Google Ads-budstrategier ranked: fra Target ROAS til Maximize Clicks

At vide, hvornår og hvordan du bruger de forskellige budstrategier i Google Ads, er en af de vigtigste kompetencer, du kan have. Det er også en af de mest oversete.

Når kontoen først er sat rigtigt op, er det din forståelse af Smart Bidding, der for alvor adskiller dig fra andre.

To annoncører med samme feed og samme kampagnestruktur kan få vidt forskellige resultater, alene ud fra hvilken budstrategi de har valgt, og hvordan de styrer den.

Forvirringen om budgivning er ikke blevet mindre de seneste år. Snarere tværtimod. Google bliver ved med at tilføje nye muligheder og ændre på de eksisterende, og de råd, der svirrer rundt i branchen, er ofte forældede eller direkte forkerte.

Derfor rangerer jeg her alle de budstrategier, du kan vælge imellem, fra manuel budgivning helt op til Target ROAS.

For hver strategi gennemgår jeg, hvor den virker, og hvor den fejler, og de myter, der får folk til at bruge den i de forkerte situationer. Nogle af placeringerne strider nok imod det, du har fået at vide.

Maximize Clicks (fail)

Se dette afsnit (1:00) (åbner i en ny fane)

Det her er den budstrategi, jeg bryder mig mindst om, og efter min mening også den mest misforståede.

Idéen er, at du får så mange klik som muligt for dit budget. Misforståelsen er at tro, at det er godt.

Det strider direkte imod den måde, auktionen i Google Ads fungerer på. De bedste klik er de dyreste, fordi alle konkurrenter med Smart Bidding også byder op på de søgninger, der med størst sandsynlighed konverterer. Når du beder algoritmen om flest mulige klik, beder du den direkte om at gå uden om de klik, der er mest værd.

Tænk over, hvor de billige klik kommer fra i dag. De kommer fra søgetermer, som ingen andre vil byde på: vage informationssøgninger og trafik med lav købsintention, som resten af auktionen for længst har lært ikke konverterer. Der er en grund til, at de er billige.

I Google Ads’ tidlige år kunne man reelt lave arbitrage og købe billige klik, der stadig var værdifulde. Det vindue lukkede for længe siden. Alt er så automatiseret i dag, at de billigst mulige klik næsten altid kommer fra søgetermer, der ingen værdi skaber.

Det er ligegyldigt at få 10 gange så mange klik, hvis du ender med færre konverteringer. Og det er typisk det, der sker.

Den mest almindelige indvending, jeg hører, er, at Maximize Clicks er en god måde at komme i gang med en ny konto på. Det er jeg helt uenig i. Du sætter kontoen op til at fejle, fordi du fra dag ét lærer den at jagte de lavest mulige bud. De data, du indsamler, bliver skævvredet mod præcis den trafik, du ikke vil have.

Du bør under ingen omstændigheder bruge Maximize Clicks.

Maximize Conversions og Maximize Conversion Value (A-tier)

Se dette afsnit (7:35) (åbner i en ny fane)

Maximize Conversion Value er blevet mere populær af to grunde: Smart Bidding har ændret måden, den håndterer budgetbegrænsede kampagner på, og strategien kan nu også bruges i Standard Shopping.

Den store fordel er, at den holder det samme forbrug, uanset hvad. Det kalder jeg auktionstryk. Især på konti med høj AOV og lav konverteringsvolumen er den største fare ved Target ROAS dødsspiralen: Du rammer ikke dit ROAS-mål i et par dage, forbruget falder, du får færre data, performance bliver mere støjende, og forbruget falder endnu mere.

Maximize Conversion Value falder ikke i den fælde. Den bliver ved med at bruge det budget, du har givet den. Måler du dine resultater over uger eller måneder frem for dage, kan den stabilitet gøre den til et bedre valg end Target ROAS.

Den håndterer også problemet med overperformance bedre. Når resultaterne lander over dit forventede ROAS, reagerer Maximize Conversion Value ikke ved at bruge for meget. På konti, hvor YoYo-effekten reelt trækker de langsigtede resultater ned, er det en stor fordel.

Ulempen er, at ansvaret flytter over på dig. Du skal hele tiden have en god fornemmelse af, hvad det rigtige budget er. Sætter du det for højt, bruger du for meget og havner på et niveau, der ikke er profitabelt. Sætter du det for lavt, går du glip af omsætning.

Der er også en indbygget forsinkelse. Det bud, der passede til dit budget i sidste uge, kan være forkert i denne uge. Er du på et svingende marked, kan du ende med hele tiden at køre med det forkerte bud i forhold til dit budget og altid være et skridt bagud.

Når det er sagt, fungerer den godt på konti med faste månedsbudgetter og på kampagner, der reelt er budgetbegrænsede.

Den mest almindelige misforståelse ligger i navnet. Maximize Conversion Value maksimerer faktisk ikke din konverteringsværdi. Den maksimerer konverteringsværdien inden for det budget, du har givet den. Er dit budget forkert, maksimerer du ikke noget som helst (navnet lover mere, end det kan holde).

Manual CPC (fail)

Se dette afsnit (4:51) (åbner i en ny fane)

For mig hører Manual CPC til i samme kategori som Maximize Clicks, selvom den ikke er helt så slem. Jeg har to grundlæggende problemer med den.

Det første er, at du ikke kan byde på søgetermniveau. I dag kan alle match types udløse søgetermer, du aldrig havde regnet med. Uden Smart Bidding, der justerer buddet op og ned for hver enkelt søgeterm, ender du hurtigt med at betale samme CPC for søgninger, der performer godt, og søgninger, der performer dårligt.

Det bliver værre over tid. Dit ROAS falder, fordi du betaler for meget for de svage søgetermer. Den naturlige reaktion er at sænke dine bud. Men sænker du buddene over hele linjen, skubber du dig selv mod de billigste klik, og som jeg forklarede under Maximize Clicks, er det det værste, du kan gøre. Du behandler symptomet ved at gøre årsagen værre.

Det andet problem er, at manuel budgivning er en kompetence, branchen har mistet. Gør man det ordentligt, kræver det budjusteringer for enhed og lokation, grundig søgetermanalyse og et dusin andre delkompetencer, som vi simpelthen ikke træner længere, fordi Smart Bidding klarer dem. Skal du finde nogen, der kan køre manuel budgivning uden at begå de klassiske fejl, skal du finde en, der arbejdede med PPC for 5-10 år siden. (Ja, jeg er en af dem. Nej, jeg savner det ikke.)

Så selv hvor manuel budgivning i teorien kunne være en acceptabel løsning, anbefaler jeg det næsten aldrig, fordi meget få i dag ved, hvordan man gør det godt.

Det positive er, at det kan være et fornuftigt sted at starte, hvis du ingen konverteringsdata har. Det er bedre end Maximize Clicks. Men du bør skifte til en konverteringsbaseret budstrategi så hurtigt som muligt.

Der er én snæver undtagelse, hvor vi stadig bruger det hos Savvy: når en annoncør kun kører Search (sjældent), auktionen er lille med få konkurrenter, og vi ud fra flere års data har fundet de bedst performende søgeord. Her er vi ligeglade med kortsigtede udsving i performance. Vi skal bare være synlige så meget som muligt. Det fungerer rigtig godt ved lange kunderejser, men det er også risikabelt. Det har taget os flere år at bygge listen med negative søgeord op, så den er så effektiv, som den er i dag. Det er ikke et setup, man kopierer på et kvartal.

Det sidste søm i ligkisten er, hvilke kampagnetyper det overhovedet kan bruges til. Manuel budgivning egner sig dårligt til Shopping- og DSA-kampagner, hvor du slet ikke har kontrol over buddet på søgetermniveau. Det samme kommer til at gælde AI Max-kampagner. Efterhånden som Google flytter mere af sit inventory i den retning, bliver manuel budgivning mindre relevant for hvert år.

Target CPA (B-tier)

Se dette afsnit (1:53) (åbner i en ny fane)

Target CPA er den nemmeste opgave for algoritmen, fordi den ikke skal have konverteringsværdi som signal. Den skal kun forudsige, om der kommer en konvertering. Derfor fungerer den bedre på konti med lav volumen, eller når du simpelthen ikke kender værdien af en konvertering.

Det er typisk for lokale annoncører inden for lead gen. Inden for e-commerce er abonnementsvirksomheder det tydeligste eksempel, fordi værdien af den første ordre som regel er stabil, og den reelle værdi alligevel ligger i kundens livstidsværdi.

Problemet med Target CPA i traditionel e-commerce er netop det, der gør den simpel: Den ignorerer konverteringsværdi. En ordre på 20 € og en ordre på 400 € tæller ens. Du skal hele tiden omregne, hvad en given CPA svarer til i ROAS for hver kampagne, og det er en masse manuelt arbejde for at komme i nærheden af noget, Target ROAS klarer af sig selv. For en almindelig webshop er Target ROAS det bedste valg.

Jeg kan dog stadig godt lide Target CPA til:

• Simple konverteringskampagner
• Lead gen for alle slags lokale virksomheder
• Search-kampagner med høj AOV (for at undgå den YoYo-effekt, som store konverteringsværdier skaber)
• Abonnementsvirksomheder

Target ROAS (S-tier)

Se dette afsnit (9:32) (åbner i en ny fane)

Det vil ikke overraske nogen, der følger mit arbejde, at Target ROAS er min foretrukne budstrategi. Men den er ikke fejlfri, og jeg kommer ind på svaghederne om lidt.

Den ligger i toppen, fordi den automatisk skalerer dit forbrug op og ned i takt med efterspørgslen, så længe du rammer dit effektivitetsmål. Søger fem gange så mange efter dit produkt i dag som i går, står Target ROAS klar med samme CPC som i går og tager hele stigningen med. Falder efterspørgslen eller konverteringsraten, sænker den dine klikpriser, så du holder dig på et profitabelt niveau. Du følger med både op og ned.

Derfor tør jeg godt sige, at 90 % af alle webshops bør køre Target ROAS.

Har du erfaring med Meta Ads, ved du, hvor anderledes det er. På Meta skal du hele tiden afstemme dit budget med den efterspørgsel, der er. Du kan altid få brugt det budget, du sætter, men resultaterne svinger voldsomt. Target ROAS fjerner det gætteri. Du bestemmer, hvilken effektivitet du skal have, og algoritmen finder ud af, hvor meget forbrug markedet kan bære på det niveau.

Men svaghederne er der.

Target ROAS kræver mere konverteringsvolumen end Target CPA. Det er der mange, der misforstår. Du beder algoritmen forudsige både, om nogen konverterer, og hvad konverteringen er værd. Det er en sværere opgave, og den kræver flere data.

Til lead gen er Target ROAS meget følsom over for den værdi, du giver hvert lead. Er værdien forkert, er hvert eneste bud, der bygger på den, også forkert. Du skal være 100 % sikker på, at den passer, før du går den vej.

Den mest irriterende svaghed er det, der sker, når du overperformer. Lander dit faktiske ROAS over målet, tolker Smart Bidding det som et signal om at bruge mere.

Alle, der har styret en konto for en chef eller en kunde, kender den samtale. Performance var rigtig god i sidste uge, og nu bruger du for meget, fordi Smart Bidding har besluttet at byde på niveauer, som historikken viser ikke er profitable. Man kan leve med det, men det er en hovedpine, der bliver ved med at komme igen.

Konti med høj AOV er særligt udsatte. En håndfuld store ordrer kan pludselig sende dit ROAS langt over målet, så Smart Bidding byder mere aggressivt, ofte lige inden performance falder tilbage til normalen. Resultatet er et konstant op og ned, som jeg kalder YoYo-effekten.

Alligevel opvejer evnen til automatisk at følge efterspørgslen alle de problemer for langt de fleste e-commerce-konti.

Target Impression Share (C-tier)

Se dette afsnit (3:20) (åbner i en ny fane)

Jeg var modstander af Target Impression Share i årevis. Mit argument var simpelt: Impression share bør aldrig være noget, du byder efter. Det er en vanity metric forklædt som strategi.

Jeg skiftede mening, da vi hos Savvy byggede et automatisk budsystem til brand-kampagner for annoncører, der kører mange markeder rundt om i Europa. Mens vi skitserede det, gik det op for mig, at vi i bund og grund var ved at bygge Target Impression Share med max bid limits igen. Det findes jo allerede. Så vi brugte bare Target Impression Share.

Det betyder ikke, at jeg har sluttet fred med den måde, de fleste bruger den på. Mine grundlæggende problemer med den er:

1. De fleste sætter ikke en max bid limit. Uden en vil algoritmen gladeligt byde alt for højt på brandsøgeord, hvor du kunne vinde klikket for en brøkdel af prisen.
2. De fleste sætter deres target impression share for højt.

Har du ingen max bid limit og samtidig et for aggressivt mål, ender du med at betale 5-10 gange den nødvendige klikpris for det samme antal klik. De sidste få procent impression share er uforholdsmæssigt dyre, og på dine egne brandsøgeord giver de sjældent nogen inkrementel værdi.

Jeg går typisk efter en target impression share på omkring 88-93 %. Undgår du de to faldgruber, er Target Impression Share en solid måde at styre budgivningen på brand, uden at du skal bruge tid på at gøre det manuelt.

Men brug den aldrig til andet. Arbejder du for et kæmpe brand, hvor impression share er en KPI, bestyrelsen kigger på, så må det være sådan. Bare vær klar over, at du betaler for synlighed uden at stille krav til, hvad den synlighed giver igen.

Den beslutningsmodel, jeg selv bruger

Der har du rangeringen. Target ROAS i toppen, Maximize Clicks i bunden og en masse nuancer midt imellem.

Den rigtige budstrategi afhænger stadig af din konto. Er man god til det her job, ved man, hvornår reglerne skal brydes, og hvilken strategi der passer til hvilken situation, i stedet for bare at vælge den strategi, flest anbefaler.

Mine standardvalg, fordelt på situation:

• Traditionel e-commerce: Target ROAS. 90 % af alle webshops bør køre den.
• Budgetbegrænset eller stramt, fast månedsbudget: Maximize Conversion Value, men kun hvis jeg ikke kan få Target ROAS til at ramme budgettet.
• Lead gen uden pålidelige konverteringsværdier: Target CPA. Det samme gælder lokale virksomheder og abonnementsvirksomheder, hvor værdien af den første ordre er stabil.
• Search-kampagner med høj AOV: Target CPA frem for Target ROAS for at undgå den YoYo-effekt, som store konverteringsværdier skaber. Måske endda Maximize Conversions.
• Brand-kampagner: Target Impression Share på 88-93 %, men kun med en aggressiv max bid limit.
• Ingen konverteringsdata: Manuel budgivning er et acceptabelt udgangspunkt. Skift til konverteringsbaseret budgivning, så hurtigt du kan.
• Under ingen omstændigheder: Maximize Clicks.

Hele rangeringen i overblik

• S-tier: Target ROAS
• A-tier: Maximize Conversions og Maximize Conversion Value
• B-tier: Target CPA
• C-tier: Target Impression Share
• Fail: Manual CPC
• Fail: Maximize Clicks

Før du løber af sted med listen, så husk, at rangeringen afspejler, hvor nyttig hver strategi er for den gennemsnitlige e-commerce-konto. Din konto er måske ikke gennemsnitlig. Derfor har jeg forklaret, hvorfor hver strategi ligger, hvor den gør, for det er det, der fortæller dig, hvornår du skal gå en anden vej.

At vælge den rigtige budstrategi er kun halvdelen af jobbet. Den anden halvdel er at forstå, hvad Smart Bidding rent faktisk gør med den: hvorfor forbruget har flyttet sig, og om den reagerer på reel efterspørgsel eller på støj. Når fundamentet er på plads, er det dér, de fleste af de resterende gevinster i en konto ligger.

[TL;DR]

• Target ROAS er S-tier og det rigtige valg for omkring 90 % af alle webshops, fordi den automatisk skalerer forbruget op og ned med efterspørgslen og samtidig holder effektiviteten. Regn med at bruge for meget, når du overperformer, især ved høj AOV.
• Maximize Conversion Value er A-tier til faste budgetter og budgetbegrænsede kampagner. Den undgår dødsspiralen, men maksimerer kun værdien inden for dit budget, så er budgettet forkert, bliver resultaterne det også.
• Target CPA er B-tier: oplagt til lead gen, lokale virksomheder, abonnementer og Search-kampagner med høj AOV, men passer dårligt til traditionel e-commerce, fordi den ignorerer konverteringsværdi.
• Target Impression Share er C-tier og kun acceptabel til brand-kampagner, sat til 88-93 % og med en aggressiv max bid limit. Uden den grænse betaler du 5-10 gange den nødvendige CPC.
• Manual CPC og Maximize Clicks dumper begge. Manuel budgivning kan ikke justere på søgetermniveau og er en kompetence, få mestrer i dag, mens Maximize Clicks systematisk køber den mindst værdifulde trafik i auktionen. Brug aldrig Maximize Clicks.

Google Ads-budstrategier ranked: fra Target ROAS til Maximize Clicks