fem år siden:

• Enhedsspecifik
• Match-type specifik
• Indtastning af hvert enkelt long-tail søgeord SKAG-style

Typisk kombineres dette med kontoens manglende overordnede strategi. Det er alt sammen teknisk korrekt, men kontoen har ikke noget marketingaspekt.

Som PPC-marketers, og fordi nødvendigheden af at være god til det tekniske bliver mindre, er vi nødt til at fokusere mere på marketing- og strategiaspekterne af vores job snarere end vores tekniske kendskab til en platform.

Det samme skete med Facebook. Detaljegraden vi kørte med dengang, virker helt vanvittig i dag. 

Det samme vil højst sandsynligt også langsomt ske med Google Ads.

Så vær klar. Den kommer. Hav en sund portion skepsis – og prøv nogle nye ting.